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Greylock 增长顾问 Casey Winters:产品营销岗位的穷途与出路

作为一个本科主修市场营销,MBA 也主修市场营销的人,我收到了大量有进取心的营销人员的职业生涯咨询。而我给出的反馈往往是令人不太愉快的当头棒喝。

市场营销,尤其是在一个科技型企业里的市场营销,多年来一直在反复地经历着重新划分。这其中有几个原因。

正如我在老博文中所提到的,由于市场营销的定义发展得太过于宽泛,因此任何细分领域都不可能单独拿来最有效地定义市场营销。

而且,市场营销中曾经有多种角色受到工程技术的制约。现在,随着计算机专业的毕业生年复一年如雨后春笋般涌现,那些工程技术的制约逐渐消失(翻者注:Casey 想表达营销岗位也正面临来自工程技术手段的冲击)。

在此我将会分析我认为在未来的五到十年内,会受此变革影响深远的角色,本文我想先拿产品营销(product marketing)开刀。

据我所知,「产品营销」这个词一直在经历着身份认同的危机。当产品营销做得正确的时候(这并不常见),它一般会为以下三点负责:

  1. 决定即将发布的产品的定位和文案
  2. 发布产品并确保用户和客户(B2C 的情况下)或销售人员(B2B 的情况下)了解产品的价值
  3. 推动产品的需求量以及使用量

在实践中,优秀的产品营销团队主导着与消费者或顾客的关系,也主导着如何通过渠道触及到用户。这意味着他们要和顾客一对一交流和调研,还要管理邮件推广、媒体策略,可能还有广告预算。

产品营销团队的这三点工作内容,在很多公司内部被拆分开来。因为首先,许多公司并不会每年都推出很多新产品或新功能。其次,有的团队会设置专门的文案人员,他们会与产品团队共同联手迭代测试文案。

发布一次新功能,往往是关于该功能的功能/产品契合度的一次测试,这意味着它会在小型的实验中铺量,而不是利用媒体做大型推广。只有当功能的小型实验成功时,才有正当理由去做媒体推广。

功能发布的重要性与它想要达到的用户数量成反比,与市场势力也只具有弱相关性。这就解释了为什么产品营销在 B2B 公司和大型企业中一直更为有效。

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