0

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

创业好似跳下悬崖,然后在半空中组装飞机。

—— 布莱恩·切斯基 Brian Chesky

《爱彼迎传:打造让用户热爱的产品》是中信出版集团引进的 Airbnb 官方传记,爱彼迎创始人 Brian Chesky 授权作品,沃伦·巴菲特、杰夫·贝佐斯、彼得·蒂尔、保罗·格雷厄姆、里德·霍夫曼联袂推荐。

本书席卷《福布斯》《财富》等畅销榜单,已翻译成 10 种文字畅销全球 20 国。中文版已于五月份正式上市。目前你已经可以在京东点击下方图片进入小程序,或点击文末原文链接直接购买)等在线商城下单购买。

(↑点小程序直接购买 )

「增长官」作为国内领先的 Growth Marketing 权威媒体,获得授权独家首发本书的试读章节。我们将在未来两周内,每周推送一篇精选。我们的官方社群也会额外提供一篇独家试读,作为社群会员专享福利。

今天这篇原载于本书第二章,原标题《最多不超过三次点击》。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

就爱彼迎公司而言,人们常常提出的一大困惑是:既然当时许多类似网站已遍地开花,为何这家公司还能发展壮大?这些房屋租赁网站包括Couchsurfing.com、HomeAway.com、VRBO.com,甚至克雷格。为什么爱彼迎能使房屋短租风靡一时,而它的同行却遭遇失败?

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑遍地开花的房屋租赁 )

个中缘由主要在于它的产品本身。

在科技圈,「产品」是继创意之后又一个模糊且包罗万象的术语:它可以指真实的网站或者应用程序,也可以指产品样式、运行模式、产品效果、工程技术以及使用和交互方式(用户体验)。

爱彼迎推出的第一个产品就只是一个稀奇古怪的创意和一个名为「WordPress」的博客网站。当民主党全国代表大会在丹佛召开时,他们已经准备好第三次投放市场。那时三位创始人的眼界也开阔了不少:从最初打造为大型会议提供住宿的简易平台,转变为创建在线预订民宿的网站,和预订酒店一样容易。从一开始,切斯基和杰比亚就注重网站和体验的一些要素。

具体来说,网站必须畅通无阻,使用便捷,上线房源必须赏心悦目。史蒂夫·乔布斯(切斯基和杰比亚心中的设计大师)在设计iPod操作界面时,曾坚持最多只需三次点击,用户就能播放下一首歌曲。受此启发,他们也希望自己的用户在预订下单时最多点击三次

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑受乔布斯设计概念启发的 airbnb 官网 )

其实,在早期的推介会上,众多投资者认为切斯基和杰比亚毕业于罗得岛设计学院,缺乏科技专业知识,这种创业背景是一个危险信号,而现在却成为他们最宝贵的资产。

他们当时设计的不能说只是一个作品,或者网站,而是一种经营理念,即从产品到界面再到用户体验。后来,这种模式渗透到公司经营的方方面面,包括打造公司文化、规划办公室、组织管理公司以及召开董事会。但在早期,该模式重在使网站界面美观、简明易懂和完善。用科技界的行话来说,那是他们想要「优化」的内容。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑Nathan Blecharczyk, Joe Gebbia and Brian Chesky, co-founders of airbnb. )

注重设计以及主营住宿和出行业务有时让人们觉得爱彼迎并非一家科技公司,但技术能力从一开始就对该平台至关重要。

网站需要处理诸多要素:付款、客服和评论——每个部分都是重要的工程任务,需要时间来构建和完善,而长时间以来,只有布莱卡斯亚克一人能完成。

其中最复杂的部分就是付款系统。三位创始人明白,为了使爱彼迎的线上订房和酒店订房一样便捷,他们需要一个先进的在线支付系统。与酒店服务不同,他们需要处理的不仅仅是收钱,还要将97% 的款项付给房东个人。

为民主党全国代表大会提供住宿服务的准备阶段,布莱卡斯亚克曾借助亚马逊平台完成支付。由于这家网上零售商推出了全新的云支付服务,爱彼迎可以从甲方收款后直接汇给乙方,而无须承担类似银行中转的责任。

当时这是一项全新的技术,在工程界鲜为人知,就连布莱卡斯亚克也花了一个月才运用自如。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑airbnb 联合创始人、CTO 内森·布莱卡斯亚克 )

当他展示新技术时,切斯基和杰比亚却无动于衷。

他们认为其用户体验相当糟糕,步骤烦琐,至多是亚马逊的炒作而已。他们放弃了该项技术,决定扮演中间商的角色。他们收取款项,存进自己的银行账户,然后再汇给客户。其复杂性可见一斑:他们一旦陷入欺诈、延迟或有争议的交易纷争,将负责向客户退款。

出于以上原因,他们没这样做,但还是认为这种模式最便捷周到,所以他们必须采取可行的措施。

民主党全国代表大会会议期间,布莱卡斯亚克本来打算使用贝宝来替代亚马逊的技术,但最终还是自创了一个终端到终端的支付系统。该系统能够应对复杂的全球市场和货币体系,每天处理成千上万次汇款业务。爱彼迎的支付系统随着时间的推移不断完善,虽然使用过的房客因其复杂性而不愿注册,但业界的工程师认为该支付系统是一项了不起的成就。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑airbnb 的付款方式)

爱彼迎公司的服务旨在排陌生人入住房东家,因此一个健全的客户服务机制至关重要

客户服务(公司现在称之为客户体验)如今是公司员工人数最多的部门,但2009年全年几乎是切斯基处理大部分客户来电。因此,布莱卡斯亚克认为必须通过网站建立一个全天候的客服平台,以此作为公司的「前台」,为那些身处爱彼迎民宿中的房客提供夜间服务。

另一个挑战来自找寻或自创一套体系,将寻求房源的房客和提供住宿的房东相匹配。这看起来很简单,只需在客户选择入住时,自动将目的地的空置房源罗列出来。然而,如何将合适的房源呈现在所匹配的房客眼前,仍是个有待解决的难题。

每个房源都是独一无二的,不仅外观、氛围、位置和价格各不相同,就连入住时间和规定、房主性格和偏好也相差甚远。关于体验,因人而异,很有可能是甲之蜜糖,乙之砒霜。

这是一个具有两面性且极度个性化的匹配问题,但三位创始人明白,为了爱彼迎明日的辉煌,他们必须向双边客户提供非常满意的服务。这样一来,客户才会再次使用这个平台,并向朋友推荐宣传。

爱彼迎开创初期,其搜索功能简单明了:只要满足一些基本的过滤条件——客数量、日期、设施——便能获得高质量的区域房源信息。随着时间的推移,公司的算法越来越先进,能够将房屋质量、房东行为模式和房客预订偏好等因素考虑在内。比如,爱彼迎可以依据用户前期行为得知一些用户喜欢提前数月预订房间,而另一些用户往往更愿意提前11个小时预订。它还能将最后一分钟决定预订的房客和表示愿意接受预订的房东相匹配,从而降低房客想要预订却遭到拒绝的可能性。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑简单明了的预定流程)

随着时间的推移,支撑爱彼迎搜索和匹配功能的技术会越来越精细化。公司现在有400名工程师和一个迈向其长远目标的机器学习引擎。这台机器能从某天的1万套可住房源中轻松提取信息,比如为用户挑选巴黎最心仪的五六套房源。

2010—2011 年,爱彼迎不断打磨产品,精益求精。

公司发布新款心愿房源信息,让用户按Pinterest 样式制作其最理想的房源图片,公布社会名流的房源喜好,让用户可以把自己的爱彼迎账户与脸谱网账户直接链接。自从公司发现经过专业摄影的房源的预订量是市场平均数的两三倍,便于2011 年下半年将原来每月1000 户的摄影任务量设定为每月5000 户,由此预订量激增。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑让用户按 Pinterest 样式制作其最理想的房源图片)

爱彼迎的如日中天还得益于它诞生的时代——新兴的云计算时代

它不必耗费财力和物力去添置服务器、仓库和数据中心,而是可以将其所有的在线基础设施存储在网络云里,租用云端供应商提供的服务和工具,以及外包其所有的数据处理工作。

亚马逊网络服务是网络零售巨头亚马逊的子公司,现已在第三方云计算业务中成为市场主导,因此爱彼迎公司就将以上这些功能迁移到亚马逊网络服务平台。公司无须花费任何时间和精力来了解如何维护与运行复杂的网络基础设施,其工程团队只需创建一个强大的网站,解决其核心业务独有的问题。要是再早一点创建公司的话,可能就是另一番景象了。

尽管爱彼迎从这些科技创新中获益良多,但这些工具是新近推出的,并不成熟,因此运转情况时好时坏。布莱卡斯亚克感叹说,有时仅维护网站的正常运转都是一个不小的挑战,总会出现一些故障或「无法预知的事情」。

前18个月或者说更长的时间里,他的大部分工作内容只是保持平台运行无阻。每当网站出现故障时,他手机上设置的「充气床漏气」的警示就会跳出来。故障修复后,「充气床气满」的提示又会跳出来。「这个提示总是三天两头地蹦出来,有时候是深更半夜,我常常被提示音吵醒。」布莱卡斯亚克说道。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑图片来源:giphy.com )

然而,这一切复杂精深的后台操作确保了公司的发展。从红杉第一轮融资开始,他们面临的最大挑战并不是创造增长,而是保持增长。

根据美国科技类博客TechCrunch发布的数据,2010年公司的营业额增长了8倍。截至同年11月,爱彼迎的订房量已经达到70万晚住宿—— 80% 都是上半年的订单。与此同时,公司将总部搬到了旧金山10号街。

以前那些否决爱彼迎的著名投资者现在开始跃跃欲试了。

2010年春,三位创始人和他们一直想寻求合作的一位投资者见面聊了聊,他就是雷德·霍夫曼,领英的创始人和风险投资公司Greylock的合伙人。

霍夫曼最初也只是将爱彼迎的创意当作房屋短租公司Couchsurfing的翻版,对其不太关注。「第一个告知我这件事的人极力推崇这家公司。」他说道。他还评价那人「讲话的方式有点蠢」。但是美国最大的点评网站Yelp的联合创始人和爱彼迎初创时的天使投资人杰里米·斯托普尔曼告诉霍夫曼,这是一个令人兴奋的想法,建议他不妨与其创始人见面谈谈。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑Reid Hoffman )

10天后,爱彼迎的三位创始人驱车前往位于沙山路门洛帕克办公园区的Greylock办 事处——风险投资的圣地——和霍夫曼面谈。

经过几分钟的交谈,霍夫曼说自己明确地意识到该理念与Couchsurfing 绝不雷同,是「类似于亿贝的交易平台」,但其发展潜力更大、更具创意。他中途打断三位创始人的介绍,并告诉他们不必继续招商引资了。霍夫曼说:「听我说,我一定会为你们投资的。我们一起继续干下去,将梦想变成现实。谈谈目前的困境吧,让我们一起携手共创事业。」

11 月,爱彼迎宣布了首轮融资情况:Greylock 风险投资公司出资720 万美元。(霍夫曼说他从早先的经历中学到了一个教训:当一个「蠢人」极力宣传某事时,人们常常先入为主地认为那有些言过其实。他说:「需要等到获得可靠的信息。」)

据霍夫曼所言,他最欣赏的不仅是三位创始人的想法,还有他们不怕丢脸和干劲十足的精神,这些能力对于开拓在线市场业务的企业家们尤为重要。

「不同类型的企业需要具有不同特长的创始人,」他说,「对于那些市场中的创始人而言,敢于打破常规和斗志昂扬是非常重要的特质。」爱彼迎的三位创始人已经有所作为,比如克服重重困难为企业的发展铺平道路,这也是一些优秀的企业创始人的做法。

霍夫曼说:「如果它是一家网络或游戏公司,这可能并不要紧,但就市场型企业而言,这是公司创建过程中的关键。」他们解决了最初的房租问题,创造了Obama O’s 麦片的销售奇迹,创业并未夭折——「这也正是我立即决定投资的原因」。

两个月后,爱彼迎宣布预订量已达到100 万晚住宿。仅过了4 个月,预订量再次翻倍,直抵200 万。

重磅消息随之而来:科技圈里传言四起,流传数月——爱彼迎获得了由安德森–霍洛维茨主导的新一轮1.12亿美元融资。

2011年7月中旬,爱彼迎证实了该传言。这家公司之前曾否决过爱彼迎的方案,但现在态度完全逆转。这一轮投资还包括诸如DST Global和General Catalyst Partners等主要风险投资公司,并将公司的估值定为12亿美元,正式将其变成所谓的「独角兽」一家价值至少10亿美元的私人公司,虽然这个术语在两年后才被正式使用。

鉴于爱彼迎的首轮投资总额达到780万美元,科技网站AllThingsD称募集金额「令人叹为观止」。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑airbnb 变成所谓的「独角兽」)

除此以外,这轮融资不仅预示着爱彼迎公司的鼎盛之期已经到来,而且还获得了业界的看好和认可,认为其潜力无限。这轮投资的大小和规模,连同投资者们的名声,响彻旧金山的山谷。

这则消息在投资界引起了一阵明显的恐慌,其他公司为错失这个伟大的创意而懊恼。美国科技类博客TechCrunch称,「爱彼迎是初创公司里当之无愧的黑马」

经历过重重艰难险阻,三位创立人终于取得了成功。曾经没有人相信他们。他们遇见过热情似火的投资人,也遇见过冷若冰霜的投资人。他们曾度过惊心动魄的夜晚,也曾令父母惊慌不安。一路走来,他们披荆斩棘,跨越了许多看似难以逾越的障碍。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

(↑ 谢绝尬聊,淬炼信息,欢迎加入我们的邮件组社群)

—-

媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

往期精彩内容

深度揭秘亚马逊千亿营收增长策略|瑞幸咖啡新零售爆款增长方法论|品牌种草指南|大数据杀熟|Vlog赚钱

拼多多|得到|奈飞|微软|滴滴专车|摩拜|多抓鱼|Soul|衣二三|领英|喜马拉雅|网易|抖音

增长黑客之父肖恩·埃利斯|领英中国总裁陆坚|瑞幸咖啡CMO杨飞|她经济专家Doris|丁香园用户增长官丛露露 |《硅谷增长黑客实战》曲卉

0

北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

如果说 2016 年是新零售概念普及的一年,2017 年是试水探索的一年, 2018 年是快速扩张迭代的一年,那么 2019 年则是不破不立的一年。产品同质化越来越严重、用户粘性越来越低,整个零售消费行业都需要一种全新的玩法才能获取增长。

纵观这两年的新零售黑马品牌,我们不难发现,他们都有自己的新增长方式:

市场租赁平台 Rent the Runway(RTR)在 2019 年 3 月获得 1.25 亿美元投资,估值突破 10 亿大关,成为全球最有价值的市场租赁平台,靠的是RTR 的数字化全渠道体验、门店商场之间的协同效应、各种花式活动黏住用户。

国货美妆品牌完美日记在2018年天猫双十一中两小时成交额破亿,当天销售总额荣登天猫彩妆第二,成为国货彩妆第一,靠的是完美日记全新的DTC品牌模式、小红书的种草营销、过硬的产品服务。

宠物电商平台 BarkBox2018 年单年销售额超过 2.5 亿美元,成为美国最大的宠物订阅电商之一,靠的是 BarkBox 的订阅会员模式、幽默萌宠的社交内容营销、全面的宠物产业链。

本周五下午,增长官研究院邀请了 4 位零售消费行业实战派增长官,从产品、内容、用户市场等多方面和大家一起探讨新增长之法。

北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

长按上图识别二维码,或点击末尾「原文链接」进入购票页面。

欢迎你亲自莅临,参与这场活动。

—-

媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

往期精彩内容

深度揭秘亚马逊千亿营收增长策略|瑞幸咖啡新零售爆款增长方法论|品牌种草指南|大数据杀熟|Vlog赚钱

拼多多|得到|奈飞|微软|滴滴专车|摩拜|多抓鱼|Soul|衣二三|领英|喜马拉雅|网易|抖音

增长黑客之父肖恩·埃利斯|领英中国总裁陆坚|瑞幸咖啡CMO杨飞|她经济专家Doris|丁香园用户增长官丛露露 |《硅谷增长黑客实战》曲卉

0

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

「范冰对话增长官系列」No.8

采访撰稿/范冰 《增长黑客》作者

王赛《增长五线》作者, CEO 市场增长顾问,科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人。2019 年王赛新作《增长五线:数字化时代的企业增长地图》中信出版社业已发售,一经上市多次脱销,深受从业人员喜爱推崇。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑《增长五线》书籍 )

科特勒咨询集团是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司,创始人系「现代营销学之父」菲利普·科特勒,他的诸多营销著作被业内人士视为营销圣经。王赛是其亲传弟子。

创立近四十年来,科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲,欧洲和亚洲,包括 300 多家「财富 500 强」企业、30 多个政府机构和国际组织、近 100 家中小型企业,涉及 10 多个行业。

今天,王赛先生接受了「增长官」的独家专访,披露了他近期关于营销增长战略背后的思考。内容整理如下:

(以下访谈,范 = 范冰,王 = 王赛)

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

范:首先向我们的读者朋友介绍下科特勒咨询公司吧。它在中国的营销和品牌咨询方面帮助了哪些企业?之后会有怎样的计划?

王:我们中国服务了大量本土客户,包括大型综合性央企、领先的民营企业集团和上市公司。

比如我们为平安集团保险业务制定营销战略,帮助其第一次完善与整合对公金融服务的交叉销售能力,完成横向营销战略系统,开中国金融交叉销售战略设计之先河;

华润雪花啤酒提供产品品牌战略服务,帮助雪花啤酒准确定位新一代年轻群体,重新进行品牌整合,使其从 2004 年到 2015 年业务增长 11 倍,达到 1168 千万升,成为全球销售规模最大的啤酒品牌;

中航国际集团提供集团化和国际化的品牌战略服务,协助其多元业务获取品牌层面的母合优势,并帮助其上市业务进行品牌塑造,助力获得李嘉诚先生的投资。

这些咨询案例都不是市场层面理解的那个「营销」,而是回到德鲁克和科特勒层面的营销,叫做「市场导向的增长战略」

咨询行业在发展, MBB(麦肯锡、 BCG、贝恩)具备强大的先发优势,但是我们更聚焦,聚焦市场战略、增长战略、品牌战略(产品、业务和公司集团三个层面)、数字化营销战略、城市营销战略五个板块,但是所有的子弹,都对向一个发力点——企业家所需要的是增长,而不是规划。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑科特勒咨询公司在中国的营销与品牌咨询事业)

范:你曾经拒绝过什么样的客户?

王:我拒绝过三种类型的客户。第一,不认可咨询顾问价值的客户,虽然他们为咨询买单;第二种是价值观有问题的客户,比如利乐 2012 年曾经出资赞助一家公司咨询项目,我们团队项目建议书都被好了,投标前一天晚上我毅然决定不去;第三,项目与客户现有战略态势不匹配的客户,比如数字化转型好像很热,但是对一些公司其实未必需要,他们的战略咽喉不在这个上面,这样对双方都是浪费资源和时间。

所以我一直开玩笑讲,咨询顾问有三种模式,第一种叫做「刘伯温模式」,最后被弄死了;第二种「诸葛孔明」,最后形成君臣关系累死了;第三种我引自电视剧《琅琊榜》中的「梅长苏模式」,不是简单的递一个「奏折(Report)」,要和企业家绑定,深度信任,解决问题,共享收益。我追求的是第三种,这就是我这几年开始一些企业家个人顾问的原因,而远不仅仅基于项目,引入最好的资源,这样才能真正布局长远。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑王赛举例的三种咨询顾问模式)

范:在营销战略方面,你认为中国有哪些值得国外借鉴的有效玩法?

王:我记得林毅夫曾经说,未来三十年有大量的诺贝尔经济学奖诞生于中国,这个话遭到很多经济学家批评,但是我认可,因为你去看所有伟大的理论,都来自于实践,来自于实战最为激烈和变动的地方,这也是美国商业理论大幅领先欧洲的缘故。那看现在,全球市场竞争最激烈的地方就是中国,所以中国很多概念其实可以「东学西渡」

我六年前去芝加哥的美国市场营销协会(AMA),学习数字营销。我惊人的发现,美国的数字营销其实在很多层面上不如中国。所以你看到 Facebook 派人专门研究微信,研究腾讯的生态型布局,如何构建「天际线」,看到 Uber 研究滴滴为什么增长如此之快,这条「爆发线」是如何一飞冲天的,这样的案例非常多。

另外你看到美国提到「Free 免费模式」,中国滴滴与快滴之战何止是「免费」?你看到中国一些互联网公司开始提「超级入口模式」,比如饿了么通过钉钉来发补贴餐券给公司的员工,这也是创新,这种案例非常多,所以互联网领域一直在提 G2 (中国和美国),以后相互学习、相互融合是一个新常态。

范:我们看到您的《增长五线》热销,上市三周脱销加印三次,请问这本书的核心和写作初衷是什么?

王:先说本书核心,我按照 CEO 和决策层布局增长的方式,提出「增长五线」——撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线,这五线相当于 CEO 增长战略的「棋局」,不同公司在五线上的布局,就构成不同的增长态势和价值,和围棋一样,先构局、再落子。

「增长」这个词,是目前中国企业界第一「热词」,谈及增长,目前有两大门派,这两大门派的内容都值得管理层反复研究。

第一个是硅谷兴起的「增长黑客(Growth hacker)」,几年前你将它首次引入中国,造成了「黑客浪潮」,他们有效地把数据、运营、营销等元素有效结合,是为「增长科技派」;

而另一个门派是西方各大咨询公司一直在探索「增长战略派(Growth strategy)」,比如麦肯锡的三层面增长矩阵,贝恩的核心扩张策略,科尔尼的增长矩阵,这些都很好,但是每一代人都应该有新的革命,我试图在原有理论上开出新花,从增长布局和态势入手,引入竞争的变动元素,提出「增长五线」,让 CEO 和管理层把增长设置为一盘可以谋划并动态变化的「大棋局」

这两派不是对立,而是融合,他们都在试图划出企业「好战略 VS 坏战略」「好营销 VS 坏营销」背后的那条金线——增长。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑麦肯锡的三层面增长矩阵)

你提出撤退线的理论,之前在中国鲜少有人提及,了解它对于当今中国的企业有着怎样至关重要的意义?

王:太有意义了!一方面,传统战略理论很少讲撤退,造成了很多公司死撑到崩溃,其实正确的撤退是一种反向增长,比如我们看到摩拜在增长态势下跌时出售给美团,与 OFO 的结局呈现天壤之别。再看最近最热的华为爆出海思「备胎转正」事件,其实我的书中「撤退线」就提及任正非早在按这个思路布局,即「如何作出最坏情况的应对」,我一直相信,好的理论最具备极大的解释性和实践性。

关于撤退线,我在《增长五线》中把它定义为「企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点,进行撤退」,它有三个要素——出售、去除、转进以出售为例,出售的最佳转折点,是公司外部价值认知和内部最优判断有正向价差的时间区间,我看到非常成功的一个案例,就是福建网龙 19 亿美金把 91助手 卖给百度,过了此点,一些没有撤退的对手,比如豌豆荚,其存留价值与网龙的变现千差万别。

中国人总以为撤退就是软弱,就是「输家可欺」,这是不对的。如果我们去硅谷,就会看到那里有一群信奉「海盗精神」的创业者。他们创办公司,把用户、利润区、价值做到一定规模后,就卖给大公司,彼得·蒂尔,陈士骏都是这个模式。我们需要补上这个思维,正如军事理论家约米尼所讲——一次良好的撤退,应和一次伟大的胜利同样受到赞赏。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑鲜少有人提及的撤退线理论 )

范.:从「增长五线」的架构来看,你认为目前中国企业家最缺乏的是在哪条线上的布局?

王:作为咨询顾问,我从来是以企业的问题切入。不同层面、不同周期下的企业,增长五线的布局重点完全不一样。作为初创的从 0 到 1 的公司,首先考虑布的应该是「撤退线」和「成长底线」,很多公司一路烧钱狂奔,最后崩溃,就是没有构建基于「成长底线」的护城河。所谓「功守道」,守在先,而后攻。

而对于从 1 到 N 的公司,重点在于「成长底线」和「增长线」,我问过很多 B2B 公司的 CEO ,每年业务增长是如何确定的, 90% 的 CEO 告诉我说是按照去年的业务量乘以一个增速指标,这是相当粗糙的,粗糙背后的原因是「不会基于底线思维的计算」。而更多的公司每天在讨论公司如何增长,找出所有的增长点,比如 Uber,比如小米,但是极少有公司把这些增长点串成一条增长线,甚至构建一张我书中提到的「增长地图」,不谋全局者,不足以谋一域,这是个很严重的问题。

另外对于一些新兴换道超车的创新性公司,比如拼多多,他们设计的重点是「爆发线」,而对于一些大型企业来讲,比如 BAT,他们更多考虑的是「天际线」,如何管理市值或者公司价值,如何击穿业务的天花板。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑爆发线与天际线 )

范:怎样看待特斯拉创始人马斯克不给自己设「撤退线」的商业成功?

王:好问题!我一直把商业理论分为两个维度,一个「以理性结构为核心」,分化出战略、营销、管理经济学;另一个「以人性为核心」,分化出组织、领导力、企业文化。但是我一直偏爱日本推理小说家东野圭吾的路数——理性结构到极致,才能看到问题本质。理性结构是第一性原理,结构不对,贝索斯亲自操刀亚马逊中国也一样失败。

我是顾问思维——极度理性结构,但是企业家不一样。企业家在理性结构上还应加上「梦想与激情」,马斯克是统计学边缘 5% 的企业家,甚至是 0.001% 的企业家,这叫做超级小概率事件,不能模仿,更不能复制。正如中国秦末有项羽「背水一战」,为什么「背水一战」如此有名?因为它是小概率事件。作为顾问,我的核心是追求巴菲特所言的「静水深流」,巴菲特冷酷到什么程度,他说——「再好的 CEO,也构不成业务护城河」,而它只投有护城河的公司,这就是结构理性。

回到企业家层面,在结构理性之上,我欣赏和佩服企业家的追求,所以我在书中写到一句话,如果说战略是「做正确的事」,管理是「正确的做事」,那企业家精神就是追求「做不可能的事」。我敬仰马斯克的企业家精神。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑无法模仿的埃隆·马斯克 )

范:你的书里涉及到《易经》、《孙子》等中国传统哲学思想,你是如何看待这些思想的?

王:我一直觉得理论融合,才能开出新花。西方的战略、营销思想是建立在理性结构之上的(所以菲利·普科特勒说营销是应用经济学),而中国传统思想是建立在极高的洞见智慧之上的。易经中很多卦象反映一种态势,比如「见龙在田」,「飞龙在天」,比如孙子兵法讲「一战而胜」,讲「先胜后战」,这其实与西方的战略思维是相通的。但是西方理论表达成一种结构,中国思想表现成一种「修行与悟道」,两者是可以融合来解读的。

「增长五线」反映出企业的增长态势布局,其实人生规划又何尝不是这五线可以配合?我扎扎实实做了十五年咨询顾问,再开始每年一本书的写作,每一步也是先撤退线、底线和增长线、爆发线的设置。古语讲「不离日用常行内,直到先天未画前」,意思是大道理就在日常生活中,在人与身俱来行为习惯里。所以兵法可带军,可经商,可设计人生,道理本质其实一样。我一直相信社会心理学之父勒温(Kurt Lewin)的话——「没有什么比一个出色的理论更加实用」。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑社会心理学之父勒温 )

范:你在构建新营销理论的时候受到怎样的质疑?是什么促使你坚持下去?

王:我一直喜欢菲利普·科特勒经常引用的杰佛逊的那句话——每一代人都要有新的革命。所以这几年我一直试图创造一些新的东西。所谓革新,必有不足之处,更必有质疑,但是请相信一个咨询顾问的使命与野心,否则时代不会进步

营销理论分原理级别应用级别。原理级别的东西从来没变过,比如什么是需求,什么是客户价值,什么是竞争结构,这些从来没变过,所以我不认同很多人说克里斯坦森颠覆了迈克尔·波特,他们压根儿谈的不是一个事。还有一些人说「盯住竞争对手」就会死掉,那亚马逊电商在中国的退出就给了他们反例,回到营销原理层面,市场导向 = 客户导向 + 竞争导向,缺一,就是违背原理,是乱扯。

但是在应用层面,可以构架的新东西很多。比如什么是企业家层面需要的营销,能否从「道法融合」「知行融合」「体用融合」,这是有可能的。所以我重新把企业家层面的营销写成一个公式来表达——

营销 = 增长路径的设计 + 客户需求的管理 + 竞争优势的巩固 + 持续关系的确立

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑企业家层面的营销公式 )

这里面每个部件都可以分解,比如增长分为数字化增长、增长杠杆、增长蓝图(增长五线的核心),这些部件不是以前营销 in-put (输入型)思维,而是企业需要的 out-put (输出型)思维,否则,学了那么多市场研究、消费者行为,到底在解决企业什么具体问题?

不是不对,而是需要强大的目的指向性。这才是企业需要的营销,也才能把德鲁克、科特勒的营销真正融入到企业的实战中去。

范:好的,非常感谢接受我们「增长官」(公众号:zengzhangguan)的采访。

王:谢谢,希望增长官多为我们呈现优秀的深度访谈。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑ 谢绝尬聊,淬炼信息,欢迎加入我们的邮件组社群)

—-

媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

往期精彩内容

深度揭秘亚马逊千亿营收增长策略|瑞幸咖啡新零售爆款增长方法论|品牌种草指南|大数据杀熟|Vlog赚钱

拼多多|得到|奈飞|微软|滴滴专车|摩拜|多抓鱼|Soul|衣二三|领英|喜马拉雅|网易|抖音

增长黑客之父肖恩·埃利斯|领英中国总裁陆坚|瑞幸咖啡CMO杨飞|她经济专家Doris|丁香园用户增长官丛露露 |《硅谷增长黑客实战》曲卉

0

《招聘增长岗位:红杉资本、插坐学院、大宇无限等》

《招聘增长岗位:红杉资本、插坐学院、大宇无限等》

每周「增长官」会为你推荐行业热门增长相关岗位的招聘信息(所有信息均预先发布在我们的会员社群)

对以下岗位感兴趣,欢迎你:

1)添加增长官助理Angela 的微信 (id:CGOservice为好友,备注「应聘」,私聊你的简历给我们。

2)邮件简历至:

fanbingx+recruit@gmail.com

我们会严格保密统一内推给招聘公司负责人。

上述渠道也可作为企业主招聘信息发布,请在添加微信或邮件时,注明「发布招聘」

红杉资本

招聘职位:

中国数据科学团队招聘数据分析师

公司名称:

广东环创猎头公司

公司介绍:

46 年来红杉资本投资了众多创新企业,包括 Apple、 Oracle、 Google、 Airbnb、阿里、头条、美团、京东等产业潮流领导者。作为「创业者背后的创业者」, 我们始终致力于帮助创业者成就基业常青的伟大公司。

岗位职责:

1、使用数据科学手段进行行业研究与个案研究,发掘潜在投资机会、撰写研究报告;

2、对于 Data Lake 中的数据进行挖掘,发现有价值的信号;

3、参与数据 DD,通过分析原始日志数据推导估算 DAU 等项目运营数据。

岗位要求:

1、在咨询、数据科学或 Growth hacking 领域拥有一年以上工作经验(特别优秀的应届生也在考虑范畴);

2、对新事物有着极强的好奇心,足够聪明或有能力让我们觉得你足够聪明;具有优秀的文字功底、足够强的学习能力以及基本的金融常识;

3、基本掌握右列编程语言中的至少一种: Python、 Ruby、 R、 Scala ;

4、熟练掌握 SQL 语言,熟悉 PostgreSQL 者优先;

5、具备统计学背景,熟悉集中趋势、归一性、假设检测、T检测、贝叶斯分类等知识点;对于机器学习的基本概念有一定了解。

插坐学院

招聘职位:

公众号用户增长总监

公司介绍:

插坐学院创办于 2014 年 10 月,5 年多来,累计服务在线课程学员超过 30 万人,先后有 100 余位讲师入驻授课。覆盖企业超过 1.5 万家,包括阿里巴巴、南方航空、招商局、万科地产、华润、华为、中国移动等。我们的使命是,通过在线学习,让每个企业都能用最低的成本,最高的效率,提升员工实际工作能力,让中国企业更加专业化和职业化。

岗位职责:

1、进行内部及外部渠道挖掘,探索更多用户转化路径,以此提升整体新用户增长量;

2、跨部门沟通,对内外部资源整合,通过活动、任务、激励等形式,策划不同的用户增长获客模式;

3、熟悉用户裂变模式及产品,策划不同的裂变产品及活动,以及小程序产品;

4、建立和完善用户画像,并对增长相关的数据分析,提升增长效率;

5、对用户转化的各关键节点进行把控,对用户转化、留存、活跃度的各环节持续优化。

岗位要求:

1、5 年以上互联网用户增长运营经验;

2、擅长用户增长/传播 活动策划,关注用户体验,善于分析洞察用户心里及行为,至少有 2 例以上成功策划案例;

3、结果导向,对用户增长目标进行拆解,达成用户增长目标;

4、快速执行力,推进产品及活动及时上线;

5、较强的数据分析能力,能通过计算,合理控制推广及补贴成本,实现用户最大的增长量,产生裂变效果。

工作地点:

北京市朝阳区

薪酬范围:

面议

插坐学院

招聘职位:

新媒体编辑(原创内容方向) 2 名

公司介绍:

插坐学院创办于 2014 年 10 月,5 年多来,累计服务在线课程学员超过 30 万人,先后有 100 余位讲师入驻授课。覆盖企业超过 1.5 万家,包括阿里巴巴、南方航空、招商局、万科地产、华润、华为、中国移动等。我们的使命是,通过在线学习,让每个企业都能用最低的成本,最高的效率,提升员工实际工作能力,让中国企业更加专业化和职业化。

岗位职责:

1、负责「插座学院」公众号旗下账号的日常运营;

2、以原创、采访、约稿等方式为用户提供优质内容;

3、配合团队完成公众号用户的整体增长目标;

4、完成与外部开展的各类合作。

岗位要求

1、本科及以上学历,新闻传播、市场营销、编辑出版等专业优先;

2、有 1 年以上新媒体运营经验,有大号运营经验和抖音运营案例优先;

3、擅长并热爱职业成长类、商业管理类内容;

4、对工作全情投入,抗压能力强;

5、「插座学院」公众号与 好多课APP 用户优先。

工作地点:

北京市朝阳区

薪酬范围:

面议

大宇无限

招聘职位:

产品经理 (增长方向)

公司介绍:

公司主要产品为 Snaptube。

全球超过 6 亿累计用户, C轮融资,入选「清科 2016 中国最具投资价值企业 Top100 」榜

深圳大宇无限科技有限公司,2016 年初从豌豆荚(已被阿里巴巴全资收购)分拆成立,致力于以人工智能技术为核心,创建连接全球内容创作者和用户的移动短视频平台。我们的愿景是为全球用户打造世界领先的移动互联网产品,帮助更多国家的人民享受到科技的发展红利。

公司现拥有 Snaptube, Larkplayer 等多款广受全球新兴市场用户欢迎的产品,凭借卓越的产品体验、强大的用户口碑和远低于行业的推广成本,在全球市场获得了累计超过三亿用户, Facebook 粉丝数超过 1200 万, Instagram 粉丝数超过 300 万。

公司在成立一年内即获得创新工场和君联资本等多家一流投资机构多轮上亿元投资,公司产品曾被新华网、参考消息、人民网和华尔街日报等主流媒体报道。

公司现拥有 Snaptube, Larkplayer 等多款广受全球新兴市场用户欢迎的产品,主产品日活千万级,月活过亿,凭借卓越的产品体验、强大的用户口碑和远低于行业的推广成本,在全球市场获得了累计超过 6 亿用户, Facebook 粉丝数超过 1200 万, Instagram 粉丝数超过 300 万。

岗位职责:

1、负责公司短视频产品的用户增长,跨部门合作,推动增长项目的落地,完成增长目标;

2、构建并监测各渠道的用户获取漏斗,分析用户行为并进行优化,制定用户增长策略;

3、结合公司主要国家的当地热点和趋势,快速并有创意的设计运营活动,探索用户裂变;

4、建设用户增长相关的数据产品体系,不断探索新的增长渠道以及用户新增方法;

岗位要求:

1、本科及以上学历,3 年以上移动互联⽹客户端产品经理工作经验,1 年以上的用户增长产品相关工作经验 ;

2、数据驱动,结果导向;

3、具备优秀的学习能⼒、逻辑分析能⼒、沟通理理解⼒ ;

4、对海外市场有好奇心,有不同国家的用户有同理心,英文好。

工作地点:

深圳

福利政策:

六险一金,发展空间大,高期权回报、免费三餐、下班车费报销、工作 5 天

薪酬范围:

18k-30k

空际

招聘职位:

增长团队-用户增长

公司介绍:

下沉社区,移动互联网最后一个大的红利。

职位详情:

数据驱动,专业提升各种产品/用户/运营数据指标,挑战各种不可能,懂的投

岗位职责:

1、分析产品、运营、市场获客等各种数指标,找出增长点以及解决方案,并主导执行落地

岗位要求

1、To C 产品 5 年以上产品或运营或数据分析经验,有成功的数据驱动增长优化产品/运营/市场获客的经验;

2、具备严谨的逻辑思维,良好的结构化思维方式;

3、对数据敏感度高,可以从繁杂的数据中找出异常点;

4、解决问题有热情,并追求完美;

5、加分项:全日制本科以上、数学专业毕业;

6、加分项:5 年以上技术,转市场/运营/产品。

工作地点:

北京

薪酬范围:

30k-35k

— 全文完,所有增长岗位皆首发社群 —

《招聘增长岗位:红杉资本、插坐学院、大宇无限等》

(↑ 谢绝尬聊,淬炼信息,欢迎加入我们的邮件组社群)

—-

媒体/商务合作联系:增长官助理Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

往期精彩内容

深度揭秘亚马逊千亿营收增长策略|瑞幸咖啡新零售爆款增长方法论|品牌种草指南|大数据杀熟|Vlog赚钱

拼多多|得到|奈飞|微软|滴滴专车|摩拜|多抓鱼|Soul|衣二三|领英|喜马拉雅|网易|抖音

增长黑客之父肖恩·埃利斯|领英中国总裁陆坚|瑞幸咖啡CMO杨飞|她经济专家Doris|丁香园用户增长官丛露露 |《硅谷增长黑客实战》曲卉

0

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

想要干掉特斯拉的大公司名单已经很长了,一家小公司胜过这些大公司的唯一手段就是要更快、更高效、更加努力地工作。

——埃隆·马斯克/特斯拉创始人

有人说,现在的特斯拉像极了乔布斯时代的苹果。而同时,特斯拉也从「买不起」到开始走进大众消费的视线。

埃隆·马斯克这个「疯子」,一直在做、或者说唯一在做的事就是实现不可能。他发现任何问题,只要想到了解决方案,就会不顾一切去做,「可操作性」对马斯克来说是不存在的,只要不违反物理定律,他都能做到。

而马斯克所有的的思考和野心,都在这本《特斯拉传》里了,这也是他首部授权的特斯拉官方传记。

( ↑观看《特斯拉传》简介视频 )

马斯克邀请了《特斯拉传》的作者哈米什·麦肯齐作为首席撰稿人在特斯拉全职工作。哈米什采访特斯拉内部高管和员工,基于客观的第一视角和丰富的一手资料,深度解读了特斯拉立于不败之地的商业模式和舍命狂奔背后的生存哲学

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑国内各个行业大佬对本书的评价 )

这本《特斯拉传》一上市就获得了小米创始人雷军、360 创始人周鸿祎、联想董事长杨元庆、著名财经作家吴晓波等人的一致好评。今天增长官独家首发这本书中节选的部分内容:

.一、舌战名流,捍卫公司名誉大过天.

在马斯克口中,他的公司负有与商业使命同等重要的道德使命。他曾说,他创办特斯拉或 SpaceX 不是为了赚钱,而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源,地球上的人类就会面临可怕的未来;如果没有电动汽车,气候变化将会带来不可想象的危险。他所确立的殖民火星的目标在一定程度上也是受道德动机驱动。一旦发生由气候变化失控、人工智能胡作非为等种种因素导致的大灭绝事件,我们都将无家可归。他曾表示:「我认为,让人类能在多个星球上生存拥有强大的人道主义理由,这是为了在发生巨大灾难时确保人类的存续。」

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑埃隆·马斯克 曾经发表过的一段内容 )

马斯克对自己公司那种饱含深情的关注从 2014 年他在伦敦一家特斯拉门店接受的采访中可见一斑。当记者问他是否介意别人批评他的公司时,马斯克把公司受批评比作亲生的孩子受到不公平的污蔑。他说:「当然了,有一些批评是中肯的,但我很难接受别人对我所在乎的东西提出不实批评。」秉持这种事业观并决心捍卫电动汽车未来的马斯克往往会对他所认为的轻蔑言论予以回击。让我们简略看一下埃隆·马斯克是如何挥拳反击批评言论以捍卫自已声誉的。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑与 埃隆·马斯克 互怼过的名人们 )

亨里克·菲斯科:特斯拉起诉了这位曾受聘为一款电动轿车做外观设计的丹麦设计师。这款电动轿车代号「白星」(White Star),后来衍生为 Model S。一名仲裁员裁定菲斯胜诉,并要求特斯拉支付100 万美元诉讼费用。2014 年,马斯克在接受采访时称:「我觉得亨里克·菲斯科不怎么样。」同时他还说菲斯科的豪华混合动力跑车「菲斯科Karma」是款「又贵又平庸的产品」。

马丁·艾伯哈德:特斯拉首任CEO兼联合创始人艾伯哈德起诉其前公司违反合同并对其进行诽谤。随后,马斯克称艾伯哈德为骗子,并发布了一篇博文,逐条列举这位前CEO 所做的一系列导致 Roadster 项目远超预算的决定。双方就此项诉讼达成庭外和解,但未披露和解协议条款。

《极速志》:BBC(英国广播公司)的一档汽车秀节目没有呈现出特斯拉 Roadster光鲜的一面,在节目中,几名主持人用手推着应该是电已耗尽的车往前走。马斯克说这场秀「真实得就跟米利·瓦尼利的假唱似的」,特斯拉还以诽谤罪起诉了《极速志》。在两次败诉之后,特斯拉再次提起上诉,但仍然遭法官驳回。

约翰·布罗德:布罗德在为《纽约时报》撰写的一篇报道中谈到,他开 Model S旅行时,车在公路边拋锚了,马斯克说这篇报道「造假」,并发表博文称,有些记者相信「事实不应成为下流报道的绊脚石」

兰德尔·斯特罗斯:这位作家在《纽约时报》专栏文章中提出质疑,认为让纳税人出钱补贴一家出售昂贵汽车的公司是没有道理的,马斯克随后称斯特罗斯为「大傻瓜」和「白痴」。

乔治·克鲁尼:这位好莱坞演员向《时尚先生》抱怨脱,他的特斯 Roadster 老是半道卡壳。而马斯克发布推文回应称:「据其他消息,乔治·克鲁尼2007 年那会儿说过他的iPhone 1 有漏洞。」

贾勒特·沃尔霓:马斯克曾在一次采访中说公共交通糟糕透顶。公共交通倡导者贾勒特·沃尔克对此提出异议,他在推特上发文称,马斯克对公共交通显而易见的蔑视是「只有富人才负担得起的奢侈(或病态)」。马斯克则在推特上回应称,沃尔克是个「白痴」。但他随后道了歉,并纠正说,他想表达的意思其实是,沃尔克是个「道貌岸然的白痴」。

米特·罗姆尼:在与奥巴马总统的辩论中,这位2012 年共和党提名总统候选人提及特斯拉等一批接受过政府资助的清洁技术公司时,为它们贴上了「失败者」标签。马斯克后来说,罗姆尼「这番话说对了宾语,但没说对主语」

从少年开始,马斯克就深知受人欺负是什么滋味。面对种种合理或不合理的批评,马斯克的反应显示出他无意再让自己陷于这种屈从地位。与此同时,他似乎也注意到了历史教训。

.二、硬刚州长,力争创新模式不让步.

2014 年 3 月,新阐西州政府运用了一种不同寻常的策略来阻止特斯拉在该州开专卖店。新泽西州机动车委员会(该委员会 8 名成员中有半数是州长克里斯·克里斯蒂钦点的)在未完全公示的情况下投票撤销了之前授予特斯拉的两项销售许可。几十名特斯拉的支持者前往会议现场抗议,但直到投票结束之后才被允许发言。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑特斯拉首席执行官在一篇公司博客文章中猛烈抨击了新泽西州 )

裁决生效后,特斯拉就必须把新泽西州的现有门店改成「展厅」,不能提供试驾,也不能讨论任何定价信息,消费者必须在网上订购汽车,让汽车从别的州发过来。在其他禁止直接销售汽车的州,特斯拉也不得不这样做。

几天后,马斯克开始出手应战了。他写了篇致新泽西人民的博文,将矛头直指克里斯蒂。克里斯蒂曾卷入一桩丑闻,他手下的工作人员为对新泽西州一名市长实施政治报复,对连接新泽西州和曼哈顿的乔治·华盛顿大桥釆取了限行措施,让这位市长的选民堵了好几天车。这篇博文写道:

新泽西州调整了监管规定,要求汽车公司通过经销商来销售,为此给出的理由是「保护消费者」。要是你信了,克里斯蒂州长还有个封闭大桥的点子想卖给你!除非这帮人说的是黑手党那种「保护」,否则这个理由显然站不住脚。

「黑手党」这个词用得非常大胆,因为这个词在克里斯蒂执掌的州别有深意,电视剧《黑道家族》便是以新泽西州为背景。但这种说法奏效了。之后的媒体报道纷纷大叹马斯克敢于直言。《华尔街日报》的 MoneyBeat 博客写道:「天哪,他不会这么讲的。埃隆·马斯克把黑手党和大桥的梗抛给了克里斯蒂州长。」马斯克用一段话把一场局部斗争变成了全国性事件,把特斯拉塑造成在受到操纵、与之为敌的系统中顽强求生的不屈不挠的弱势者。

2015 年 3 月,克里斯蒂州长签署法案取消了禁令。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑特斯拉首席执行官在一篇公司博客文章中猛烈抨击了新泽西州 )

.三、永不言败, 粉碎穷途陌路挽狂澜.

场景一:2008 年年底,一群管理人员聚在特斯拉的会议室里开会。埃隆·马斯克当时36 岁,剃着短发,坐在他旁边的是刚从福特跳槽过来担任首席技术官的迪帕克·阿胡加。

马斯克:「我们必须在6~9 个月内让公司产生正向现金流,要不我们就惨了。」

他看上去就像在战争中遭受了心理创伤一样。

他眼望着天空说:「我们现在真的需要脚踏实地。每过一个月,我们都得花费几千万美元。我们必须意识到这一点。」

在此前两年里,特斯拉烧了 1 亿美元,但只造出100 多辆Roadster。阿胡加的首要任务就是把 Roadster 的动力系统成本削减30% 。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑Roadster )

斯克得知一些汽车出问题的原因在于零部件不符合标准,而工程师发现的时候已经太晚。他气坏了。

马斯克:「我要知道谁是责任人。谁要老是惹麻烦,老是制造问题,就不能在这个公司再待下去。」

场景二:这次会议后不久,马斯克参观了位于门洛帕克的特斯拉车辆交付中心。等待他的是满满一车间有毛病的 Roadster。

「好家伙!」马斯克把双手放在头上,「老天!这儿简直有个军团的车。神啊!」

马斯克让团队多雇些人来解决这个问题。

「我一天 24 小时,一周 7 天,随时可以帮忙解决问题。星期日凌晨 3 点给我打电话也没题,我不在乎。」

背景:这是在 2008 年 9 月。面对次贷违约潮引发的流动性危机,美林被卖给了美国银行,雷曼兄弟申请了破产,美国财政部接管了房利美和房地美这两家抵押贷款公司。股市大幅下跌,信贷吃紧,金融行业陷入了危机,硅谷几乎无法融资了。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑曾经引发了金融海啸的雷曼兄弟公司 )

传奇在很大程度上始于 2008 年圣诞节前夜发生的一件事,当时这场电动汽车革命距夭折只有几天的时间了。两天前,马斯克刚刚得知 SpaceX 从 NASA(美国国家航空航天局)赢得一项价值 16 亿美元的国际空间站供应合同(他日后表示,接到 NASA 打来的这通改变命运的电话时,「我激动得不能自持,我很想说『我爱你们!』」)马斯克自己东拼西凑拿出了 2000 万美元,这些钱来自各种渠道,包括 2007 年年底将他表亲的数据初创公司 Everdeam 卖给戴尔所得的收益。马斯克还请求特斯拉现有投资者再出些钱。他的朋友、企业家兼投资人比尔·李签了张 200 万美元的支票,谢尔盖·布林则投了 50 万美元。几名特斯拉员工也你两万五、我五万地凑了些钱。到 12 月 24 日下午 6 点,马斯克完成了一轮 4000 万美元的融资,足以让公司再支撑一小段时间。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能( ↑SPACE X)

到次年 3 月,冯·霍兹豪森和他的设计小组已经在齐心协力制造 Model S 的展示用车了。任务完成得十分仓促,就在汽车展示给应邀前往 SpaceX 工厂的嘉宾的前一刻,小组成员还在忙着摆弄零部件和安装座位。趁着试驾的间隙,小组工作人员将冰水注入动力总成部件之间,以防止汽车过热。一些板件则是用磁铁吸在框架上的。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能( ↑Model S)

这种策略在一定程度上奏效了。媒体盛赞这款汽车,《连线》杂志称其「令人震惊」,《纽约时报》则把它比作玛莎拉蒂。

2008 年年底,马斯克见到了戴姆勒董事托马斯·韦伯博博士。韦伯告诉他,戴姆勒想做微型车 Smart 的电动版,但找不到好的电池或动力总成供应商。韦伯告诉马斯克,戴姆勒的一个高级工程师小组将于 2009 年 1 月访问硅谷。马斯克回忆说:「听到这话,我心想『哇,太好了』。会面一结束我就给史朝保打电话,我跟他说,『我们要用三个月时间造一辆能开的 Smart 汽车。』」史朝保说马斯克的想法「不合逻辑」。因为当时特斯拉正在努力制造 Roadster,这款车本身就够让人头大了。当时美国甚至根本买不到 Smart。但马斯克却认为应该抓住这次机会,吸引强大的合作伙伴。

特斯拉派人到墨西哥弄了辆 Smart 开回加州。车一抵达总部,由一小批工程师组成的「特种部队」就拆下推进系统,开始为这个一次性项目设计新电池组。马斯克和往常一样提出了苛刻的要求:汽车看起来必须跟没改装过的一样,动力总成也不能挤占车厢空间。史朝保说:「组里的人那几个月都没怎么睡觉。」

戴姆勒的工程师刚来特斯拉的时候,对这家不知名的美国初创汽车公司并不太感兴趣。特斯拉高管一开始是用幻灯片做介绍,但反响平平,这时马斯克突然打断了介绍,建议直接试驾。戴姆勒的工程师搞不懂他在讲什么——因为据他们所知,根本没有电动版 Smart 汽车。马斯克说:「我们做了一辆,就在外面。你们想不想开开看?」很快,戴姆勒使团便乘着一辆性能疯狂的 Smart 上路了。马斯克说:「他们一开始有点不耐烦,后来大赞,『天哪,真是太棒了!』」

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑The Smart ED2s have a 14 kilowatt-hours (50 MJ) lithium-ion battery and a powertrain provided by Tesla Motors.

这次试驾的成果是—份现在被马斯克誉为救命稻草的研发合同。戴姆勒这家德国汽车巨头把为 Smart 制造动力总成的任务托付给了初出茅庐的特斯拉。2009 年5 月,戴姆勒更宣布将以5000 万美元收购特斯拉 10% 的股份。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

—-

媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

往期精彩内容

深度揭秘亚马逊千亿营收增长策略|瑞幸咖啡新零售爆款增长方法论|品牌种草指南|大数据杀熟|Vlog赚钱

拼多多|得到|奈飞|微软|滴滴专车|摩拜|多抓鱼|Soul|衣二三|领英|喜马拉雅|网易|抖音

增长黑客之父肖恩·埃利斯|领英中国总裁陆坚|瑞幸咖啡CMO杨飞|她经济专家Doris|丁香园用户增长官丛露露 |《硅谷增长黑客实战》曲卉