第8章 完整案例集
“今天就得到执行的好计划要远胜过明天的完美计划。”
——乔治·巴顿
8.1 Airbnb
2007年，住在美国旧金山的两位设计师——布莱恩·彻斯基（Brian Chesky）与乔伊·杰比亚（Joe Gebbia）正在为他们付不起房租而困扰。为了赚点外快，他们计划将阁楼出租出去。传统的做法是在Craigslist网站发帖子。“但我们不想这么干，因为在Craigslist发千篇一律的帖子会显得冷冰冰的，于是我们打算自己动手建一个网站。”
当时城里正好举办一个设计展，周边的旅馆都被订满了。他们便很快搭建好了一个简易的网站，招徕开“家庭旅店”的生意。网站上挂出了地板上摆放三张气垫床的照片，以及供应家庭自制早餐服务的承诺——网站因此得名Airbed&Breakfast。不久他们获得了3个租客，每位支付了80美元。一周后，他们又开始陆续收到世界各地人们的电子邮件，询问何时能在其他热门旅游目的地享受到这样的服务，其中包括布宜诺斯艾利斯、伦敦、日本。
二人于是试着将这一做法复制到其他城市，通过大型集会（如SXSW）来紧随热点，并允许人们通过信用卡在线支付。在2008年美国民主党全国集会期间，奥巴马在科罗拉多州的丹佛发表十万人演说。当时全市只有三万余个旅馆房间，鉴于此Airbed&Breakfast适时地选择再度在公众面前高调曝光，一度获得了极高的流量和关注——尽管此后相当一段时间内又逐渐归于沉寂。
奥巴马在科罗拉多州的丹佛发布演说期间，Google Analytics统计的访问量，图片来源：TechCrunch
时光快拨七年，当年的Airbed&Breakfast已经摇身一变成为了享誉全球的“共享经济”代表性服务——Airbnb。其夜间租住房间的预订量甚至一举超过了连锁酒店巨头希尔顿。截止2015年春，Airbnb拥有全球超过1000万用户、100万间房源，以及约合200亿美元的估值。
早期的资金募集
2008年项目创立之初，两位创始人需要想办法获取启动资金。一开始他们试图靠自己做的边缘业务来养团队，就买来大量的盒装麦片，并重新设计了两种总统选举主题的包装盒——奥巴马款和麦凯恩款。他们在秋季展会上以每盒40多美元的价格销售这两款麦片，最终卖出500多盒，为他们的项目筹集了近3万美元。
如今大红大紫的Airbnb也曾因为资金短缺卖过盒装麦片，图片来源：TechCrunch
但这些钱对于他们而言仍然不够。选举的结果最终尘埃落定后，他们不得不设法处理掉所有麦凯恩款包装盒的剩余尾货。这让几位创始人焦头烂额，一度陷入低谷。这次不算成功的试水淋漓尽致地体现了小公司创业早期为了生存下来而不得不努力尝试任何的可能性。
次年春天，他们终于得以与硅谷创业教父保罗·格雷厄姆（Paul Graham）共进晚餐。格雷厄姆直言不讳地说出“我觉得这个点子简直太疯狂了，怎么会有人想到做这么一件事？”但当了解到他们曾经为了这个项目砸锅卖铁时，格雷厄姆还是被打动了。虽然Airbed&Breakfast在2009年每周的收入仅200美元，差点破产，但最终还是幸运地加入了格雷厄姆一手创建的硅谷著名创业孵化器——Y Combinator的2009年冬季班，并且获得了2万美元的投资。格雷厄姆事后承认，“这群甚至可以靠卖麦片来挣取收入的人，他们的项目死不了”，他认为这是他见过的最努力的团队之一。拿到钱后，Airbed&Breakfast正式改名为Airbnb，随后又获得了一笔60万美元的种子基金。尽管融资成功，但此时市场上依然有人看不懂他们的商业模式，并对两位创始人同属设计师背景表示不看好。
从现有平台挖掘新用户
当时该领域最大的竞争对手Craigslist拥有Airbnb艳羡的海量用户基数。尽管Airbnb一直试图靠塑造差异化的产品形态来将自己与竞争对手区隔开，但一个不可否认的事实是：对于订房这样的供需平台服务而言，用户数的多少是人们选择的首要因素，因为供方会选择潜在消费者最多的平台发布信息，而消费者也会挑货品足够充足的市场来比价下单。
意识到这点后，Airbnb将Craigslist的用户群视作了一块肥肉，试图从中分一杯羹。于是他们推出了一项功能：允许用户在Airbnb发布信息的同时，方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上。
尽管Craigslist并没有提供这样的现成接口，但据工程师瑞希·夏亚（Rishi Shah）介绍，他们实现的方法其实并不怎么费事。当时Craigslist通过网址中的一串明文参数来提交列表内容，所以Airbnb写了个机器人去访问并解析网址，在其中插入特定的字符，再将修改后的网址转交给用户用于发布。
用户在Airbnb发布信息后，就会收到一封电子邮件，告知用户：将该信息同时发布到Craigslist可以帮助您每月增加500美元的收入，您只需要点击这个链接，剩下的交给我们来为您完成。于是用户往往会不假思索地点击链接，毕竟这没什么坏处，反倒是增加了许多房源出租信息的曝光量。
接下来，Airbnb的脚本机器人会自动执行一系列动作，除了原封不动地拷贝内容之外，还需要进行一些深加工，比如选择投递到Craigslist的哪个分类目录下，并且分配一个合理的地理位置。这项差事对工程师而言着实需要花费一番精力，因为要对每一个目录分类、区域选项及其邮编等字段做一一对应。此外机器人的工作还包括对匿名发送的邮件地址做屏蔽，绕过禁止HTML代码的限制等。
Airbnb邮件告知用户可以一键发布出租信息到Craigslist，图片来源：growthhackers.com
Airbnb提供的一键同步发布到Craigslist工具，图片来源：growthhackers.com
工程师小陈（Chen）回忆说：“这些工作很细碎，我甚至觉得一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推广负责人应该根本想不到这个技巧，里面包含了太多的技术细节需要攻克。估计也只有被要求从Craigslist上获取用户的工程师才能想到吧。”
这次成功的技术突破为Airbnb带来了几大回报。首先，来自Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气，许多人纷纷加入注册，发布出更多出租的信息；其次，原本习惯去Craigslist发布信息的用户，开始变成Airbnb的用户，因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处；最后，原本的Airbnb用户的黏性更强了，因为他们确确实实在这里获得了更多的收入。
“借花献佛”利用第三方邮件系统
Airbnb从Craigslist“挖墙脚”的另一个不太厚道的做法，是使用了他们的邮件通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craigslist的最新招租信息，然后模拟成客户给屋主“留言”，推荐Airbnb的服务。通过Craigslist自动发送的邮件通知系统，屋主将会收到这样一封邮件，内容是：我非常喜欢你发布的这则房源，建议你把它也发布在Airbnb上吧，那里可是每月有超过300万次的页面访问量呢！
Airbnb“借花献佛”邮件，图片来源：growthhackers.com
虽然这一做法相比之前的技巧逊色很多，也的确从某种意义上构成了垃圾邮件，但不可否认的是它帮助早期的Airbnb成长得更快，且几乎是零成本的。Craigslist自然也不会坐视不管，不久后采取措施将其封杀。
好卖相带来好收益
前面提到，Airbnb在雏形阶段曾成功吸引到3位前来旧金山参会的旅客，并在此后开始陆续收到来自世界各地人们的住宿需求，提出他们想去的城市并建议Airbnb设点。可以说，Airbnb得以迅速发展到如此体量，是因为人们的确有这样强烈普遍的刚需，而Airbnb的服务满足了他们。
随着公司的发展，到2009年，Airbnb开始筹措乔迁新居。在寻找一手房源的过程中，他们发现那年夏天的成交情况其实并不十分可观。于是杰比亚和彻斯基着手调研此事，他们四处飞行，总共在24家不同的家庭旅店订房体验，试图找出问题根源。
最后终于水落石出。许多在Airbnb上张贴招租信息的人，并不懂得如何在发布内容时尽可能展现出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织，掩盖了房屋本身的优势，让远在世界另一头的人们隔着屏幕难以做出判断。“好吧，这事一点也不奇怪，没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”彻斯基说，“一般网站的做法是给用户群发邮件，教会他们如何去拍照，并给他们评估打分。”
但Airbnb采用了一种看似低效，实则奏效的方式。谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你，关注那些真正热爱并使用你产品的人”的教诲，他们花5000美金租借了一部高档相机，挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片。好卖相带来了好的收益。纽约当地的订房量很快上涨了两三倍，月底时Airbnb的收入整整增加了一倍。这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。
2010年夏天，他们干脆正式成立了项目组，专门为房东提供拍摄服务。任何房东都可以从20名Airbnb的签约专业摄影师中预约一位上门拍照。这在当时又引发了一场持续的流量井喷。
虽然启动这个项目对创业公司而言费用不菲，但设计师出身的创始人深知其将带来的长远利益。受益于专业摄影师拍照的房屋，相较同类能获得两到三倍的订单量，随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约1025美金的分成。到2012年，已经有2000余位自由摄影师受雇于Airbnb，在六大洲拍摄了超过13000间房屋。
专业摄影师介入后Airbnb的流量增长情况，图片来源：TechCrunch
早期Aribnb上摄影师拍摄的室内照片，图片来源：mashable.com
在亲赴现场拍摄的过程中，Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用户，这为日后产品的发展打下了稳固基础。
打通社交关系链
Airbnb这一新兴模式的优势显而易见，人们往往可以以便宜30％～80％的价格入住家庭旅店，而不必破费预订专业酒店宾馆，并且还能与当地人交流结识，成为朋友。但也有尖锐的媒体指出，如果这一模式成为主流，那么不法分子借机从事盗窃、抢劫、非法集会等犯罪活动也将得益于这一体系，这将会使世风日下，带来恐惧与堕落。如果的确存在这一隐忧，那么Airbnb也势必饱受打压，无法做大。
媒体的担忧不无道理，Airbnb若想继续成长，就必须面对用户之间的相互信任问题。于是2011年夏天，Airbnb开放了社交网络连接功能，允许用户连接他们的Facebook账号。当启用社交网络连接功能后，人们可以看到自己与房主之间的共同好友是谁，或是哪些朋友曾经租住了这间房。人们也可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索，找出感兴趣的房源。为了保护隐私，这项功能既可以设定为只对所有已登记自己社交网络的用户开放，也可以完全关闭。
当这一产品特性上线后，彻斯基很快宣布，Airbnb上已有16 516 967对好友关系，并且持续猛增。在通过社交网络解决了最基本的人与人的信任问题后，人们得以方便地考察房东的背景资料，选择合适的入住对象。来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密。
星VS心
2012年夏天，Airbnb重新设计了“心愿列表”（Wish Lists）功能。四个月后，45％的用户使用过该功能，累积创建了超过10万个心愿列表。在此之前，心愿列表功能其实早已上线数年。但团队希望通过优化来探寻更多的可能性，看看是否还有提升的空间。在完成了一系列优化之外，团队又试着将代表收藏功能的星形图标修改为了心形。结果他们惊讶地发现，单凭这一个简单的小改动，就让用户的使用率提升了30％。
对此一种解释是，这一改动使心愿列表从简单的功能价值上升到了情感价值。人们不仅可以用它来标记自己中意的房间，以便在出行之前对比和预定，还可以在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作中，通过欣赏这里精美的居家摄影，寻求片刻的宁静安详。这简直成了一种暂时逃离残酷现实的手段。
拥抱移动
为了迎接移动互联网的趋势浪潮，Airbnb于2013年十月开始着手筹备专门的移动团队。早在那年七月，Airbnb就已经允许屋主通过移动设备发布信息和上传照片。十月到来时，已经有约50％的用户使用了移动应用。这些人对客户需求的响应速度是非移动用户的3倍多，意味着订单的成交率高出了8倍。此后在对应用的改版中，团队又陆续加入和优化了其他功能，包括动态图片、地图定位、探索目的地等。
用户推广计划
2013年年底，Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划（Referral Program）。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”。Airbnb的产品增长部门经理古斯塔夫（Gustaf）觉得这样的东西着实需要整顿。
早期Aribnb的推荐好友赢代金券活动实际成效不佳，图片来源：mashable.com
为了全面改造用户推广计划，他们先是调研了此前的数据，认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况，尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流，探讨好的执行包含了哪些要素。
通过A/B测试对比使用邮件、Twitter、Facebook和外链带来的流量特征，团队对文案进行了调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。他们认为在推介内容中加入发送者的照片能增强这种好友之间互相送礼的感受。另外，他们也发现通过Gmail和安卓手机API调用通信录获得的联系人，往往有更高的转化率，或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。最后，他们还有一个关于推介文案的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易带来转化。如图所示，告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。
改进后的邀请好友页面使订单量提升了25％，图片来源：mashable.com
经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀，Airbnb全新的用户推广系统于2014年1月份正式上线，带来了转化的明显提升，在某些地区使订单量激增了25％。这些被推介来的用户，相较普通用户而言，有着更高的留存率，并且也更愿意继续推介其他人加入。
可控性高速发展
Airbnb的发展经历引发了投资人与国际媒体的侧目。《财富》杂志曾在2012年撰文评论，“不管按照哪种衡量标准，房屋租赁网站Airbnb的发展速度都显得太快了些。短短4年间，这家公司已经新增了约500名员工，估值达到13亿美元，在全球各地都开设了办事处。不久前Airbnb又在旧金山开设了新的办事处，还需要再招募700名员工。但最令人印象深刻的是人们使用这一服务的盛况：每晚都有5万人住在通过Airbnb网站预订的房间里。”
偶然成为CEO的彻斯基此前可能从未料想到，自己在罗德岛设计学院学习设计的经历，奠定了他日后建立超凡产品体验的基础。新颖的增长策略也带动了推广形式的新潮流。他说：“我们即将迎来互联网新一轮的发展浪潮。似乎无可避免的是，人们将逐步从线上世界走进线下的真实世界。而我们就是要在现实世界里再现人们在Facebook上的活动。”看来，Airbnb致力于连通线上与线下世界的发展之路，将继续越走越远。
8.2 Tinder
在韩剧《来自星星的你》热播之际，曾有网友吐槽：如果将剧中男主角都教授的扮演者替换成葛优，让女主角千颂伊让位给凤姐，这部剧还会有这么多人看吗？在这个“看脸的时代”，“颜值”高低对于人们结识和接受他人的影响力究竟占据多大比重？“以貌取人”到底靠谱不靠谱？
研究结果恐怕会让人唏嘘。哈佛大学心理学家艾米丽·库格斯迪（Emily Cogsdill）领导的一项研究表明，儿童从3岁起就已经能通过一个人的相貌来判断对方的性格特征，例如个人能力和诚信度，并且不同儿童的判断结果惊人一致。康纳尔大学的科研人员通过展示32名20多岁的白人照片做试验发现，人们只要看静态照片，就能较为准确地辨别出谁是罪犯，尽管备选照片里的人物全都面容平和。甚至有进化心理学家表示，在不同的社会中，一个地方的病菌和寄生虫越多，那里的人们就越倾向于以貌取人，因为在择偶时避开感染过疾病的人是很重要的。
美国洛杉矶的一款社交约会应用Tinder正是顺应了人们这样的正常心理。它主打“看脸配对”，一上来用户除了看到他人的照片之外，完全看不到其他任何的个人详细资料。你唯一要做的就是通过“看脸”来决定对方“是不是你的菜”。如果对方给你的第一印象良好，你有兴趣结识，可以将照片向右滑动，代表你“喜欢”（like）；如果对方给你印象平平甚至令人作呕，则可以向左滑动，让其“消失”（nope）。一旦双方互相标记为“喜欢”，就可以发起会话，以及查看对方进一步的个人资料，从而建立其更深入的互动往来。用户越常用Tinder，获得潜在约会的机会就越大。
Tinder的图标，来源：Mashable.com
Tinder的官方宣传图之一
在美国传统约会网站Match和OkCupid大行其道的形势下，Tinder仍然成功从移动平台上崛起，在推出两个月内就推荐匹配了超过100万对用户，获得了3500万次喜欢与否的评价，维持着65％的日活跃度。截止2014年底，Tinder上5000万用户平均每天使用约90分钟，产生10亿次照片展示和1400万次配对，成为了名副其实的“外貌协会”首选应用。
Tinder实际上并非传统意义上的独立创业公司，而是与Match.com同属IAC公司旗下。作为该公司“创新沙盒”（Innovation Sandbox）实验室的孵化项目，CEO萨姆·亚根（Sam Yagan）刻意将它的背景掩藏得神秘低调，希望让外界看到一个全新的独立项目，而非依托于大公司平台下的子产品。Tinder的融资也是独立的，尽管它一直被IAC牢牢把控在麾下。
据传Tinder原名“Matchbox”，是工程师乔伊·马诺兹（Joe Muñoz）在一次黑客马拉松中的无心插柳之作。项目上线后反馈还不错，于是渐渐地，他们将同属创新沙盒实验室的Cardify项目停掉，把重心转移到了Matchbox上。由于Matchbox这个名字太容易被揣测到与Match.com的关系，CEO肖恩·雷德（Sean Rad）建议改名叫“Tender”（纤弱、温柔的意思）——一个浪漫温馨的名字，会让人联想到猫王那首经典曲目《Love Me Tender》。在原市场执行官惠特尼·沃尔夫（Whitney Wolfe）的提议下，最终他们将名字改为了Tinder。
得女性者得天下
对社交类项目而言，如何解决冷启动的问题，始终逃不过“鸡与蛋”的因果悖论。人气越高的社区越容易形成马太效应，建立起更广更密的关系链，巩固城墙；初生的社区如果在起步之初就门庭冷落，很可能之后的发展也不顺利。在Tinder这样目的明确的约会应用中，用户的需求非常直白：寻求“勾搭”另一半的机会。
如果你留心观察过微信、陌陌和其他任何社交平台在约会方面的表现，会发现男性往往展露出更加旺盛的荷尔蒙，行为上也会更活跃主动，而女性则相对被动，即便是高冷“女神”，只要稍微展露出愿意交流的想法，也会引来众多“屌丝”的主动围观追捧——没错，这其实跟线下没什么两样。维持这种生态系统运作的基本机制，通常是对女性提供更加开放友好的环境，吸引她们入驻，再以此辐射向男性群体。这与酒吧经常使用“男A女免”来招揽顾客，原理同出一辙。
典型的酒吧场景，图片来源：98quan.com
让Tinder早期获得迅速增长的人是贾斯汀·马丁（Justin Mateen，后来他被授予了首席营销官与联合创始人称号）。在南加州大学念书时，马丁曾运营一家派对筹办公司，他发动兄弟会和女生联谊会里的交际能手来销售派对入场券，每卖出十张，就给他们一张免费赠券。通过以往的营销经验，他认识到，“如果我们可以先渗透到那些具有社交影响力的人群当中，那么就能以此为基础向其他人扩散开来。”于是他将Tinder的测试版发送给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人，并拉拢来一批年轻貌美的长期在线用户。很快，Tinder每天的配对交互就达到了数万次。
这个策略十分奏效，于是Tinder开始在大范围内复制。沃尔夫被派飞往全美各地的校园，凭借她独特的说服能力，先邀请女生联谊会的成员使用Tinder，再到兄弟会里拉拢男同胞。后者在打开应用时，会看到自己周围圈子里的女生都已经加入，因此而有了持续使用的好奇与动力。当沃尔夫完成这一轮跑马圈地之后，用户量从5000人增加到了15000人。借鉴Facebook的经验，Tinder还特地到“精英学府”地推，将热度延烧到了亚利桑那大学、德克萨斯州大学奥斯丁分校等热衷于社交派对的学校。这个成功的策略不仅为Tinder输送了大量的目标用户，也聚集到了现成的社交关系，使得产品内的活跃度得到了保证。
Tinder的肖恩·雷德和贾斯汀·马丁，图片来源：TechCrunch
同时，地推的顺利铺开也带动了口碑的传播。相比Match.com这类必须通过电脑访问的网站，学生们更倾向于在课间、食堂、宿舍等场合的零碎时间里向朋友推荐这个有点“酷”的手机应用。“左滑右滑”的超炫交互形式让演示过程更有噱头。
聪明的产品机制设计
让我们把目光再聚焦到Tinder的界面本身，看看它的设计有哪些讨巧之处。
首先，主界面上除了随机呈现用户的照片外，没有额外元素。用户能做的基本操作也只限于“左滑”和“右滑”——简单到一只手就能完成。这样的设计让用户的使用完全没有学习成本和压力。本来闲余时间结交异性朋友的活动就应该是气氛轻松融洽的，如果让用户过多思考（比如设置过滤条件、构思如何让自己的资料页面更加与众不同），反倒加重了不必要的门槛。对大部分人来说，不假思索地一张张浏览周围用户的清晰大图，已足够赏心悦目了。这样简单的机制设计也让Tinder不同于那些强调“婚恋”的“严肃交友”，这无形中扩大了目标人群的范围。
Tinder的基本操作，喜欢就向右滑，不喜欢就向左滑，图片来源：appadvice.com
其次，用户永远不知道下一个“翻”到底是谁。这随机制造的惊喜奖励，让人产生源源不绝想继续使用的动力。史玉柱曾在总结针对网络游戏玩家的八字方针时，提到了“惊喜”的重要性。所谓“惊喜”其实就是随机性，没有随机性，游戏就没有耐玩性。Tinder的惊喜看似随机，但也并非没有规则可循。页面上显示的用户要么是附近的人，要么是通过社交网络账号导入的联系人，还可能是已经“喜欢”过你的潜在配对对象。这保证了参与双方的相关性和可触及性（反过来试想一个非洲用户和一个阿拉斯加用户即便配对成功，线下接触的可能性也近乎为零，无法强化产品带来的价值）。相比早年与其玩法类似的交友网站HotorNot.com准确率低下的纯随机配对，移动端的Tinder在判断用户位置和获取身份识别方面更有技术优势。
Tinder的官方宣传图之一
再次，Tinder的玩法是对主流社交网络的补充，而非取代。用户每天例行刷完Facebook和Twitter的好友状态后，就会开始在Tinder里无止境地玩下去，从而不经意地陷入时间黑洞。许多Tinder重度成瘾者发现，时间在一次又一次的点按中流逝于无形，而自己沉迷其中根本无法自拔。
最后，使用Tinder的用户还等于默认接受了以“看脸”作为结识对象这一基本规则，从而简化和统一了社交产品用户之间“破冰”的过程。所谓“破冰”，就是不同用户之间建立起联系的最初契机，例如相同的兴趣爱好、常出没的地点、中间介绍人等。你很难将两个毫无关联的人撮合在一起，除非先为他们找到某个共同点。“破冰”根据时间阶段的不同，可分为“前置”和“后置”。像Tinder这样，在两人正式交流之前先行配对的方式，是“破冰前置”，它能提高配对后两人成功沟通的效率；像Omegle.com或比邻这样，先随机配对，再让用户通过交流或互换名片等方式来确定对方是否符合自己偏好的方式，是“破冰后置”，它需要付出一定的时间成本，更适合喜欢探索和消磨时间的群体。Tinder的破冰机制保证了女性用户只会跟自己“看着顺眼”的对象聊天，而不会受到陌生异性的骚扰，对她们来说这是极好的保护措施和口碑点。
如何促成更多配对
在Tinder上促成配对的成功率似乎还不错。如果你以为自己相貌着实吸引人，或是单纯运气好，那可就忽略了Tinder在背后默默贡献的努力。比如，千万不要小看Tinder让用户通过社交网络Facebook来登录这个小举动。它降低了用户填写个人信息的门槛，不再像传统婚恋网站那样需要输入一串长长的个人简介和填写一大堆调查问卷，而是授权完毕就自动抓取到可以公开展示的资料信息，填充到个人页面。同时，用户继承了来自社交网络的身份背书，到Tinder中继续扮演自己，而不是胡乱上传一堆照片、填写虚构的资料来生成“马甲”，这让整个平台的环境更加真实可靠。参与者体会到更多的安全感，自然玩起来更加不亦乐乎。
Tinder要求用户通过Facebook账号登录
另外，2013年6月推出的“牵红线”（Matchmaker）功能，允许用户拉拢另两位原本陌生的朋友发起群聊。这个看似简单的玩法，成为了Tinder新一轮的增长引擎。它让原本只为自己而玩的用户拓展出了全新的玩法，尤其是那些在牵线搭桥方面颇有建树的社交活跃分子（想必你身边也有这样的红娘）有了施展的舞台。通过引入中间人的介绍，配对的成功率提高了。至于那些原本就对Tinder跃跃欲试，但碍于各种原因不方便主动加入的人，终于找到了使用它的合理借口——自己只是被朋友拉进来看看的。
Tinder的“牵红线”功能
2013年11月，Tinder又引入了“列表”（Lists）功能，可以将好友整理划分到不同列表中，例如“喜欢吃中餐的人”、“来自法国的朋友”。在给用户找人提供方便之余，这其实也在悄悄为Tinder积攒结构化的数据。或许未来某一天，Tinder能用这些现成归类好的大数据，向你更加精准地推荐可能感兴趣的配对对象，以及彻底挖掘每个人的商业价值。
Tinder的“列表”功能
或许是受到了国内微信的启发，2014年6月，Tinder发布了“朋友圈”。与同类产品不同的是，Tinder里发布的照片会在24小时后自动销毁。朋友圈的价值不仅在于为用户提供了新的玩法，而且有助于提升用户每天的回访率、增进好友之间的联络频率。
Tinder的“朋友圈”功能
安卓征服世界
iPhone用户毕竟是有限的，真正想在国际市场开拓疆土，必然不能忽视占据了智能手机70％市场份额的安卓平台。实际上，在意识到美国本土的iPhone用户趋于饱和后，Tinder就将战略重心放到了以安卓平台为侧重点的国际扩张上，并且在巴西和英国的市场上已粗具规模——2013年11月，这两个地区的用户数每天各以2％的平均增量加速上升，经过两个月便累积了百万用户量。
Tinder加速获取国际用户的策略是邀请那些跨领域的社交达人来站台，邀请对象包括社交名媛、电视明星和奥运会选手等。通过媒体的炒作和放大，产品的声誉得以广泛传播。尤其是在土耳其这块难啃的市场上，起初Tinder投放Facebook广告只换来了25000个用户，但当引入高质量的社交达人做宣传后，增长曲线立即腾飞起来。
Tinder代言人之一的女演员Lindsay Lohan
根据第三方统计平台App Annie的数据显示，截止2015年2月，Tinder在全球44个国家的iOS应用市场中排名位列前100名，在全球23个国家的安卓应用市场中也杀入了前100名，战绩斐然。
探索付费点
上线三年，Tinder几乎没有什么盈利。肖恩·雷德曾公开坦言，“自信的产品自然能找到适合的盈利点，而不必靠放置广告”、“我们永远不会在核心价值上增加收费点，如果可以的话我们会永远免费”。这并不是说Tinder放弃了让用户掏钱的尝试，只不过他们试图找到一种平衡用户价值和商业价值之间的策略。
2015年3月，Tinder发布了全新的子服务TinderPlus，根据用户的年龄和地理位置来差异化收费，换取相应的高级功能。对于美国地区的用户，年龄在18至29岁之间的人每月只要9.99美元，但年龄超过30岁就不得不再多缴纳10美元。英国地区的价格差异更大，18至27岁的用户只需2.99英镑，而超过这一年龄则需支付14.99英镑。一时间Tinder“歧视大龄未婚青年”的评论四起。对这一价格歧视策略的引入， Tinder在采访中回应：许多产品都针对某个特殊用户人群制定了对应的价格策略，例如音乐服务Spotify会给学生特别的优惠，而我们通过测试发现，年轻用户的手头的确比较紧，所以就给他们稍微便宜一些的价格。
Tinder Plus付费功能界面
付费后用户能开启的新功能包括，回看上一个失手标记为“不喜欢”的人（该功能在用户中呼声很高）、“漫游”到其他国家和地区查看当地的人、去除广告（是的，他们最终还是给免费版加了广告）等。
看脸社交的未来
Tinder在美国市场发展多年，随着人气持续攀升，不可避免地出现了泥沙俱下的情况，引来骚扰短信和诈骗链接的侵入。年轻人注意力易于发散，对一成不变缺乏耐心，轻易迁移的情况时有发生，往往只要口碑盛传哪里有更多帅哥美女，用户就会立即用脚投票，一哄而散。加之公司变动和高层离职，也对Tinder的运营质量产生了一定影响。
不过这一切似乎并不会严重影响Tinder的增长步伐。它仍在不断努力探索之中，或许将来的野心并不只局限于约会桥梁和聊天工具，而有着更大的愿景和抱负——参考微信今时今日的地位，你或许能意识到一款聊天应用背后究竟还潜藏着怎样一股巨大的能量。
8.3 Github
如果你是一名紧随潮流的编程技术人员，一定不会不知道Github——这个全球最大的编程社区及代码托管网站。Github以其开创性的全新开发协作方式，以及现成的海量免费代码资源，正在赢得全球越来越多极客的追捧。
Github在2008年成立于美国旧金山，联合创始人有三位。它最早是以“周末项目”的性质玩票登场的，上线一年后获得了第一个10万用户。2012年7月，Github筹得了1亿美金投资，估值7.5亿美元。同年，福布斯将其评选入全球十大科技公司。
Github网站
到了2013年，Github已拥有300万用户，创建了490万个代码仓库（Repositories）。年底时，代码仓库数量更是突破千万大关。当时的官方博客记载道：“代码仓库数量突破第一个100万，花费了将近4年时间……而从900万到1000万，仅用了48天。事实上，其中有550万个代码仓库都是在今年一年之内创建的。”
截至目前，Github的知名客户已包括白宫官方网站、亚马逊、Twitter、Facebook、LinkedIn等。随着Github的走红，它的吉祥物章鱼猫（Octocat）也成为流行文化符号，被印在了贴纸和T恤衫上，成为代码牛人自我标榜身份的象征。
Github吉祥物贴纸Octocat
Github早期究竟是如何发展起来的呢？
解决实际问题
说起Github就不得不提Git技术，这是Linux之父林纳斯·托瓦兹（Linus Torvalds）为Linux内核开发的一种版本控制工具，一经推出就迅速流行开来，打败了此前其他的固有解决方案，被视作版本控制软件的一次全新进化。Git虽然功能强大，理念前卫，但并不那么平易近人，普通开发人员上手还是有一定成本的。Github的创始人之一普雷斯顿·维尔纳（Preston Werner）就注意到了Git在协作开发方面的短板，于是在一次当地的编程会议之后邀约了克里斯·瓦茨特拉斯（Chris Wanstrath），二人在一间运动酒吧里讨论起改进Git的想法。在随后的周末业余时间里，他们开发出了Github。
Github从创立伊始，就瞄准了Git无法满足的需求，并且融入了自己的亮点特性，比如复制代码分支（Fork）、拉拽请求（Pull Requests）、合并代码（Merging）等。在Github之前，人们如果想协作编写代码，需要先手动下载他人提供的代码包，在本地编写完成后，通过电子邮件等以“补丁包”的形式发给原作者，原作者再从头到尾自行审验一遍“补丁包”，看是不是能够混合到原来的代码中而不会出错。
有了Github，这一切简化到极致。人们只需要从任何公开的代码仓库中复制代码到自己的账号下，就可以展开编辑，编辑完成后会有相应的改动记录；修改好的代码只需给原作者发一个拉拽请求，原作者如果检查改动记录没有问题，就能直接将代码合并到原文件中，从而实现了基于集体智慧的编程创作。
相比原来的解决方案，Github提供的服务不仅简化了操作步骤，而且将原本混乱的代码协作工作管理得井井有条，并且能量化追踪。现在任何人都能够将代码开源贡献给全世界，同时通过学习他人的代码提升自己的编程技巧。
网络效应积聚人气
Github的服务本身切中需求，吸引了最早一批的种子用户的入驻。这些敢于第一个吃螃蟹的先行者们，也都是一群嗅觉敏锐、头脑灵活、乐于尝试新鲜事物和公开分享的极客工程师，他们的活跃带动了社区氛围的提升。越来越多的人开始用Github托管自己的项目。而正是由于越来越多的开源代码被提交至Github，使得这里成为人们寻找编程灵感、翻查现成代码的不二选择。
在Github，新人们彼此经过交流，很快能学会如何在这里创建仓库、复制代码、提交问题反馈。更多人意味着更多的代码资源量，也意味着整个社区的价值对所有人而言变得更大。这正是网络效应的体现——“用的人越多就越好用”。与此同时，由于Github上高手云集，企业主也开始认可它对于发掘技术牛人的价值，猎头们甚至将一个工程师的Github个人资料页面作为衡量其能力的参考依据。这让人们更加乐于经营自己的页面，频繁地提交更多高质量的代码。也有人开始探寻一些“非主流”用法，比如在Github上写博客。所有这些花样百出的现象都显示出这里已经成为了极客们的乐园。
免费带动收费
每一家公司在业务有起色后都面临着盈利的问题，像Github这样提供文件存储和传输的服务，在每个月的账单上通常都是一笔不小的数额。创始人维尔纳此前在效力网络头像服务Gravatar时学到的经验之一，就是免费向用户提供高成本的服务却从不做任何盈利方面的打算，这完全等同于是在慢性自杀。
幸运的是，Github在寻找商业模式的道路上并没有花太多功夫。早期的Github允许用户分别创建公开的代码仓库和私密的代码仓库，后者尤其为企业用户带来了方便。不久，有的企业用户邮件询问能否花钱享受更加定制化的私密代码仓库服务。从那一刻起，他们意识到Github恐怕不仅仅是能回收成本，更能成为一个真正的大生意。于是经过研究，创建公开的代码仓库继续保持免费，而创建私密的代码仓库则改为了收费——向那些乐意为此掏钱的人。
目前Github的收费模式已经非常成熟，免费用户允许创建最多10个公开的代码仓库，不能创建私密的，而付费用户则没有该限制，并且可享受更多专业服务。同时， Github也有专门为大型企业客户准备的付费服务，足以支撑百万级别的用户量，付费客户包括微软、沃尔玛、VMware等。
Github企业版页面
Github用这个收费策略，巧妙地向有高级需求且有付费能力的客户收到了钱，而并没有令绝大部分免费用户感到反感。
吸引金牌项目入驻
在Github诞生之前，即便是有开源想法的企业，要想将代码发布至整个网络，并接受全球无数网友的贡献，整个项目的维护成本是极其高昂的，需要驻派专门的人力来审阅更改后的代码，工作量之大令人望而生畏。而且，自建代码托管服务的门槛也不低，除了需要有专门的IT人员负责技术支持，还必须有硬件、带宽的投入。种种客观难题造成了许多公司不愿意在这方面持续投入。
有了Github，大公司托管代码的问题迎刃而解，于是我们惊喜地看到包括Twitter、雅虎等在内的巨头们在其上活跃贡献代码的身影。网友们得以一窥顶尖公司的技术达人是如何编程的，而已经实现盈利大公司也能通过这种方式回馈开源社区。
Twitter将自己的开源项目Bootstrap托管在了Github上
尽早交付
Github始终秉持着精益创业中“尽早交付”的重要理念。“我们学到了先交付，再修bug。与其遥遥无期地缓慢开发，不如快速交付一版，看用户们会怎样使用它。”瓦茨特拉斯解释说，“你不可能永远都是对的，也没有什么是完美的，所以尽早交付绝对是有百利而无一害。你可以看到人们实际是如何在网站上操作的，并且有针对性地做出应对。取消某个功能会招致反对吗？某个之前你未想到的功能是否有普遍性？你一直担心的那个Bug被别人撞上了吗？现在都能看得真真切切。”
其实从一开始创立，Github就是这样一个持续快速交付的产物，创始人一边开发，一边亲自体验试用，衡量它究竟好用不好用。最早的一批种子用户也是来自创始人身边的朋友。
打造高黏度社区
整个Github的社区黏度很高，这点毋庸置疑。平台上每天会产生海量次数的代码复制、提交、合并操作，不少开发者每周都会花大量时间沉浸其间，研究学习。Github也在通过不断探索产品特性来继续提升用户黏性，例如各种优质代码和开发者的发现入口，榜单就是其中之一。他们还推出了主页服务，允许每个开发者开设以自己用户账号命名的个人页面，提供形如xdash.github.io的二级域名。有人索性直接将独立博客程序架到这里，记录起了自己的衣食住行柴米油盐。这成为爱折腾的工程师追随Github的又一理由。
不断拓展的业务平台
由于完美地解决了多人协作交流之间的问题，Github如今已具有平台的效应，成为了行业标准。工程师求职投简历时，都会自觉附上Github主页链接，与编程开发相关的网站也常见到“用Github账户登录”的按钮。公司利用它物色有潜质的新人，个人也可以在这里实现有趣的想法。
创始人在访谈中谈到：“许多大公司的团队合作效率非常低下，我们想改变这一切。虽然Github是为了管理代码而生的，但如今也已在越来越多的场合里被广泛运用，比如管理图书、硬件项目、电路图，以及法律文书等任何可以以数字方式被记载下的内容。”
Github不仅是一种工具，更是一种自由、平等、分享精神的象征。人们相互借鉴，取长补短，通过点滴贡献聚沙成塔，共同创造出更美好的事物。这一颠覆传统的协作方式，最终将会从二进制的代码世界，逐步渗透到产品设计、医疗制造、电影电视、图书出版、音乐舞蹈、烹饪美食等任何创造性的行业，为这个世界带来更加无穷大的可能。
8.4 美丽说
美丽说是国内首屈一指的女性时尚分享社区，2009年11月由徐易容创立于北京中关村。在创业前，他有着光鲜的背景：北大本科、斯坦福硕士、IBM阿莫顿研究中心工程师。基于对数据挖掘和互联网技术的热爱，回国后的徐易容创办了RSS在线阅读服务“抓虾网”，但由于对普通用户高质量阅读需求的过高预估，抓虾网发展并不顺利，于2009年关闭并出售给了豆瓣。
美丽说创始人徐易容，图片来源：第一财经周刊
半年后，徐易容在华清嘉园80平方米的三室一厅里，开始了他的第二次创业。经过五年发展，截止2014年第三季度，美丽说累计融资四轮，共计8000万美元，拥有超过1亿注册用户，每日活跃用户数超过1000万人，商家数量达到1万人。其移动应用的装机量超过7500万户，贡献了七成的订单交易量。来自易观智库的数据显示，9月份移动端活跃用户为972万人，在同类电商导购应用中居首。在这些活跃用户中，超过66％是85后，其中又有超过一半是90后。美丽说不仅为用户提供应季潮流单品信息，各种风格的衣服饰品搭配，同时也推出了时尚、美容问答等服务。
500元的种子用户
美丽说的筹备始于2009年年中。徐易容在一次与女同事（后来成为美丽说运营总监）的吃饭聊天中，敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这一需求。他还注意到，在自己生活多年的五道口，每天下午4点钟开始就有路边商贩开始摆摊叫卖，其中相当大比例是卖女生喜欢的衣服饰品。生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚，徐易容想通过网络服务将这一趋势搬到线上。彼时移动互联网尚未兴起，做客户端是典型的思路，于是他找来兼职，花一个月时间开发了一款名叫“逛逛”的浏览器插件。由于“逛逛”安装繁琐，测试用户并不买账，最终只沉淀下了4、5个用户，还都是内部人员。
2009年11月，微博在国内起步。徐易容开始考虑将互联网通讯技术与垂直领域结合，把微博的模式借鉴过来与女性时尚揉到一块，为习惯了价格战的同质化商家另辟战场。经过几周的倒腾，2010年3月，在五人团队的努力下，美丽说第一版正式上线。它从上线第一天起就将自己定位成垂直的网络社区，聚焦在女性时尚品类，目标人群为一线二线城市、18～35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。产品早期形态基本就是垂直的微博。用户可以发布链接，生成图片，关注感兴趣的人，或是在商品库中浏览货物。
一开始，团队成员对用户是否会接受这样的产品并没有太大把握，于是从身边拉人来测试，结果发现测试了二十几个人，最后竟没有人留下来。有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨：“易容啊，咱们这个不行啊，怎么跟人家比啊。”那时的主流女性时尚社区仍是55BBS、YOKA，流量优势明显。但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求的认识和把握，徐易容坚定地继续号召团队拉人来试用。
据徐易容回忆，当时他和同事潜入进了各个导购QQ群，没等发几条宣传链接，就被管理员踢出来了。硬的不行就来软的。他们找到群主，每个月付给对方500元，要求对方带圈子里的人进来玩。
5月时，美丽说里终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失率较低的小组。7月的最后一天，同时在线用户超过400人，狂喜的徐易容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐，最后全体都喝趴下了。到了8月份，美丽说已拥有1万多活跃用户，日分享商品增加到1000件。直至第三季度末，流量又翻了一倍。年底时的日IP数量则飙到了7万。
拒绝男人的世界
美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉。团队为此想了很长时间，既然要做垂直的女性社会化服务，那就必须把男人赶出去，不让他们进来捣乱。为此蓝色和绿色都被从备选方案中排除。最终选定的蔷薇粉，一度受到同行嘲笑或不解，但现在看来，行业内同类网站的主色调都陆续变成了粉色，这并非没有道理。
美丽说允许男性浏览，但注册则被严格禁止。笔者曾试图通过新浪微博注册体验，结果系统通过微博资料获知了我的男性身份，明确告知：只有女性才能注册，并强行结束了注册流程。后续任我如何修改性别也无济于事。即使是成功“卧底”进去，顶着范冰冰头像的老爷们，一经发现也是坚决予以取缔。徐易容甚至对如何以“头像”判断用户总结出了一套心得：“在网上用美女做头像的几乎没有真美女，真美女通常用小花小草、小狗小猫或者生活照做头像。”
蔷薇粉主色调的美丽说
社区活跃的发动机
美丽说把用户分为四种：
1．时尚达人。数量在300人左右，基于品牌宣传考虑，她们需要长得很好看。美丽说与之签署合作协议，成为其经纪人，支付可观的费用激励她们持续活跃（这块费用在产品成长起来后已逐渐消减掉）。对于美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。
2．超级用户。这是网站的核心。超级用户的外貌并没有什么要求，但一定要很懂时尚，非常有欲望来表达自己，负责打造和输出优质的内容。这类用户占整个用户群的5％左右。
3．活跃用户。她们喜爱时尚，打扮靓丽，虽然不一定有能力创造内容，但至少乐于传播，会将感兴趣的东西推荐给周围的朋友。
4．需求群众。她们的行为由需求驱动，会在自由闲逛和主动搜索中徘徊，找到想买的货物后就转身离开了，直到下次产生新的需求再找回来。
超级用户和活跃用户是美丽说的主体人群，规模在500万人左右，是带动社区活跃的发动机。需求群众的长尾规模更大，约在2000万人至6000万人之间，供她们消费的信息依赖前面两个人群的创造。
凭借时尚达人和超级用户的贡献，美丽说每天会产生大量的优质内容。其中有个经典的功能名为“翻杂志”，类似公开的收藏夹，可以让意见领袖把她们喜欢的商品分门别类地组织在一起，做成主题杂志，诸如“复古画”、“甜美风”、“配饰大全”等。
“森女”风格是近年来国内流行起来的穿搭概念，源自日本，因整体装扮“像从森林里走出来的女孩”而得名。保守估计国内的这一群体可能有20多万人。美丽说将与森女相关的热门“杂志”整理成便于阅读的图文专题格式，发布到自己的社交网络中，有效地从外部引入了回流。从2011年2月份至年底，美丽说的各项指标增长至少30倍。
更聪明的分享链接
在美丽说里分享一个网址，系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息，包括标题、图片等。用户无需点进原网站，就能直接从分享链接中做出预判。这一做法如今在豆瓣、知乎等网站屡见不鲜，成为行业标配。但很少人知道，这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米。
最初拿出设计稿时，徐易容简直“惊呆”了。他没有想到，这个行业长期存在但是难于解决的问题，竟能通过技术上如此简单的方式完成。传统的时尚杂志能看图，但无法点击链接，附带的二维码扫描率低。以美丽说为代表的社区虽然能发链接，但是用户不知道是什么，不愿意点进去。有网友打过一个比方。这就好像发给你一张美女的照片，但不给联系方式。新的系统降低了用户判断的成本。据统计，2012年第一季度，美丽说给下游的电商网站带去了约五亿左右的流量，平均每天达五百万个点击。在此阶段，美丽说还会为成功通过导购链接购买的用户提供一定金额的返利或团购价。这也撬动了相当一批对优惠折扣极为敏感的女性用户。
小测试的滚雪球推广
心理测试、趣味问答一直是女孩子们喜闻乐见的内容，无论结果准确与否，大家都乐意对号入座，怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潜藏的能量，于是在微博高速发展时期，他带领团队开发了数十款微博上的小测试程序，涵盖“心理年龄测试”、“从血型看性格”、“你是哪种强迫症”，当然也包括借势《甄嬛传》这类热播电视剧的“测测你是甄嬛传中的哪个角色”等主题。最高峰的时候，每周能推出六到七款。点开美丽说做的小测试，用户先要通过微博的授权认证。之后往往是做几道简单的选择题，如“挑选你喜欢的颜色”、“你最不愿意失去的东西”、“你喜爱的动物名称”等。程序会通过不同的选择得出一个结果——当然，这些结果仅供参考。
美丽说特意将测试结果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用户顺手分享并查看结果之余，就自然地为美丽说带来了推广。这种病毒式的扩散颇有成效。尽管一个小测试的生命周期短则三五天，多也不过两星期，但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量。一时间微博里被各种小测试刷屏的情况比比皆是。同样的玩法后来也被复制运用到了QQ空间，并引来同行的效仿。
经过一年多的发展，美丽说在新浪微博上积累了360万左右的粉丝，QQ空间上有1700多万粉丝，官方号称鲜少有僵尸粉，绝大多数是真实用户。据徐易容观察，通过新浪微博来到美丽说的人群，意见领袖相对多一些，这些人比较成熟，喜欢说话。而QQ空间主要由大量的二线、三线城市女性构成，参与围观者比较多。中国白领女性人群是中产阶级的主体，她们对于生活有各种各样的要求和期待，希望美好生活与之相伴。徐易容希望美丽说在这方面帮助到她们。
布局移动端
随着美丽说网站流量的高歌猛进和移动互联网的蓬勃发展，布局移动端的战略被提上议程。2011年7月22日，美丽说iPhone版正式发布，两周后下载量突破十万。对于为什么首选iPhone平台，负责人胡嵩认为，时尚的传播是自上而下的，偏重时尚的女性导购产品应该先做iPhone，然后调整并延伸。安卓虽然量级庞大，但版本分裂，不同厂家屏幕的尺寸、色差也不规范，做早期只适合通用的工具类应用。
概括起来，他认为做移动端的导购社区产品有以下几条规律。
1．几种平台的终端用户中，使用手机网页版访问的小白用户居多，看到便宜东西容易冲动消费；iPhone用户消费能力强，对价格不太敏感；安卓用户最抠门，消费不多，但广告的点击率却是iPhone用户的几倍，呈现出一种“啥都好奇，啥都试试，但就是不买单”的状况。
2．女性导购类社区需要立足高端机型。iPad用户的购买力最强，低端机型碍于屏幕尺寸限制，导购体验很难做好。
3．在用户构成上，使用2000元以上机型的用户占据80％，iOS用户和安卓整体接近，但前者的总收入是后者的2至2.5倍。
4．在用户的行为数据中，最喜欢的动作是“喜欢”，收藏起来自己欣赏，日均点击数达到百万次。对比之下利他的“分享”则点击比较少。
美丽说移动客户端的第一版基于Webkit内核，用HTML5开发，这样的跨平台解决方案有助于降低日后安卓版开发的成本，并能将网页内容与应用数据打通。但后来产品推出后，发现HTML5尚不成熟，对调用摄像头读取本地文件、手势识别这样的特性支持得并不好。后来开发团队采取将HTML5和原生代码相结合的方式，运营型的内容用HTML5做，非运营型的部分则用原生代码。而这也是日后很多移动应用的标准研发策略。
美丽说移动客户端
美丽说移动客户端有两个设计原则。第一，一个应用只做一件事；第二，让用户达到想要的内容不超过三步。
早期的产品版本包括“我的关注”、“热门”、“一起拍”、“找闺蜜”等功能模块。“一起拍”的想法来自拍照应用Instagram。研发团队认为，女性爱臭美，有图像采集的需求，大家互相晒照片可以形成社区关系。但后来的运营证明，“一起拍”每天确实能为美丽说贡献一定的图片数量，最高峰时有1～2万张，却没能做成社区。这就像是盖了一座商场卖衣服，旁边又摆了一台大头贴机，用户在逛商场之余会拍个大头贴，但商场和大头贴提供的是完全不同的价值，后者不是前者的有机组成部分。而推出“找闺蜜”功能则完全是研发团队臆想的用户需求。“我们认为用户有闺蜜在这里，就可以和闺蜜一起逛，用户体验更爽。但现实是在移动应用中，女性对此并没有太多需求。这一功能需要设定某一场景，然后引导用户去发现，单纯地找闺蜜则显得生硬。”于是这两个功能或被砍掉，或被深埋了起来。从加功能到做减法，前后花费了2个月的时间。
美丽说移动应用的使用峰值是晚上11点钟，持续大概24～26分钟。这意味着女孩子们躺在床上的睡前半小时基本都在美丽说上兜兜逛逛。移动用户中有30％延伸到网页版，剩下的七成用户基本上是仅通过手机上的美丽说。
iOS版的迅猛发展，很大程度上也得益于苹果官方的推荐。苹果特别看重设计，新上线的应用如果设计精良、有品质感，则相对容易受到编辑重视，模仿起来很难。为了增加用户的覆盖度，给主应用导量，美丽说还推出了七个风格各异的独立子应用，如欧美风、昕薇瑞丽风、Hello Kitty萌物志等。这些应用的人群定位和产品价值非常清晰，推出后广受好评，短期内也带来了数十万用户。实际上，每个应用除了外观上需要包装得更贴近主题风格外，内容完全从主站后台定制输出，成本不高，便于量产。
关于付费推广，胡嵩表示，美丽说这类女性导购社区的推广成本和其他工具类、游戏类产品不一样。游戏类的CPC转换率如果是10％，3元钱可获得一个用户。大众点评约在5％。而美丽说这类则在1％～2％。2011年第四季度，美丽说移动客户端的推广费用高达500万元。进入2012年，随着单用户获取成本被进一步推高，美丽说的策略也悄然转变。一方面把产品做好，通过口碑传播；另一方面加强了与手机厂商、上下游应用的合作。例如，与一些主打女性概念的手机厂商合作深度定制，与拍照、电商等上下游应用互相导量等。
拥抱平台
2010年底，突然有一天，一位做淘宝联盟的朋友间接找到徐易容，声称美丽说为淘宝带来的流量还不错，模式挺有意思的，想要合作。他还支了一些招，怎样调动用户才能提升点击率。美丽说与淘宝的合作从那个时点正式开启。徐易容清楚地记得，淘宝第一次为美丽说支付的导购佣金是两毛八分钱——两件商品，一件六分钱，一件两毛二。这一模式被验证的确能带来实际收入，整个团队都很兴奋。后来美丽说有七成以上的流量都导到了淘宝。
美丽说自身具有技术基因，会监控和分析每个渠道的效果，从而更科学和高效地推广。2011年，美丽说的自有流量蹿升很快。在6月的一次流量分析中，拆解开的数据显示，有相当比例的用户会在QQ上高频地互发美丽说的链接，形成口碑扩散。腾讯QQ团队也注意到这一情况，后来便将美丽说链接纳入了QQ聊天白名单，这样当用户张贴美丽说的链接时，聊天窗口能直接预览到商品大图、价格、评论，体验非常好。
2012年4月，腾讯副总裁张小龙向美丽说发起了“开放平台内测期入驻”邀请，美丽说毫不犹豫地接受了并于第三天飞往广州讨论此事。产品人员在广州待了两天，与微信团队共同敲定主体合作细节，回北京后仅一周就确定下了原型和流程，进入了开发环节。4月24日，美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，获得了大量的流量红利。用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用。
汇聚流量，坚持梦想
回顾美丽说一路走来的发展路径，大致可以归纳为这样三个阶段：第一阶段，形成一个社区，大家在这个地方一起逛；第二阶段，把所有的商品整理出来，做成有美感的导购目录，导流到外部电商网站，即用较低的成本获取流量，用较高的价格卖掉流量；第三阶段：围绕白领女性人群的需求继续深挖，不断拓展丰富社区的生态系统。如果把流量比作是水，那么时至今日的美丽说，既汇聚了汪洋大海、江河湖泊，又不辞涓涓细流、井水幽泉，更没有放过哪怕一听一罐瓶装水。
徐易容自称是个喜欢归纳总结的人。谈起美丽说的成功，他说：“创业要有梦想，而不是理想。梦想由你的心决定，它不一定成真，但你会喜欢，而理想由大脑决定，容易给自己太大的压力。所谓欲速则不达，人被吹得太高就不淡定了。现在做美丽说我希望能让自己慢下来，别老跟人家比来比去，先把用户体验修炼到极致再说，其他都是浮云。如果有梦想，那就坚持，顺势而为……以前我做的东西是我喜欢的。现在我觉得我做的东西应该是市场需要的，大家喜欢的。”当年的技术达人已在商海的摸爬滚打中找到了属于自己的全新定位。
8.5 外卖库
外卖库是由清华大学毕业生创办的外卖美食搜索服务，提供针对用户的外卖信息订餐平台和针对商家的外卖信息发布平台，目前用户量已达百万级。外卖库的联合创始人、曾任某快消品牌大客户经理的赵珏映，为我们亲述了它们的服务是如何从零做到第一个百万的。
启程创业“喂人民服务”
2010年的一个冬天的晚上，在中关村埋头加班的小伙伴和我，想起来吃饭的时候已经是晚上9点。超市关门、餐厅打烊，身边也没有余粮之际，我们想：如果没有好用的外卖导航，不如我们来做一个？
据我们了解，2000年开始就有人尝试在网上做外卖服务，但他们都是在做代人订餐的模式，消费者在网站上下单，网站的人再跟外卖店联系，然后外卖店负责送餐。网站的盈利模式就是这种通过下单的方式与外卖店抽成。我们则决定另辟蹊径，不做相对艰苦的下单环节（这或许是我们早期能活下来的基础），只专注提供外卖搜索服务。
于是大家开始分头设计、建站、找菜单……3个月后，一个名叫“外卖库，喂人民服务！”的网站上线了。网站的启动资金，是大家拿积蓄攒起来的10万元“巨款”。当时我们大家都认为，如果做外卖搜索的网站提供的信息不够多、不够全，只有大家都知道的那几家，对用户就没有价值了。于是采集数据成为了最主要的开销，而推广经费则约等于0。
通过SEO触及目标市场
在解决冷启动这件事情上面，我们做过性价比最高的一件事就是SEO（搜索引擎优化）。调查中我们发现，百度、谷歌、搜狗等搜索引擎，一般都有“地点＋外卖电话”、“餐馆名＋外卖”等常见关键词组合。这些每天在网上搜索“五道口附近外卖”的人，就是早期外卖库最对口的用户群。于是我买了一本Zac的《SEO实战密码》（这本书我建议新手要看3遍以上，并且把所有能优化的部分都执行到底），对照着做SEO最牛的网站——豆瓣，和技术合伙人每天反复研究怎么样做优化。我们用头脑风暴结合百度指数、追词助手，拉了一个200多个关键词的列表，对类似“北京外卖”的广泛词重点做了首页优化，“餐馆名＋外卖”这样的长尾词则在内页优化。
简单来说，SEO就是在“伺候”好用户的基础上，“伺候”好百度、谷歌。搜索引擎就像一个中间人，用户做什么都常常要问他，例如用户搜索“五道口外卖比萨电话是多少？”时，搜索引擎就会按照自己之前“明察暗访”的经验，按照自己觉得靠谱的顺序列出选项。所以SEO要做的事情，是先给搜索引擎更多向用户推荐你的理由。我们要注意以下几点。
1．找到和你产品相关，最多人搜的词。
2．频繁更新原创、独特的内容。
3．网站要结构清晰，最好提供网站地图和最近更新页面列表给搜索引擎参考。
4．每页主要内容明确而不重复，并且在Title有所体现。
5．服务器稳定，打开速度快。
6．代码干净，对于非文本内容打上文本标签，将样式和内容分开。
7．建设从其他高权重网站来的链接。
8．不要刻意或者过度优化，被惩罚了的话基本就前功尽弃了。
以上都是不需要花钱就可以达成的目标。SEO小组工作了1个月，把站内链接和用户体验做完优化后，效果从流量上渐渐体现，上线不到半年，PR值到了4，从搜索引擎来的流量比例从20％变成60％。而“外卖”关键词的排名，也从出现在第四页变成第一页。
“外卖库”和“北京外卖”在百度指数上的关注趋势
外链则没有内部优化这么好做，于是SEO小组和技术同事合作，用外卖库当时200多个地点的外卖店数据和评论，通过Python脚本生成了200多篇“五道口附近外卖店电话大全”的文章页面，里面带有所有外卖店的名字、均价、地址、电话，以及链接。
我们注册了20多个不同的博客，本着不重复发明轮子的想法，从网上搜来一款叫做“菊子曰”的工具，定期在上面自动发布这些文章，并且在各种高校论坛，地区的小组也会发这些相关内容。例如当时回龙观有自己的SNS，我们就会在上面发回龙观的外卖大全。后来通过朋友认识了一些网站的站长，包括两全其美、360个人图书馆等，他们的美食板块也需要有新内容，于是我们把这些文章加上一点外卖小贴士，以及北京24小时外卖店信息组合在一起，写好样式，导出成可以直接粘贴发布的Html代码。这样他们获得了内容，我们也获得了高质量的老牌网站带来的流量。
SEO是一项长期工作，不像“砸钱”能带来立竿见影的效果，但它带来的效果是长远的。直到3年后的今天，主推产品变成了App，每天从搜索引擎还是能够带来5000个UV，加以利用就可以转化成App下载。
SNS求助探测器：你能帮到的人，是能帮到你的人
百度知道和微博上，每天都会有一小撮人求助附近的外卖信息，于是我们写了一个在线的监控程序，通过逐步扩充的关键词列表，每天检查有没有类似“午饭好难吃，求推荐”“冰天雪地跪求xxx外卖电话”这些求助出现，并且判断用户是否是北京的（当时我们的服务范围只有北京），然后我就会以“喂人民服务小分队”的名义，把有用的信息发给他们。
即使技术可以帮我们做很多自动的事情，但它不能完全代替人类。比如，用户能感觉到你是和他对话，还是给他群发。当时碰到这些得来不易的潜在用户，我会查看他的微博，尽量推测他所在的地点、喜好、喜欢的对话方式，找到最适合他们的页面而不是发个首页过去，并且每一篇回复都认真诚恳地写。
就这样，我们在冷启动的阶段，慢慢靠自己的诚意积累用户。
我曾经碰到一位同行，在聊完外卖店之后还给我们提了非常多的宝贵意见。这些种子用户倘若真的认可你的产品，他们会是最好的宣传者和代言人。后来，我甚至还交了几个视觉上有不便，但仍然不遗余力改变互联网产品的朋友，使得外卖库最后成为一个盲人用户也可以无障碍使用的App，例如恰当地设置VoiceOver可访问性，提供正确清晰的界面元素文案等。
不好意思啊，陈奕迅
香港麦当劳曾经做过一个推广活动，只要你在指定的时段里点外卖，就有可能是由陈奕迅送上门。他们做了一个短片，记录了大家发现陈奕迅送外卖时候的欢乐场面。但这个片子只在香港官网上有一个广东话版，于是作为陈奕迅脑残粉兼外卖库微博运营的我，做了一回字幕组，和我们的一位实习生将视频另存、转码、加字幕、连夜对时间轴，完成了一条名叫“陈奕迅送麦麦送（粤语中字）（清晰字幕）”的短片，然后在视频片尾署名和插入了“外卖库，喂人民服务”的3秒贴片广告，上传到了优酷。
上传之后外卖库官微马上分享了这段视频——“如果叫麦当劳的时候是EASON送外卖，请帮我打晕他！然后马上叫我过来”，然后@了“吹神围脖粉丝团”等粉丝账号。其他一些运营歌迷粉丝微博的同学看到身边的Eason粉们都在转发这条微博，于是也转了，其中那些本身坐拥大量粉丝基础的账号成为了传播的关键节点。
外卖库官微上分享的视频，获得了6000多次转发
这条微博带来了8000多个转发，优酷播放50.4万次，土豆播放16.5万次。
这个做法有点“小贱”，欢迎大家搜来看看我的“节操”是怎么掉的……在这里对陈奕迅和麦当劳表示我真的都很喜欢你们！
成本5000元的“股东”试吃卧底计划
在外卖库，我们经常会秘密探访一些店，或者订他们家的饭来测试速度、口味、服务等供网友参考。受到“世界上最好的工作”这个项目的启发，我们想，要不把我们每天的试吃工作，交给分散在北京各地的“吃货卧底”们？
卧底计划的目标定在外卖消费频繁的大学生人群。在各高校张贴招募试吃卧底的神秘海报，卧底通过接头人拿到试吃基金和任务卡，对周边的外卖店进行调查，任务完成后，将卧底报告发布在他们自己的社交平台上，最后得到最多分享的，获得免费请全宿舍吃海底捞的大奖。
试吃卧底发布的微博
精心准备的卧底礼品袋内，不用说肯定有钱和任务卡，另外里面还有三个创始人签名、盖上公章的股份一枚。于是升级成“股东”的卧底们就和我们更加贴近，最后全数都准时上交了卧底报告，没有一组同学卷款消失。
最终不到5000元的预算，换来了50篇图文并茂的试吃报告，和单篇最高278次的转发，覆盖10家高校。外卖库网站的高校分类流量也因此得到提升，对未来招实习生也起了很大作用。
送给商户的卖萌“兔子袋”，意外引爆微博
我们想了很多方法接触潜在用户，而那些现在就有吃外卖习惯的人，不就是最好的宣传对象吗？如果能通过外卖店，在送货的时候将宣传品送给客户就好了。怎么能让外卖店愿意为我们做这件事情呢？本着“方便别人就是成全自己”的原则，我们想可以提供大小更适合放外卖餐盒的塑料袋给店家，这样他们的外卖不容易洒，我们也达到了宣传效果。
但新的问题来了，用户会不会对袋子上的内容视而不见，吃完直接丢掉呢？这个时候设计就可以提升价值了，我们将袋子的一头设计成兔子脸，袋子打结之后，把手就会变成兔子耳朵，整个包装就会很萌。而反面的文案也要写得比较有意思，用的是TVB体：“呐，吃外卖呢，最重要是开心”，下面是“外卖库，喂人民服务”的口号和网址。
我们研究了最常见的外卖餐盒大小，设计了一大一小两款袋子。袋子的把手特地做得比一般的要大些，袋子形状圆一些，这样才比较像兔子。袋子到货的那天，公司的实习生们都迫不及待地拿来玩，还有一个小伙说今天就要用这个给女朋友送饭去。
看大家玩得很开心，我也拍了几张图发微博，之后大家意犹未尽地去开例会了。微博内容是这样的：
兔子外卖袋
开完会回来，发现转发已经超过400条。之后放了一个国庆假期，在没有任何付费情况下，总转发超过2万条。
结果大家都去搜做这个袋子的外卖库是个什么东西，还有人问哪家外卖店有这个袋子，甚至有人私信过来要买，最后我们真的顺丰到付给寄了过去。袋子发出之后，很多用户还精心拍照@回给我们，于是又引来了一波关注者。
App时代：推广的工作，其实从产品设计时就开始了
到了2012年中，我们开始策划外卖库App。当时几个同类型网站也已经推出了移动端，从排名上来看，似乎用户活跃度不太高。于是大家开始思考，怎么能让这个App更有价值，让更多人下载和使用呢？
有一天，我的搭档孟超从杭州回来，兴奋地说：“用户不光能用这个App看身边外卖，还应当可以拍照、上传，把更多外卖单的照片发给我们。”大家都觉得这个主意不错，于是迅速分析可行性，讨论出了一个没人做过的新功能——“外卖星探”功能。用户可以拍菜单上传给我们，只要是外卖库没有，而且确实可用的，我们就给用户发两块钱奖金，并且这个上传的用户，会像Foursquare的地主一样，成为这家店的名誉星探。
但用户会为了两块钱做这些事情吗？除了利益，是不是还可以赋予一些意义？我们想到了“免费午餐”公益基金，一个给贫困地区小学生提供营养午餐的机构，每捐3元钱，就相当于提供了一个贫困孩子的午餐。经过和基金会各位可爱的“同学”的沟通，除了将星探费提现到支付宝，我们还增加了一个捐助免费午餐的选项。如果用户选择捐助，他便会收到一封从免费午餐官方渠道送出的捐赠证书和感谢信。
外卖库“免费午餐”公益基金捐款页面
这个功能非常简单，但就是这个小小的“捐赠给免费午餐”的按钮，让我们真正觉得在用自己的选择和微小力量，让互联网产品和世界发生一点点积极的变化，把外卖库做成了一个“喂人民服务”的事情。
到了2012年10月，App正式上线的时候，口号为“人人喂我，我喂人人”的外卖星探功能，获得了大家的喜爱，也得到了很多大V的自发分享，新快报、北京晚报、城市画报、创业家等媒体的报道。
原本对用户贡献内容这种方式将信将疑，只是为了做有意义的事情尝试一把，最终这个功能，让外卖库从北京一个地区，只有6000多家店铺信息，迅速被用户自发传播到190个地区，提供了超过30000家有效的外卖菜单。
科技博客36氪对外卖库手机应用的报道
论如何薅App Store的羊毛
App Store的排名、搜索算法和搜索引擎算法一样，都是不会公开，却又可以推测的。在外卖库App上线之前，我把能找到的书籍、博客、SlideShare上面的分享都看了一遍，能问的人都请教了一番，总结了下面的要点。
1．下载量和App活跃度，都是榜单排名的重要因素。所以这两个数是关键。
2．苹果对新上线的App，或者刚更新的App的排名，是会有加权的。有人推测旧App需要2万次下载量才能到达榜单第N位，新上线的只需要5000次就可以。也就是说，要尽量在上线的头一两天全力推下载量，并且尽量多更新，这有助于排名优化。于是我们设置了新上线当天星探费加倍的活动。
3．开发者可以自己选择App的上线日，周末下载App的人最多，但竞争也最激烈。
4．提交App的时候，App标题、公司名、关键词，其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究，把最热、最相关的词填进去。
5．App图标一定要精美，截图一定要好看。
6．App Store描述文案只能显示前三行，要写得简明扼要。
7．App Store中文分词能力不太完善，因此很多App都堆砌不相关的热点关键词（如QQ、淘宝、大众点评），提高搜索排名。
8．越狱平台的安装量和激活，也会被苹果记录在活跃度内，因此可以在越狱平台先行发布，然后正式在App Store上发布的时候，下载量就有了基础。
9．App的有效评分也会影响排名。
于是我们除了不敢在首发的时候在App名称里面堆砌关键词，将上面其他所有能做的优化都做了。
为了冲刺第一天的下载量，我们还做了以下这些事情。
第一，不放过一切可以团结的力量。
技术同事提前一周将微博里面使用iPhone的粉丝筛选出来，并且私信告诉他们下周App上线，希望到时他们可以支持和多给我们提建议，有一部分人回复说没问题一定支持。
等到上线当天，就再将下载链接发给粉丝。因为提前打了招呼，所以上线通知就显得不那么唐突。而团队成员也给自己通信录里面用iPhone的、在北京的朋友各自发短信，使得第一天的下载和好评数量有了一些基础保障。
我们数据库里面本身有的外卖店老板电话，也有5000～6000个，于是我们筛选出里面的手机号，先用空号检测软件跑了一遍，再买短信包，告诉他们你的店的菜单现在可以在这个App看到。
第二，优化推广微博的展现形式。
发布App的那条微博，大概用了两周多的时间来反复修改，所有的图片大小都调整成微博最适宽度440像素，用Fireworks软件压到文件最小，确保点开大图的速度。为了测试最后的微博发布文案，我们注册了一个新的账号，测试文案的折行换行效果。最后的展现形式如下图所示。
外卖库的微博推广配图
最终，外卖库App在上线第一天冲到了生活类榜单的第22名，第二天又冲到了16名。我们整个周末都在看榜，每当发现排名上升了就赶紧截图，互相报告。而之后的日子里，即使我们没有在推广上面花任何费用。App Store的搜索优化，加上星探用户的活跃，使得外卖库在很长一段时间都在外卖类产品的第一位。
外卖库登上了App Store的新品推荐栏目
后记
以上就是外卖库从0个用户发展到100万用户的故事。一路走来并不优雅，结果也算不上绝对完美。唯一让我觉得比其他人幸运的是能遇上一个不分你我的团队，需要技术的时候上技术，需要体力的时候上体力，需要掉节操的时候掉节操，这样“黑魔法”才能施展出来。
或许很多时候，我们都会觉得自己手上什么都没有，要经验没经验，要经费没经费。但其实只要不放弃任何的可能，前辈的一句指点、看过的一个搞笑视频、和朋友相处积累的一点人品、“这里好像可以再做好一点”的小想法，就可能成为越过障碍的关键。外卖库目前仍在以快速迭代的方式不断发展，每一天都崭新且充满挑战。
Happy Hacking！