第7章 病毒传播
“过去战争中的胜利者并不总是那些拥有最优秀将军和最精良武器的军队，而常常不过是那些携带有可以传染给敌人的最可怕的病菌。”
——《枪炮、病菌与钢铁》，贾雷德·戴蒙德
7.1 用病毒传播撬动增长的杠杆
凯文·凯利在1998年出版《新经济，新规则》一书中提出了大名鼎鼎的“传真机效应”：单独一台传真机是没有什么价值的，只有它处于一个网络中时才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人而言，网络中的传真机越多，你的传真机价值也就越大。用户买下传真机，实则买下的是整个传真网络——这比传真机本身更加值钱。时至今日，这一理论激励着互联网产品构建一个开放的系统和网络，摒弃封闭局限，尽可能地拓展这个网络的宽度和广度，让更多的人加入。特别是在主流话语权呈现“去中心化”之势、自媒体纷纷崛起的时代，各家团队更加重视利用“病毒传播”来营造热点话题、控制舆论导向、引导主动传播，动员一切有生力量来为产品做宣传。这被验证是一种相对低成本且极具爆发力的增长方式。
病毒式传播，是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式，能够自然勾起人们分享给他人的欲望，在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径，“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点，传播的效果能够以几何级数倍增，四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。你在微博上看到有人喜不自胜地炫耀《雷霆战机》的高分截图、在邮件中收到一家新上线网站的内测邀请码，或是周末喝咖啡时听朋友眉飞色舞地描述自己如何用手机应用搞定跨境旅行，都是典型的病毒传播场景。这种以人际关系“信任”为纽带的传播，通常比商家的自卖自夸更具说服力。
社会化媒体时代，用户可以选择更多的社交网络来帮助产品传播， 图片来源：optimizationtheory.com
衡量病毒传播的两大核心指标是K因子（K Factor）和病毒循环周期（Virial Cycle Time）。
K因子，用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为：K因子＝感染率X转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说，1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高，产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子，主要从提高感染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请，如在一对一的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简短，则能提高注册成功的转化率。
病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。病毒循环周期越短，效果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站，你在优酷上看完一则奇趣搞怪的30秒视频，将它顺手分享到微博上，马上便能引来粉丝的围观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当尽可能减少用户的操作成本，如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”，如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。
《引爆点》的作者马尔科姆将引爆流行的要素总结为个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。他认为，本身就认识很多人且对他人有一定影响力的那些人，在传播中充当了关键性节点的角色，在他们的助力下，原本容易被注意、感知和记忆的信息更容易抵达受众的面前，并在一定的外部环境催化下，成为一股流行趋势。你可能在微博上见到过娱乐明星为某款品牌、某家淘宝店高调“站台”，引发粉丝热抢和商铺“爆款”，也领略过行业领袖为自己投资的公司产品不遗余力地吆喝，让某些产品一经问世便顶着璀璨光环，持续成为业界话题明星。这都体现了病毒传播中节点人物的关键性。创业团队应当妥善拉拢这些意见领袖为自己的产品提供指导意见和宣传支持。
有些产品的病毒传播无须挂靠其他外部因素，纯粹因自身品质优秀。Evernote早期没有设立专门的推广预算，而是将成本全都投入于研发，创始人菲尔·利宾（Phil Libin）相信好产品自己长脚，能扩散千里。他的观点是对的，这样一款出色的产品不仅在没有任何推广的情况下，仅443天就达到了百万用户，更是一位让心怀感激的瑞典用户愿意自掏腰包50万美金，帮助Evernote戏剧性地走出了濒临倒闭的窘境。可以说，起初Evernote增长完全立足于用户之间的口口相传。
当然，除此之外我们也能够刻意采用更加巧妙的方式来营造和扩大病毒式传播的覆盖面和转化率，让产品在用户之间自发流行起来。本章我们将介绍一批有趣的案例。
7.2 坏事传千里——Bug营销
2013年6月21日晚，各大论坛、微博、QQ群上出现了一条广为流传的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大Bug，所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000，1毛钱就可以买一年会员，100GB最高等级套餐也只要5毛钱，快去抢福利啊！！”一时间网民炸锅了，不管之前有没有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。
百度网盘的病毒营销“Bug”
经过亲自验证，所谓的“Bug”的确存在。原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年费分别为75元、150元、250元及500元，当时的实际支付环节只需花费0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏钱把容量升至了最大。
现在看来，这起看似由Bug引发的网络狂欢，背后极有可能是精心策划的一场炒作。作为国内搜索引擎网络巨头，百度在众多互联网公司中的技术实力毋庸置疑，此前也曾经推出过电商平台有啊及支付平台百付宝，因此对于相比之下业务逻辑更简单的网盘支付系统，不至于出此纰漏。即便的确因为工程师的疏忽而偶然马失前蹄，也不可能在早上6点问题发生、21日全天掀起网络热潮的情况下，经过数十个小时仍没能修复。
微博认证身份为猿题库、粉笔网iOS开发工程师的“唐巧_boy”在次日评论说：“百度云的‘价格漏洞’直到今天早上6点还没有被修复，作为一个技术人员，我可以肯定他们这次是做营销了。因为简单用nginx把支付页面重定向到维护页面这种事情几分钟就能搞定，只是改价格，整个Bug修复加上线正常也应该在2小时以内。”
百度官方对此并未发表任何意见，最终于几十小时后低调地“修复”了Bug。几天后的26日，百度对外宣布百度云用户量突破7千万人，并且正以每天20万人的速度增长。至此明眼人都能判别出来，百度云的此次疏漏完全是一起“Bug营销”，它借助了网民贪小便宜的心理，在短时间内获取了大量的眼球和转化，堪称精彩案例。整个传播印证了那句老话——“好事不出门，坏事传千里”。
至于百度为此付出的成本，其实并没有想象中那样高昂。免费领取的网盘空间，如果不传文件空置着，那仅仅是个上限数字而已。即便是真的上传了大量的电影、音乐，在服务器上也只需保存一份，通过哈希码对照，很容易地知道用户上传的文件是否在服务端已经有过一份了，也就无须重复上传，实现了所谓的“秒传”。每个新增用户的边际成本其实很低。
那么百度通过这场“Bug营销”获得了什么呢？
大量的新注册用户：作为本身可以“来了就走”的工具类的搜索引擎，用户登录并不是必要的，但若要发挥更大商业价值，就必须将用户充分沉淀下来。网盘恰好是一种极其适合获取用户身份的产品形态。
百度云网盘的铁杆粉丝：在国内云存储大战日渐激烈的战况下，各家网盘数G空间的赠送活动你方唱罢我登场。普通网民已经领取到麻木了。此时百度云网盘用一招看似意外的事故，激发了网民的主动性贪婪。让用户略微付出一点点代价，也能使获得的东西更显出价值，因此愈加珍惜。这比起出现可以直接免费领取空间的Bug，更加高段。
百付宝的完整使用流程体验：许多用户此前从未使用过百度旗下的支付业务百付宝，但为了参与本次活动，还是绑定了银行卡，激活了百付宝。有些网民正是通过完成了这次流程体验，了解到中国除了支付宝外，原来还存在这么一家同属巨头旗下的在线支付服务。
百度云网盘上大量的用户个人文件：一旦东西上传上去，就相当于寄存在了百度上。有一些用户为了节省手机或电脑本地硬盘空间，会将东西上传之后，从本地完全删除，纯粹将网盘当成云端的备份来使用。于是使用百度云网盘的黏性会更强。
无独有偶，在百度云网盘的“Bug营销”事件一周后的6月28日晚上，迅雷副总裁在微博上主动自揭其短：“迅雷会员今天活动的支付页面出现Bug，1分钱可以买180元的白金年卡，在发现之前，5000多张年卡被一抢而光，100多万元啊！抢到的雷友们你们太狠了，这样搞行吗？不过淡定，你们有福了，我宣布全部有效！看得起迅雷会员就是我们的朋友，只给1分钱也是朋友！请继续支持迅雷会员！”
相比百度，迅雷此次的“Bug”时间仅持续了几个小时。如果的确如微博中所言，损失了100多万元费用，对于年收入10亿元的公司而言，也只是九牛一毛。反倒是通过捡便宜体验到了迅雷会员特权的网友们，日后还能忍受非会员的下载速度与限制吗？要知道，在知乎网上的一篇《哪些东西买了之后会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚》的讨论中，“迅雷会员”一项可是获得了近6000票的超高人气。
以百度网盘来看，整场营销首先胜在被炒作话题的简明易懂，朗朗上口——“百度网盘出Bug了”。人们在传播时，只用很少几个字就能描述清楚，且足以引发好奇：究竟是什么Bug？会产生怎样的影响？百度这样的大公司怎么会犯如此低级的错误？现在问题修复了吗？试想，假设当时的传播场景中换成另一种说法，官方引导用户使用“现在通过百付宝购买百度网盘的空间，只需要支付原来千分之一的价格，就能获得100GB的空间优惠”的说法，如此冗长且不具戏剧性的文案，传播效果必然大打折扣。
7.3 借势营销，乘势而上
时机的艺术
现代社会信息的剧增和传递速度的加快，使一篇文章、一条微博在发布之时起，会迅速爆发并迅速衰减。从某种程度来说，社交网络时代对病毒传播的把握，追求的是“时机的艺术”。一条消息从什么时候开始推送，在什么时候影响到特定的人群，如何延长半衰期，看似听天由命撞大运，实则仰赖技术层面的精密策划。
当网络热点爆发后，聪明的产品懂得借势营销，将产品的推广融入到用户喜闻乐见的语境中，通过争夺用户的注意力加强自身的曝光和转化。聪明的借势可以事半功倍。
2014年10月28日，淘宝旗下的旅游频道更名为“去啊”，发布会上一并喊出的还有“去哪里不重要，重要的是去啊”的口号，矛头直指竞争对手去哪儿网。去哪儿网见状也不怠慢，率先吹响了反击号角，提出“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’才是一种成熟态度”，针锋相对毫不示弱。随后，各家旅游网站就此展开一轮借势营销的文案大战。
携程喊出“旅行的意义不在于‘去哪儿’，也不应该只是一句敷衍的‘去啊’，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程”；爱旅行网提出“旅行不只是鲁莽的‘去啊’，也不是沉默的‘去哪儿’，‘爱旅行’才是一种生活态度”；租租车网发布“你得知道，一站搞定全球租车，才能说‘去啊’就去啊，想‘去哪儿’就去哪儿”……这些或开门见山，或含蓄隐晦的文案，一时间被“唯恐天下不乱”的网友们整理疯传。原本名不见经传的小网站，也在巨头的互掐中顺势露了一把脸。
各大网站搭车“去啊”的营销传播
借势营销中的佼佼者，要数猎豹移动。
“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”。每年春节是我国人口流动的高峰时期，也是商家狩猎商机的黄金时期。火车票一票难求的现状，让不少黄牛从中得利。为了方便人民大众购票回家，铁道部于近年开设了12306官方订票网站，怎奈抢票民众数量太过庞大，尤其在客流高峰期的放票当天，往往招架不住鱼贯而入的流量负荷，造成访问迟缓、购票通道拥堵。
鉴于此，有聪明的工程师网友开发了浏览器插件，能够自动识别12306网站的抢票规则，填写相应的信息，帮助网友高效率地成功抢票。他将代码开源在GitHub上，引发了编程爱好者的围观，甚至一度拖垮了这一全球知名代码托管平台。嗅觉敏锐的商家则抓准了这一契机，纷纷借势推出自己的抢票产品，其中尤以猎豹浏览器为代表。
2013年1月初，猎豹浏览器高调推出了“春运抢票版”，围绕春节购票来强化宣传。所谓的“春运抢票版”，是在原本的猎豹浏览器产品基础上预装了“抢票”插件，并在推荐网址里加入了与春节相关的元素，而并非彻头彻尾的新产品。
用户下载猎豹浏览器春运抢票版后，登录12306购票网站，电脑就能自动重复刷新订票页面，直至成功购票为止。而在等待抢票的过程中，还会推荐用户观看视频，以减少等待的焦虑。整个流程围绕订票前后的各个环节精心设计。
猎豹浏览器抢票版宣传
很快，猎豹浏览器以“抢票神器”的姿态在网民中形成口碑传播，也有一些平时很少上网的人听闻后特地下载猎豹浏览器进行网上购票。
猎豹浏览器本身早已将这次话题营销视作一场战役，精心铺设了蓄谋已久的宣传跟进，包括通过金山旗下的WPS推送广告、不惜重金购买户外广告、推出“猎豹送老乡”公益活动等。网络上还传出了“屌丝给女神买票成功约饭”的营销段子。随着多家浏览器厂商的抢票大战如火如荼地展开，猎豹浏览器及其他抢票软件多次传出被约谈、叫停的新闻。猎豹浏览器还在央视的新闻联播高调出现。这些热议和曝光让产品更加为全国上下急于买票的民众所熟知，推动了产品量级的猛增。
眼见2013年的抢票风潮造就了产品的口碑与用户量双丰收，猎豹浏览器次年又同样将目光牢牢锁定在了2014年春节档期。这一次，抢票渠道不止局限在桌面浏览器产品。当时微信势头正猛，猎豹浏览器就适时推出了“我的猎豹浏览器”公众号。网民只需关注这个公众号，不需安装任何应用就能在线自动刷票、查询余票。借助微信本身的发送地理位置功能，它还能为用户智能推荐附近的售票点。许多年轻白领、大学生，甚至平时不怎么接触电脑的农民工、老年人，也学会了用微信抢票。“我的猎豹浏览器”粉丝数蹿升。
猎豹浏览器的手机版也加入了抢票功能。除了在首页九宫格导航增加了醒目的“抢火车票”入口、优化了全自动刷票时的输入体验外，还加入了杀手级的“超省流量刷票模式”，连续刷票1个小时消耗的流量仅有0.32MB，不及在线观看1分钟的视频。这样一来，广大流量吃紧的学生、农民工朋友就不再有任何后顾之忧了。
猎豹浏览器借助“春节抢票回家”的民众普遍刚需，在激烈的浏览器厮杀中找到了独特而可信的卖点，强化了自身品牌形象，在赚得盆满钵满的同时也赚足了口碑。它的成功离不开“营销前置”的思维，即在产品研发阶段就将宣传卖点植入策划方案中，甚至专门为了营销推广而推出一款产品。
猎豹浏览器微信公众号和手机版加入抢票功能
“光棍节程序员闯关秀”
网络上有一首歌叫《嫁人就嫁IT男》，歌词唱曰：“嫁人就嫁IT男，人傻钱多不招烦，出轨艳遇是传说，加班熬夜早玩完。”虽有失偏颇，却从侧面反映了以程序员为代表的IT男群体，整日埋首代码、通宵加班、生活简单、不近女色的枯燥常态。而不少富于幽默感的程序员，也乐于自我揶揄，不惮于对外坦承自己在感情生活方面的空白——似乎这是工作繁忙事业有成的一种体现。
2012年光棍节期间，开发者社区SegmentFault推出了“光棍节程序员闯关秀”线上活动，成功借势赢得了媒体的传播和程序员的关注。创始人高阳为我们细说了创意来源和幕后的技术细节。
光棍节前的11月9日，SegmentFault的联合创始人祁宁开始着手设计“寂寞程序员闯关秀”。他花了两个小时的业余时间用PHP完成了雏形，总共设计了十关，邀请来包括InfoQ主编贾国清在内的朋友测试体验。参与体验的技术达人们遭遇了种种高难度的挑战，成绩相对较好的也只冲到了第四关——如此丧心病狂的难度，正是富于恶搞精神的SegmentFault想要的。
恰逢11月11日这个特殊日子的来临，SegmentFault团队一拍脑袋，决定就选在这一天发布，并将活动正式改名为“光棍节程序员闯关秀”。上线的时间准确来说是11月10日22:00。之所以选在这一时刻，既是考虑到程序员下班较晚，这一时段才有闲暇时间折腾自己感兴趣的事，二是临近次日凌晨开始的淘宝“双十一”年度促销活动，程序员们在电脑前挑选商品或陪女友刷页面之余，或许能分出一些注意力。
活动的形式很简单。对自己技术有自信的程序员，访问segmentfault.com/game，就能进入闯关模式，依次挑战难度渐次爬升的十关，最终证明自己的技术实力等级。整个活动页面以大面积的黑色辅以少量亮绿点缀，颇有几分电影《黑客帝国》的神秘感觉。最容易的第一关，一片漆黑的页面上没有任何提示，但只要用鼠标或按下【Ctrl+A】组合键全选页面，就能看到隐蔽的黑色超链接按钮，点击就能过关；进入第二关后，只有输入框，没有提交按钮，正确的做法是查看页面源文件获取通关的密语，填入输入框后，再在地址栏的“k=”后填入源文件中暴露的参数，直接用GET方式提交。
SegmentFault“光棍节程序员闯关秀”病毒传播活动页面
随着难度的节节攀升，涉猎的技术范畴也对闯关者的素质要求越来越高，会出现虚假的“二维码”（其实扫描完什么都没有，纯粹是误导）、MD5字符串、待破解的HTTP头部请求，乃至密码替换破解、二进制命令行工具等，让屏幕前的程序员面对一重重“不可能完成”的黑客任务。
在活动上线的同时，SegmentFault官方微博发布了一张以苍井空为素材的宣传图。图中苍老师左手比出胜利的手势，似乎是在向程序员发起挑战。至于为什么选择这样一位日本女演员作为宣传元素，高阳提到，苍井空既是大家耳熟能详、“德艺双馨”的话题人物，同时她的生日又恰逢11月11日，能引起强烈的话题性。
SegmentFault“光棍节程序员闯关秀”官方微博趣味配图
刻意策划的成效是，这条微博在一周内引起了数千次的转发，保守估计曝光量在20万人次，带来了2500多个微博粉丝增长。
11月11日凌晨00:11的第一位通关者竟是一名90后。他通过最后一关页面的转发按钮，将这一殊荣发到了微博炫耀，随后SegmentFault进行了转发。众多程序员也跟着使出浑身解数，将最后一关的页面破解并分享了出来，不少人于是直奔最后一关完成提交。还有人将所有关卡的通关秘籍汇总整理了出来，发布在网上，让那些原本对活动难度望而却步的人，也能有机会体验一把当黑客的感觉。这又制造了二次传播。
活动之后，SegmentFault网站的UV从平日的2万上升到当天的16万，PV从10万上升到100万。带来的用户注册量较平时翻了18倍，一周平均注册量也蹿升为平日的10倍。Alex显示当天的网站流量排名猛飙，已逼近全球网站前五百名的水平。由于预估到了活动页面可能进入较大流量，在设计之初，活动页面没有连接数据库，也尽可能减少了需要加载的图片等资源体积，这减少了请求造成的服务器压力。
“光棍节程序员闯关秀”关键词在Google上迅速获得了近万条收录
活动期间segmentfault.com网站的流量变化
SegmentFault的成员们都没有预估到此次活动带来的超乎预期的战绩。直到第二年的光棍节，这个活动依然被网友们津津乐道，翻出来重玩。他们复盘了这次活动的前后执行，表示如果早知道会如此疯狂，那么会在一些地方进行更多的优化，比如以下几个方面。
1．加入防作弊机制。由于后来攻略满天飞，所以很多用户不需要看页面就可以进入到特定的关卡。团队希望能加入防作弊机制，必须要把每一关都打到，这样即便用户是看攻略过关的，但至少知识都学到了。
2．增加一个排行榜，显示通关的成绩和时间。当时没有考虑到用户心理，大部分人还是希望让别人看到自己多快通关的。
3．开发手机版页面。事后回顾，能在手机上玩太重要了，因没有适配手机屏幕而损失的流量十分可惜。
SegmentFault创始团队合照
7.4 构建产品体外的病毒循环
朋友圈小游戏的能量
2014年8月30日晚上，在位于上海市闵行区的新漕河泾大厦办公楼内，交友应用“追TA”的市场推广负责人黄嘉艳被屏幕上的统计数字吓懵了：他们头一回尝试性开发的微信朋友圈病毒小游戏，在仅凭公司内部同事帮忙转发的前提下，上线首日玩家数量就突破了10万人。原本公众号积攒了几个月才做到2000个粉丝，竟在一天之内数量翻了两番，几近破万。更恐怖的是，这样的增长还在持续以几何级数递增。
对于追TA这样一款名不见经传的后起之秀，想在社交类应用的红海中厮杀突围，绝非易事。围绕推广方案，团队曾经绞尽脑汁，先后投放过应用市场、寻求过换量，也向活跃粉丝支付过真金白银的奖励，但收效并不明显。
这次做微信朋友圈小游戏的点子，源自一周前火遍全国的“围住神经猫”。这是款基于HTML游戏引擎Egret开发的朋友圈小游戏，玩家必须用最少步数围堵起神经猫，获得胜利。“我们从用户的角度出发，去思考现在什么比较流行，什么是用户需要的，离不开的。最终我们将目光放在了朋友圈的这只神经猫上。”黄嘉艳说，“神经猫拥有夸张的造型和极其欠抽的表情，在屏幕中扭来扭去。这款游戏在上线的短短3天内，页面访问量就已经过亿，独立用户数超过500万，各种广告也开始植入。由此，我们想到或许也可以利用这种形式来为自己的产品造势导量。”
风靡微信朋友圈的HTML5游戏“围住神经猫”
追TA将自己的第一个微信朋友圈小游戏主题定为“整蛊”。设计的玩法是：整蛊者将链接分享到朋友圈，不明真相的人点击链接进入页面后就被锁定为了被整蛊的对象。页面的标题赫然写着“哈佛心理系情感分析测验”，系统会向被整蛊者抛出7个敏感私密的情感问题（如“你心爱的人的名字是？”“你的第一次发生在什么时候？”），一切都伪装得像模像样，让人误以为这是一个老套的朋友圈小测试。
孰料当被整蛊者一五一十地将这些敏感问题作答提交后，换来的不是测试结果，而是“你被整了”的嘲弄。被整蛊者填写的内容会被呈送到整蛊者的微信上，所有答案一览无遗。在幡然醒悟、哭笑不得之余，被整蛊者也会立志“报仇”，将这承载了“满满恶意”的整蛊链接转发给自己的死党来“调戏”对方。“微信朋友圈的用户相对来说都是私交甚笃的真实朋友，所以这种无伤大雅的恶作剧并不会带来太大的困扰。”黄嘉艳说。
追TA的朋友圈小游戏
于是便出现了开头的那一幕——用户量井喷。上线一周后，参与朋友圈小游戏的人数突破了200万人，微信公众账号的粉丝数也开始以每天五位数的趋势增长，最高的一天净增6万人，累计粉丝数达到40万人。在这一过程中，通过整蛊游戏关注微信的转化率约占10％，而点击悬挂在整蛊页面下方的广告条下载追TA的转化率为1％。即使如此，这也为追TA每天带来了2500～3000个日新增下载量。在没有任何付费推广的情况下，这个成绩让团队喜出望外。
当然，始料未及的成功也会伴随措手不及的突发状况。由于某些设置的问题太过尖酸露骨，一些用户通过举报表达了对此的不满，游戏也遭遇了平台方的干预。随后团队不得不通过更换服务器IP地址的方式，才将游戏重新上线。而海量的带宽消耗也成为了“甜蜜的负担”，团队特意为此购置了10多台新服务器，并将带宽增加到200M。微信后台的客服人员更是加班加点地处理每日近千条用户留言。一个月后的9月下旬，整蛊游戏的总参与人数达到了700万人，微信粉丝累积到65万人。随便推送一篇图文给用户，阅读数就能达到26万次以上，且粉丝的质量和活跃度都很高。
在微信整蛊小游戏如火如荼蔓延扩散之际，追TA团队已在密谋趁热打铁推出新版。这一次，在框架元素基本不变的前提下，整蛊问题由7个增加为10个，搞怪指数进一步提高（如“你小时候吃过鼻屎吗？”），原本由玩家自行输入答案的形式也改为了四选一点击作答，这降低了玩家的操作成本。
原本追TA团队只是希望先小范围地圈定一部分用户进行灰度测试，岂料上线后的2小时内，已经有20万人参与游戏。第二天，游戏人数超过100万，微信订阅号粉丝净增涨20万人，速度是上一版的3倍。事先准备的10个IP地址全部用上，带宽也飙升至400MB。追TA的玩法也惊动了微信，此后微信加强了对朋友圈内类似病毒小游戏的干预力度。
在这一整套朋友圈小游戏的传播案例中，追TA通过构建产品本身之外的另一套易于推动的增长体系，来间接达到推广应用产品的目的。相比费力不讨好地单纯“就事论事”卖产品，微信朋友圈更适合发布亲密互动的内容，而“整蛊”的切入点满足了人们好奇偷窥的作恶心理，加上情感是人们永恒关注的主题，因此投入相同的工作量，收获的是完全不同级别的用户量。先圈定一大批人，再从这批人中筛选出追TA的潜在用户，就像从“大海捞针”变成了“瓮中捉鳖”，难度大大降低。这种在主推产品之外另辟蹊径的“曲线救国”方式，就是构建产品的体外病毒循环。
早在微博鼎盛时期，美丽说、蘑菇街、堆糖等女性社区就凭借开发微博小测试，为社区带来了海量的新增用户（关于美丽说的完整案例，可以参见下一章的内容）。再向前追溯到中国互联网早期，快速崛起的各种地方门户、站长论坛、电商服务，经常采用的策略之一就是自行圈养一批高自然流量但内容相对低俗的网站，为主站导流，源源不绝地堆起用户量。
美丽说开发的微博小测试
产品体外病毒循环的三大考验
类似的体外病毒循环构建，主要面临的考验有三个：创意来源、生命周期和产品契合度。
首先是解决创意从何而来。类似的HTML5小游戏开发难度并不高，开发周期也相对较短，神经猫团队的两名成员只花费了一天半就完成了开发。与低开发成本相伴的是低抄袭成本，一款游戏火了，敏锐的市场就会迅速出现模仿者，2048、别踩白块儿、Flappy Bird都是热门山寨对象。因此核心创意的破旧立新、层出不穷，成为此类朋友圈小游戏的灵魂所在。
优秀的创意来之不易。它需要扣动人们情绪的扳机，打通与现有资源的脉络关节，搭乘网络的顺风车，还要有讨人喜欢的界面和新颖有趣的交互，简单来说，就是让人们眼前一亮。“对我们而言，真正困难的部分就是创意的产生。”南京一家微信营销机构的创意总监在采访中说，“一旦创意定型，那么剩下的环节几乎没有什么不能实现。而创意本身，则仰赖平时的悉心观察和思考，我们会去看一些类似4399的网站，参考一下别人的小游戏都是怎么玩的。另外，如果你善于总结，会发现万变不离其宗，最热门的朋友圈小游戏形式，无非还是心理测试、智商测试、优惠券派送类的。”
其次是尽可能延长体外病毒循环的生命周期。追TA的整蛊游戏从爆发到趋于平稳，前后历经一个多月，已属特例。正常情况下，同类微信微博小游戏的生命周期从三五天到两周不等。而且，平台方出于生态系统的健康目的，也在刻意遏止这股暴发户式的增长手段，这注定了开发者需要通过一定的策略，尽可能将生命周期拉长，或是在前一个体外病毒循环式微之际，立即推出一个新的来维持热度。
北京的一家新媒体营销机构的负责人解释说：“我们的策略是紧跟潮流时事，不停地推出核心玩法一模一样，但包装形式不同的小游戏，你也可以理解成换汤不换药。”说着他向我展示了几款为客户开发的案例产品。在网络上爆出韩国小姐候选人容貌近似的热点话题后，他们以“找不同”为基本玩法开发了一套小游戏程序，玩家需要在眼花缭乱中指认出5x5照片矩阵中那唯一一个容貌不同的韩国小姐。后来基于相同代码推出的“从一堆凤姐照片中找出蔡依林”的小游戏，也引来了网友的围观吐槽。
“韩国小姐连连看”朋友圈小游戏
“我们不需要总是绞尽脑汁地开发新游戏，同一套代码经过重复使用，已经为我们累积带来了数千万次UV，粉丝也沉淀下不少，这都成为日后新的推广资源。”简单的框架，一旦与热门话题紧密结合，就能重新焕发生命，带来增长。
最后，构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。一般而言，使用体外循环推广起来的大众产品契合度高、推广难度较低，而垂直产品效果则有待观望。“围住神经猫”曾试图通过界面底部的广告条推广名为“妈妈社区”的垂直类应用，效果差强人意，最高时历史排名也未进入App Store免费总榜前500名。
在这方面做得比较好的案例是知乎推出的朋友圈小游戏“财务包子铺”。这是一个关于创业的手机网页小游戏，玩家以创业老板的身份，对自己包子铺的日常经营做出决策，经过一道道答题闯关，最终或富甲一方迈上人生巅峰，或露宿街头落得惨淡收场。
财务包子铺里的题目数量庞大，团队花费三天时间润色文案，想出了90多种脑洞大开的结局，绘制了30多幅配图。而在玩家一路过关斩将路遇险阻，即将破产之际，可以点击“购买秘籍”按钮“续命”一次。续命的道具是——《金钱有术》一书。至此参与者终于明白，原来这是知乎在为即将发售的新书做宣传。这种寓教于乐的小游戏形式，让原本缺乏财务背景知识的普通人也对这本书产生了好奇和期待。
“财务包子铺”的趣味结局
游戏上线三天后，“财务包子铺”收获了300万次访问，平均每个访问者玩了3次，每次6分钟，点击“购买秘籍”的独立用户数为55万。20日当天，《金钱有术》已经跃升亚马逊图书销售总榜冠军，同时还霸占了预售冠军、新书冠军和经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预期，“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了，真是个奇迹。”
7.5 产品内置的传播因子
前面提到像追TA这样，在产品之外建立独立传播渠道的方法，有时也会面临以下尴尬：第一，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过微信朋友圈吸引来的用户都是精准的体育爱好者或电子发烧友；第二，渠道传播与下载转化之间可能存在断链，造成统计困难或无法下载，例如微信朋友圈屏蔽了腾讯旗下应用宝之外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困扰；第三，渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末倒置，最后开发者发现产品失败了，“营销大号”倒是堆起来了。
我们说，好的产品本身就具有传播性。除了产品的定位独特、创意新颖、广告词有噱头之外，在产品内部构建适合传播的因子，也是使之获取用户主动推荐的方式。不要以为只有原本做社交互动相关的产品才有这方面的先天优势，其实其他类别（例如工具）的产品也可以有花样百出的解决方案。
AirDroid是安卓系统上的一款实用工具，能在电脑与手机之间建立连接，并完成文件传输、数据管理、消息代收等动作。免费用户可以享有其大部分功能，另外也可以订购1.99美元的套餐成为高级会员。除了花钱，AirDroid还为免费用户提供了另一种获取高级功能的办法：将产品推荐给朋友，从而“解锁”部分高级功能，包括不限流量的远程数据传输、单个离线文件大小提升到200MB、允许局域网传输文件夹等。
AirDroid分享解锁功能特权
这是一种典型的产品体内传播方式，它将传播与功能挂钩，让真正使用过产品且有更高要求的高级用户制造口碑，从而让传播更加精准和有说服力。与之类似的还有布丁动画的分享解锁“福利”分类（分享率约占活跃用户的7％）、Nice的分享解锁精品滤镜等。当用户通过应用推荐的社交网络发布之后，就能获取更多权限，这通常意味着这些高级权限本身需要具有相当的吸引力，并且高级权限的缺失本身不会影响用户的普通使用流程。
在Nice和echo中完成分享动作后才能解锁的限量贴纸及声音滤镜
美图秀秀作为一款女性喜爱的移动工具，原本在传播性上具有优势，即用户非常乐意将自己通过美图秀秀修饰后的照片传给朋友，同时也存在容易被管道化的缺陷——用户在获得满意的结果后就离开了。为此，美图秀秀内建了一套专门用来传播的体系，增强自身的黏性和曝光度。用过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚，在主界面的入口中，有一格或多格栏位经常变着花样地搞各种趣味活动，如“测试与明星的撞脸程度”、“看看你老了什么样”、“通过面相计算你的异性缘”等。这些活动入口都是通过服务器动态下发的，用户点击进入后就能以拍照上传的方式参与活动，将一张照片玩出种种趣味。而且，想看到这类趣味活动的最终测试结果，就必须先通过社交网络分享出去。尤其值得一提的是，由于朋友圈小测试这样的活动生命周期较短，通常在一到两周内就会从爆发直至完全衰减消亡，因此在手机应用中将它们写死成本地特性是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样，通过服务器打开入口，引导用户进入HTML5网页参与活动的方法，能够确保在活动热潮过去之后，迅速上线一组全新的活动，始终保持传播效果位于高点，并且减小了应用体积。
在美图秀秀中常见的内置病毒小测试活动
百度魔图是另一款移动端的美图应用，能够一站式地拍摄、美化和分享照片。其前身是创新工场旗下项目魔图精灵。2011年11月，百度以近1200万美元的价格买下魔图精灵。2012年2月，百度魔图上线。
百度魔图最初定位为一款图片美化类的工具性应用，但在市场上已经存在美图秀秀、美颜相机这样雄踞分类榜首的“钉子户”及一众同质化产品的情况下，始终不温不火。而在2013年五月底，百度魔图推出了3.0版本，依靠“PK大咖”这一夺人眼球的功能，迅速引爆了市场。用户下载百度魔图并开启“PK大咖”功能后，只需要拍摄或上传一张本人的照片，上传到云端，系统便会在0.1秒之内告诉你与哪位明星最为相像，并且给出相似度评分。用户也可以尝试上传本人的多张不同的照片，根据光线、角度、取景、表情的不同，每次生成的明星脸不完全一样，这样让用户有多次使用的新鲜感与活跃度。
百度魔图的“谁是真正明星脸”活动
PK大咖的火爆，首先来自于对人性的理解。每人都渴望摆脱平凡，成为聚光灯下的焦点，但日常生活中却不一定都有这样的机会。PK大咖功能主要针对85后推出，给每一个参与的用户都提供了彰显自我风采的可能，虚荣心得到极大满足：“瞧，我说我自己帅呆了不作数，这高科技产品都说我像罗志祥。”“小刚，你看百度魔图说我长得像你最喜欢的Angelababy耶，你要不要考虑也喜欢我一下？”“原来我的侧脸像范爷，看来以后我要多拍这个角度传到朋友圈。”
如果照片被识别出像某个谐星或“奇怪的东西”时，更会让人忍俊不禁，想要主动传播。有人上传了两只脚的照片，竟被百度魔图判断出与某明星的相似度高达99.26％。当时网上正流传某明星“脚臭”的梗，许多网友顺势转发狂欢，大家在戏谑之余纷纷前去下载百度魔图一看究竟。
魔图的魅力也渗透进了明星圈。例如，湖南卫视《快乐大本营》的主持人吴昕就上传了一张主持人杜海涛PK猩猩脸的照片，杜海涛转发回应“有没有顾忌过猩猩的感受！！”这条微博引来了5462次转发、3032条评论和4567个赞，此后包括唐嫣、刘昕、白凯南等一众明星也参与了进来。
百度魔图的广泛传播，除了自身足够有噱头之外，还巧妙借势了天时与地利。在引爆时点上，选择六月初这一时间段，此时恰逢端午小长假和高考完毕，年轻人正是休闲放松的时候，对娱乐类应用的需求特别大。在渠道推广上，不但接入了微博与微信来一键发布，还在年轻人喜闻乐见的节目《百变大咖秀》、《中国最强音》中投放了植入广告，最大程度上触及了潜在用户。
百度魔图在湖南卫视《百变大咖秀》上的品牌植入
“PK大咖”的推广策略使这款应用连续10天蝉联苹果App Store中国区免费总榜第一名，摄影与分类榜单遥遥领先第二名，单日使用量超过亿次，日活（DAU）增长360％，每日新增下载量增长40倍。魔图品牌由此焕然一新，一举迈入中国本土应用的“亿级俱乐部”。此后百度魔图又陆续推出了“明星夫妻脸”，以及与可口可乐合作的“遇见MINI的自己”活动，同样也取得了不俗的市场反响。
一款产品的内置传播因子，可能是妙手偶得，但更多时候是经过精密策划的刻意为之。当然，这些花活固然值得一试，但产品本身足够好，才是最佳的传播因素。
7.6 病毒传播中的用户心理把握
法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在他的经典著作《乌合之众》中认为，群体不善推理，却急于行动，原本理性的个人一旦结成群体，便容易智商尽失，轻易被影响操纵。互联网是人性的试炼场，互联网产品的病毒传播策略如果能把握群体心理中的一些特征共性，就能从深层次激发人们的传播动力。
1．喜爱
人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同道合的伙伴，融入有归属感的圈子。哈佛大学神经学家通过脑电波扫描实验证明，当被试者滔滔不绝地自由表达他们对喜爱的滑雪板或者小狗的态度时，其脑电波模式会变得和获得金钱与美食时的脑电波模式一模一样。
游戏开发商愿意购买人气动漫、文学影视作品的版权，或是移植以往经典作品，看重的是这些版权作品积累的庞大粉丝群。360手机助手发布的《2014年手游行业趋势报告》显示，有原作版权的游戏，下载转化率是原创游戏的2.4倍，收入是后者的2倍。《我叫MT》、《刀塔传奇》的火爆得益于暴雪原作积攒的超高人气；《愤怒的小鸟：星球大战版》在上线之初，依靠广大星战迷的力量顺利杀入了免费榜前15名；《魂斗罗：进化革命》和《拳皇》系列在iOS上的复刻，让当年的红白机和街机玩家回忆起自己的青春年少。
2．逐利
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。有时候，简单粗暴的利益交换，能换来立竿见影的传播效果。
美国的团购网站鼻祖Groupon于2008年11月上线。该网站每天在美国和加拿大的90多个城市中，提供一款酒店服务、水疗或其他一些吸引人眼球的精品团购项目。用户为了了解“今天有什么优惠”，会形成每天定时访问的习惯，并为了凑单将朋友一起拉拢进来。除此以外，Groupon几乎将用户逐利的心理运用到了几乎任何可以提供传播的环节，例如当你成功地购买一件商品后，页面会提示“把它分享给你的朋友”，并相应地奖励10美元代金券给你当“早餐费”；如果你成功推荐来一名朋友并且让他完成一次消费，系统还会再奖励你10美元。
分享商品给朋友后会收到Groupon送出的10元代金券
在Paypal早期创建过程中，最初的24个用户都是内部员工。为了展开业务，他们试探性地在网站上放了广告条，结果发现成本过高。随后他们尝试启动了一项推广计划，为每个新注册并绑定信用卡的用户，在他们的账户中打入10美元。每当用户成功推介另一个人注册加入时还会再送出10美元。重赏之下必有勇夫，Paypal的用户增长率以每天7％的速度攀升，这意味着每十天用户总量就翻一倍。
百姓网也曾经上线过一个类似的“推广员”系统，只要在百姓网发布过信息的用户均可申请成为推广员，每次通过专属链接邀请到一个新注册用户，可获得1至3元不等的佣金。业绩最佳的推广员每周可获得数千元佣金。
3．互惠
基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体，是人类社会日常交际的基础。
你一定对Dropbox不陌生。每个Dropbox的用户都将有一个专属的推广链接，任何人通过这个链接注册成为新用户，都将和推广员同时获得250MB额外空间，最多可增至18.8GB。人们为了扩充自己的空间，不遗余力地通过聊天工具、微博、博客等渠道向好友推荐Dropbox，这成为早期Dropbox用户量的第一大来源。
Dropbox允许用户分享获得最高16GB的额外空间扩容
4．求助
在“糖果粉碎传奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的体力值耗尽，在一段时间内就不能继续游戏，必须等待重置。迫不及待想要重新开始游戏的用户，可以采用两种方法：要么花0.99美元来跳过这几十分钟的焦灼等待，要么点“Ask friends”（找朋友帮忙）将其传播出去。在答题类游戏“疯狂猜歌”和“疯狂猜图”中，卡在某一关的用户可以通过分享题目到社交网络来寻求朋友们的解答。
糖果粉碎传奇中的分享续命界面
5．炫耀
爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面，或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲，人类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占据优势。
例如，人人都希望在他人眼中显得消息灵通、见多识广。国外的延后阅读工具Pocket曾发布年度阅读榜单，为全年内活跃度前5％的用户颁发虚拟勋章，并统计了他们所有已读文章的篇幅。上榜的活跃用户可以一键将这个页面分享到常用社交网络中，向他人展示自己的阅读量。
Pocket推出的2013年阅读统计排名
支付宝每年一度的“个人网络年度账单”也成为网友竞相“晒”出战绩的工具。一年在网上的花费究竟是“勤俭持家”，还是“不忍直视”，成为了网购一族津津乐道的话题。人们一边赧然地喊着“再买就剁手”，一边低调地展露自己的消费实力，间接攀比着个人收入状况。上海市一位名叫“冲击波”的网友晒出的网络年度账单显示，整年的交易额高达148万元，引来大堆围观者的“羡慕、嫉妒、恨”。
通过赋予值得炫耀的身份认证来制造传播的还有社会化招聘服务海丁网。他们试图利用用户的虚荣心，通过加V认证和世界排名来触发用户的自发宣传。用户邀请站外好友为自己认证，根据邀请数量的不同，将获取不同等级的特权：当认证人数在3～9人时，用户将获得加V图标，全球排名加速1.1倍，可查看他人主页脚印列表的上限提升为10人；当认证人数在10～29人时，除了头像会显示更为醒目的V2图标外，全球排名加速1.2倍，脚印列表查看上限提升至30人。以此类推，最高到达V6等级。经过半年的积累，海丁网移动端的用户量突破了40万人，月活跃度达40％，流量翻了50倍。
海丁网社会化名片
当然，供人炫耀的机制也不能毫无节制，否则人们的信息流会被垃圾消息占据。对此腾讯天美艺游工作室的做法是在游戏的社交化传播上做出更多限制。例如，玩家只有超越好友才能炫耀；只有达到当周最好的成绩时才能炫耀；邀请同一好友的次数也是有限的，一天仅有6次。
6．稀缺
稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。愚人节推出的Gmail颠覆了人们对电子邮箱的认知，当人们意识到这并非玩笑后，网络上掀起了索要邀请甚至花钱购买的狂潮。2014年谷歌推出的新概念邮箱产品Inbox沿用了这一策略，收到邀请的人纷纷于第一时间通过微博和朋友圈炫耀。
国外面向设计师及创意作品人群的知名网站Dribbble只允许被邀请者上传自己的作品，即使是付费成为高级用户，若无邀请，也仅能查看和评论。邀请码只在以往受邀用户的活跃者中不定期地产生。这样的严格控制保证了社区作品的整体质量，也让Dribbble的邀请码成了小圈子内传播的稀罕物，国内的兜售价格甚至飙到了2000元以上。
需要邀请码才能开通上传权限的设计师作品社区Dribbble
7．害怕失去或错过
EverMemo是上海创业团队MudLab开发的首款移动应用，初衷是希望用轻量级的交互记录下脑子里一闪而过的点子，然后将该便签自动同步到Evernote。出于磨合团队与验证市场的目的，MudLab在EverMemo中试水性地加入了一些有趣的尝试。通过扫描二维码解锁产品功能就是其中一项。
EverMemo里扫描朋友的二维码可以解锁四个高级功能
用户下载EverMemo后，会在设置菜单中看到四个实用有趣但尚未解锁的高级功能，即隐私保护功能、计算器、提醒、彩色便签。通过解锁这些高级功能，用户将能在单纯的文本记录之外，获得更加个性化和一站式的服务，而无需再切换到其他应用中完成任务。
解锁这四个功能的设计非常巧妙。系统为每一个用户分配了一个二维码，和一个二维码扫描器。假设用户A想要解锁四个功能中的某一个，他需要找到另一个用户B并扫描其二维码来解锁。每个用户的二维码只能被另一个用户扫描一次，对应解锁一个功能。所以用户A若想完整解锁全部四个功能，则还需要去找到用户C、用户D，分别一一扫描。
如果周围没有朋友在用EverMemo，找不到可扫描的对象怎么办？很简单，直接给他们推荐EverMemo，现场安装一个来启动扫描。于是这一设计成为了用户之间相互推荐与拉拢“下线”的武器。
可以免费得到的东西往往无法引起人们的足够重视。为了突出强调这四个功能的价值，吸引人们争相扫描解锁，MudLab特开设了另一条解锁通道：使用iOS的内购支付来购买，每个功能售价0.99美元。有了价值尺度的衡量，则引发了一部分囊中羞涩或贪小便宜的朋友心中那杆秤的倾斜。即便原本对这四个高级功能不以为意，现在也变得跃跃欲试，生怕错过了免费的机会。据MudLab透露，通过二维码扫描解锁功能这一设计吸引来的用户量，约占到了EverMemo每日新增用户量的10％。
8．懒惰
人天生是懒惰的。当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分人阻拦在外。作为产品开发者，应当充分利用人们懒惰的心理，提供便利的分享方式，如一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证等。
在阅读平台Medium中复制一段文字，可以直接点击浮现的图标分享到推特
一位前37Signals负责用户体验的前员工研究发现，对于有针对性的、严肃的商业内容，绝大部分用户会倾向于复制部分文字和链接后通过E-mail发送；而在偏重知识性和娱乐性的网站上，同样的被调查者会优先使用社会化分享按钮来分享他们看到的文章或照片。
在设计传播机制时，系统可以设法自动挑选合适的默认传播对象，减少用户操作，帮用户偷懒。例如，在一般应用的传播邀请机制的设计中，通常做法是读取用户邮箱或手机通信录内的联系人/好友列表，按照字母排序，供用户选择。这样的字母排序不一定最有效率，因为以A字母开头的联系人永远呈现在最上方，总是获得最大的曝光度，却不一定是用户真正想要邀请的对象。更聪明的策略是将通信录里的名单过滤一遍，将名单中每个人物的身份、性别、与用户间的关系大致猜测一番，再进行合理排序。
假设被邀请对象的姓名都是英文的，还可以大致通过名字来判断其性别（像是Adam、Tony一般为男性，而Mary、Linda则多为女性）。结合美国政府官方发布的过去一个世纪以来各个年份内常见婴儿名字的使用次数统计（http://www.ssa.gov/OACT/babynames/#ht=1），你甚至可以粗略描摹出用户的年龄段。
1953至2011年期间美国常用名字的婴儿出生统计图
此外，频繁联系或近期有过联系的人，成为潜在被邀者的可能性更大。这可以通过应用内的行为统计，或（在获取授权的情况下）读取用户手机的通信记录来实现。
你设计的产品传播机制真正揣摩对用户的心思了吗？
7.7 用邮件提醒增强传播效率
SpringSled是一家美国的平台服务公司，他们立志成为“世界上最简单的项目管理工具”。早在产品完成之前，SpringSled就已经向征集来的测试用户提供试用版，并通过ProductHunt和BetaList网站赢得了一些早期曝光。每个加入进来的用户可以另外邀请5个朋友加入，并因此获得12个月的免费服务。在这一病毒传播策略的驱动下，他们竟奇迹般地在四周的时间内积累了15万注册用户，其中有99.8％来自朋友推荐。
他们是如何做到这一切的呢？除了依靠精心雕琢过、任何人都能快速上手的着陆页来提高传播邀请的成功率之外，最与众不同的细节设计来自于整个邀请过程中的邮件提醒机制。
从一开始，SpringSled就是冲着被传播而设计的。用户在网站的输入框中填入自己的邮件地址，点击“获得早期资格”（Get Early Access）按钮后，系统就用会醒目的Facebook和Twitter分享按钮怂恿用户发起第一轮传播。一般而言，人们会忽略这些额外的小动作，径直去找自己想要的东西。但是，且慢！仔细一看，除了这两个分享按钮，SpringSled竟然没有提供其他任何可以点击的地方。有些人因此而选择离开，但也有些人还是“日行一善”地慷慨贡献出了点击。
原来，SpringSled采用了排队＋邀请插队机制（我们曾在前面的获取用户章节谈到过）。如果想要更快地使用上，就得帮SpringSled卖命宣传，拉拢来5个新用户。用户每成功邀请来一个朋友，都会收到实时的邮件提醒，告诉你当前的进度完成了1/5，请再接再厉。
SpringSled的分享邀请页面
这封邮件的意图很明显，既是对其激励机制的强化，让用户不断被12个月的免费使用资格所诱惑，同时也是对用户投入的沉没成本的提醒：别忘了你还有任务，既然已经完成这么多了，就接着走完吧。这样的邮件提醒提高了传播的效果。
SpringSled的分享进度提示邮件
如果你以为成功完成了5个邀请，获得12个月的免费资格，就算完成了，那就太小看SpringSled的增长黑客们了。SpringSled在兑现完原先的承诺之后，紧接着又给出了“即将到来”的全新神秘奖励，捎带附上了一个全新的推荐链接。
对于一个刚刚赢得奖励的用户而言，此时正值其好感的顶峰，SpringSled不失时机地把握住这一机会，让用户继续保持推荐它的动力。在原来的5个推荐成功的用户基础之上，每增加一个额外的新推荐成功用户，SpringSled同样会用邮件来提醒和感谢。
SpringSled的超额分享提示邮件
整个传播过程中，SpringSled不但给用户以经济上的回报，更带来了情感上的共鸣。它通过缜密布局的传播路径和动机设置，以及有效的邮件跟踪，让传播变得富有效率。
7.8 病毒传播的策划与打磨
云诺网盘是一款2011年推出的国产同步云存储服务，类似Dropbox，具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色功能。2012年底，云诺团队潜心研发，对设计和技术进行了升级重构，推出了全新的2.0版。笔者全程参与了云诺网盘的市场推广，并策划了本案例的全过程。
云诺网盘主页
由于团队此前风格比较低调，在打磨产品阶段，并未过多投入在市场宣传工作上，因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域中亦不乏来自巨头的竞品，在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。
研究中我们发现，当时市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免费注册＋推广扩容，门槛高，限制也较多。用户为了获得更多空间，要忍受广告、弹窗，还得被各种活动牵着鼻子走。因此策划本次营销活动的目标，就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点，通过活跃用户以点带面形成病毒式宣传，提升云诺品牌知名度和口碑。
创意的产生
云诺网盘的2.0版产品在10月底正式推出。双十一光棍节期间，我们曾初次试水了迷你站（Mini Site）的活动，主题为“和U盘分手，和云诺约会”。活动效果超出预期，网友对“赠送空间容量”的活动奖励响应非常热烈，上传的作品也体现了高手在民间的创造力和传播力。最终有800余件照片作品被提交。
“跟U盘分手，和我去约会”活动页面
于是我们敲定在年底再进行一场更大声势的活动，同样借助迷你站的形式。经过斟酌，我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为2012世界末日这个说法足够噱头，可以充分发挥市场团队几位“不折腾会死”青年的恶搞才能；二是因为相较之下，针对之后圣诞节的各种活动势必更铺天盖地，我们的信息很可能被淹没得无影无踪。
确定了“世界末日”这个切入点，接下来我们要定大创意。玛雅预言，时光流变，两极反转，五维空间，诺亚方舟，人畜暴走……头脑风暴过多种方案后，我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上，希望运用逆向思维，打对手一个措手不及。
怎样的举动才是“反常行为”呢？考虑到市场上同类产品或免费但空间容量很小，或付费才能获得有限扩容，可见用户对空间的需求其实非常高。既然这样，为什么我们不能免费送更多空间呢？——是的，更多，足够多，多到令人咂舌。那么，“无限”怎么样？在得出这个“免费送无限空间”的疯狂点子后，所有人都非常惊喜，同时也会有所顾虑，是否会造成很大成本？
英特尔创始人之一的戈登·摩尔（Gordon Moore）曾提出摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度，早已经过时间的应证和市场的检验。在摩尔定律的催熟下，计算机存储设备的成本不断降低，硬件性能稳步提升，服务商可提供的服务范围不断扩大，用户的期待也水涨船高。网络硬盘（或者说以其为代表的云存储业务）正是摩尔定律发展的写照，它深刻揭示了存储硬件价格的降低和储量的扩容，为个人及企业用户市场带来的存储空间的数量级上的跃升。
在通过对用户的行为数据进行分析后，我们发现，云诺的绝大部分用户并不会上传视频和软件等盗版内容，而更多是个人常用文档和图片。云诺为每个免费注册的用户提供5GB的初始空间，这对普通用户而言已绰绰有余。至于没有使用到的存储空间，其实根本没有占用我们的服务器和带宽，不过只是一个数字上限而已，几GB和几千几万GB没有什么区别。实际上，微软也曾在将SkyDrive的新用户免费空间容量由25GB下调7GB时，做过类似的调查，数据显示99.94％的网盘用户只使用了不到7GB。在此判断之下，我们认为进行类似送免费空间的活动，并不会加重我们的成本。
微软云存储产品SkyDrive的用户量与空间占用情况表，来源：TechCrunch
在经过了上述可行性评估后，最终创意经过修饰完善，包装成了一个非常有噱头的故事：2012世界末日即将来临，云诺团队的CEO笃信玛雅人会靠谱（当然这明显是在夸张），非常绝望，认为“网盘空间这东西是生不带来死不带去的”，于是亲自拍板，决定来个末日大派送，允许用户想要多少空间就抢走多少空间。并不是每个CEO都有这样自嘲的幽默感（特别是大公司的产品，绝不敢轻易拿老板来开涮），当时也没有哪家云存储产品这样慷慨地免费赠送无限空间，于是这个点子从一开始，就树立了与众不同的调调。
现在问题变成了，如何制造一场有趣易传播的活动？
单纯地将免费空间收入囊中，缺乏辛苦努力换来收获一刻的仪式感，也不会让用户觉得珍惜。导入微博用户关系，做成迷你游戏，开发成本过高，容易让整个活动变得复杂。在经过了一下午的激烈讨论无果后，当晚倍感焦躁的我在回家途经便利店买鸡蛋时，突然灵光一现，马上冲回家用Balsamiq Mockups完成了如下简单的原型。
活动创意的快速原型，用Balsamiq Mockups制作完成
这类似电脑软件中常见的微调控件。点击加/减按钮，数字亦随之改变。活动的玩法就是，这个数字到达多少，就能领走多少空间。虽看似简单，但隐藏着玄机。
1．用户需要一下一下手动点选，才能逐渐递增数字，而不是输入一个值，一步到位地领走空间。有了辛劳付出的过程，才更能体现出奖励的价值。
2．云诺官方承诺点击到多少数字，就能领走多少。在我们预估实验中，用户保持点击姿势久了会疲劳，充其量只会到数百下，也就是领走几百GB（后来经验证，实际数字比几百略高，在一千至两千之间比较多）。这从机制设计上有助于控制我们的成本。
3．用户为了参与本活动，会疯狂点击鼠标/键盘/触控板，“哒哒哒”的声音很容易吸引左右同事/同学前来围观一探究竟。于是很自然地形成了线下的病毒传播。（事后有用户反馈，他们办公室的确所有人都在玩，点击声此起彼伏，大家都无心工作了。）
4．随着用户点击数字的增加，我们会在页面随机出现卡通彩蛋（下图是手绘原稿），在帮助用户缓解单调疲劳的同时，传达品牌和赞助商的理念。
设计总监金佳绘制的角色原画草图
执行实施
1．活动页面设计
整个活动页面从设计到完成开发上线，花费了三周左右时间，期间在一些策略上进行过设计或推翻。
1）微博分享，增加成就感
我们在空间领取成功环节，设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海量空间，出于炫耀也好推荐也罢，用户有很强的动机去分享。我们通过卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。
2）独特音效，增加趣味性
在开场动画、点击按钮、空间达到特定数字时，会奏响类似超级马里奥中熟悉的八位机音效，增加趣味性和传播点。
3）秘籍模式，游戏性更强
我们曾策划过“秘籍模式”，类似游戏公司KONAMI的经典指令↑↑↓↓←→←→BA，当用户按照一定顺序点击加/减号按钮时，空间数字有一定概率出现“异动”，很可能一下子猛增500GB。但实际测试发现，这样的设定让整体变得复杂，有一定几率误触，而且容易让用户感到无法理解。最终决定取消这一过度设计。
此外，我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制，采取睁一只眼闭一只眼的态度，甚至将原本已经写好的服务器端验证模块撤下，“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。
云诺“2012世界末日”免费领取云存储空间活动页面
2．活动正式上线
我们选择在2012年12月12日（距离“世界末日”12月21日整十天前）14:00上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常劲爆，因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我们非常有信心。
3．活动赞助
我们通过熟人关系，特别联系了佳得乐作为本次活动的实体奖品赞助商。所有参与活动的用户在点击空间达到30GB～80GB期间，都将会看到佳得乐的品牌形象和宣传口号“解口渴更解体渴”。由于点击间隙用户需要休息，就会很自然地看到广告。配合微博上的宣传，赞助商对我们本次活动的巧妙植入和效果非常满意。
与佳得乐饮料的联名合作
4．零预算，如何做宣传
本次活动在宣传上的预算是零，所有宣传主要通过微博阵地进行。
1）官方微博发布消息
在活动上线后，我们通过官方微博第一时间发出公告，已经期待许久的忠实粉丝们立即组成了第一梯队，开始参与活动。起先有用户怀疑这只是个玩笑，就象征性地点了十几GB；但当发现原来免费的承诺所言非虚，特别是其他人真的领走了1024GB、2012GB时，他表示非常震惊（这种与之前经验认知不协调的效果正是我们追求的），于是就在微博、QQ群主动讨论了起来。
2）针对活跃用户发送私信通知
通过微博私信，向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针对在上次光棍节活动中获奖的用户，因为他们更信任我们、更忠实，由这些活跃用户来推荐，更具说服力。
3）集中宣传实际案例
在活动开始的两个小时内，我们集中转发了一批空间领取成功者的分享微博，帮他们晒出具体数字，以实际案例说明本次活动的真实性。
4）名人效应
业界一些知名科技媒体/舆论领袖继而也对本次活动产生了兴趣，@小众软件、@萧秋水、@同步控、@异次元软件世界等相继转发，带动后续业界人士的关注和传播。
5）用户分享体验
随着用户成功领取空间后分享的微博数量增多，传播力如滚雪球般越滚越大。还有用户主动二次转发并@云诺网盘官方微博，说“我拿这么多是不是太贪心了”、“我就不多领了，凑个整数吧”（1024GB，这哥们一定是个程序员……）。
微博网友的转发评论
仅当天下午四个小时内，我们就收到了数百条@，粉丝增长200多人，覆盖到的均是质量较高的目标人群。
5．制造病毒
技术宅拯救世界，此言不假。很快就有技术人士自称发现了云诺免费无限送空间活动的“漏洞”（其实是我们故意放出来的），通过修改前端参数/数据包信息/使用鼠标自动点击脚本等，就能轻轻松松领走10000＋GB。我所加入的几个开发者QQ群已经开始围绕此活动展开讨论。
技术QQ群的讨论
于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault等高质量问答社区发布了问题“如何运用技术手段，快速获得云诺的免费无限云存储空间？”，并组织一批有兴趣的技术高手前来回答，汇总了若干种手段。这一措施的实施有以下几大好处。
1）激发了技术高手比拼技术的热情，大家纷纷寻找漏洞，试图比别人领更多空间炫耀，并主动传播“战果”。
2）现成整理好的扩容方法大全，让原本对这个活动兴趣不大的用户，也抱着试一试的态度参与进来。
3）一时间关于云诺的讨论也多了起来，有担心这么玩能不能撑住的，有建议官方增加验证措施的，也有人一本正经站出来分析这其中的营销技巧。种种讨论，让“云诺”二字的关注度一时间冲高。
6．病毒的扩散
本次活动的另一大成功在于，我们主要精力花费在微博宣传，但外界的自发传播扩散非常生猛。包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等，都出现了用户主动宣传讨论本次活动的话题。
搜索引擎关于本次活动的收录
更有技术达人，在活动结束前两天自行开发了“云诺100000GB空间一键领取工具1.0”，在国内各种绿色/破解/盗版网站流传开去，将这股“病毒”传播推向了最后的高潮。
效果检测
1．截至12月22日凌晨活动下线，日新增用户量平均增长了400％（当然不排除有马甲成分，但绝对量也很可观）。数据显示，这批新注册用户的三日内活跃率，只比平时普通用户的略低5个百分点，对于靠有奖活动获取的用户而言，这一比率仍然可以接受。下图中第一个波峰是活动当天上线的增量情况。第二个逐渐上升的波峰起点是达到病毒引爆点的时刻（波动大的折线是新增用户数，较平稳的折线是用户总量，具体数字略）。
后台统计的新增用户与用户总量变化情况
2．微博上关于“云诺”的实时搜索结果达到8万多条，有英文名“yunio”的搜索结果4万多条。
3．Google搜索关于“云诺”的结果，每24小时内平均新增2000多条。
4．百度指数飙升200％，官网流量激增460％。保守估计曝光量在百万级。如果聘请专业营销公司完成以上指标，费用估算至少会在数十万元。
百度指数显示的产品用户关注度，其中第一个大波谷为服务器短暂当机
5．活动取得成功，团队士气鼓舞，为此也特别添置了更多服务器和硬盘，以确保之后为用户提供更好的服务，以及为明年即将展开的活动提前准备。
总结这次活动，以下几点值得在今后继续保持。
1．打造与众不同、别出心裁的创意，同时保证能够浓缩成一句话进行传播，例如“云诺免费赠送无限空间”。
2．提供简单直接的参与形式，不要挑战用户的耐心，不要抬高用户的期望后令他们失望，而是要超越用户的预期。
3．借鉴游戏设计元素，在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。
4．尽量设置较多亮点、槽点，让传播者有话可说。
5．故意设置漏洞，借高级用户去主动发现、宣传，往往有奇效。
6．在策划之初就准备好二次传播乃至三次传播的方案。