第5章 提高留存

“当陪你的人要下车时，即使不舍，也该心存感激，然后挥手道别。”

——《千与千寻》，宫崎骏

5.1 留存与流失

用户流失的原因

我想你一定听说过这样的小学算术题：有一个游泳池，灌满需要X小时，排干需要Y小时，若一边灌水一边排水，问多久能存满一池子水。这道题在网上饱受病诟，因为它实在太不“经济环保”了，生活中根本不可能有这样的情况发生。

然而的确如此吗？仔细想想，在许多互联网创业团队里，类似的情况其实正在每天上演——一头使出浑身解数拼命发展新用户，另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台的累积用户量节节高升，可页面的访问和销量的转化却不成比例，甚至每况愈下直至趋于平坦。

用户留存率，这同样是互联网创业者们不得不共同关注的一大核心指标。互联网产品的“留存用户”是相对“流失用户”的一个概念。如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品，并且留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群，那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐远离直至彻底丢失的用户。一款产品一定存在流失用户，这是用户新老交替中不可避免的，但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归根到底，真正的用户增长就是增长与流失的差值。

根据美国贝恩公司的调查，在商业社会中5％的客户留存率增长意味着公司利润30％的增长，而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言：留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手，胜过双鸟在林”。

Facebook团队负责用户增长和推广业务的副总裁埃里克斯·舒尔茨（Alex Schultz）曾在斯坦福公开分享产品增长的秘诀，他坦言，在他眼中留存率对产品的发展最为重要。舒尔茨说，或许大多数公司在招揽用户上是能手，前期用户增长曲线不断飙升，美化包装与病毒营销的手法层出不穷，但最后留存曲线却不升反降，这表明产品品质并不过关，甚至业务方向本身并不可行。

造成用户留存率低的原因可能是以下几种。

1．存在程序漏洞、性能瓶颈

一度曝光于闪光灯下的明星应用Color曾是硅谷融资史上的奇迹，项目还未上线便获得了来自红杉和贝恩资本等机构的4100万美元融资。他们宣称要做一款放弃账户系统、基于地理位置分享照片的“弹性社交”应用。该团队大多来自苹果等顶尖公司，阵容异常华丽。连公司总部都设在豪华的Palo Aloto市中心。

昙花一现的Color应用

但产品上线之后，很快从众望所归变成了众矢之的——几乎从第一天起，就不断有用户遭遇图片无法分享、强行闪退等问题，连基本流程都跑不通，整个使用体验只能用糟糕来形容。失望的用户们很快放弃了它，转投竞品。到第二年年底，Color残存的用户已不足3万人，最终团队被苹果以一个无法公布的价格低调收购。

影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因。人人都痛恨在正常操作的过程中遭遇意外麻烦。试想在电子表格软件中辛辛苦苦录入数百条数据，正欲点击保存时突然崩溃退出，或者使用网盘备份个人数据，结果云端文件莫名丢失，类似的情形真的会让人欲哭无泪。宽容的用户可能给予额外的尝试机会，但更多人则会用脚投票，直奔竞争对手的怀抱。

曾有网友用云端测试工具Testin的应用质量管家对某款知名应用进行测试，发现在全部178款测试机型中，单是安装失败造成卸载的潜在用户损失量就有32万，因四款热门机型出现严重运行问题涉及的潜在用户量，高达97万。对于一款知名应用而言，每天5万的激活用户量也需要将近一个月才能积累完成，折算成市场推广费用的话，损失的现金可能已超过250万元。追查问题所在，原来是出现了INSTALL_FAILED_MISSING_FEATURE，只要多添加几行代码，注释掉调用失败的摄像头功能即可。对开发者而言，整个改动只需要不到一分钟时间，减少的潜在用户流失量却是几十万。类似连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能差、CPU使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题，也会让用户反感。

2．用户被频繁骚扰

一款起初简单的产品，随着发展阶段的变化，会逐渐变得形态臃肿、模块堆叠，原本轻盈单纯的质地，不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬，不顾忌用户体验，则将形成骚扰，造成用户的反感和流失。

新浪微博的活跃度的显著下滑是一个典型的例子。较之高速发展的高峰期，近年来微博的使用频率锐减，活跃用户量下滑超过60％，越来越多累加的功能如“微游戏小喇叭”、“微博小秘书”、“话题主持人”等，超出了简单的简短沟通，更有“未关注人私信”这样的败笔。而微博为了召回用户，不计后果地采用暴力直接的方式，如不必要的通知、出现在信息流中的广告、不符合个人喜好的推送、生搬硬凑的推荐话题等，这些都让人不胜其扰。

无怪乎科技媒体PingWest的前编辑总监陈粲然在一篇名为《新浪微博别再错下去了，请停止骚扰用户！》的博文中说，“在整个互联网都在谈论如何在这个信息爆炸的时代通过产品来为用户获取最有效的信息时，新浪微博不仅没有搭建一个良好的垃圾消息屏蔽系统去为用户降低噪声，反而自己率先做了一大堆提高信息噪声，干扰用户的事情。总的来说，新浪微博简直就是以骚扰用户为己任啊。”

3．话题产品的热度减退

有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合，在短时间内迅速蹿红，达到街知巷闻的地步。怎奈风靡得快，退烧得也快。社交游戏《你画我猜》（Draw Something）横空出世一度引发全球玩家的涂鸦狂潮，2012年被Zynga收购后不到两个月的时间，日活跃用户量从1460万锐减至1000万，半年后更下降到不足200万，下坠速度堪比自由落体。类似的“一波流”热潮屡见不鲜，究其原因，这些产品缺乏持续吸引用户的长效引擎，在如何提升用户黏度方面后劲不足，当新鲜感过去之后，就被喜新厌旧的玩家们抛弃了。

《你画我猜》2012年四五月间日活跃用户下降的曲线，图片来源：AppData.com

4．有更好的替代品

对创业企业而言，这无疑是最大的威胁，不仅意味着自家产品用户的流失，也代表用户认可了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中，此消彼长的变化势必使处于弱势的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头，则挽救的难度系数更高。

世界级搜索巨头谷歌在进军中国时信心十足，可惜发展之路屡遭坎坷，在2010年宣布全面退出中国后，其面向国内用户的服务水平显著下降，音乐、输入法等业务遭遇弃之如敝屣的尴尬，市场份额已不足2％。而此时百度则乘势而起，用音乐、网盘、地图等产品牢牢掌握着中国百姓的信息入口，市场份额从2009年第四季度的58.4％，一路跃升至超越七成。曾经势不可挡步步紧逼的电商巨头eBay在拓展中国市场时，始终不肯放弃征收“摊位费”这一不符合国人习惯的政策，类似的微妙差异在当时也给了马云以蚍蜉撼树的可乘之机，最终eBay完败于高举免费大旗的淘宝的横刀立马之下。

5．其他因素

如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等，都可能成为用户流失的因素。

留存率的衡量

衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存（周留存）率、30日留存（月留存）率，其计算公式为：第1天的新增用户中，在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。

移动应用数据统计平台友盟上某应用的留存率数据

关注产品的次日留存率，可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣；而7日留存则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；至于30日留存，则更能反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。

除了按照不同天数周期来比较留存率外，渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道来源不一，用户质量也千差万别，所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析，选择留存率较高的优质渠道进行重点投放。

好的留存率究竟是个什么样子？这个问题对不同的产品而言，需要设定不同的标准，找准可对比对象。

根据埃里克斯·舒尔茨的经验，如果你正在创办一家电商网站，那么只要留存率维持在20％～30％，基本上就不会活得太糟；如果你是一个社交媒体，而第一批用户的月留存率低于80％，那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU（这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺），流传出所谓的“40-20-10”规则，即如果你想让游戏的DAU超过100万，那么新用户次日留存率应该大于40％，7日留存率和30日留存率得分别大于20％和10％。对于移动应用，留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具，在4个月后的留存率能稳定在10％左右。

你的留存率达标了吗？

5.2 优化产品性能

在激烈的市场竞争中，即便产品具备基本的可用性和传播上的噱头，如果某些性能指标存在瓶颈，也会令用户疏远。亚马逊的统计数据就表明，网站的打开时间每多延迟100毫秒，就意味着多造成了100万美元的营收损失。

有的开发者抱着侥幸心理，猜测自己糟糕的代码逻辑处于黑箱之中，用户在前台使用并不会觉察到。殊不知，如今在用户电脑、手机里有各种安全与性能优化工具，它们对每一款安装到系统中的产品均有记录，能检测、比较产品的性能指标，并且给用户卸载建议。如果一款应用的耗电量较大、CPU占用过高，或是请求了不必要的权限，都会在用户眼前暴露无遗，被列入黑名单乃至惨遭遗弃。因此产品的性能优化应当从一开始就纳入考量，建立良好的框架结构，并在后续持续维护、迭代改善。

某手机助手罗列出用户手机中的耗电应用排行

作为世界上最大的社交网络，Facebook的移动客户端就面临着全球最为严酷的考验——需要全方位应对不同地理位置、网络环境、设备型号以及使用习惯的用户，确保绝大多数人都能正常使用。尤其是发展中国家，由于基础设施铺设和经济社会因素的影响，相比发达国家可谓是“重灾区”，需要重点盯防。为此，2013年Facebook的增长黑客协同安卓产品经理、研发工程师共同奔赴非洲，亲身体验了一把当地的产品使用情况，以此深入寻求优化的方向。

体验的结果令他们印象深刻。当地网络环境极为糟糕，应用连接不时中断；人们所用的安卓设备内存小，导致应用加载缓慢且极易崩溃；每月的手机上网流量也捉襟见肘，通常40分钟就用完了。这些情况在遍布城市Wi-Fi热点的美国简直难以想象。

非洲的智能手机用户，图片来源：搜狐IT

为此，Facebook产品团队采用了下面这些优化策略。

1．单核的安卓手机启动应用尤其缓慢，这是因为启动过程中需要并行初始化多个模块。于是他们在单核手机上将这些初始化过程移到了启动完毕之后，甚至让某些模块只在即将被用到时才开始初始化。这一改动让应用的启动时间减少了50％。

2．在网络顺畅的时候预加载未来可能用到的数据，以便在网络突然变得糟糕时，用户能尽可能多地获得离线内容。

3．为了应对上网流量昂贵的问题，让用户安心享受拍照功能，他们调研了众多的图片格式，并最终选择了WebP格式。原因很简单，WebP格式同样是由安卓系统的开发公司Google推出的，二者在生态上兼容良好，压缩效率极高，相对于网页常用的JPG格式图片而言，流量节省了25％至35％，比PNG更是节省了将近80％。最重要的是，图片品质没有明显的改变。

4．原本Facebook的应用会统一加载最大分辨率的图片，这是为了让用户可以自由地缩放。后来经过改进，会优先加载适合当前手机分辨率的图片，只在需要时（比如用户点击查看完整大图）才从服务器获取最高分辨率的图片，并且该用缓存时就决不发起额外的请求。上述两项改动让图片加载慢或失败的反馈减少了90％。

5．用户的手机空间太小，直接导致了升级时下载安装包受阻，这批用户将继续停留在老版本，无法享受因升级带来的全新体验。于是工程师们开发了一个工具，能够自动计算出每个产品特性会让安装包的体积增大多少，以此在不同的安卓设备上做出功能取舍，推送不同的安装包。经过优化之后，文件大小减少了65％。

这趟令人大开眼界的非洲之旅让Facebook的开发者们彻底认识到了移动应用的性能、处理数据的策略、网络的可靠性，以及根据使用场景做出智能判断，对在发展中国家谋取增长的重要性。

无独有偶，Instagram的研发工程师泰勒·凯福特（Tyler Kieft）在一次会议演讲中，交流了他们改版安卓应用的心得。Instagram在2012年由一个3人团队历时4个月完成安卓版本开发时，曾经使用的是和iOS版本相同的设计。丰富的渐变与大量的用户界面元素让产品显得精致美观。伴随iOS的发布，Instagram也随之加入了“扁平化”的设计风潮，但这不是一次毫无意义的跟风，倒更像是借此契机进行了一次性能大改造。

1．扁平化设计有着更加简洁的视觉效果，没有多余的渐变和阴影，保留纯色和线形，这让设计和开发人员的工作量更少、代码开发和产品迭代速度更快。原本需要贴图实现的色彩效果，只需要通过资源着色（Asset Tinting）技术就能以编程的方式达成，例如将一颗灰色的心通过编程变成红色，而完全不必劳驾设计师。在扁平化之前，程序需要加载29个不同的资源文件来展示主界面，扁平化之后则只用到了8个，在所有设备上平均减少了120毫秒的启动时间。程序漏洞数量减少了，运行速度也有了显著提升。

2．重新布局界面，去除冗余的元素，让用户更多地关注内容。如将搜索的层级从三层减为两层，去掉评论图标以便使评论文本占据屏幕的全部宽度，在小屏幕手机上把常用操作按钮放在界面顶部而非大屏幕手机的底部。

3．兼用方法追踪（Method Tracing）和时点声明（Timing Statements）技术，将程序主体拆解成可以配置的模块，延迟加载不必要的模块（这点与Facebook是一致的），重写导致缓慢的部分。例如原本使用网页组件（WebView）显示的评论文本，有自己的堆栈和缓存机制，处理起来较为复杂迟缓，于是他们花费三周左右的时间将它改写为用原生的文本组件来显示，调用时间因此减少了30％。加载cookie、图像及视频缓存的这些“小动作”，也被偷偷隐藏到了用户无法感知到的程序后台。原先Instagram在三星的低端Y系列手机上的启动时间是3秒，在高端S5手机上的启动时间为750毫秒；优化后，这两个数字分别降到了1.5秒和400毫秒。

Instagram扁平化前后的视觉效果对比

像这样审慎地进行每一像素的开发，宁可麻烦自己，也绝不拖累用户。抱着这样的觉悟和诚意去用心做产品，相信一定能让用户感受到。

5.3 有损服务——放下不必要的坚持

我们的产品必须始终像机械钟表那样精确缜密地运行，覆盖所有的用户使用场景，保证用户在任何时候都能获得最完整的使用体验，否则就有疏离用户的危险。这是许多团队（尤其当创始人具有一定技术背景）正在恪守的准则。但是如果完全这样做，那意味着我们必须为满足大众所有的需求而无差别地堆叠产品特性，这将导致团队无法聚焦在核心用户身上，功能主次不分、定位混乱，七拼八凑成残破丑陋的“弗兰肯斯坦”。

想想微软的Office软件，它长期霸占着全球同类白领工具的用户市场，但复杂的功能、臃肿的界面，究竟有多少是人们日常处理文档时会经常用到的呢？我想不会超过5％。大部分功能对人们而言是弃之不用的鸡肋，同时这也暗示着一大机会：只要能做出一款产品，在这核心的5％功能上更加优雅好用，那么就有可能在文档处理的市场上与Office一争高下，切分出属于自己的一小块市场。不信的话，想想谷歌文档（Google Docs）和苹果电脑上的iWork办公套件，用过他们的人再面对Office时想必很难再表现得从容淡定。

微软Word功能繁复的主界面

对于小团队而言，追求核心功能的专精之余，是否必须花力气让其他环节都优化到极致呢？这里让我们引入一个新的概念——有损服务。

有损服务，顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性、成功执行的几率）的优化。在传统行业与互联网结合的过程中，有损服务这一概念通常是比较难以让人立刻接受的。它意味着产品能力与用户需求之间的平衡与博弈。为了让这个概念更容易理解，不妨让我们举个例子：假如一个人在沙漠中迷了路，那么只要当他还能走动，那应当尽量保持继续前进，直至找到目的地；如果实在走不动了，那就改成爬行；如果最后连爬也爬不动，起码要想尽一切办法保证自己活着。否则，只能面临死亡这一唯一的结果。

这就像我们提供产品服务，在大多数时候，我们为用户呈现的都是完整优雅的使用体验，然而一旦遭遇某些特殊情况，例如服务器遭遇攻击、第三方服务出现异常、用户网络环境不顺畅，抑或其他不可抗力因素时，我们绝不应坐以待毙，而是宁愿在可接受的范围内牺牲掉某些细枝末节的特性，从而换取核心功能不受影响——或者至少在遭遇失败故障时，给出更友好的善后。

很久之前，腾讯曾经推出过一款国民级应用——QQ农场，其空前的火爆导致服务器压力巨大，许多用户在通过QQ空间进入QQ农场时，可能出现图标加载缓慢、列表入口显示不完整乃至无法进入的问题。对开发团队而言，哪怕只是极小的失败率，也意味着招来的是大批用户的投诉。

对此，团队进行了深入分析。对这部分用户而言，正常情况下他们应当在QQ空间看到完整的已安装应用列表，里面包含十几到二十几款不同的在线小游戏，点击进入就能开始玩；但在高峰时候，用户最关心的只是列表中的个别几个项目能不能进入，如基础应用中的日志、游戏应用中的QQ农场等，相比之下其他应用玩不玩得了并没有那么迫切。如果不分场合地一股脑儿全部载入，意味着高峰时段的用户可能面对“Everything or Nothing”的尴尬。

与其什么都做不了，不如给他们一些事情可干。于是团队想到了一招有损的解决方案。如果用户的网络顺畅，那么自然是加载完整的已安装应用列表。而到了高峰时段，如若发现用户的网络情况不容乐观，获取完整应用列表存在极大延迟甚至失败的可能性，那么就返回一个静态的默认列表，这个列表包含了用户常用的基本功能以及QQ农场这样的人气应用。

采用这种方案，哪怕用户以前从没有安装过QQ农场，也有可能在高峰时段看到它的图标入口——在某些追求精准的开发者眼里，这是一个错误。然而对比下来，一个是想玩农场而苦苦找不到入口，致使用户怨声载道甚至流失，一个是没装过农场但发现了值得尝试的新大陆，两个解决方案的优劣高下立判。此方案执行下来，的确让QQ农场服务器延迟的问题得到了大面积的缓解。

同属腾讯旗下，微信团队曾追求所有消息的送达率必须是100％，并且一定要在每个用户的手机上保证消息发送和接收顺序的一致性，比如微信群里的群聊先后顺序。逢年过节，群里你一言我一语消息量巨大时，微信的服务器面临的压力可想而知。后来经过考量，在大多数情况下其实消息的顺序没有那么重要（从用户角度想想也的确如此，群聊里的消息并非每条都值得认真读过去，即使偶然因顺序错误导致难以理解，结合上下文再看一遍通常也能很快搞清楚），于是他们替换成了有损的解决方案，在极端情况下不再强求消息的顺序一致。

小米手机在业界的发布堪称饥饿营销的经典，每次网络抢购几乎都在顷刻之间售罄。跃跃欲试的抢购者们很早就会守候在电脑前，提前刷新页面等待开启的那一刻。在红米Note发布当日，即便负责后台运维的同事做了周密的准备，最终服务器还是被拖垮了。

事后复盘，工作人员发现小米的抢购官网采用的是无损的完美设计，比如每个抢购者都能看到还剩下多少部手机的实时精确数字统计。到底是不是每个人都有看到这个数字的必要呢？其实大可不必，比如当手机库存还剩十几万部时，每个人都能抢到，大家就对这个数字的多少不太在意；而假如只剩下了一百部，抢购者才真正开始关注和紧张（但相应的访问量也会急剧下降）。所以大可在前期显示一个模糊的数字，如“仅剩5万部”，而不是“仅剩48693部”，以此减少后台数据库的实时查询量。

小米的每次限量开放抢购总会引发用户的蜂拥排队

手游的平衡性与服务的稳定性对于营收而言同样至关重要。失之毫厘的技术偏差或策划不周，都可能影响几十上百万的用户和实际收入。手游《刀塔传奇》每次发布完整更新包时，由于文件体积通常有几十MB，用户可能担心流量不足而延迟到Wi-Fi环境才下载，这会导致当日的活跃度会减少10％。为了降低更新版本带来的活跃度影响，开发团队想出的应对策略是：每逢大版本更新时，更新包尽量使用“低清版”资源，以减小程序体积。虽然低清版在视觉效果上不够精致细腻，但让玩家尽快先玩起来才更加紧迫。

在实施有损服务的方案时，有两条基本原则：1）发生问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能；2）在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好。

有时候，做个完美主义者其实并不那么轻松，与其如此倒不如抓大放小，舍弃不必要的坚持。

5.4 引导新用户快速上手

产品开发团队经常陷入的又一个误区，是以己度人地将自身对产品的了解代入到普通用户的认知中，想当然地觉得他们能理解产品是干什么用的，每个操作如何进行，以及如何最大化地发挥产品的功用。遗憾的是，绝大部分用户是一群慵懒忙碌的聪明人，你必须在第一时间呈现出最棒的一面，让他们迅速上手，有事可做，否则他们的注意力很快会被其他更加简单有趣的东西吸引走。

Twitter上线初期曾经吸引了一批爱尝鲜的博主、网络红人，注册账户猛增。然而并非人人都有强烈的表现欲，许多人宁可做一名听众，去关注明星们的日常生活和媒体的花边八卦。Twitter服务上线一段时间后，团队跟踪数据发现事情似乎不妙，用户的留存率正在降低，相当一部分用户注册后玩上三五天便不再回来了。看起来，这个地方对他们的吸引力不够，或者说，他们在成功地发现自己感兴趣的东西之前就遗憾退出了。

为此，Twitter计划调整市场策略，他们不再将获取用户作为头等大事，而是亡羊补牢，设法先提升留存率。通过对用户界面和使用流程的数据追踪，一个有趣的事实逐渐浮出水面。如果新注册的用户一开始就能关注5到10个人，那么他们更有可能长久地使用下去而不至于中途离开。这就像是完成了某项投资或者做出了某种承诺，它顿时让用户的时间线（Timeline）中有了可读的内容，而不是空空如也，让人调动不起继续使用下去的欲望。

于是Twitter将这一结果运用到了产品策略中，在用户注册环节的末尾增加了推荐关注的对象，用户们只需点一点鼠标就能批量关注多个被推荐对象，其中包括政商巨擘、明星大腕、新闻媒体和草根名人。当然，这些账户之所以被官方钦定为推荐对象，大概也正是因为他们平日里经常“絮絮叨叨”，让人们有东西可看。

Twitter的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。

Twitter主动引导用户关注可能感兴趣的对象	“百思不得姐”的推荐关注页面

类似地，许多应用也允许用户导入自己的手机或社交网络联系人，以此来丰富关注名单，增加使用乐趣，延长生命周期。

典型的应用中邀请好友功能

“瀑布流”式设计的鼻祖、图片收藏网站Pinterest在2010年上线之初面临着与Twitter同样的尴尬，第一批受邀访问的测试用户并不知道该怎样使用它，将它当成是Instagram那样的摄影社区。人们对Pinterest带来的崭新概念如收藏（Pin）、画板（Pin Board）一头雾水。

为此，Pinterest也采取了与Twitter类似的做法，先让新用户有事可做。很快，这些测试用户发现他们的账号被安排订阅了一批系统推荐的账号，页面中顿时充满了令人赏心悦目的花卉文玩、服装穿搭、艺术家居和风景摄影。

这些收集来的高品质图片来自于Pinterest运营团队和早期受邀的其他高质量内容创作型用户。他们深知内容的质量和氛围将对社区氛围的形成以及用户互动的频次产生重要影响，因此每一件采集都务求能达到启发灵感（Inspiration）的层次。

Pinterest上用户创建的画板

渐渐地，受到带动的用户们开始尝试自己动手玩转Pinterest，将网上看到的优美图片收藏到自己的画板中。人们还陆续开创了更多新奇的玩法，就连优衣库也在Pinterest玩起了刷屏营销。高质量的内容在被分享出去之后获得的回流数据也十分出色。

每周Pinterest还会向用户们发送当周热门画板的邮件提醒，帮助用户探索站内更精彩的世界。邮件中一张张养眼的美图抵消了人们对广告的抵触感，也为原本就十分活跃的网站锦上添花。

5.5 社交维系与社交解绑

2013年底至2014年初跨年之际，一款名为“全民飞机大战”的游戏登陆微信、手机QQ游戏平台。这款由腾讯光速工作室和微信飞机大战原班人马倾力打造的游戏，一经发布即势不可挡席卷全国。据艾瑞咨询发布的《2014年Q1中国移动游戏分发渠道产品榜单检测报告》显示，全民飞机大战以绝对优势领跑新晋游戏曝光指数排行榜。

在游戏中，玩家扮演飞机驾驶员，依靠手势操作在天空自由翱翔，击杀敌人，其流畅的手感、华丽的弹幕、爽快的升级，都让玩家们欲罢不能。其中，“合体”的设计成为吸引玩家眼球的热门话题。在正式开始游戏前，玩家可以进入好友界面，从自己的微信或QQ好友列表中选择一个好友，进入“合体”流程。选择强大的好友合体，不仅可以在游戏中增强自己飞机的火力，还会有好友的卫星机从旁辅助发射威力强大的导弹，有利于快速提高过关成绩。

合体的概念由微信团队提出。他们在社交方面底蕴深厚，非常了解用户在互动方面的需求。网络时代的游戏本身就是社交互动，玩家之间主要通过言语交流。联想到现实生活中两人之间还可以有各种肢体沟通，如握手、拥抱、骑马甚至更夸张、更奇葩但更快乐的方式，于是他们想到了用“合体”的概念进行包装。

玩家每天有三次免费合体的机会，合体双方都能获得额外分数奖励。这个策略延长了游戏的生命周期，那些原本因新鲜感过去而将要流失的用户，因好友“求合体”而被召回。当发现自己即便在离开的日子里也“躺着赚钱”坐收到了合体奖励，他们很可能被重新激活，再次成为全民飞机大战的活跃玩家。

使用社交网络登录的“啪啪”也巧妙地利用现成关系链来召回用户。用户通过微博账号注册“啪啪”后，如果“啪啪”发现该用户的其他微博好友也加入了进来，就会推送提示“您的朋友XXX也来到了啪啪，赶快关注他/她吧”。新人收到了夹道欢迎的礼遇，老用户则不断维持着新鲜感，产品留存率就有了保障。

全民飞机大战中“选择好友合体”获取更强战斗力的飞机

Facebook阻止用户永久流失的策略也运用了社交关系。当用户一时冲动想要注销自己的账号时，在确认环节的最后一步，页面会显示出几名与用户联系最亲密的好友的照片，并可怜巴巴地提示说“他们会想念你的”，注销账号可要三思啊。这个设计将Facebook的非活跃账户数降低了7％，相当于一年100万用户量。

Facebook用好友的挽留来降低用户流失率

如果说引入社交关系是一种常用的提高留存率、增加用户活跃度的武器，那么Same则从截然不同的相反方向为大家上了一课。这款上线于2012年夏天的移动社交产品，允许用户用图文音乐等形式记录自己的日常生活状态。你可以在上面看到类似“大便中”、“拍井盖”、“专注呼吸二十年”、“我纷纷的诗欲”这样无厘头的小组。

虽然乍一眼看上去Same与同类产品区别不大，但如果认真使用下去，你会发现它刻意“反其道而行之”的一面——早期的Same没有看附近的人、通过性别筛选、导入通讯录或是社交网络账号的功能，甚至不能关注你感兴趣的人，就这么萍水相逢地错过是为常态。为此运营负责人gogo倒是十分豁达地抛出了一句“相遇的人会再相遇”——这个解释足够映衬出该团队的文艺范儿。

“不关注、无压力”的反社交产品Same

这样一个离经叛道、喃喃自语的社交产品，在嘈杂喧嚣的社交产品群中，显得格格不入。它的留存率能好看吗？Same的一位工程师曾在知乎晒出了产品早期的留存率截图，次日留存率一直保持在50％以上，5日后留存也能达到30％。这在同类产品中实属领跑者。

Same工程师在知乎上晒出的留存率数据

从结果推断原因，多有些事后诸葛亮的意味。不过我们还是能从中获取到一些有价值的信息：传统社交产品的单项关注或双向连接机制，建立了信息的秩序流动，提高了传播效率，却也加剧了等级分化和社交压力。在微博中，注意力总是被少数明星人物和营销账号垄断，一条缺乏营养的消息或许会呈链式引爆全民狂欢，而一首精心创作的小诗却可能沉默在噪声之中，读者寥寥。

而Same则一开始就放弃了与喇叭式自媒体一较高下的打算，专注于那些“人微言轻”却又不甘寂寞的族群。在解绑社交关系后，每一个用户都成为了彼此平级的单独个体，不再有一言一行都暴露在固定场所和熟人眼线下的顾虑，可以让表达欲望得以充分施展。那些喜欢在朋友圈晒吃、晒自家宝宝却不太受熟人待见的行为，在Same里有了足够多的陌生围观群众。“Same算是孤独社交吧。用户群体80％为女性，有点像早期的豆瓣，孤独的人很多，但孤独并不等于寂寞。”

或许只有离开固有的圈子，剪断无谓的关联，人们才能自由率真地表达真我。这就是Same高留存率的根本原因——有这么一群人真的很需要它。

5.6 设计唤醒机制

唤醒机制是指互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括：电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

电子邮件唤醒

EDM（Email Direct Marketing，电子邮件直邮营销）是网站常见的拉新和唤醒手段，通过将邮件投递到用户的邮箱，实现品牌的曝光和提示，将用户召回网站。EDM被广泛使用在电商、金融、办公等服务中。《2011年度中国邮件营销行业数据报告》针对中国地区邮件营销市场进行了数据调研分析。报告指出，2011年度国内各行业EDM平均邮件送达率为86.64％，平均独立打开率为11.33％，平均独立点击百分比为2.42％。

使用EDM唤醒用户的策略主要如下。

1．提供奖励

最为常见的一种形式，给予用户一定的物质或精神奖励，如消费折扣、VIP特权、免运费、购物卡等。例如国外的域名注册服务提供商GoDaddy，会不定期为不活跃的老用户提供优惠码，吸引用户下单订购。

Pocket会在认为你好久不光顾的时候，用高级付费账户的试用机会来吸引你折返。

Godaddy经常不定期给用户发放折扣券

Pocket赠送高级账户免费试用机会

2．告知进展

将产品的更新情报、商业蓝图或是团队重大调整事项告知用户，吸引用户感受新界面、体验新功能等。如Evernote推出商业版、IFTTT增加对Nest硬件的支持等。

Evernote的商业版更新广告

IFTTT的更新通知，新增了对Nest智能硬件设备的控制

3．个性化推荐

根据收集到的用户行为偏好数据，推送精准的个性化内容，而不是千篇一律毫无区分的宽泛信息。如知乎每周精选的EDM，会根据不同的用户发送相应的热门内容。

同一期知乎每周精选，针对我的两个不同账号发送了不一样的邮件

淘宝会将用户近期浏览过但未购买的同类商品搜索结果，通过邮件再次推荐到用户面前。

淘宝根据最近的搜索浏览历史推送相关商品

4．用户社交互动提示

即依托人际关系的纽带，通过邮件告知用户社交网络上最新发生的活动，例如新的好友申请、收到一封私信等。Twitter会定期发送用户尚未处理的消息。Airbnb默认会将房东的私信回复用邮件告知。

Airbnb用邮件方式将站内私信通知给用户

而在Facebook，最有效的邮件通知之一是告诉用户“有人在一张照片中圈了你”（You've just been tagged in a photo on Facebook），这将直接激发收件者的好奇：谁发了照片？照片内容是什么？圈我会让谁看见？哪些人点了赞？在这一系列诱因下，人们点击的转化率可以超过75％。

Facebook用邮件通知站内的新消息

目前提供优秀的免费独立第三方邮件群发的服务商，包括MailChimp、TinyLetter等，他们不仅具备基本的邮件订阅和发送功能，还支持分组发送、格式优化、A/B测试等。在国内，QQ邮箱提供的群邮件功能是容易被低估的一个渠道，但其实非常适合封闭群组（比如内测用户群）之间的邮件通知，打开率和点击率都不错。

当然，并非所有服务都有订阅邮件的需求，如果网站本身有重复浏览价值，才更适合订阅。在EDM里也最好为用户提供退订的方式，以免遭到用户举报拉黑，导致被邮件提供商屏蔽。

消息推送通知

应用内的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）机制是移动产品唤醒用户的有效手段。市场分析公司Localytics报告称：若用户打开了应用的消息推送功能，62％的用户会在数月之后再次使用它；而如果用户关闭了应用消息推送功能，则该比例下降到了32％。移动调研公司Urban Airship对2400款应用以及5亿个推送通知样本进行调研后得出，使用推送通知的应用，日启动率可提升540％，分享到Facebook和Twitter的内容量可提升30％，通过推送通知进入应用的用户的平均使用时间，比普通进入方法的使用时长多26％（在游戏上则高达35％），6个月内的留存率也更高。

但频繁和不合时宜的推送也会造成用户的困扰和反感，甚至引发卸载。日本一家调研机构针对一万名用户的调研结果显示，有23％的用户有因为系统推送而卸载应用的经历。越年长的用户对应用推送通知的宽容度越低，男性则比女性更容易产生抵触情绪。

推送通知的通常用法，考验的是运营人员的基本功，即如何筛选合适的推送人群、根据使用场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景，推送符合其兴趣和需要的优质内容，就能带来更高的黏性。

应用推送对游戏活跃度与留存率的影响，图片来源：Urban Airship

认为自己对应用推送足够了解？那来看看以下这些技巧你掌握了多少。

1．推送授权（Push Notification Authority）：不同平台对推送通知的授权方式和权限大小标准不同。在iOS上，用户有权力在首次启动时拒绝应用程序的推送通知。而在安卓上，推送通知通常是默认打开的，用户需要到程序中设置关闭，或借助第三方工具来防止骚扰。权限的差异直接导致两大平台上的推送通知到达率不同，安卓可达95％以上，而iOS一般不到50％。为了提高用户保留推送通知权限的意愿，应当在需要的时候再发起权限请求，尤其推荐用简单的浮层或弹窗提示告知用户获取权限后的使用目的。

2．徽章通知（Badging）：徽章通知是唤醒用户的一大强效武器，原因之一是有不少患有“强迫症”的用户总想点开图标处理消息，以消除徽章通知，让桌面清爽。在iOS 7之前的版本中，即使应用程序的推送通知被用户关闭，也可以申请获得Push Token来显示徽章通知，继而尽最大努力地维持存在感。目前原生的安卓系统并没有徽章通知，但已经有第三方厂商的定制ROM提供了该功能。

iOS上的徽章通知

3．本地通知（Local Notification）：本地通知是iOS系统唤醒用户的另一种方法。它在外观上与正常的推送通知类似，不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地，无须与服务器交互，不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。例如《刀塔传奇》手游，会在一天之内分早中晚三个的活跃时段向用户手机发起本地通知，告诉用户“又到了美味的大餐时间，不来顺便玩一把游戏吗”之类。

4．地理围栏通知（Geofenced Notification）：当应用检测到用户接近或进入了特定的位置范围内，就将启动地理围栏通知。典型的使用途径包括商场的自动导购应用、周边餐饮服务发现应用等。由于联网方式和手机性能的不同，获取用户所在的位置可能出现误差，影响地理围栏通知的实际效果。

地理围栏通知

5．图片推送通知（Picture in Notification）：单纯的文字通知通常需要在100个英文字符或20个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。安卓系统提供了这样的功能，允许开发者定制通知栏图标、展开大图、媒体背景等。

安卓系统的推送通知中可以加入图片

6．表情文字（Emoji）：对于iOS这种暂不支持在推送通知里加入图片的平台，一种变通的方法是使用Emoji表情文字来代替。恰当地使用不仅可节省字数，也能让内容更加抢眼。

iOS的推送通知里可以加入Emoji表情

网页内唤醒移动应用

你一定遇见过这样的场景：别人发来一个链接到你手机上，当你点开链接看得兴致勃勃特别想点个赞时，却突然出现“系统提示：必须先下载应用，才能在应用里点赞”的提示。此时你的点赞热情一定立马烟消云散，一次用户冲动转化为活跃行为的机会就这样溜走了。

有什么办法才能让移动网页和手机应用双剑合璧、和谐共处呢？在用户手机中已经安装了应用的前提下，访问移动版网页，可否无缝地直接跳到应用里？这里我们来看知乎的官方安卓客户端是如何做的。知乎的手机网页版顶部显示有“打开应用”按钮，点击这个按钮就会从手机浏览器直接跳转到知乎应用的该问题页面下。

知乎移动网页顶部按钮可以直接唤起应用

类似这样的按钮功能，在iOS系统上可以用Url Scheme技术来实现，官方的开发者文档有着详尽的指导。而在安卓平台上，则主要有如下四种实现途径。曾任豌豆荚增长团队负责人的张楠为我们做出了以下代码范例。

第一种：拦截http跳转

在Android中，最标准的方式，就是在应用的配置文件AndroidManifest.xml中，通过<activity>标签里的<intent-filter>来声明：本应用可以更好地处理某些URL对应的页面，浏览器你交给我吧。套用在本例中，应当采取的声明形式如下。

    <activity androiduname="com.zhihu.android.QuestionActivity">
     <intent-filter>
      <action androiduname="android.intent.action.VIEW"/>
      <category androiduname="android.intent.category.DEFAULT"/>
      <category androiduname="android.intent.category.BROWSABLE"/>
      <!--关键所在，匹配相应域名和URL模式-->
      <data androiduscheme="http" androiduhost="www.zhihu.com"
     androidupathPattern="/question/.*"/>
      </intent-filter>
    </activity>

做了上述的声明之后，在手机浏览器里访问知乎的移动页面时，就可以跳转到知乎安卓客户端下，并打开这个问题的页面。不过这个解决方案有挺多问题，最重要的一个问题是——兼容性。

从豌豆荚上的下载量看，最热门的手机浏览器是以下产品。

豌豆荚上统计的热门手机浏览器，截至2014年10月

以上浏览器中，除了Chrome之外，目前大都不遵守安卓的协定，不支持通过匹配URL跳转到更适合的应用中去。臆测其原因，大抵是国内浏览器都不愿将流量导给其他应用吧。

第二种：自定义scheme

既然这样，那就另辟蹊径，http协议的URL会被很多浏览器自行处理掉，那就不用http协议而采用自定义的scheme试试看。

将AndroidManifest.xml中的声明修改如下。

    <activity androiduname="com.zhihu.android.QuestionActivity">
     <intent-filter>
      <action androiduname="android.intent.action.VIEW"/>
      <category androiduname="android.intent.category.DEFAULT"/>
      <category androiduname="android.intent.category.BROWSABLE"/>
      <!--关键所在，匹配相应的scheme-->
      <data androiduscheme="zhihu"androiduhost="questions"/>
     </intent-filter>
    </activity>

把“打开应用”按钮的跳转链接设置为形如“zhihu://questions/…”的URL，点击后就可以跳转到应用对应的activity中去。当然，如果简单地使用<a>标签来做这件事情，若手机中未安装知乎客户端，点击后就会跳转到一个错误页面（地址是zhihu://questions/…）。解决方案也很简单，使用<iframe>即可。

第三种：Chrome Intent

自定义的scheme可以搞定很多浏览器，但Chrome除外。原因是为了更有序地打通浏览器页面和本地应用，Chrome 25后不再支持自定义的scheme，而推出了Chrome Intent，作为标准协议进行推广，其格式形如下。

    intentu
      //scan/
      #Intent;
        package=com.google.zxing.client.android;
        scheme=zxing;
        end;

Chrome Intent首先将scheme统一为“intent”，大量信息放到了锚点“#”之后，称作“fragment”，它描述了由谁来接收这个URI。Fragment中可以指定打开这个URI的包名，或者是action、extra等。使用Intent.parseUri函数可以将这样的URI直接转成一个intent对象，反之调用Intent.toUri函数可将intent对象序列化如此格式的URI。

应用到知乎这个例子里，在AndroidManifest.xml中的声明与自定义scheme写法完全一致，只是在调用时，需要在跳转链接中写成如下格式。

    intentu
      //questions/...
      #Intent;
        package=com.zhihu.android;
        scheme=zhihu;
        end;

最终奥义：内嵌http服务

随着以微信为代表的社交应用的不断发展，它内嵌的WebView已然成为一个轻型浏览器了，坐拥巨大的用户和内容分享量，微信等应用带来的页面访问量是不容忽视的。但这些应用的WebView通常是禁止外链的，不论是什么scheme在这里一律不好使，这就使得分享到微信的知乎问题，即便是点击“打开应用”都是无效的。那么有办法解决吗？

大家都知道，Web页面可以发起Ajax请求来与服务器交互，如果这个“服务器”不在云端，而是在本机呢？没错，解决方案就是在应用中绑定本地端口，启动一个http服务，来响应发送过来的请求，打开应用或者是做其他事情。

如果知乎App在后台启动http服务，绑定一个端口，比如12306，那么Web页面可以发送如下的Ajax请求来打开应用：

    $.ajax({
      urlu"httpu//127.0.0.1u12306/open?intent=...",
     }).done(function(){
      //do what you want
    });

当然，要做得足够细致，还需要实现类似于“http://127.0.0.1:12306/is_installed”这样的API。如果知乎安装了，返回200；如果服务未启动或者知乎未安装，自然是返回404。由此可以在Web页面中判断是否安装了知乎应用，进而决定是否要显示“打开应用”按钮。

通常，必杀技都是有副作用的，如果需要准确地判断是否安装了知乎，就需要这个http服务始终存活，否则“没启动”和“没安装”就傻傻分不清楚了。至于如何使一个已安装应用在各种情况下都保持后台运行，“那是另一个充满了黑科技的领域”，张楠这样表示。