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风云社交20年

中国大陆的社交媒体从1995年开始,到如今不同社交形态在我们的生活中出现,不同类型的社交产品淘汰又兴起,而在未来我们的社交形态又究竟是怎样的呢?

风云社交20年

写在前面:

  • 人的本质是一切社会关系的总和
  • IM即时通讯是线下关系链在线上的一种映射
  • IM即时通讯是以关系链为中心的,而date陌生人社交是以人为中心的
  • 社交是“以人为核心”而社区是“以内容为核心”
  • 社交的本质是基于共同世界模型的信息同步
  • 做产品就是思考人性
  • 得女性者得社交
  • 陌生人社交与熟人社交不是绝对的对立
  • 社交分发把用户看做是“人”,而算法分发中用户只是用户
  • 社交有阶层属性,而社区有圈层壁垒
  • 社交产品应该注重对人类真实社交场景的还原
  • 平等权利的社交体系才会解决用户存在感和归属感的问题

本文大纲:

一、风云社交20年

二、为什么社交这么重要?

三、社交的三个维度

四、社交的本质是什么?

五、社区与社交

六、关于社交的几个小思考

1、陌生人社交与熟人社交不是绝对的对立

2、得女性者得社交

3、匿名社交与人性

4、社交分发与算法分发

5、社交产品应该注重对人类真实社交场景的还原

6、平等权利的社交体系才会解决用户存在感和归属感的问题

七、社交的未来:虚拟形象?

一、风云社交20年

1995年,中国大陆第一个真正意义上的互联网BBS“水木清华”上线。

1996年,三名以色列青年发布了一款支持网络聊天的软件,起名ICQ(意为I SEEK YOU)。

1999年2月10日,OICQ(即Open ICQ ,qq原名)发布。

1999年3月1日,天涯上线。

2000年11月,OICQ改名QQ,经典版本QQ2000正式上线,之后QQ在即时通讯这个领域一骑绝尘,腾讯也奠定了社交帝国的绝对地位。

2002年8月,博客中国成立。

2003年在大洋彼岸的欧美地区以六度分隔理论(你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人)为基础的社会化网络SNS火的一塌糊涂,此时MySpace正戴着社交皇冠,而哈佛校园也即将迎来Facebook的诞生。

2003年底,天涯博客试行版推出。

2003年12月3日,百度贴吧正式上线。

2005年,阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克,写出了豆瓣的第一行代码,全网文青们找到了自己的精神角落。

2005年4月,腾讯推出QQ空间。2009年11月,腾讯买下qzone.com域名,QQ空间正式开启由个人主页向SNS网络的转型。

2005年12月8日,模仿Facebook的校内网正式上线。

2008年3月,定位在白领圈的开心网成立。

2009年8月4日,校内网更名为人人网,标志着中国的SNS网络进入鼎盛时期。

2007年3月,Twitter在美国得克萨斯州举办的“西南偏南”活动上一炮而红。

2007年5月,饭否网上线。

2009年9月,新浪微博悄然上线。

2010年5月,腾讯微博上线。

2010年10月,一款名为“kik”的应用登陆App Store和AndroidMarket,并且迅速火爆起来。

37天后,2010年12月,小米发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。

2010年11月20日,在工信部官方调停3Q大战的当天,“微信”项目正式启动。

2011年1月21日,微信上线。

2011年4月微信摇一摇、漂流瓶上线,7月微信“附近的人”上线,微信与米聊的战局彻底扭转,自此腾讯凭借微信拿到了移动互联网的第一张船票,在今后的日子里挟用户以战天下,神挡杀神,佛挡杀佛,无坚不摧。

2011年8月3日从微信手里接过“约炮神器”标签的陌陌上线。

2012年4月19日,朋友圈上线,微信完成了通信工具向社交平台的升级。

2013年9月23日阿里巴巴旗下聊天软件来往上线。

2013年10月主打职场领域的脉脉上线。

2014年主打颜值匹配的探探上线。

2014年12月1日专注于提升中国企业的办公与协同效率的钉钉上线。

2015年“社交界的豆瓣”主打心灵匹配的Soul创立。

2018年8月20日号称提供极致社交效率的子弹短信对外发布。

2018年8月微信日登陆量突破10亿,目前为止世界上唯一一款日活突破10亿的超级APP诞生。

2018年9月一款主打音乐社交的“音遇”横空出世。

208年3月1日主打虚拟形象社交的Zepeto发布,11月风靡全球,在Appshore上霸榜一周,持续保持着社交免费榜第一,免费总榜前三的成绩。

2018年11月主打年轻人声音社交的匿名陌生人社交 APP吱呀语音上线。

2019年1月15日原子弹短信更名聊天宝,字节跳动旗下多闪发布,王欣旗下MT马桶发布。

二、为什么社交这么重要?

风云变幻二十年,在社交领域即使有微信这个绝对的王者,战火也从来没有消停过,为什么明知道前路可能是万丈深渊,也有这么多的团队前仆后继不要命的做社交产品?人人都是产品经理,而每一位产品经理都有一个做社交的梦。

所以社交为什么这么重要?

回答这个问题之前我们先想想中国移动互联网十年的本质是什么?是中国的人口红利的爆发给了互联网无限可能,所有的网民都变成了互联网公司的用户,用户意味着流量,流量意味着无限的商机与money。

中国移动互联网十年的创新都是商业模式的创新,都是故事的创新,都是玩法的创新,所有的互联网公司都是疯狂的跑马圈地,先占领用户然后再考虑变现。这些创新都没有深入到技术的创新与基础科学的创新。2018年微信日活突破10亿标志着人口红利在增量方面枯竭殆尽,而各大互联网公司纷纷做出架构调整以应对所谓的产业互联网的到来,当然这些都是后话。

现在我们明白了移动互联网的核心是流量,我们再思考一个问题,大部分的互联网公司的核心竞争力或者说安身立命之本是什么?

是掌握互联网世界的一个或者几个核心流量入口,并且拥有几个强有力的变现手段。

占据了入口,可以有源源不断的流量。有了变现路径和变现手段,可以带来滔滔不绝的收入,而社交就是一个非常恐怖的超级流量入口。

从梁宁老师的三级火箭模式理解社交为什么这么重要。梁老师的三级火箭模型:

  • 第一级,头部流量;
  • 第二级,沉淀某类用户的商业场景;
  • 第三级,完成商业闭环。

首先第一级先获取大量流量,然后根据流量拓展商业场景与模式,最后完成商业闭环构建商业壁垒。第一级的头部流量的必要条件是高频应用。人类是群居动物,而沟通是人类的本能,也是人类最基础的生命需求,所以社交算是所有行为中最高频的行为了。

如果从哲学的层次回答这个问题,会这样说:社交的核心是关系链,而人的本质是一切社会关系的总和。

三、社交的三个维度

社交的范围之广,维度之多,非社交二字就能解释。在和一位学长的共同学习下我理解的社交分为三个维度,分别是:

  1. im tool:即时通讯工具;
  2. social network:以关系链为核心的社交网络互动、SNS;
  3. date:以生理需求(约会,约炮)为最核心目的的陌生人发现产品。

即时通讯是线下关系链在线上的一种映射。他承载的唯一功能就是维持线下熟人关系链,让在线下也是认识的人能够在线上继续保持联系。关键词是熟人关系链,其中的产品有(仅举几例,不代表所有):QQ、微信、Snapchat、line、WhatsApp。

张小龙曾经几次强调:“微信的本质是一个工具,承担着朋友之间关系的搭建与维持,微信不是平台。”

为什么是工具?因为微信是借着互联网的依托,于现实社会之上的还原了一张虚拟关系网,所以微信的本质还是对线下实体关系链在线上的一种映射。

而social network则是解决获得群体存在感、认同感和人际关系维护的需求。social network再细分的话还可以分为开放与非开放,其中分别的产品有(仅举几例,不代表所有):

  • 非开放:QQ空间、朋友圈、人人、脉脉;
  • 开放:豆瓣、陌陌、快手、B站、博客、微博、bbs、贴吧、天涯。

开放与非开放最核心的区别就是社交网络里是否会有陌生人(不在你的关系链中)存在。

张小龙在2019年微信公开课上面重新解释了朋友圈里的社交:

在线下在现实里面没有互联网的话,大家要去社交,可能去参加一个饭局,去参加一个聚会,然后可能熟人之间会打打招呼,我说的最主要是熟人的社交。但是这种线下的社交效率是比较低的,因为它要跨越地理和时间才能做到。

朋友圈本质上是什么?朋友圈其实开创了一个新的社交的场所,其实它不止是一个时间流,我把它比方成一个广场。

你每天会花半个小时从广场走过,然后你看到广场里面你会迎面看到一堆堆的人在那里讨论不同的东西,聊不同的东西,有各自的主题,然后你经过每一个人群,这里面都是你认识的人,并且你可以停下来跟他们参与到任何一个小圈子讨论里面去,并且你会发现每一个小圈子也全部都是你认识的人。

你可以过去打一个招呼,或者参与一下。然后你转身离开到下一个,再去参与一下,或者不参与,或者只是简单的打个招呼的去点赞就走了。这样的话,当你把朋友圈给看完的时候,那时候你从广场已经逛完了。

这也是social network最生动形象的解释,你走过一个广场,在广场里面发现一个熟悉的人,说几句话再转身离去,那么你就完成了人际关系维护的需求。或者你在广场里面大喊一声,你的几个朋友回应了你,停下来和你说了几句话,你也完成了群体存在感、认同感的需求。

date解决的是如何以最高效率解决男女从关系建立到好感建立的过程。其中的产品有(仅举几例,不代表所有):soul、陌陌、探探。在纯date 产品中主打颜值匹配的探探是匹配效率比较高的一款产品,也是DAU比较高的一款产品,逼近800万。

但是探探就是date效率最高的产品了吗?并不是,date最理想的状态应该是推给你的人都是非常符合你的,而不是推给你你附近的人。这两者的区别就是:离身体距离近,变成了约炮神器,解决了生理需求;离心距离近的,解决心理需求,情感需求。

其实电影《黑镜》第四季第四集已经给出了date的革命性解决方案:算法给你分配真爱。系统把男女主角所有数据都给录入,然后基于个人精准的用户画像自动虚拟恋爱1000次,在千次不同的恋爱场景过程中系统也会不断update你的反应参数,从而给你匹配你最需要,最喜欢的完美异性,成功率99.9%,等你们俩见面的时候就会明白什么是一见钟情,什么是相见恨晚,什么是一见如故。

曾经的摇一摇、附近的人、漂流瓶是微信date三叉戟。你是否还记得微信与米聊的那场大战,那可能是腾讯离死亡最近的一次。

2010年10月,一款名为“kik”的应用在短短15天之内吸引了100万名使用者。37天后,小米发布了中国第一款模仿kik的产品米聊。

2010年11月的一个深夜广研团队Allen张小龙给pony马化腾发了一封邮件。

2010年11月20日“微信”项目启动,2011年1月21日,微信上线。

接下来,便是米聊与微信的生死时速。

2011年4月,米聊率先推出对讲机功能;5月,微信迅速跟进,日用户新增量从一两万提高到五六万。此时,微信在用户量上面还是处于劣势。

6月, “摇一摇”和“漂流瓶”上线;7月, “附近的人”功能上线,此后微信团队开始狂奔,微信的日新增用户达到了惊人的10万,用张小龙的话说:“这个功能彻底扭转了战局”。

11月pony表示:“微博的战争已经结束了”,因为有了微信。

此后又一个互联网神话诞生。

为什么微信date三叉戟“摇一摇、附近的人、漂流瓶”能够带来如此震撼的影响力?

做产品就是做用户洞察,而用户洞察,就是考虑人性,所以做产品就是做人性。Date产品为什么会有如此生命力,因为人性的好奇:人类本质上对陌生世界的好奇。而date产品给了好奇者一个窗口一个到达被好奇的世界的桥梁,因此在好奇心的促使下一切皆有可能,这也是以date为核心的陌生人发现产品生命力的根本原因。

有一个很有趣的问题是:“社交领域的下一个突破口在哪里?”

我认为就在以date为导向的陌生人发现产品中,当然,是建立在细致的用户分层与不同的以“玩”为核心的各种场景的基础上面的。典型案例如:主打颜值的探探、主打心灵匹配的soul、主打同志交友的blued,主打语音社交的吱呀、主打地图社交的spot、主打看视频社交的微光,和数不清的00后社交产品们。

微信是唯一一个曾经融合了三个类型的产品,但如今也在逐渐剥离,2018年11月30日深夜,公众号“微信派”发布公告称,即日起暂时下线微信漂流瓶相关服务。

摇一摇里面人,歌曲,电视三分天下不再是以前的单纯匹配人,而附近的人打开之后也满满都是商业广告。至于漂流瓶下架的原因是经用户投诉与媒体报道,发现仍然存在用户利用漂流瓶等功能发布色情内容或色情招嫖广告的情况。

这也是不少涉及“陌生人社交”的互联网产品都曾遭遇相似的问题,究其原因不过是一些用户以date为目的去使用产品,而另外一些用户利用人性date的心理去做一些色情产业。

使用过Facebook的小伙伴应该都会有一个疑问?为什么Facebook没有和messenge像微信一样合并到一个APP里面?

2015年Facebook宣布在全球范围内实现Messenger帐户和Facebook帐户的分离。无需使用Facebook帐号,Messenger用户可以直接通过手机号注册账号进行登录——Messenger彻底摆脱Facebook的限制,开始拥抱更多用户。

于是Facebook就构成了WhatsAppMessenger + Facebook ,即时通讯+社交网络,IM+social network的社交架构。而微信则是打通了微信好友联系与微信朋友圈,也就是说微信好友就是朋友圈好友。

微信和Facebook最大的区别就体现在这里了,Facebook是典型的social network产品,而WhatsApp Messenger则是典型的IM即时通讯产品,两者互不相通,即时通讯好友是即使通许好友,而社交好友是社交好友。

Facebook与微信两者的社交解决方案哪个好一点?

个人认为是Facebook的好一点,因为其中有一个关键词是:不同熟悉程度的好友的不同社交方式。

举个例子,有这样一个场景:工作中我们要和leader建立联系关系,在微信的解决方案中是加微信好友,这样leader就会出现在朋友圈之中,但是其实我们和leader只需要建立即时通讯的沟通关系,完成信息沟通这一需求场景,不需要深入到朋友圈的日常生活中。

而在WhatsApp Messenger + Facebook的解决方案下,我们只需要将对方的手机号存到WhatsApp联系人中即可,不用加Facebook好友,这就完成了不同社交需求场景下不同社交解决方案的需求。

目前微信最大的问题,也是被大家广为诟病的问题就是社交压力。为什么会出现社交压力,就是因为我们微信中加了太多好友,利用Allen在微信公开课中的比喻就是我们的朋友圈广场中人太多了,而这些人是不同熟悉程度的人,在不同场景下认识的人,如果此刻我们还在广场中大喊一声,那么会得到各种各样的回复。

我们希望的强加给别人的自己的人设就可能会出现崩塌,所以渐渐的就没有人在朋友圈的广场中大喊一声了,这就是所谓的社交压力。

回归到Facebook与微信的社交解决方案中可以看出:IM即时通讯其实已经可以完成信息沟通这一需求场景的完整闭环,而且在这个需求场景下,其实关系应该是无限制膨胀的,WhatsApp无论加多少好友都是没有任何副作用的,反而好友数应该是越多越好的。

与之相对应的就是手机打电话时代的手机通讯录,我们手机通讯录好友无论增加多少都没有任何压力,反而是越多越好,以备不时之需。

而且social network的需求场景下,关系应该是有限的,以及便于管理和分级的。说的通俗点就是我的朋友圈其实不需要那么多人,更不是什么人都可以看,他的正常状态应该是我们在social network的需求场景下自由自在的表现自己,记录生活,而不用再担心任何看到消息的好友会怎么看我,以前我给予他的形象与人设会不会崩塌。

四、社交的本质是什么?

我时常在想,社交的本质是什么?是沟通,而沟通的本质呢?

Allen在2019年公开课上面说“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”,但是我更愿意把沟通解释为是基于共同世界模型的信息同步,关键词是信息同步。

有这样一个场景:昨天晚上产品小明,开发小王,运营小李为了凌晨项目上线加班到凌晨三点。

第二天早上上班小明在电梯里见到小王问了一句:“王哥,昨天上线的bug解决了没?”

小王说:“放心吧,解决了”。

这就完成了一个社交或者说沟通的过程,我们仔细分析这个过程,两个人分别改变了什么。小明知道了bug解决了,在项目上线这件事情上面信息与小王一致了,两个人知道的信息都一样了。小王把bug解决的信息告诉小明,让小明知道已经发生的事情,让两个人的所知信息同步。这个过程就是信息同步的过程。

反过来想,为什么信息同步的过程就是沟通呢?

人类语言的核心构成就是问与被问,在这个过程中进行了信息传递,而语言只是信息传递的载体。在一段对话结束之后对话双方一定完成了对某个信息的信息同步,也就是两个人在某个信息上面达到了信息一致,这就是信息同步的过程

那什么是世界模型?

世界模型就是两个人的共同认知。回到场景里面就是小明与小王在同一家公司,同一个项目组,同时参与了昨天晚上项目上线的过程,两个人的信息模型认知在沟通的内容上面是一致的,两个人所知道的信息是基本一致的。

举个反例:如果突然有个外星人问你:仙女星座的M762星球能不能居住三体人?

你是回答不上来的,那么这个沟通是不成立的,因为你们俩在沟通的内容上面没有一个共同的世界模型,没有共同的世界模型就谈不上信息同步。

五、社区与社交

  • 社交:Facebook、Snapchat、WhatsApp、twitter、QQ、微信、探探、陌陌、微博、脉脉等。
  • 社区:天涯、知乎、豆瓣、百度贴吧、github、人人都是产品经理等。

有很多人把社交产品与社区产品分不清楚,其实社交与社区的区别在于社交是“以人为核心”而社区是“以内容为核心”。

简单来说就是社交就是联系人,点与点之间建立联系,而社区则是通过内容找人,或者说通过或是因为内容才去和一个人建立联系,甚至都不需要建立联系。社交是我先认识了你这个人,然后再对你所产生的内容和对话有所关注。而且社区则是我先对这个内容感兴趣,然后再对内容的创作者和有所关注。

就好比大家都在说的快手的强社交属性与抖音的弱社交属性。为什么会出现这样的差别?

因为快手在产品调性上面比较真实,大家认的是这个人,很大一部分程度上我去快手看的也是你这个人,一句“老铁666”看的热血沸腾。但是在抖音,大家看的是视频的美好感,我可能不知道视频里面的是谁,但是视频制作的很精良我就会喜欢。这也是为什么快手能做直播而抖音却做不了直播。

社交具有一定的私密性、目的性、高频次和同步性,社交属于人际传播(私聊)/群体传播(群聊),以一定的关系来建立连接。而社区中“人”是先从对话中抽离出来的,双方无需认识,通过内容达到思维上面的沟通与信息同步。

社交与社区也有很明显的区别,首先:社交有阶层属性,而社区有圈层壁垒。

什么是阶层?

社会学的阶层通常有以下的因素构成:经济水平、学历水平、认知水平、家庭背景、年龄层次等。通俗点就是一个人由于成长环境以及思维状态所造成的思维模式的不同,例如:家庭经济情况非常好的人与家庭情况非常差的人,是互相体会不到彼此的生活状态的,两者的世界模型差距很大,如果这个时候把他们放在一个社交的话语体系下,他们是是难以聊到一起的。

什么是圈层?

圈层的本质是文化的壁垒。社区会吸引一批具有共同爱好的人,这些具有共同爱好的人在社区内经过内容和时间的沉淀以及社区平台的意志,会形成某种社区文化。所以社区会有明显的社区文化,而社区与社区之间的文化很可能是很不相同的,不同的文化是难以兼容的。就像是二次元社区与流行音乐社区很难碰撞出火花。

还有自由度方面。社交自由度较高,强调个人意志,主打个性化与不同。你的朋友圈可以晒你的旅行、健身,或者生活点滴,工作娱乐、八卦这很正常。而社区则自由度较低,强调群体意志。在一个社区文化固定的社区里面,个人意志是得不到主张与释放的。

六、关于社交的几个小思考

1. 陌生人社交与熟人社交不是绝对的对立

严格上来讲陌生人社交是一个不存在的词,因为陌生人社交核心解决的是好友从关系建立到好感建立的需求,最核心的目的依然是date,所以说陌生人社交就是上面三维度之中的date,不过为了区分熟人关系链与熟人社交我们本文暂且继续称之为陌生人社交。

为什么说陌生人社交与熟人社交不是绝对的对立?

回到社交三维度上面,date与IM和social network是独立的可以共存的市场。从date到IM可以是递进关系,线性关系,两个人从陌生人发现产品上面得到关系建立,之后沉淀到熟人关系链产品(微信)中。

为什么不行,这不是一个很流畅的,也是陌生人社交产品本身的产品调性吗?难道说关系链沉淀到微信之后陌生人社交产品就没有存在的必要了吗?

之前某社交产品发布的时候表示:微信没必要过度关注我们,也没必要把我们当做对手,更没必要封杀我们的链接。这句话被很多人过度的解读为该产品的示弱,其实我更认为这是该陌生人社交产品在强调自己的产品定位,在表示自己和微信所针对的不同的社交产品与用户群体。

2. 得女性者得社交

这个主要针对陌生人社交领域。

探探创始人王宇曾经分享过一个小细节:在普遍的社交软件里,94%上来打招呼的陌生人都是骚扰,但是在探探里面不会有人骚扰,只有她喜欢的人才会跟她说话,所以每一个跟她说话的人都是好的体验,都是正面的东西。

这就从产品设计层面保护了女性用户的用户体验,同时探探在许多产品表现层也相当倾向于女性用户,如:产品icon,整体UI风格。

为什么说得女性者得社交?

因为陌生人社交届有个定律:“1个优质的女性用户可以带来7个男性用户”。为了整个产品的用户粘性以及用户基数,产品必须保证女性用户的用户体验与保护。

3. 匿名社交与人性

几年以前有一款主打熟人匿名社交的APP“无秘”一度非常流行。它的玩法就是熟人彼此邀请,进去之后匿名发言。匿名社交能够满足人性的窥私欲和参与感,所以火的很是迅速,但是后来“无秘”没多久就死了,为什么?因为“无秘”中出现了太多负能量的东西。

我们生活在一个透明的社交网络世界里面,我们需要把自己的人设强加给别人,那么就要时刻维持自己的形象,而一旦匿名之后,因为无需对话语负责,人们就没有了丝毫的顾忌,便会释放出人性的恶,变成八卦、私隐、诽谤、谣言的温床。

而对于这种恶性裂变,产品方并没有好的手段加以解决,同时也会让自己处于严重的法律风险之下。更重要的是,这种产品为用户所创造出来的价值是负面的,这种负面价值对于公司形象而言也是一种伤害。所以“无秘”死了,而所有匿名社交产品都会面临这样的问题。

王欣旗下MT马桶和无秘几乎一模一样,但是马桶并没有给出革命性解决方案。

4. 社交分发与算法分发

2018年互联网界最精彩的事情莫过于腾讯与字节跳动的“头腾”大战,被称为“3Q”大战之后的又一这一级别的大战,也被称为是移动互联网的最后一战。

这场大战的一个争执点在于微信以关系链为核心的社交分发,与头条以算法推荐为核心的算法推荐之间的争执。

社交分发主要分为两大类:一类是基于用户主动订阅的信息获取,一类是基于关系链推荐的信息获取,核心在于“人”。

微信公众平台的文章订阅和微信刚刚推出的新功能“好看”就是典型产品,社交推荐更注重人与人之间的互动,我从朋友那里获取到他她所喜爱并且推荐的,从而通过被推荐的内容看到朋友的世界。而算法分发则信仰程序万能,让机器不断学习用户的个人喜好,不断修正用户画像,然后给你推送算法认为你会喜欢的内容。

两者都有自己的有点也有自己的缺点。社交分发会造成马太效应,就像是公众号中的自媒体,越是头部流量大V就越容易获取用户,而长尾用户在平台红利期过后很难成长起来。

而算法分发则会加剧用户信息茧房,用户在机器的一次又一次的及时反馈中高潮,短期内用户可能感觉很爽。但是长期看用户会丧失对于真实世界的认知能力,整个平台内容供给侧也会变得以算法为中心,算法喜欢什么,平台供给侧就会生产什么。

社交分发与算法分发谁优谁次,这个真的是仁者见仁智者见智了。但是我个人更加喜欢社交分发,因为社交分发把用户看做是“人”,而算法分发中用户只是用户。

5. 社交产品应该注重对人类真实社交场景的还原

Allen龙叔在2019年微信公开课上面针对朋友圈中动态评论,只能互为好友才能看到的一个解释深深的打动了我。

他说:朋友圈的本质是一个广场,在这个广场之中都是你的好朋友,一堆堆的好友在那里讨论不同的东西,你停下来加入他们聊几句,在你们聊天的过程中只有你的好友才能参与,你也只会和你的好朋友聊天。这就是对真实社交场景的还原,这种还原让用户感到自由自在,让用户得到尊重。

还有很多这类的案例,如微信红包与转账,微信的红包与转账是有两个关节点的:一个是转账用户的主动转账支付,一个是收账用户的确认收款。

这两个环节缺一不可,缺少了任何一个这次转账就不成立,这也是一种真实社交场景的还原,在真实社交场景中A给B钱,如果B不想收钱,那么钱不会自动到B的口袋里面。与之相对应的就是支付宝的转账,直接会到对方的账户里面,从这一点也能看出阿里的生意气息与腾讯的用户至上。

6. 平等权利的社交体系,才会解决用户存在感和归属感的问题

微博是一个中心化极高的社交产品,这类中心化的社交产品的一个特点就是不平等的社交体系,主动权掌握在大V手中。

我给刘亦菲发一条消息很大概率上刘亦菲并不会回复我,在这种社交体系下面用户很难获得存在感和归属感,在这种社交体系沟通的双方不算是普通意义上面的“我的朋友”。所以这种社交体系也无法带来真正的存在感与归属感。

存在感与归属感体现在哪里?

存在感与归属感是更低层次的精神需求。游戏、短视频、小说提供的都是娱乐到极致的即时反馈性质的刺激与快乐,但是用户一旦从这种虚幻的世界脱离出来之后就会是无尽的空虚,在这种空虚下人们得不到自己的存在感与群体的归属感。

这种空虚感只有社交才能带来最有效的解决方案,举个例子:在无数睡不着的夜晚,用游戏和小说来打发时间,放下手机回到现实心里会特别的难受,空荡荡的难受,想睡都睡不着。如果这个时候能有个人说说话,哪怕说一句“晚安”我就能睡着了。这就是精神需求被放大的体现。

Kill time的泛娱乐化产品固然可以消磨时间,但与“人”的互动才能带来内心的慰藉,当然,这种社交是建立在平等的社交全力,中心化的社交产品本质仍然是泛娱乐化产品

七、社交的未来:虚拟形象?

打败微信的绝对不是另外一个微信,最起码在手机还是智能个人终端的时代。这个时候又要把俞军老师的产品价值公式拿出来用用了:产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本。

假设在IM与social network领域有产品要挑战微信的地位,首先在产品的用户体验上面要绝对领先微信,然后再去无限弱化替换成本也就是微信的逃离成本。

先不说在微信封神的现在能不能做出来一款用户体验比微信好的产品,暂且假设做出来了,很完美的产品给100分,微信80分,那么新体验-旧体验的值就是20分。

再来看微信的逃离成本,微信最核心的护城河就是熟人关系链,体现在场景中就是你所有的虚拟线上关系网都在微信之中,即使假设你是新产品的坚定使用者,那么你也没有办法让你的所有好友都去使用新产品,所以替换成本为80分那么20-80=-60新产品的产品价值一定是负数。这就是微信十年沉淀下来的关系链。

所以到底还有没有方法打败微信?

有。

是什么?

降维打击!

在国际大环境下,目前5G、VR、AR、人工智能、云计算、区块链等技术迅猛发展,可能将在未来的某个时间节点爆发出科技新的力量。 在科技的浪潮下十年后,手机一定还是我们的个人只能终端吗?如果连手机的基础形态都发生了改变,那么建立在手机的基础上的软件还会存在吗?

这就是所谓的降维打击。那么下一代取代手机、作为个人终端的产品会是什么?下一代主流社交产品会是什么形态?

在讨论这个问题之前我们先思考一个问题:个人在虚拟互联网里的形象化。

自社交网络发展以来,人们的身份从一个简单的IP地址、昵称、个性签名,慢慢变成了头像、QQ秀,进而慢慢发展成QQ空间、朋友圈里一个个图文并茂、个性鲜明的人物形象。这些形象,从简单的文字过渡到图片,到现在一些社交产品主打的视频社交里面的视频。从一维到二维。

那么未来,我们在社交网络里的身份会不会再一次转变:变成一个由自己设计的,3D立体的虚拟形象。

说到这里不得不得提一款基于虚拟形象的社交产品:zepeto。2018年11 风靡全球,在Appshore上霸榜一周,持续保持着社交免费榜第一,免费总榜前三的成绩。

从产品使用上看,Zepeto的功能基本包括两大部分:虚拟形象塑造和社交互动。

当用户进入Zepeto后,系统会生成一套Q萌的虚拟形象,用户可以自行调整面部细节,从而形成用户专属的个人卡通虚拟形象。Zepeto所有的玩法几乎都基于个人虚拟形象展开,用户可以与自己的虚拟形象互动,通过图片和视频分享;可以用虚拟形象创作表情包。与朋友的虚拟形象合照;在虚拟街道上与发现主页上和陌生人“打招呼”。

为什么zepeto会如此火爆?

是因为zepeto创造了一种新的在虚拟的互联网世界里存在的方式或者说形态。当然zepeto不是首先提出虚拟形象的,腾讯2003年上线的QQ秀在某种意义上面也是一种虚拟形象, 并且qq秀在当年给腾讯带来了巨额的虚拟增值服务,创造了新的商业模式,当然这又是一个新的故事了,本文不再展开。

同样,apple公司2017年9月发布的AR产品Memoji也是一种虚拟形象产品;Snapchat2017年发布的Boomoji;秀蛋科技2017年发布的秀蛋,这些无不意味着社交产品的发展趋势。

假设假设成立,让我们回顾一下电影《头号玩家》:通过一台VR设备,人们就能随意进入网络世界,以一个虚拟形象的身份社交、购物、娱乐、生活。在这个世界里,没有APP,没有网站,自然也没有微信。

Facebook创始人扎克伯格在谈论VR技术的时候说道:

“未来也许需要很多硬件,但可能只需要一个软件,那就是社交软件。因为VR技术可以还原一切不需要物理接触的社交场景,从而使得电商、O2O、媒体、游戏等独立产品失去意义。”

所以我们再次大胆的假设:未来的世界,手机的功能由另外一种形态的智能硬件承载,这个智能硬件可能是智能眼镜,可能是智能手表等等等等。

人们通过无数个智能硬件构建一个平行的虚拟世界,人们在未来通过自己的智能硬件进入或者说是沟通这个虚拟世界,在这个虚拟世界里人们以一个虚拟形象的身份社交,购物,娱乐,生活。在这个世界里没有APP,没有网站自然也没有微信等传统建立在手机作为个人终端的社交产品。

平行世界并不遥远,因为互联网的本质就是一个初级的虚拟平行世界。

所以我们回到社交,下一代主流社交产品会是什么形态?会不会是基于虚拟形象衍生的各种产品?

可能是,可能不是,让我们拭目以待。

主要参考资料:

  • 电影《头号玩家》
  • 电影《黑镜》第四季第四集
  • 《腾讯传》
  • 《沸腾十五年》
  • 《中国社交二十年》
  • 《匿名社交兴亡史》
  • 《社区、社交傻傻分不清楚?》
  • 《宣战抖音!腾讯与头条之战的新局面与猜想》
  • 《”soul”产品 | 不约不恋不看脸,得女性者得社交》
  • 《霸榜一周的ZEPETO,根本不是社交软件! | 产品+》
  • 《官方最完整版:张小龙微信公开课超时演讲,总结微信8年》

 

作者:谷坤明

本文由 @谷坤明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自正版图库 图虫创意

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小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书VS抖音,到底能不能胜

抖音,记录美好生活。

小红书,标记我的生活。

小红书VS抖音,到底能不能胜
小红书创始人毛文超&瞿芳

两者何其相似。视频营销风头正劲,抖音独占鳌头,风头一时无两。抖音的变现能力也越来越强,但因为抖音的基因和社区风格,人们在抖音上购物的习惯依赖并不强,可以说其电商变现天然存在基因不足的问题。类比以跨境电商起价的小红书,显然,在电商这个领域,小红书的路径更加通畅和快捷。

去年5月31日,小红书完成超过3亿美元财务融资,公司估值超过30亿美金。由阿里领投,腾讯投资、真格基金等在内的新老投资人参与此次投资,足以可见小红书的未来前景大有可为。

抖音在智能推荐算法驱动下的沉浸式娱乐体验,让用户难以自拔,他像一个时间黑洞一样,吸引了巨量人群的注意力,日活超1.5亿的抖音流量惊人。但每一个打开抖音和打开小红书的用户心理是完全不一样的,后者可能就是带着钱袋子进来的,究其原因还要从小红书的起点开始说。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书自2013年成立,是以图文形式的笔记分享,主要是海外购物分享的社区形式开始发展,起初一直被外界质疑,这种社区模式的小红书到底要怎样盈利,直到14年12月,小红书上线电商平台“福利社”,从社区升级电商,才完成商业闭环,到今天为止,小红书的变现模式,以及小红书作为连接海外品牌和国内消费者,让国内品牌走出国门的桥梁纽带,再也没有人质疑他的价值和变现能力。

小红书以跨境电商起家,其初衷瞄准的还是信息不对称的市场痛点,国内消费者对海外优质品牌的渴望,而想要买到心仪的产品,不了解产品的详细信息,以及跨境运输的成本问题,都是阻碍因素。小红书针对这些亟待解决的市场痛点,以图文形式开始沉淀内容,2014年12月,小红书发布全球大赏,获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用,成为出境购物的风向标。

小红书VS抖音,到底能不能胜

为了解决跨境运输和假冒正品的痛点,2017年5月,小红书上线了Redelivery国际物流系统,能够查询完整的国际物流链路信息,用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内。品牌授权和品牌直营模式并行,确保用户在小红书购买到的都是正品。

小红书在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,并在仓库设立了产品检测实验室。用户如有任何疑问,小红书会直接将产品送往第三方科研机构进行光谱检测,从源头上将潜在风险降到最低。

小红书设立保税仓备货,主要出于三个考虑。

首先,它缩短了用户与商品之间的距离。如果通过海外直邮等模式,用户动辄要等一个月才能收到货,而在小红书,用户下单后大概两三天就能收到。

其次,从保税仓发货也可以打消用户对产品质量的顾虑。在这里,中国海关会对所有进口商品进行清点、检验、报关,在缴税后才放行。

最后,大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本,从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在刨去中间价和跨境运费之后,小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致,甚至有时还会因为出口退税等原因,低于当地价格。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书在解决了这些基本痛点之后,进一步着手优化内容的体验,图文形式逐渐加入了短视频内容。购物攻略和干货笔记是用户对小红书最直观的第一认识。开始时也被吐槽分享的都是奢侈品,加上一众明星也是分享常客,所以整个平台的格调也比较高端。它更像是淘宝的评论区和买家秀衍生出来的一个东西,更加有可信度和购物的专业指导性。在小红书上,来自用户的数千万条真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库,也让小红书成了品牌方看重的”智库”。

用户在进入达人的个人页面后,小视频的形式和抖音几乎没有差别,也能让用户进入沉浸式的体验模式。而且平台还一直弱化电商这一标签,凸显社区分享和精致生活的理念。所以小红书不仅内容专业垂直,粉丝的粘度也好过抖音。基于兴趣爱好分享的社区属性,也让达人在创作内容的时候,就是基于某一垂直细分领域来进行,所以对粉丝的吸引也就更加精准。

目前小红书的用户量已经超过了2亿,其中70%以上的人口是90后的年轻人。用户量正在以每年300%的速度增长,每天都有数十亿次的笔记曝光。之所以有这么多人愿意分享,是因为在小红书上达人的变现比抖音更加高效。

十万粉丝级别的在小红书上接广告可能效果也要好于抖音上的百万级粉丝。聚美优品、淘宝直播其实一种都在招募MCN机构和红人入驻,淘宝的“猜你喜欢啥”到现在各大电商平台纷纷引入直播和短视频变成了“猜你喜欢谁”的逻辑,这种逻辑的转变,导致优质内容的分享和创作者更热衷于和有电商基因的平台绑定,因为吸引流量的目的就是为了变现,而主流的电商变现更加直接,为什么还要去其他平台曲折跳转可能要经过几道工序才能和钱扯上关系,路径太长是内容生产者的忌讳。

它不仅仅是各种资讯聚合的今日头条般的存在。你可以在上面实现购买,也可以发布自己的购物心得,这些UGC的内容和抓取各个媒体上内容的今日头条是完全不同的,这也是目前小红书所构建的行业门槛之一。

有人说它有一点像女性版的“什么值得买”。你可以在上面找到各种消费产品的评测内容,但又和“什么值得买”不完全相同,它并不是通过导购而是通过电商的形式完成商业化的环节。

它有点像购物版的搜索引擎。你可以通过关键词的搜索去找到不同类目产品的消费资讯,但所搜索出的内容又不是网络抓取内容的呈现,而是平台社区自身UGC内容的展示。

小红书VS抖音,到底能不能胜

媒体、社区、电商、搜索……也许将来小红书还会有更多的属性。正如小红书的联合创始人瞿芳所说,小红书想成为一个“全世界的好生活”的入口。

目前小红书也已经聚集了一批优秀的国产品牌,将借助于小红书社区的口碑模式,不必将大量的资源投入到广告营销中,而是可以专注于设计和品质。

所以整体而言,小红书在社交和电商这两个维度上更加根正苗红。将来时会否会对抖音造成冲击,我们拭目以待。

 文:ksir@一一归零

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线上课程|少走5年弯路,做产品要懂这些!

线上课程|少走5年弯路,做产品要懂这些!

迄今为止,90天产品实战班已经进行了30期,超过3900位同学在这里收获了产品系统知识,掌握了产品技能

每期课程结束,我们邀请参加课程的同学回顾和交流,分享所得,互通有无;这里摘取了比较有代表的几个问答,帮助大家了解90天产品实战班学员的收获。

学习前的状态是怎样的?

@陈粤娉 我的学习及工作经历略为复杂,之前我基本在中下游层级职位打转。做过交互,做过UI,做过视觉,也兼职过推广和运营,但是都是浅尝辄止的状态,什么都不精,知识经验也不成体系。从前尚是小喽啰时无所畏惧,甚至自认为自己是一个专业人士,直至领导赏识,真的把我推上了产品职位,才发现自己对其一无所知,诚惶诚恐。

@吴小娟 毕业一年以来,我一直从事软件开发工作,每天都会打开“人人都是产品经理”网站阅览上面的文章。在阅读文章的同时或多或少的都会引起我的思考,我喜欢阅读和学习别人总结的方法论,学习别人的思维方式,学习别人的优点、特色点,喜欢思考别人哪些观点我又不赞同。总之,我总是喜欢不断去思考事情,思考也是探索和创新的过程。

你在90天产品实战班有什么收获?

@陈粤娉 我觉得老师都很专业,讲课也很棒。三个月以来,老师讲解了市场与竞品分析、需求挖掘与分析、产品设计、产品运营等系统的产品知识。每个老师有自己擅长的部分。

公开课上菜花老师(前阿里巴巴资深产品经理)的讲解,让我了解到转岗产品经理并不是那么容易的事情,只有做好充足的准备,在面临挑战时才能更好的应对。

产品设计第2次课开始,Gavin老师(前微影时代产品副总监)就开始老司机上路,课程中段子层出不穷,所有课程内容安排的明明白白;课后也经常和我们互动,很耐心的为我们解答问题。Gavin老师的教学中很棒的一点,是他很清晰明了的告诉我们每一步工作的目的和深层考虑,并不是为了完成这一步而去做工作。

@吴小娟 我想聊一聊项目实战。这次课程学习过程中,小组一起模拟产品迭代的过程。大家一起进行市场调查、竞品分析,挖掘需求和管理需求,确定产品迭代方向、进行产品设计等一系列任务。最终我们第12组得了第一,我觉得我们成功的原因有以下几点:

1. 组内成员现工作分布在产品、设计、开发、测试、运营每个岗位,虽未对应安排为各次作业的负责人,但对短期小组内学习讨论还是占一定优势;

2. 组内学习和交流气氛融洽,组内成员学习态度从始至终都认真负责,对自己负责,也对小组其他成员负责;

3. 组内每次任务的负责人都会担起重任,每次任务分工明确,且虚心接受小组其他成员意见,一起讨论寻求解决问题的最终方案;

4. 每次作业流程:负责人首先发布本次作业各阶段时间节点,并按照时间节点完成每一阶段工作;

(1)会议前群内发布作业内容,需解决问题,会议重点讨论内容点;

(2)小组第一次会议:负责人总分析,各成员依次发表个人想法,头脑风暴,集思广益,讨论并确定最终解决方法;

(3)小组分工完成:各成员分配任务,认真完成各模块内容,如有问题群内讨论;

(4)第二次会议:小组各成员汇报已完成内容及困难点,小组成员头脑风暴,再次出谋划策;

(5)各模块二次修改并共享文档;

(6)整合版面向全组发布;

(7)最终版各成员再确认,组内通过再提交;

5. 会议内容明确,会议时间把握到位:每次会议的成功,减少了很多线下沟通成本,也是作业成功完成的一个重要因素。

6. 目标共识:课程学习在于我们自身知识和技能的学习,不要太看重成绩,尽我们所能,认真完成每一次作业,努力做好作业。因为努力完成的作业成绩一定不会太差,如果作业不优秀,也是学习发现错误和再学习的过程。

学过后,你们感觉有怎样的改变?

@陈粤娉 在这个课程中我提升了自己的产品经理技能和团队协作能力,也收获了很多小伙伴。现在的我在工作中比较能抓住领导的想法,也能较为清晰的去做好产品规划。最明显的结果,应该是被领导夸奖工作能力优秀了吧。

@吴小娟 现在我从事产品助理工作了,短期目标,我计划明年上半年能够进入我心仪已久的互联网公司,向我心仪从事的产品方向发展。长期目标而言,我的产品之路才刚起步,未来的道路还有很长,但时间却不等人,一天能做很多事情,一个星期能做更多的事情,一个月乃至一年能做的事情也就更多了。我希望时刻都能够提醒自己珍惜当下,好好学习,好好去奋斗。

对于本次产品课程,我不仅仅学习了产品知识和技能,更多的是发自内心地感谢认识了一群一起奋斗的产品朋友,真心感谢各位老师和朋友的陪伴与成长!

– – –

非常感谢两位同学的分享,也祝福他们在工作中越来越顺利。90天产品实战班适合产品零基础和基础不牢固的同学,帮助同学们少走弯路,快速入行。由阿里、腾讯产品专家指导,训练产品思维,提高深度思考的能力。从零基础开始,你也可以成为靠谱产品经理

如果你是:

  • 产品方面的小白,没有主导产品设计的经验
  • 没有上手过产品的日常工作,没画过原型、没写过PRD
  • 想要转行/转岗产品,没有接受过系统训练的迷茫自学者

由起点学院&腾讯课堂联合打造90天产品经理实战班,可以帮到你建立系统产品知识体系,掌握产品经理岗位核心技能,胜任产品岗位。

课程为期3个月,内容包括产品经理迭代的全流程内容。从市场分析和竞品分析,到如何进行需求挖掘、分析和管理,再到产品规划及产品设计,还有产品运营推广。

每周2次直播上课:周三、周日晚20:30-22:00,不耽误白天上班。错过直播还可以隔天观看回放。一共50课时,相当于再上了一次大学专业课。

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课程中老师直播答疑,课后班级群进行辅导。学习氛围带动你,一起学习不枯燥,适合自制力不强的同学。

90天产品实战班,可以带给你这些收获

1. 扎实的产品设计文档

从竞品分析,到需求筛选,再到产品方案构建。亲身经历产品设计全流程。

你可以做出深度的竞品分析,给出可以支撑决策的建议。

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还能做出出色的原型,为金三银四即将到来的面试做好准备,给面试官留下绝佳印象。

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还能规划产品设计方案,做出一份规范的产品需求文档。

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2. 让用人单位抢着要的产品思路

许多同学通过展现自己在课程中学到的知识,拿到了自己满意的offer。

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3. 严谨的课程设计,学习效果有保障

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4. 强化实战训练,细致日常辅导

学习=学+练习,为了让大家掌握好产品知识,课程精心设计了5次项目实战作业(竞品分析、需求清单、原型、PRD和产品方案评审)+10次课后作业。老师进行批改。

而且课程重视老师对同学们日常的辅导和学员之间的内部分享。每次项目实战后,还会对过程进行复盘分享。

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如何报名

注:4月12日开课!系统学习90天,一年内可以随时复习课程内容。

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小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

小红书是一个内容电商属性特别强的社区,不仅是小红书商家,也有很多淘宝商家开始利用小红书引流。

最近很多博主都反馈,点赞与收藏被系统自动隐藏屏蔽了。小红书对这块检测的比较严,造成很多客户投放感觉数据都是作假的。当然了现在小红书的水也是很深的,这就需要去鉴别号的真实活跃度了。通常都是去看笔记的赞藏与评论。真实的号他间隔一段时间总会有1.2篇高质量笔记会爆发的,多注意下这些细节还是可以避免踩坑的!

小红书推广的话就是写笔记推广,主要作用是品宣。发布笔记的账号分为素人和达人的账号。素人指的是没什么粉丝量的账号,达人的账号就是在推广中后期进行种草引流

小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

根据我做过这么多产品的经验,素人和达人笔记一起推广的效果挺好的。

当下比较适合商家网络品牌推广的方式主要有明星推荐、达人投放、素人这四种,这四种不同的人群,投放的效果也各有差异。

1、明星推荐。明星本身自带热度和流量,入驻小红书之后会比普通的素人更容易获得关注,他们所推荐的产品和品牌的销量都比较稳定,同款买断货也是比较常见的事情。从小洪水环境营造的角度来看,小红书有着很多吸引明星入驻的地方,例如说可以分享自己的生活,一些负面的内容能够有效地进行“折叠”,不会面临一些不好的信息,所以商家邀请明星在小红书上面进行品牌推广是可行的。

2、达人投放。优质达人本身对于一些时尚的比较关注,达人本身有一定的粉丝量的那么小红书本身也是一个分享的平台,优质达人所分享的内容是广大用户所需要的,商家和优质达人合作,通过优质达人的分享去进行推广,也为商家的品牌进行了曝光和推广。

3、素人投放。素人投放简单的来讲就是“买家秀”,当优质达人或者是明星发布了商家的品牌产品之后,通过实物拍摄和好评等方式促进他人进行购买,小红书素人投放的优势就在于推广费用比较低廉,效果比较明显,能够通过寥寥几句的点评为商家创造更多的销量。

文:多鱼推广@多鱼推广营销

PS:承接小红书关键词排名,下拉推荐,热门搜索,达人种草,代写代发,金冠薯,数据优化等业务;

咨询微信:18500351878 (同电话)

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首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

互联网的运营一切都是为了增长,灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但绝不可能长久。

在运营增长的领域里,如何搭建一套体系框架,找到最佳实践的一条路径,让用户爆炸式增长。

大部分从事运营的小伙伴认为运营就是做好拉新、促活、提高留存,当然这种思维是没错的,但是不够聚焦、不够成体系;其实资深的运营从事者的运营的工作是有一套自己的核心方法论和运营增长体系的。

今天教大家如何打造自己的运营体系和增长方法论。

一、定义不同层次的用户类型

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

二、制定对应的用户体系模型

通过以上用户定义:绘制出整个用户运营的框架

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

如何搭建用户运营体系我们的目标即可细化为:

  1. 初级用户转化成长用户,成长用户转化为成熟用户。
  2. 沉睡用户和流失用户进行唤醒,拉为活跃用户。
  3. 通过以上两种方式,形成循环闭环。

其中几个小细节是关键要素:

  1. 初级用户由于对产品熟悉度不够,故流失和沉睡可能较多,需专门针对此批用户进行专项分析、运营。
  2. 到成长期和成熟期以后,对于流失和沉睡的用户需重点关注。
  3. 当然,精细化的分析出用户体系,最重要就是对症下药,减少预算、提高转化。

所以,对不同类型用户,运营的策略和方法是不同。

三、具体的运营方法

首先,我们可以通过以上的模型,挖掘出对应的用户数据。

这里说个题外话:很多同学可能对这批数据的获取会比较头疼。特别是创业型公司,根本没有相应的数据平台。所以这里可以提3点建议:

  1. 通过后台导出相应的订单数据源表,自行通过excel等工具进行处理(具体的excel方法就不赘述了)
  2. 和管数据库的开发哥哥沟通,通过sql语句进行导出。(方便是方便,但经常打扰人家也不太好。)
  3. 如果此体系定下来了。一定要和产品经历沟通此需求。个人觉得这方面很关键,数据是运营的基础,有强大的数据后台,会节省很多工作量,提高工作效率。

以下导出相应的数据:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

具体数据情况

注:数据仅仅是举例参考。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

  1. 初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。
  2. 处于成长期的用户,相对来讲,也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券,并根据其用户购买习惯push相应的文案。
  3. 对于成熟用户,重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈,了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品(需使用产品兑换),作为奖励或者歉意的补偿等。
  4. 活跃期的成长和成熟的用户,目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额,较高门槛的优惠券,并push热门或者爆款的商品等。

通过初级、成长、成熟和活跃、衰退、沉睡多个维度交叉分析,总能发现出问题,制定相应的运营策略。

四、运营动作的周期和推送的方式

运营动作周期:

用户运营的体系,是需要进行长期的运营操作。可能会根据过程中的数据反馈,来调整具体的动作。但方法和大方向基本应该保持一致。

当然,根据业务的不同性,运营动作的操作也会有所差异。

1、对我们产品用户进行精细分层级。
2、制定相应的用户模型(RFM模型的应用)
3、根据定好模型,进行相应用户数据的收集。
4、通过数据的分析制定相应的运营策略。
5、运营周期、推送的方式和数据效果的评判标准。

五、增长框架构建

用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数,进而提升当下和未来的GMV和利润,实现商业成功。

为了实现这个目标,从战略和战术层面,我们将这个概念拆解为以下几个部分:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

战略

取势:产品的设计本身符合时代的发展趋势(如果2018年你还要创业卖传呼机,对不起,神仙也帮不了你)、满足的是用户的真需求(比如思考“监督大学生背单词并收取费用”这个商业模式能否长久有用户愿意买单)、并找到最佳PMF(市场契合度,Product Market Fit)。

明道:在对的时间用对的方法做对的事情。

优术:明确目标,建设最有用的工具助力快速增长。

战术

(一)知其然、知其所以然:分析体系搭建;(这里着重说分析体系搭建)
(二)开源重要、截流更重要:提升留存(有效用户数)方法论;
(三)工欲善其事必先利其器:建设增长工具;
(四)不把鸡蛋放在一个篮子里:建设运营知识库(人群标签、渠道体系、决策转化、创意中心)。

(一)分析体系的搭建

1.搭建分析体系的目的:

看清楚产品发展现状,定位问题和潜力空间、总结TODO事项并合理判断必要性和排序优先级。

2.数据分析误区

由于分析体系的搭建全部都是基于数据的,数据分析的新手可能误入以下数据陷阱:

(1) 为了满足好奇心而看数据

所有的数据分析都是要包括明确分析目标、提出假设、验证假设。

如果目标不清晰、没有make sense的基于经验的业务假设,而只是认为“我觉得应该看blabla数据”而跟BI部门提需求,往往会造成等了很久才出来的数据,看了之后满足了好奇心,但发现好像并没有什么指导性的用处。

(2) 在茫茫数据中看图找规律

有的时候老板交代的任务可能只是一句“分析一下我们的用户”,这样非常泛泛的任务,思路不清晰的同学可能就会立刻着手提取全局用户所有能想到的特征。

全局看图找规律这种事就是在用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰,这种情况发送的根本原因就是自己没有在用户需求层面有足够深度的思考。

(3) 将虚无缥缈的假设寄希望于模型复杂度上

在不以成绩导向的地方有的人就喜欢追求做事过程的复杂度,仿佛一个目标没有达成是因为方法太过简单的原因,足够复杂、足够高端就可以达成了。

3.基于用户生命周期搭建分析体系

一个产品的用户池是如何构成的,以及使用我们产品服务的用户是如何从生到死的过程基本是这样的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

为了看清楚我们产品用户的成长现状、空间和问题,我们可以按照如下步骤进行分析体系搭建:

第一步:定义新用户、有效用户、沉默用户、流失用户

用户分类的定义要基于对业务经验的判断(例如用户连续10天未登录是否认定为流失)以及企业的战略目标(订单量导向、毛利导向或者GMV导向)。

新用户:指刚刚接触产品并第一次完成体验了整个产品流程的用户。

沉默用户:指使用过产品,认可过其服务,但部分需求迁移至其他产品而变得不那么活跃的用户。

流失用户:指曾经在产品上活跃过,但因为某次体验受到了伤害或者全部需求迁移至其他竞品。

有效用户:指可以为企业持续贡献正向价值的用户(企业真正希望获得的用户)。

计算有效用户数可以基于所在业务的经验,判断一个(或几个,组建复合指标)真正能合理衡量为产品持续贡献正向价值的用户数的指标来量化产品的有效用户数。

如果说产品的用户池像一个蓄水池一样,我们希望用户尽量留在我们的池子中,其实我们每天所做的事情基本都是围绕着以下几个目标展开的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

核心用户指标:这部分看数的主要目标是关注我们产品的用户结构发生了什么样的变化,每天的发展情况如何。

这里可以关注的指标主要围绕新用户数、有效用户数、沉默用户数、流失用户数(具体的指标口径需要基于具体产品特征和企业发展战略来制定,例如如何定义沉默、有效、流失更为合理)

当然如果希望精细化运营可以将这些指标再继续拆解,比如沉默用户可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

运营策略复盘:这部分看数要策略的目标是否达成、基于转化流程看优化空间在哪。

策略目标是为了提升新用户数,复盘的时候要基于曝光-点击-注册-购买等环节看最终实现了多少新用户的提升以及哪些环节是这个渠道提升效率的瓶颈,如果是曝光到点击的点击率明显低于业界标准,说明我们的投放物料需要优化了。

监控异常:这部分的主要作用是帮助我们实时发现产品的事故,及时修复,损失最小化。建立指标的时候可以尽可能全面,覆盖所有产品转化路径,指标不怕多,可以有几百个都没关系,设定好阈值,每天只看报警的就可以了,不报警的就不用看了。

第二步: 拆解核心指标

精细化运营中会将用户的属性进行更细维度的切分。

新用户可以通过潜力等级进行划分,来衡量平台流入的新用户是多大后续留存的可能以及未来在产品中贡献的价值,后续的抓手可以优先资源给潜力更大的新用户,加速他们成长。

有效用户可以通过用户忠诚度、用户粘性、用户质量等维度进行拆解分层,运用针对性的运营策略针对不同层级的用户优先培养高质量用户粘性进而提升用户忠诚度。

沉默用户按用户质量和激活概率等维度进行分层,帮我们找出最容易激活且价值最高的用户,进而优先激活这部分用户。

流失用户按照挽回概率和用户价值进行分层,类似沉默用户,优先触达并刺激最有机会且我们最希望挽回的用户。

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

第三步: 搭建不同类别用户迁移路径

由于我们产品的改版、市场的变化以及用户需求的升级,每一个层级的用户可能在每天都会发生用户行为的变化。

这样,就需要在我们第二步搭建的基础上进行路径变化的体系建设,来观测每天用户心智发生了哪些变化、用户对于我们产品的认可和依赖发生了怎样的变化,以及评估如何采取运营抓手可以针对性地促进哪个迁移路径。

用户的迁移路径(以高质量用户类举例)是下图这个样子的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

因为我们人群拆解后形成的组合过多,导致了不同类用户迁移的可能路径过多了,为了更好的看清楚并了解我们用户的流向,我们可以用如下方式来观测用户变迁:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

每个人群关注是否正向迁移还是负向迁移,理想情况下如果所有的人群都在正向迁移,那说明我们的产品变现的很好,但如果某个人群负向迁移的比较多,说明需要一些运营抓手来进行刺激,防止持续负向迁移的情况发生。

六、用户漏斗转化模型

产品的商业转化路径一共有8个环节,各个环节都是环环相扣的,可以通过施加人为的影响或者其他手段,来引导用户完成当前环节从而进入下一个环节,最终的目的都是为了达到最后一个环节即达成合作。

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

用户转化路径:

  • 潜在用户——知名度:通过传播的内容如软文、广告来影响市场上的潜在目标人群,提升知名度和声誉度。
  • 意向用户——访客:优化呈现给访客的网站、公众号,以及人的互动方式留住访客
  • 注册用户——需求:通过人为互动挖掘需求或者帮助用户创造需求
  • 搭建商城——优化系统:友好的流程和体验让商家有意愿花精力搭建自己的商城
  • 有商品——满足需求:优化系统本身的功能、安全性、稳定性、
  • 有粉丝——营销方法:通过营销工具、干货文章等方式协助商家进入有交易环节
  • 有交易——经营模式:通过优化商家的经营模式达到提升交易量的效果
  • 达成合作——解决痛点、满足需求、提供价值

用户类型分析:

一、注册类:(优化自身网站)

  1. 只是浏览了网站等相关信息,就离开了
  2. 咨询了在线客服,没有注册

二、搭建类:(优化自身系统)

  1. 注册了免费版,但是没有接公众号
  2. 对接了公众号,但是没有搭建商城

三、粉丝类:(提供运营指导)

  1. 搭建了商城,但是没有粉丝
  2. 有粉丝,但是没有产生交易

四、交易类:(优化运营模式)

  1. 产生了小额交易
  2. 产生了大额交易

关于用户关键数据统计:

  1. 清楚地知道平台实际经营健康状态
  2. 有针对性地优化各个转化环节
  3. 数据驱动产品优化及决策

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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