第6章 增加收入

“我们每天所需的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不要求助于他们的爱他心，只要求助于他们的自爱心。我们不要向他们说我们必需，只说他们有利。”

——《国富论》，亚当·斯密

6.1 免费的世界

互联网与免费经济

曾几何时，QQ只是一款聊天工具，人们用它扯淡闲聊，后来它渐渐接手了发短信、传文件、玩游戏、看视频、买东西的工作，渗透到了日常生活的方方面面；奇虎360从安全卫士出道，为用户挡流氓、杀病毒，逐渐地也开始承载起看网页、找下载、修手机、购车票，甚至找孩子的重任。不变的是，他们始终谨守着“活雷锋”之道，绝大多数情况下为用户提供完全免费的服务，不用付钱也毫无怨言。

免费，早已成为互联网行业的通识。在比特经济下，大家都想靠免费这一招来快速跑马圈地，抢占市场。那么究竟免费策略为何能够维持，适用范围如何，又有怎样的弊端呢？原《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2009年出版的《免费》一书中，对免费模式做出了解释。他宣称，免费模式基于互联网诞生，它将击垮很多传统市场，代表数字模式的未来。新型的“免费”并不是上世纪那种“左口袋出、右口袋进”的传统营销噱头，而是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力，这意味着企业的核心服务永远不收费。QQ的聊天、360的杀毒和百度的搜索，正是这种模式的代表。

免费模式之所以得以在互联网行业大行其道，得益于以下几点。

首先，互联网极大地降低了信息的传播成本，这是免费模式的基石所在。在此基础上，经济学理论认为，在完全竞争市场，长期产品的市场出清价格等于该产品的边际成本。在摩尔定律的催化下，存储和带宽的硬件成本逐年降低，而一旦开发成型的软件和服务，对顾客交付时也几乎不再有额外成本。因此互联网产品的边际成本完全有可能趋近于零，甚至一个人也能独挑大梁做出挑战大公司和吸纳海量用户的产品（微不足道的开销可能来自场租、电费、网费）。

其次，产品通过互联网面向全球的海量用户，这进一步摊薄了边际成本，即使付费转化率较低，最终也总能凭借整体用户量与付费率的相乘得到一个还不错的付费用户总量。Evernote的CEO菲尔·利宾（Phil Libin）说：“让100万人付费的最简单方法就是获得10亿用户规模。”在足够大的全球市场之下，这一想法也绝非没有可能。

再次，“免费”天然地对人们有着难以抗拒的魅力。1983年，经济学家卡尔·夏皮洛（Carl Shapiro）研究得出结论：由于顾客都倾向于低估产品价值，因此体验产品的最佳定价应该以一个较低的价格开始，当顾客发现产品价值时，再逐渐抬高价格。在使用免费产品时，人们抱着“反正不会损失什么”的心态，更加宽容豁达，行动能力更强。而在面对哪怕最为廉价的折扣时，也会脑子里多绷一根弦。产生经济学家尼克·萨博（Nick Szabo）提出的所谓“一分钱效应”（The Penny Gap）——行为经济学中用它来形容让用户为产品付出第一分钱时往往是最为艰难的一关。而持续迭代的互联网产品，总有不断的机会和理由来感召免费用户升级为付费。丑媳妇总能熬成婆。

最后，在国内免费的策略似乎拥有比国外更肥沃的商业土壤。由于版权保护和信用体系仍亟待完善，让短期内贪婪的抄袭复制变得成本极低，也让消费者更倾向于赠品、盗版和山寨，对品质没有过多的奢求，且更加不愿意付费。这使得免费成为赢得用户的最有力手段。淘宝用免费打败了eBay，360也用免费碾压了其他安全软件。周鸿祎曾说，今天国内许多杀毒企业都明白过来，免费安全是大势所趋，后来跟进这种模式的厂商，虽然还在骂，但照样跟着学。免费后，国内安全市场的规模比原来扩大了百倍。可见免费是一种颠覆性的商业力量。

免费模式如何赚钱

常见的免费策略包括以下几种。

1．基本功能免费，高级功能收费的Freemium策略

Freemium这个词最早由AVC的弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）于2006年提出。它的含义是指企业通过免费服务吸引用户，然后通过提供增值服务，将一部分免费用户转化为收费用户，实现创收。Freemium策略的提出基于“二八法则”现象：产品中有一小部分对价格不敏感的高端用户，愿意支付额外费用来换取全部的高级功能，而这部分费用成为服务提供商的大部分收入来源，凭借这块收入负担起那些免费用户的服务成本。

Freemium兴起于传统软件行业，如早期的“共享软件”（Shareware），允许用户先免费使用一段时间，等到期之后就给软件加“锁”（一般是通过硬件序列号来作为判定用户身份的依据），必须付费换取注册码才能继续永久使用。Freemium延伸到互联网服务后，最早见于电子邮箱的容量扩充，之后各种扩容和去广告功能也相继追随。

Flickr用户升级为付费账户可享受无广告服务

Freemium策略的好处之一是，它极大地降低了用户的教育成本。你不再需要支付大笔的广告费来传达各种产品特性，而是通过让用户免费试用、亲自体验的方式，使其迅速上手熟悉。大量用户之间的自发交流也分担掉了一部分的市场教育工作。

QQ会员是腾讯旗下最重要的产品之一，于2000年12月18日正式推出，旨在为广大的QQ用户提供专属的VIP服务。开通QQ会员后，用户可以获得会员身份图标、等级加速、聊天炫彩字、魔法表情、专属皮肤等个性化特权，还能开启诸如聊天记录漫游、好友克隆、提高群组上限、好友克隆恢复等实用功能。特别是在2013年7月，QQ会员将PC和手机打通后，彰显会员身份的途径有了新的释放点。目前QQ会员已囊括聊天、游戏、生活、购物四大领域，覆盖人数超过3000万。为了吸引用户持续付费，会员还划分了不同等级，从VIP1直至VIP7，等级越高，特权也越多（当然成长值的曲线也越平坦，需要花费更多的时间才能成长到下一等级）。该方法成功地吸引会员持续付费，解决了过去QQ空间内一次性消耗的虚拟道具需要靠不断推陈出新来维持收入的问题。

QQ会员特权页面

Tinder针对年长用户推出收费服务，利用价格歧视策略，“榨干”那些有高级需求并且愿意突显自己经济实力的大龄用户们。

Tinder Plus的宣传广告

Evernote的免费用户有每月60MB的流量上限，单条笔记容量为25MB，并且有广告。这并不影响它成为全世界最受欢迎的云笔记服务。而一旦用户选择付费，不但能将每月流量上限提升至4GB、单条笔记容量提升至100MB，还能去除广告、搜索附件配图、演示幻灯片、自动推荐相关笔记等（笔者通过购买Evernote和Moleskine联合推出的笔记本开通三个月付费试用体验后，就一发不可收拾地成为了付费功能的拥趸）。类似的云存储产品，用得越久，切换成本越高，平台黏性就越大，因此用户持续使用并最终付费的几率也越大。

Evernote高级账户专享功能

相比其他任何免费模式，Freemium策略显得灵活多变，开发者拥有更多掌控权。

2．交叉补贴

交叉补贴策略，思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称为“优惠产品”），从而达到促进销售另一种盈利更多的产品（称为“盈利产品”）。传统商业的典型代表案例，如吉列剃须刀的刀身免费刀头收费，以及苹果出售iPod补贴iTunes等。交叉补贴需要人们对优惠产品的价格足够敏感，而对盈利产品的价格不那么敏感（比如足够低）。此外两种产品的互补性越强，同时购买的概率就越高。

交叉补贴在互联网产品中的典型代表是游戏行业。“游戏免费、道具收费”，让一票游戏开发商赚得盆满钵满。一部分玩家在游戏中虚掷青春、鏖战数月，换取等级的提升、装备的升级，而对于有付费能力和意愿的玩家而言，完全可以靠充值人民币来一步登天，直接成为神一样的存在。这固然是一种选择，催生了某种新的游戏平衡（例如史玉柱的《征途》系列网游就以免费出道，但其中不乏大量付费玩家），但也对游戏的生命周期和玩家体验造成了一定影响（由此不禁让人怀念起红白机时代单纯美好的马里奥时光）。

《征途》网游中玩家可以靠充值换取高级装备

Dropbox原本使用的是Freemium策略，注册用户可以免费获得2GB空间，付费后可提升至100GB以上。但大概是觉得免费用户的使用量太小了，怎么也用不完这2GB吧，他们想了个冠冕堂皇的讨巧法子来帮用户尽快耗光空间。他们的做法是推出了免费照片管理应用Carousel。

Dropbox推出的Carousel应用

这款应用的设计目的是让用户轻松地分享手机里的照片和视频给自己的朋友。用户安装Carousel后，就能自动将手机里新增的照片默默地自动备份到Dropbox账户中，无须插数据线，也不用费心手动点选。如果你觉得Dropbox只是单纯地细分产品线，那就太天真了。要知道，手机里的照片和视频远比一份文稿的体积要大，这意味着用iPhone拍出来的几MB的照片，存不了几百张就把Dropbox给塞爆了。但照片和视频是一个人珍贵的回忆，用户不大可能完全清理掉，总会选择继续保留着。于是这时候，你就不得不乖乖地掏钱给即将用满的Dropbox来买更多存储空间了。

3．三方市场的流量变现

“当你在使用免费服务时，你自己就是商品。”的确，免费的流量本身不会凭空变出钱来，但如果将这批流量导入另一项服务，或许就能麻雀变凤凰，攫取出更大价值。最典型的代表就是互联网广告，例如在体育爱好者社区里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里在线售卖电影票。从消费习惯和付费意愿来说，将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模式之一。Google实际上是一家“广告公司”，其广告收入占比在九成以上，Facebook的广告占比在八成以上，而国内互联网公司中，百度和阿里巴巴的营收主要也依靠平台内的广告。

搜狗采用“三级火箭”策略，依托自己强大的输入法平台来带动搜狗浏览器的下载，再利用浏览器来增加搜狗搜索的使用量，最终实现变现。

搜狗输入法“三级火箭”的最终变现途径：搜狗搜索

作为工具产品的墨迹天气积攒了2亿多用户之后，在商业模式上的探索一波三折，后来将引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示来作为盈利方式之一。

墨迹天气的明星穿衣展示广告

陌陌本质是一款手机上的聊天应用，但它的主要用户人群是爱玩且闲暇时间较多的年轻人，于是导流到自家（如“陌陌争霸”）或合作伙伴的游戏成为一大盈利来源。

陌陌自行研发的陌陌争霸游戏

4．开源代码的盈利可能

开放源代码（简称“开源”）项目是当今互联网开发力量中不可忽略的一支生力军，其开放、平等、分享的精神造就了你我电脑和手机上的一大批优秀系统和程序。有人误以为开源等同于免费，这扭曲了开源的原意，也忽略了开源项目潜藏的经济价值。

来自上海的资深安卓开发工程师何晓杰利用业余时间维护着一个私人的开源项目——RootTools。这是一个对安卓设备进行全方位优化和保护的工具。在最初决定将项目开源时，何晓杰希望通过众包开发的方式来打磨完善自己的这一项目，并且通过吸引一部分用户来听取意见，开发或修改用户呼声最高的功能。随着项目逐渐成熟，他为RootTools建立了简单的主页，放置一些功能预告和联系方式，以此更贴近用户，加快迭代速度和项目市场价值。这个过程足足积累了三年，直到拥有50万活跃用户，并取得了良好的口碑后，RootTools才开始接受用户的捐赠。

RootTools的Github主页

捐赠有一个条件：捐赠者必须对项目提出某种开发或改进的要求，否则何晓杰不接受这样的捐赠；确认要求后，他将明确安排和公示排期，并且在完成开发收到捐赠后，面向全体用户公开感谢捐赠者。一般情况下，捐赠都在20美元以下，每个月能收到15～40笔。有时候，捐赠者提出的要求开发量比较大（比如想在iOS平台的越狱设备上也用上RootTools），因此虽然接受的捐赠笔数少了，单笔金额却能达到1000美元，收入并没有降低。

随着项目知名度变大（Google甚至收录了一部分代码到Android代码主干），一些要求定制开发的厂商找上门来，这其中包括安居客、安卓管理大师、美美豆等。相对捐赠，定制开发的收费比较高，通常在2万元左右。RootTools的代码本身已经比较成熟了，在此基础上定制开发些小功能不会很难（比如加个过场动画），这钱赚得其实比较轻松。

RootTools的另一个收费途径是文档。由于项目代码库庞大，某些功能涉及平台底层架构，对于有高级需要但技术能力较薄弱的厂商而言，一份详尽的代码说明文档就显得至关重要了。比起捐赠和定制开发，文档简直可以卖到“天价”。何晓杰至今已经卖出去了6份，但价格不便透露。

在谈到开源与盈利之间的关系时，何晓杰认为，无论对开源项目、开源作者还是开源社区而言，必须有适当的盈利才能更加健康地发展。从另一方面来看，开源也是一种接受检验和鞭策自己飞速奔跑的手段。只要产品质量过硬，进展健康，拥有收入是一件很正常的事情，这和通常的企业运作是一样的。

5．公司上市，或被收购

在美国，即使暂未实现盈利的公司也能上市，这让价值投资者有机会投资一批具有长期发展价值的长跑型公司，也让当年优酷这样烧了1.6亿美金仍未赚钱的公司有机会估到30亿市值。如果你的公司对行业巨头的主营业务有威胁，或从某种程度上构成了互补，渗透到了他们想进入却难啃的领域，那么恭喜你具有了被收购的价值。但总体而言，寄希望于上市或被收购来一朝逆转免费造成的财务空洞不大现实，创业团队应当首先设法活下来。

这里也需要看到，免费的定价模型虽然广泛适用且成效卓著，但也存在局限性。比如，用户的迁移成本和忠诚度较低，缺乏核心竞争力和技术作为护城河的产品，需要支付更多的费用在用户维系和市场营销上，这反而违背了免费的初衷。再比如，免费排除了市场上所有的价格歧视结构，往往会造成赢家通吃、一家独大的局面，导致后来者很难再撼动垄断巨头的市场地位，巨木之下小树难生，这并不是正常的商业生态。再者，羊毛出在羊身上，如果在用户身上再也“薅”不出羊毛，那么服务提供者很有可能“翻脸比翻书快”，彻底将免费服务终结。

6.2 免费午餐的终结

如果服务提供商无法从一毛不拔的你身上谋取到足够利益，他们就有理由终止服务，转而将注意力聚焦在那些愿意付费的人身上。Bidsketch的创始人鲁本·加米兹（Ruben Gamez）抱着破釜沉舟自断一臂的觉悟砍掉了免费版，结果反而活得更好。

Bidsketch是为设计师提供的网页服务，允许人们创建图文并茂的在线提案。比起传统的Word或者PPT提案，使用Bidsketch服务能够让提案文稿更加生动形象，适合于设计师淋漓尽致地展示自己的作品。他们的客户包括Basecamp、SalesForce。

Bidsketch网站

从一开始，有一份全职工作的鲁本只是将Bidsketch作为业余项目来启动，并没有太多的推广预算和行业资源。产品测试上线后，他先将这消息通过邮件列表告知了一些定向邀请的用户，结果反响良好：有20人立即成为了付费用户。受到鼓舞的鲁本继续用邮件向周围朋友们推荐自己的产品，于是在最初的几天里，Bidsketch的付费用户比例占到了54％，超过了免费用户。

这个良好的开端并没有让鲁本冲昏头脑，事实上，他的担心也油然而生：这样的付费用户比例能够长久吗？网上有研究表明，产品上线之初通过邮件来定向邀请获得的流量质量，要远高于通过搜索引擎等途径找来的自然流量。在走向更广阔的市场后，Bidsketch的强劲势头能否继续保持呢？

结果，鲁本的担心果真应验了。随着用户量的上升，越来越多自发找上门来的人更倾向于选择免费账户。两周之后，免费用户已经剧增到了将近93％，而付费用户不到7％；六周之后，情况更加一发不可收拾，付费用户已经缩减到了1％。在所有免费用户中，只有0.8％会在试用期结束后升级到付费用户。这不仅意味着持续攀升的运营成本愈发难以负荷，也让鲁本在提供技术支持方面焦头烂额——免费用户往往更加挑剔，你懂的。

六周后，免费用户占据了Bidsketch的99％，图片来源：softwarebyrob.com

为了刺激免费用户付费，鲁本进行了一系列尝试，包括提供付费升级的优惠活动、限制免费账户的功能、允许免费用户体验15天付费账户的权限，以及针对免费用户发送更多推广升级的邮件等，但都成效甚微。用户与日俱增，收入曲线却依旧维持平坦，这等于是在恶化。于是他决定彻底拨乱反正。

一开始，Bidesketch并没有公开宣布取消免费账户，而仅仅是试验性地悄悄从页面上删除了免费账户的选项。鲁本想通过这个方法，验证一个假设：如果付费用户增长数量保持不变，而原本一部分免费用户有可能成为付费用户的话（至于那些一进来发现不免费就转身离开的人则放弃），那么情况是否会好转呢？这个试验低调地进行了一周，结果——用户付费转化率提升了8倍，一个月后，转化率更是上涨到了10倍。

时机成熟，手起刀落。Bidesketch就这样毫无顾忌地公开了全新的用户政策，取消了免费账户。很快，付费用户带来的收入足以支撑起所有用户的使用成本，鲁本也辞去了全职工作，全身心地投入到了项目中来，并且有了更多精力来向付费人群提供高品质的服务。

免费模式的前提是你的用户基数足够大，并且能够提供边际成本更低的标准化服务。鲁本说，像是Pandora这样体量的音乐服务提供商，付费率约为1％～1.7％，Evernote全球的付费用户约为0.5％，其中2％会持续成为年费用户。对用户基数庞大的产品而言，这尚且说得过去，但对小团队的产品来说就难以接受了。

类似的例子还有网站分析服务CrazyEgg和财务软件LessAccounting，前者在取消免费账户后，当月营收就翻了一番；后者则是将原本先免费体验再考虑付费的模式，改为了注册后直接试用付费功能，试用期结束后如果不继续付费就降级到功能受限的免费账户的模式，同样取得了成功。

提供付费服务的唯一选项，既表明了你对自己产品品质的承诺，也从侧面反映了用户的普遍认可。它用一种静默无声的姿态传达出“我们是能赚钱养活自己”的自信，并且也是在拍着胸脯向愿意缔结付费契约的用户保证：我们能持续为你提供优质的服务。这给人以安全感。当然，敢于掐断免费、仅留付费的前提，在于你的产品足够好到有源源不断的顾客前来光顾并且留下。如果本身误入需求陷阱或者存在品质缺漏，那就等着哭吧。

网站分析服务CrazyEgg取消了免费套餐，全部改为不同档次的付费套餐

6.3 重定向广告，寻找消费者的热追踪弹

不知道你是否留意过这样的现象：某天访问电商网站A时，偶然发现了一件感兴趣的商品，尽管当时没有立即下单，但在日后访问其他网站B时不断地看到这件商品的广告，屡屡挑动你的消费冲动，并最终让你乖乖成为了它的俘虏。如果你觉得这种“阴魂不散”的广告曝光几率只是巧合，那可就太小瞧增长黑客们了。实际上，这里使用了一种叫做“重定向”（Retargeting）的在线广告技术。

所谓重定向，是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经看过的广告再次展示在其面前，通过这种不断的提醒来强化品牌印象，并最终促成消费行为。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5％，意味着超过九成的顾客就这样流失掉了。但实际上，他们中间也很有可能存在潜在消费者，只不过暂时需要更多时间来考虑和比对，一旦时机成熟，就会产生购买决策。重定向广告的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图，将他们重新引导回自己的站点里，完成下单消费，而不是白白便宜了别家。想知道如何运用好重定向广告，就要先知道它的原理。首先你需要在网站里插入一段追踪代码，当用户进入该页面后，代码就会在他们的电脑里植入一个cookie，它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时，只要该网站加入了重定向广告联盟，就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息，并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商品广告。这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商，如Adroll、Retargeter、Chango，也包括像Google Adwords这样专业的展示广告功能。

如果你旗下同时经营了几家网站，那么他们天然地便是你的重定向广告联盟。例如在淘宝上看过的一件宝贝，也可能隔天出现在天猫的广告栏里。这就像一颗热追踪弹，牢牢锁定着目标用户的去向，任你跑去天涯海角，最终仍逃不出它的追及范围。根据Google Adwords提供的官方数据，在30天内出现7～10次横幅广告的转化效果是最佳的，而能做到这点的重定向广告将转化率提高到了三倍以上。

重定向广告在网站横幅、电邮营销、搜索引擎、社交网络中重复出现，图片来源：coroflot.com

成立于2005年的在线文档服务公司Nitro成功运用重定向广告，将销售收入提升了18％。他们的公司位于旧金山，产品既面向IBM这样的大品牌，也包括小型商业团队。过去，访问者通过网站下载他们的14天试用版产品后，有相当一部分人最终并没有付费购买。这让负责市场销售的高级主管肖恩·金斯敏斯特（Sean Zinsmeister）感到了压力。于是，他试着申请了AdRoll的重定向广告，针对那些下载了试用版却在付费阶段戛然而止的用户强化了自身的品牌曝光。用户的付费转化率果然相应上升了，投入产出比也提高了3.9倍。

在线文档服务公司Nitro网站

另一项成功实践来自于美国长岛的Diapers.com。这家网站成立于2005年，雄心勃勃地从尿布市场开始切入，希望一举拿下所有育婴产品的网络市场。2010年，Diapers连同其姊妹网站Soap.com、BeautyBar在被亚马逊以五亿多美金成功收购后，保持着独立经营的发展模式。背靠巨头且手中资本雄厚，这让Diapers有了更多尝试新鲜创意的机会，其中之一就是在Facebook上开辟粉丝专页。

Diapers.com网站

乍一看，Diapers.com的Facebook粉丝专页会发布些日常活动，偶尔跟粉丝互动一下，没什么特别的。但最大的亮点在于，他们在专页里嵌入了特制的电商订购功能，名字叫“My List”（我的清单）。这项功能只针对曾经在Diapers.com上下过单的老顾客开放。输入账号和密码之后，这个页面将显示出顾客曾经在Diapers.com上购买过的商品。

原来，对Diapers.com这样一家销售快速消费品的网站而言，用户的重复消费需求是很高的。今天买了尿布，隔周用完就需要再订购一次，类似的商品还包括洗发精、沐浴乳等。“我的清单”功能让老顾客在平时访问Facebook时，无需离开站点，就能直接通过简单的鼠标点选完成同样商品的重复下单流程，轻松愉悦地“再买一次”。在Diapers.com上，老顾客每年的重复购买次数为5到8次，这样的购买行为占到网站营收的大部分。虽然尿布的毛利率只有9％，不过只要设法让老客人愿意多买两次，对Diapers.com就能迅速产生积极的贡献。通过这个Facebook粉丝主页的推广策略，Diapers.com的网站营收增长了30％。它的成功在于主动重定向到了用户日常出没的地方，以最低的购买门槛将重复消费意图给固化了下来。

Diapers.com的首席执行官马克·洛尔（Marc Lore）对外分享经验时认为，在Facebook这样用户黏性高但注意力分散的平台上，直接面向新用户推销产品难度较高，“我们大概每次只能吸引这些网友2分钟的注意力而已”。因此专注于完成2分钟之内能够实现的销售目标，让这套方案的实施取得了实质成效。“我们不仅仅在做生意，我们是在切实帮助客户，让他们的日子过得更好。”

目前，业界对重定向广告存在两种声音：拥护者认为它促进了收入的增长，反对者则质疑其对用户隐私的泄露风险。开发者也陆续探索出了cookie之外的其他追踪用户身份的方式。如果您手头的预算紧张，不妨试试这个方法。

6.4 看Wet Seal如何抓住时尚的脉搏

年轻人都知道，时尚随时在变，令人捉摸不定。今天还紧俏流行的物件，隔天可能就成为了明日黄花，被抛入时代的垃圾桶。专营少女时尚服装的Wet Seal对此可不敢怠慢。这是一家总部位于加利福尼亚州的连锁巨头，其前身为成立于20世纪60年代的纽波特海滩，而新的得名源自其创始人1990年观赏的一场时装秀，一位造型酷似湿海豹的模特给他留下了深刻的印象。

Wet Seal的经营理念非常简单。每天，公司的554家连锁店将同时收到6箱左右的全新商品，它们集新颖时尚和原创性于一体，且价格适中。这些商品只有6周的生命周期，几乎不会二次补货，即使是热销商品也只有少量的后续库存，从而保证追求潮流的年轻女孩们每次逛店都有耳目一新的体验和收获。为了完成这一庞大且精密的商业机器的运转，Wet Seal不惜耗费巨资。他们特地建造了占地21.5万平方英尺的配送中心，该中心年货物处理能力达到97万箱，约合6千万件单品。3台轻型海湾分拣机拥有特殊的双仓式设计，同时使用每小时可分拣1万件商品。由于挑剔的顾客往往对衣服尺寸、颜色等有不同的个性化要求，因此海量的订单处理和手动分拣也需要投入大量的人力。尽管Wet Seal的零售方式以实体店为主，占据了销售总额的95％，但公司迫切希望扩大电子商务的营销模式，通过直面用户的自动化下单配送机制将销售链条尽可能缩短，在缩减成本的同时更快实现对消费者眼中时尚动向的预判。

Wet Seal网站

出于这个目的，Wet Seal对网站进行了改进，强化了逛店和下单模块，并且推出了一系列颇具噱头的营销活动，如模特竞选等。从3万5千位参与者中筛选出的100名面容姣好身材火辣的入围者，用自制视频的拉票形式为Wet Seal的官方Facebook主页带来了130万名粉丝和1000万次点赞、转发。

看到社交网络里强劲的增长势头，Wet Seal并没有沾沾自喜，将它单纯视作向粉丝定向推送广告的宣传机器。通过对网站访问者（也就是作为消费主力人群的年轻女性）的浏览数据和在社交网络的行为分析，他们发现，这一人群在选择购买服装时，热衷于货比三家，挑挑拣拣。一旦出现能入法眼的商品，她们会第一时间征询朋友们的意见，看是否适合自己，以及询问如何穿搭。这个有趣而惯常的女性消费者行为，在网络的产品形态上被冠以“社交购物”的时髦名号。在年轻女性中，身边闺蜜的意见对消费决策的影响力尤其明显。

于是，2010年初，Wet Seal尝试着在网上推出了“和友人一起逛街”的服务。用户登录Wet Seal网站购买服装时，如果想听听朋友的意见，可以点击按钮连接到Facebook上，实时邀请在线的朋友查看自己相中的服装，并留言给出评价。如果发现一件适合的上衣，想再找一条匹配的牛仔裤来搭配，也可以邀请好友来帮忙一起挑选。即使两人天各一方，也可以通过该服务一道寻找服装，增进感情。这个功能上线后便受到了女性消费者的青睐。截止到2011年3月，仅“和友人一起逛街”一项功能就将网站的销售额向上拉动了10％，用户的活跃度极高。

除了社交购物，Wet Seal还推出了虚拟DIY服务。用户可挑选网站上的服装和配饰，组合出心仪的穿搭风格，并把成品图片发给朋友和其他买家分享。如果买家选中了某件商品，也能看到其他用户基于该商品设计出的穿搭图。虚拟DIY服务迎合了有独特审美品位的女性自主创造潮流的欲望，也让缺乏穿搭经验的人获得了现成的解决方案。不到一年时间，网站的收入因此提升了20％。

Wet Seal利用了年轻人热衷交流分享的特性，通过引入社交关系链，将原本人与机器之间冷冰冰的关系，拓展为人际之间基于购物决策的交流平台。整个过程无须刻意加强对销售转化的引导，人们在自由宽松的环境中选购与聊天，就像在周末逛线下的实体店那样，潜在的消费欲望自然被调动起来，而独自网购的单调孤独感也在无形之中得以消解。这正是这家盛极一时的潮流专营店的制胜秘诀。（顺便提一下，由于美国年轻人消费习惯的转变和商业竞争等因素冲击，经营不善的Wet Seal已于2015年申请破产。）

与Wet Seal异曲同工的还有Etsy。这个迷人的网站汇集了世界各地的艺术家销售的手工艺品，每一件都是独一无二的精致物件，值得花上几个小时仔仔细细地欣赏玩味。手工艺品并不像生活必需品那样，有着刚性的购买需求和稳定的消费周期，人们的购买动机也更多倾向于作为礼物赠予他人。于是Etsy建立了一个系统，能够通过连接Facebook账号，读取好友列表，并根据好友的资料和发布的内容，猜测出他们可能对什么样的手工艺品感兴趣，继而为用户推荐适合送给朋友的礼物。

Etsy网站

这是一个非常实用的创新，尤其是在试图给人惊喜方面有奇效。比如说，你的朋友曾经对Lady Gaga的音乐大加赞赏，Etsy就会建议你挑选带有Lady Gaga剪影的枕头、钥匙链乃至夸张造型的仿制配饰；如果朋友标记过《侏罗纪公园》这部电影，系统就会推荐复古的恐龙造型摆件；如果朋友是一位爱猫如命的“猫奴”，那么绘有宠物萌态的壁挂图和印有英国短毛的咖啡杯将成为上佳之选。这个富于人情味的机制，既化解了送礼时如无头苍蝇般乱撞的风险，也能帮助用户更加了解朋友，增进人与人之间的情谊。

6.5 用互联网思维在微信里卖月饼

传统电商的时代已经过去，微信电商的风口正在形成。为了探索在微信这一特定场景中的电商玩法，测试各种社交关系转化为销售流量的极限边界，2014年夏天，资深媒体人、《罗辑思维》的创始人罗振宇联合杭州的口袋通微商城团队进行了一次试验——他们要在微信上卖月饼。之所以选择月饼作为销售对象，是因为月饼作为中华民族馈赠亲友的节日佳品，本身就具有连接人际关系的传播性。伴随近年来月饼市场的销售低迷，用这样毫无势能的商品来进行试验，能够最大程度上测试出玩法本身对销售的影响。

当时罗辑思维的微信公众号拥有255万订阅用户，25000位会员，日均活跃人次在30～40万。在这样一个用户众多、活跃度较高且以年轻人为主的社群环境中，如何设计一套新颖的玩法来调动参与者的积极性，是主创团队们所面临的挑战。微信电商的销售一定不会来源于某个中心化推荐或广告入口，而是依赖于用户在碎片化社交行为中不经意的分享和传播。因此让整个销售过程变得自然、有趣、真实，提升用户的参与感，就变得至关重要。

罗辑思维“真爱特供”月饼的包装宣传图

最初整个团队只有较为粗犷的方向，希望能做到“游戏性、互动、好玩、突破传统”。2014年7月18日活动上线之初，主推的是“找人代付”功能：用户下了订单但不付钱，而是留下收货地址，随后通过微信分享给朋友，让某个人来帮他完成付款。经过一天的测试，反馈声中最多的是认为199元一盒的售价有点高，有人一下子让别人送他几十盒，近千元的单子还不如请别人吃顿饭划算。这个定价造成的真正问题并不是用户消费不起，而是不利于分享和推荐。

于是团队又花了三四天迅速开发除了“多人代付”功能。与找人代付类似，用户可以下单请别人来付款，不过这一次支持一次邀请很多人一起来玩。邀请的人数越多，分摊到每个人头上的金额越少，即使花三块五块也能参与，好友之间的互动门槛顿时降低许多。如此一来，后台的订单总量上去了。

随着销售试验的进行，有人开始嚷着说，光让别人买不合适，得让自己可以回礼。于是第三次迭代中，“随机送礼”功能正式上线。用户在下单时有两种模式可选，第一种模式是先到先得，第二种模式是随机争抢。前者调动起人们在第一时间挤破头的参与冲动，后者则扩大了参与群体的外沿。透过“随机性”这一在游戏中广泛使用的要素，人们在参与中有了反复尝试的动机和理由，社群互动也变得更加热闹活跃。

除了销售月饼的核心玩法在不断“换姿势”，主创团队们还尤其注重在其他参与环节里贯彻游戏的乐趣。例如推出“月饼节操榜”，能够根据用户的购买量和分享量排名，数据实时更新。活动结束后，“节操王”可以在农历八月十六当天和罗胖一起“晒月亮”，噱头十足。连接社群成员的“节操币”，则能用于兑换某些官方特权（例如与罗胖见面的机会），或是私下商量用作某种双方认可的价值交换。据说有人通过节操币换取了一次异地的免费住宿。即使在多人代付的头像生成这样的细节上，口袋通的开发人员也匠心独运，他们在预先储备的100多个默认头像之外，增加了罗胖的彩蛋头像，这让有时候收到的月饼赠礼像是来自罗胖本人，给粉丝以惊喜。

将天然交互场景下催生的种种恶搞、暧昧、友善提炼出来，结合微信语境下特有的互动形式和传播风格，并通过随机性和彩蛋来增加调味料，这就变单纯的货品销售为一种互动参与式的全民狂欢。经过13天（7月18日至30日）的销售，总计有2698790人参与活动，参与次数为8000972次，月饼商品页面被分享了1036059次，完成订单销售20271笔，总销量40038盒。

粉丝催生新经济，月饼也能玩创意。

6.6 变惩为奖，堵不如疏

2011年，有网友发现了腾讯QQ会员的技术漏洞，公然在淘宝上以1元钱的价格挂出了“QQ会员点灯”业务。由于价格低廉，仅为官方会员价格的十分之一不到，一经推出便吸引了不少贪图小便宜的用户。觉察到此情况的腾讯公司通过内部调查对异常用户群体进行了扫描核对，发现竟然有将近300万用户购买了这项“非法服务”，间接造成的经济损失超过3000万元。QQ会员运营体系的工作人员乃至管理层都大为震动。

腾讯公司先是迅速弥补技术漏洞，防止损失进一步扩大。紧接着，有人提出了“简单粗暴”的惩治方案：对淘宝售卖者予以警告，剿灭所有通过非法方式获得的会员亮灯。可以想见，如果在当时强硬地采取封杀策略，势必会激起这些付出真金白银的用户的反弹情绪，原本对腾讯公司及QQ会员业务的好感也很可能随之荡然无存，“粉转路人”甚至“粉转黑”。

在风险评估后，腾讯彰显出了顶尖互联网公司的气魄与智慧，采用了更加柔性的方法。他们设计了一个推广活动页面，定向推送给这部分购买过“非法服务”的用户。在活动页面上，满脸沮丧的“红毛企鹅”出现在画面中央，头上顶着一行标题“拿什么拯救你，我熄灭的会员图标”。页面文案中诚挚地解释了用户头像被熄灭的原因，以此激起用户的惋惜之情。在传达出“是什么”以及“为什么”后，真正的重点落在唤起行动，告诉用户应该“怎么样”。在页面的醒目位置，出现了开通会员的提醒文案和召唤按钮，并且腾讯承诺，为这部分用户提供八折的优惠折扣。

这是一次明智的危机公关，它在给这些用户关起一道门的同时也打开了一扇窗，给遭受损失的用户提供了宣泄的出口和应对的方案。堵不如疏，这部分人之所以愿意花1元钱去淘宝“点灯”，说明他们的确喜爱QQ会员服务；而既然价格是影响用户是否购买官方付费服务的主要因素，那么与其封杀不如转化，为他们提供额外的价格优惠或许正是这批“准会员”们想要的。

QQ会员用感性的方式号召用户升级为会员

活动结束后，有15％的非会员转化成了会员用户。而剩余暂未立即掏钱的用户，也在腾讯日后的精细化运营下，通过赠送会员体验资格等机制享受到了丰富特权，在日后有可能再度发展成为会员。类似的做法也见于国内外独立团队开发的付费软件。

笔者的Macbook电脑上曾一度运行着从国内网站下载的“破解版”清理工具CleanMyMac。某次软件升级后，原来的序列号被判定为非法获得，将无法继续正常使用。CleanMyMac用弹窗表示了遗憾（但我敢肯定开发团队里一定有人对我这样的盗版用户恨得咬牙切齿），然而却丝毫不甘愿坐视用户流失。他们转而慷慨华丽地抛出了高达50％的付费套餐优惠，原价99元，优惠后只需49元。出于长期使用养成的习惯和一劳永逸不再折腾的想法，我还是果断点击了购买按钮。

MacPaw官网上CleanMyMac2的价格为99元，而在上文所述情况下，用户才会被带到一个具有49元折扣价格的特别付款页面

在付费页面上，系统通过IP判断我位于中国，就在推荐的支付方式上首选了支付宝，且将付款金额折算成了人民币汇率。这一切体贴流畅的操作过程似乎在传达一种友善的信号：这位来自中国的朋友，我们深知在贵区域可能盗版猖獗，您也是受害者之一，但我们并不希望因此失去您的支持，而渴望用一种优雅体面的方式留住您。整个过程中，我既没有遭受谴责，也没感到要挟，反倒愈发肯定了购买的意愿。直至现在，CleanMyMac依旧是我定时执行的系统清理工具，并且我也经常向周围朋友推荐。试想，如果当时它粗暴地将我阻拦在大门之外，眼睁睁地坐视我流失，那么现在我付费安装的很有可能正是它的竞争对手。

比较这两个案例，我们可以总结出“变惩为奖”的三大原则。

1．绝不责备用户。用户的选择受到当时当地的信息接收渠道、产品易获得性、消费习惯和试探心理等综合因素影响，有时甚至是在不经意间采取了行动。他们很可能并未意识到自己正在使用盗版的行为侵害了开发者的正当利益，也暂时无从感知到官方的正版产品将带来更有保障的高品质体验。对于这部分用户，不能指望谴责能瞬时带来改观，更好的方式是循循善诱，给出引导方案，让他们自行在利弊之前权衡并导出判断结论。

2．给予合理补偿。人们普遍存在一个心理：从未获得的东西无关痛痒，但已经到手的东西若要失去则变得难以接受。无论是熄灭会员灯，还是剥夺盗版使用权，本质上都是夺走一项用户已经到手的东西，无论其来路是否正当，总归是不愿意的。因此合理的补偿能最大程度抵消这种负面情绪。

3．提供转化便利。体现诚意与尊重的最好方式莫过于发起一项请求时，为对方提供最大程度的便利。在产品设计策略中，可包括更加清晰的引导步骤、更加准确的文案表达、更加减省的操作步骤和更加令人欢欣鼓舞的成功反馈。这能让原本因“负罪感”而产生补偿想法的用户，快速将这种冲动落实为具体行动，从而刺激产品销量增长。

6.7 建立商业智能系统以小博大

生活中我们经常面临垃圾短信和推销电话的骚扰，对方提起电话往往不分青红皂白地向你兜售信用卡、保险甚至房地产。这种无的放矢的地毯式推销，实际上带来的是一种双输的结局，既造成了营销成本的虚高，也让老百姓怨声载道，效果可想而知。

传统行业营销搞人海战术的做法并不鲜见，正如奥美广告的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）所言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但却不知道是哪一半。”互联网行业里，从事电商、O2O业务的公司通常也有面向线下潜在顾客销售的业务需要，其中电话销售是不可或缺的手段之一。

如何通过技术手段提升互联网公司内部运作的效率和可控性，从而降低运维成本、提高命中率、获取更多收入呢？百姓网增长团队的负责人孙甜博士为我们介绍了百姓网如何打造企业内部的商业智能系统，通过技术手段管理电销团队，实现业务增长的案例。

总部位于上海的百姓网成立于2005年3月1日，是国内第一家分类广告网站，也是国内最大的分类广告网站之一，致力于提供“人人都可广而告之”的分类广告平台，帮助用户免费查找和发布二手物品交易、二手车买卖、房屋租售、招聘求职、交友活动、宠物领养、生活服务等本地生活信息。截至2015年2月，百姓网月活跃用户数过亿，月新增信息量超过5000万条，覆盖全国380个城市。其中，来自移动的流量已超过全站流量的80％。

百姓网一贯坚持精英小团队，用最小的人力成本获取最大效果。总部的工程师负责产品的研发，而电话销售的工作则指派给了一家50人规模的外包团队，销售的网站付费服务包括置顶推广、智能插播、VIP会员和推广套餐等，目标顾客群包括有商业推广需求的中小企业商家、已在分类网站上发布过信息的普通用户、对网站付费服务购买过程不熟悉的潜在顾客等。这些销售构成了百姓网主要的业务收入来源。

百姓网销售的付费服务包括置顶服务、十万火急、超级刷新等

在最初与电销团队磨合过一段时间之后，一些管理和绩效评估方面的问题逐渐暴露出来。例如，2014年7月份每日的人均有效通话时长不到合同规定的一半；销售人员无故缺勤，却能“吃空额”，按全勤获得坐席费；某些销售人员每日有效通话量不到10通等。归根到底，症结在于以往百姓网没有建立一个可以量化的电销团队运营管理体系。在8月以前，百姓网在电销运营管理方面有三个空白：没有记录和分析过任何历史上的电话拨打数据情况，从未准确跟踪过销售人员的行为，未曾进行过数据化的精细管理。这些空白造成了电销团队虚报工作量、工作态度不积极、与百姓网战略目标不一致等问题，也严重影响到了业务收入。

完善电销数据，整顿运营管理，规范团队行为，已成为当务之急。为此，孙甜启动了代号为“RAIDER”的项目，核心是建立一个完整的运营管理体系，做到运营管理的精细化、实时化、效益化。精细化管理是为了全方位规范电销团队行为。实时化管理是为了及时找到问题并解决。而效益化管理的核心是利益驱动，将各项KPI和费用挂钩。面对运营相对独立的第三方外包团队，很难利用企业文化熏陶、人事制度调整、培训强化等内部管理手段进行有效管理，也难以深入透彻地调查、监管其日常运营。并且如果对第三方团队投入过多的管理精力，也不适用于百姓网“轻公司、大生态”的公司战略。因此，唯有将百姓网对第三方电销团队的要求拆细，并逐一和对其支付的费用挂钩，奖惩分明，才能用最小的管理成本做到最有效的管理。

所谓精细化管理，是指在业绩这一单一指标之外，增设其他指标，从而避免粗放式管理造成的危险，有效约束外包团队，使其行动目标与百姓网的战略目标一致。原本百姓网的管理规则为：每月设定唯一的业绩目标（如100万销售额），如果达标，则有奖金，如果不达标，则无奖金。经过多方调研，RAIDER在PNM Soft Organization评价系统的参考下，总结了一套适用于百姓网自己的评价系统，分为过程指标、结果指标、细分维度3个大类，包含28个KPI，如下所示。

	KPI	解释/定义/公式
过程指标	外拨电话数	总共拨出的电话数
外拨池内电话数	总共拨出的被分配电话数
外拨客户数	总共拨出的客户数
外拨池内客户数	总共拨出的池内客户数
有效通话量	通话时长大于等于15秒的通话量
有效池内通话量	通话时长大于等于15秒的被分配电话的通话量
有效接触客户数	通话时长大于等于15秒的客户数
总通话时长	总共进行通话的时长
总有效通话时长	时长大于等于15秒的通话的时长总和
总池内有效通话时长	时长大于等于15秒的被分配通话的时长总和
平均通时	总通话时长/外拨电话数
平均有效通时	总有效通话时长/有效接通数量
平均池内有效通时	总池内有效通话时长/有效池内接通数量
间隔时间	有效通话之间间隔时间的总和
接通率	有效电话数/外拨电话数
接触率	有效接触客户数/外拨客户数
结果指标	成单量	以一卡通购买单数算成单量
成单充值业绩	购买了一卡通且填写了销售编号的金额
成单消耗业绩	填写销售编号的一卡通带来的消耗
转化率	成单量/总外拨电话数
接触成功率	成单客户数/有效接触客户数
新客户占比	这里新客户定义为之前未被接触成单的客户新客户成单/老客户成单
件均金额	成单充值业绩/成单量
客均金额	成单充值业绩/成单客户数
细分维度	产品种类	刷新、置顶、十万火急、加急等
客户类型	企业、个人、来源
格子属性	行业、地域
客户阶段	新客户、老客户、无效客户

在这些指标中，又提取出了6个关键KPI形成了雷达图。

关键KPI雷达图，考核指标包括新客站比、客单价、业绩、接触成功率、通量和通时

在这样一套体系的规范约束下，不同销售人员的业务情况得到了360°的评估，暴露出的问题也能对症下药。如以下是几种具有代表性的销售人员类型。

关键KPI对应销售人员类型举例

销售A：优秀全面型。销售A的通量通时均比较高，接触成功率不错，其客户构成、新客户占比与客单价均较为合理。说明此销售比较勤奋、销售技巧较好，因此业绩不错。

销售B：新手型。销售B通量居中，且通时很短，说明其销售技巧较弱，无法和客户进行有效沟通。因此其接触成功率和业绩都比较差。对这种销售，需要加强销售技巧培训，并督促其多打多练。

销售C：专打老客户型。销售C通量和新客户占比都很低，业绩主要来自于老客户维护。针对此类销售，就要强化要求其新客户转化率。

销售D：销售技巧短板型。销售D通时和接触成功率偏低，其余指标较高，说明其工作较为勤奋，如果重点培训一下销售技巧，提高转化率，有望成为优秀销售。

在快鱼吃慢鱼的互联网行业，战胜对手的决胜利器往往就是尽可能地尽早发现问题、决策调整，所以数据的实时反应力非常重要。百姓网自主开发了一套在线坐席行为监控系统，用可视化地手段检测到了销售人员在每天不同时段的出勤情况，从而便于评估每个人的效率。

在线坐席行为监控系统反映出的销售人员出勤状况

有了上述两套数据，RAIDER系统就能将过程指标与实时运营指标建立关联，最终折算成发放给销售人员的坐席费，再将结果指标和业绩提成进行挂钩。2014年8月20日，百姓网出台了《坐席费发放细则》、《管理费发放细则》和《业绩奖金发放细则》，2014年9月1日开始正式贯彻执行。

为了提高电话销售对目标客户的精准性，百姓网还开发了决策支持系统DSS。通过对14万条电话记录、4.5万个注册客户、40个坐席，以及177个变量等大数据的分析检测，每个客户的意向度都由系统计算出来，并根据市场不断采集来的反馈，让模型不断修正和进化。在这套体系的运作下，百姓网预期的目标为：第一，电销总业绩同比Q2增长70％，即净增长70万元/月；第二，人均销售业绩同比上月提高20％，即人均净增长1万元/月；第三，加强新销售的合理培训机制，将Q2的70％离职率降低至20％以下；第四，建立电销运营管理的有效模式，真正实现“轻公司、大生态”的公司战略，为Q4以及2015年扩大团队规模打下基础。

经过一段时间的实际运作，最终成果斐然：2014年Q3的销售团队业绩较Q2的净增长达到了65万元/月，成单量提高了35％，人均净增长达1万元/月。

百姓网增长团队负责人孙甜博士

对于RAIDER系统在百姓网业务增长方面做出的贡献，孙甜博士认为，用数据可视化的方式辅助企业管理，可使得管理成本降低，管理效率提高。这里面的核心有三个：第一，数据的采集和存储。百姓网具备很强烈的数据意识，因此数据仓库方面的技术实力较强，能够做到核心数据的实时采集和存储。第二，数据可视化。如果没有一个直观、简单的数据可视化呈现方式，管理者是没有使用动力的。第三，极客精神，使得技术开发工程师有能力、有热情进行自主的系统开发。尤其值得一提的是，百姓网的几乎所有的操作运维系统、内部管理系统，均是团队自主研发的。在这其中，增长团队扮演了重要的需求提供者和执行承担者的重任。