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全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(三)

色彩与转化率的指南

在设计师的工具箱里,色彩是其中一个强大的工具。没有意外的,色彩可以激起不同的情绪和引起使用者的注意。但如果你曾尝试着设计一个新的专案,你知道有多困难去量身定制色彩计划。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(三)
开始,我已经撰写了一些简易的参考指南,它可以涵盖基本的色彩理论以及他如何与UX设计相互作用。这篇文章并不是完整的指南针对如何使用色彩在你的设计上,取而代之的是,一个针对在UI和UX设计专案中的情境下色彩理论概论。

色彩理论

事实上,色彩理论包括了一些事情,但在设计中最基本的互动为互补色(complementation),对比度(contrast),饱和度(vibrancy):

  • 互补色是指我们看色彩的方法在他们与其他的颜色中的关系。选择他们在色谱对面的颜色会使视觉上有一种和谐感。这里有两个普遍使用互补色的例子:三等分色( triadic)与复合色(compound)的色彩计划,下面我们会讨论。
  • 对比色是减少眼睛疲劳和专注在使用者的注意力藉由清楚的区分萤幕上的元素,元素之间的高对比度使文字易读和引导读者的注意力。最显而易见的例子是有效的选择背景与文字的颜色,等等你会看到。
  • 鲜明度是色彩情绪的暗示。这个主题在Create Emotion With Color In UX Design有完整的叙述。

色环

一个色彩环或色彩轮是一个颜色色相的构成,透过一个环去阐述。每一个基本色系(shade of color)都有对立的一组,你可以使用色还去找的每一个特定颜色的对立。

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色环中也展示出三原色(primary colors),三间色(secondary colors)和再间色(tertiary colors)。三原色(红,黄,蓝)可以被混合去创造三间色(橘,绿,紫)。浅色(tints)可以添加白色,和暗色(shades)可以添加黑色。

Create an Effective Color Scheme 创造有效的色彩计划。

以下有三种容易被接受的色彩计划:三等分色( triadic),复合色(compound),类似色(Analogous colors)

三等分色:三等分色是最基本也是最平衡的在三种结构当中。他结合了三种颜色分别是色谱的结尾。有一个非常简单的方法去创造三等分色:在色环当中,选择一个你的基本色,然后画一个等边三角形。三角形中的三个顶点会成为你的三等分色彩计划。

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借由使用等边三角形,你可以确保颜色有相同的饱和度(vibrancy)和跟彼此适当互补。
复合色: 在色环中,色彩对面的颜色我们称为互补色(complementary),他们有着强烈对比,且他们被用来吸引使用者的目光。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(三)

举例来说,红色的互补色是绿色。看一下未接来电的讯息在iOS中。互补色彩计划立即让使用者注意在重要的事件上。

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类似色 :颜色在色轮当中旁边的颜色我们称为类似色。他们可以被用于创造和谐感和延续性再设计当中。虽然此方法相对简单可以达成,但是关键是在哪一个色彩鲜明度你决定要使用,有可能会太过喧宾夺主。相似色彩计划是根据 缜密的色彩选择 在色轮当中的相同区域。

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在手势导向的任务管理app中,清楚地使用类似色以视觉化安排重要任务的优先顺序,以及特别指出 最重要的一个(最上方的项目使用最重的颜色,当然而在比较表单下面的项目就较轻盈和隐晦)

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相似色彩计划能被用于轻盈的心情或气氛在你的app或是网站当中。举例而言,一个静坐的app — Calm使用相似色蓝跟绿去帮助使用者感到放鬆跟宁静。

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最佳学习创造出漂亮的色彩计划是持续练习。第一次,你可以使用自动配对的工具。Color CC由Adobe开发的工具,提供直觉的方法去创造色彩调色盘。他有着直觉的介面,每一个在调色盘的颜色可以独立编辑,最后的调色盘可以简单地被储存。

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色彩中的文字

当你在使用色彩中的颜色,请注意如果使用两个互相明度(value)低的颜色,这会使你的文字非常不好阅读(不管是互补色或是香四色)。这可以特别针对你的行动装置萤幕当你的使用者在室外紧盯着萤幕时。

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WC3’s Web Content Accessibility Guidelines是一个好的起始点。他们建立了一个对比的极简标准,让使用者可以在可视度低的情况下阅读他们的文字。跟据WC3,颜色与背景间的对比度比例约为1:1比21:1的明度( luminance)或是发散的强光(intensity of light emitted)之间。以下是WC3建议的主题文字与影像文字的比例:

  • 小字相对于背景的对比度比例(contrast ratio)至少为4.5:1
  • 大字相对于背景的对比度比例(contrast ratio)至少为 3:1

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只要你决定了你的颜色,向真实使用者在大部分的装置做测试是绝对必要的。如果有任何阅读的问题在你的测试当中展现,那你可以确定你的使用者会有相同的问题。

色彩的影响在转化率上

UI设计中,色彩理论它的价值多过于视觉装饰,它可以对你的生意造成极大的影响。这个段落我们会着重在引动(call-to-action)按钮上。

一个引动(CTA)按钮是包含四件事情:位置,形状,文字,以及颜色。如果这元素互相配合,你将会有一个好的引动按钮。按钮的颜色是其中一个持续最久的辩论在转化率和优化的领域中。有大量的A/B测试结果说明改变引动按钮的颜色如何巨大的影响注册率。举例而言,HubSpot分享了一个著名的按钮颜色测试。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(三)

A和B版本的按钮颜色表现的测试。其他的东西完全一样。只有按钮的颜色不同

虽然他们原本的预测绿色按钮会表现得更好,但结果是红色按钮多了21%的点击。
然而,不太可能概括这些结果到所有的情形。没有一个神奇的颜色可以一直表现得很好在所有的网页跟app上。所以你应该永远测试你使用的颜色在你的网页和你的观众,看看会发生什麽事。

对比度是关键

如果你希望使用者按某个东西,让他显而易见。如果你的网页或是app使用很多蓝色,使用者可能不会马上注意蓝色的按纽,就好比浅色的按钮不会在浅色的背景凸显。使用者较常点击引动按钮在背景与其有强烈的对比下。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(三)

使用多种的对比色可以凝聚浏览者的注意力在页面上特定的元素(如引动按钮)

结论

对于色彩使用的基本了解是网页与app设计的先决条件。我们所讨论的仅是色彩理论能如何增强你的UI设计的基础。但是没有任何限制你想在颜色上下多深的功夫在你的app上。不管你选了什麽颜色,一般而言,他们会有明确的影响在你的设计上 — 透过传达对比度与熟悉度去唤起明确的情绪。

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传播复盘与舆情观察:速朽的《啥是佩奇》

传播复盘与舆情观察:速朽的《啥是佩奇》

一个讲述春节团圆的故事,在互联网上悄然发布,并立马火得一塌糊涂。这说明了什么?抛开情感上的集中表达,这至少能够说明,中国人太爱上网了,难怪人人都有搞社交媒体的野望。

从1月17日晚间到1月18日,一款名为《啥是佩奇》的电影预告宣传片全网刷屏,即便未来所有视频网站都宣布不再显示流量,我们也能用直觉判断,这是一个数据上亿的爆款。

《啥是佩奇》中的佩奇来源于《小猪佩奇》,是一部学前电视动画片,因为一句起源于快手、爆发于抖音的“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”走红网络。可以这么理解,这是移动4G时代的《天线宝宝》。

几乎是在一夜之间,中国人对这个来自大不列颠的卡通形象表现出罕见而旺盛的探索欲。微博上,明星大V纷纷转发,连一贯以挑剔著称的网络红人,也坚决地竖起了大拇指。微信上,《啥是佩奇》首先攻占了朋友圈,紧接着成为群聊热门话题,最后成了无数公众号的选题。

《啥是佩奇》视频的传播路径基本表现为:第一阶段,发酵期,以利益相关方的发声渠道为起点,获得小范围传播。第二阶段,高潮期,在著名KOL的转发下,以点带面,迅速走红,爆发力强,刷屏持续时间长,无其它大事分散注意力。第三阶段,下坠期,在一整天的“狂轰滥炸”后,舆论兴趣骤减,讨论急剧滑落。偶尔还会出现唱反调的声音:难道啥事都得佩奇了?你真的看懂了吗就瞎起哄?

故而,或许仍有一部分对热点不那么敏感的网友在用心感受这场舆论盛宴的余温,但当多数人从声势浩大的追逐与解构中走出来的同时,我们不得不承认,昨日流行的《啥是佩奇》已经在今天遭遇速朽。

简而言之,其作为一款产品,传播力异常强势,但生命周期极短。

产品生命周期,即新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一部影片、一首歌或一档节目一般拥有特殊的产品生命周期,可分为四种类型:风格型、时尚型、热潮型、扇贝型。

15年前诞生的《小猪佩奇》是典型的风格型产品,风格一旦产生,可能会延续数代。而《啥是佩奇》则是典型的热潮型产品,生命周期往往快速成长又快速衰退,主要是因为它只是满足人类一时的好奇心,通常无法满足更强烈的需求。

这种特征对舆情的影响是显而易见的。梳理发现,在《啥是佩奇》里,有人看到了亲情,有人看到了粉红色小猪,有人看到了中国创意广告的希望;也有人看到了刻奇,看到了消费贫穷,看到城乡隔膜和年龄代沟。

人的好奇心是发散式的,但人的注意力是有限的,一个宣导片被赋予如此繁多的意义,这一方面助推其速燃,一方面决定了其速朽。

媒体人黄章晋说,“从此以后,就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了。”这是从欣赏广告片的层面来谈的,我觉得如果主流讨论聚焦于此,《啥是佩奇》的生命力应该会更加旺盛些。

当然情感层面的升华必不可少,只是,体现内心意志的东西其实不需要过度的公开渲染。强调亲情与奉献就得了,那些所谓的“生而为人”“最动人又最心塞”,反而有点夸张。

至于舆论中的一些质疑和祛魅,比如批评“消费农村”、“问个啥是佩奇怎么可能这么难”等,或来自专业媒体,或来自意见领袖。有些内容非常中肯,也有些文章,通篇是偏见和俏皮话。一个温情的故事,一个创意十足的广告,硬是要上价值到城乡隔膜的高度,扫盲手法并不高明。而且根据舆论反馈,受众并不买账。

中国一部分城市精英似乎很喜欢将此类事件归结到城乡二元叙事中。一方面,他们对底层人士保持着真诚的高度关怀,另一方面,他们可能对包括中国农村老人在内的互联网边缘人群的文化生活所知甚少。

这就容易陷入到想当然的思维怪圈。导演张大鹏在接受媒体采访时,面对“消费贫穷”的质疑称,“佩奇本土化后,我们都很喜欢,希望可以在春节传递出一份快乐。”潜台词是,我们只想创造快乐,而你们想多了。

实际上,作为一款宣导片,《啥是佩奇》的市场寿命预期的确不高。仅昨天一天就有近10家媒体发布了关于导演张大鹏的采访内容,对高曝光的半推半就,说明制作方本身也在消费这一爆款,并且乐见舆论的热情追逐。从推广宣发角度来讲,这无可非议。

种种具备大众传播属性的解构或者过度解读,的确加速了这款产品的过气。我们几乎是在一夜之间知道了《啥是佩奇》,然后在下一夜忘记了它。早上起来,你甚至可能会想,小猪佩奇才不是社会人,×××大叔才是。

文:丁鳗 / 媒通社

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优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

优惠券能够起到很好的拉新和激活用户的作用,因此受到了很多商家的青睐。而用户也逐渐养成了先领券再下单的消费习惯。

淘宝购物先看有没有优惠券可以领

在美团订餐会先领一个满减红包

实体店消费后会获得二次消费的优惠券

门店可以办理会员卡,每次消费可打折

就连一些p2p借款平台也有减息券

……

不光是B2B/B2C、O2O等电商平台,在多种场景下,优惠券都扮演着重要的角色。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

优惠券作为一种重要的促销手段,经过不断演化与发展,到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回
(优惠券流程)

对运营人而言,推出优惠券是一种重要的运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

那么,今天我就来说说运营人该如何用好优惠券。

1、优惠券的本质

在设计制作优惠券之前,运营人首先要明白一点,从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。

价格歧视属于微观经济学范畴,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个例子:

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

虽然现实可能不是这么简单。从经济学的角度,只要售价高于我的边际成本,多买一个就多挣一份钱。

通过价格歧视,筛选出对价格敏感性和不敏感性的客户,对价格敏感性的客户对他们给予价格上的优惠,而对价格不敏感的人群,依旧是用原价售卖,从而实现最大化效益。

当然,不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解:

  • 从活动运营角度,至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响;
  • 从用户运营角度,至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

对用户,优惠券是个心理学问题:用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。

商业的本质是为了赚钱,优惠券看似是用户占了便宜,对于商家来说,推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。

而使用优惠券的形式,是利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。

对比效应,也称“感觉对比”。同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些,放在较亮的背景上看起来暗些。

两种不同的事物同时或继时呈现,比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。原因是两事物在大脑皮层中产生相互诱导作用,在对比中加深了印象,而单独出现在大脑皮层中的事物,无诱导作用,显得平淡而不易记忆。

比如去餐厅吃饭,结账后店家送我一张优惠券。几天后,我吃饭时会想起来我有他们的优惠券,然后我就又一次去他家吃饭了。

充值返现,比如冲200返200,力度很大,用户本身能获得优惠,从商家的角度钱已经收了,而且很容易引导用户频繁的来消费。还有积分累加,也能刺激用户的消费行为。

类似的活动有很多,其实我们可以发现,优惠券本身对于用户来说算是一种资金,一种财富,它可以引导用户的消费选择、提醒用户有能占便宜的行为。如果我觉得价格太高,优惠券还能降低我选择的门槛。优惠券作为店家专属,也能加深品牌在用户的心里的认知。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

综上:卡券既可以刺激用户消费,也可以为商家带来更多的利润。总结:

  • 提醒用户加强品牌印象
  • 降低消费门槛增加消费人数
  • 刺激用户消费频率等作用

说了一大堆,优惠券或者折扣卡的初衷,就是看似让用户占了便宜,其实对商家来说是最大的受益者。

2、优惠券的设计

优惠券的形式五花八门,满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等,虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的目的,但在抵扣方式上却不同。主要有以下两类:

  • 直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券等达到使用条件就减免券面金额;
  • 在订单价格的基础上进行打折减免,如折扣券。

简单总结一下优惠券大致是这样的:

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

一般的优惠券,我认为至少要包含5个必要因素,剩下的属于可配置因素,根据每次活动的需要适当选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术,能知道用户愿意支付的最高价格,并且以这个价格卖给他。

问题是没有用户会跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

  • 为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。
  • 为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。
  • 为了维护用户,用户运营可以根据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的目的。
  • 为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手段。

以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况,当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。

3、优惠券的发放

有优惠券是基础,作为运营,怎么把券发到目标用户手里也是问题的关键。

发放渠道的选择直接影响你能发出去多少,大家都知道转化漏斗的存在,自然是发得越多带来的转化才能越多。

如果为了特定群体的转化,要考虑发放渠道的针对性,人人都有的优惠不叫优惠,要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路:

(1)分享发券

用户想获得优惠,需要分享后才能领取。常见的有邀请送红包。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

滴滴、美团、饿了么订单完成后的红包,集回馈下单用户、促活老用户和拉新用户的三重功效于一身,能起到一石三鸟的作用。

(2)主动发券

商家主动给用户发优惠券,比如新人礼包,特殊用户福利活动,用户输入账号即可领取。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

(3)积分兑券

用户体系的一部分,适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

(4)消费返券

在用户消费后发券,增加买家的复购率。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

(5)任务发券

用户需要达成一定条件才能获得优惠券,如签到任务、评价返券、分享领取等。

比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可获得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可获得,这背后往往隐藏着运营的特定目的,短时间内带动相关目标数据的提升。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

通过和用户的互动维持了用户的活跃度,也增进了和用户的感情,重要的是无形中增加用户很多的沉没成本,这种方式得到券的使用率自然也是可观的。

但要切记,这种优惠福利的价值一定要稍高一些,不然很难激励用户,用户的信任度也会下降。

(6)异业合作发券

选择与自家目标用户有重叠的平台合作,达到拉新目的。在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。

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4、优惠券的使用

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用

如果是有声提醒,手机短信和站内消息都可以派上用场,提醒文案+链接。如果是无声提醒,把优惠券适用的商品或服务尽可能展现在用户面前。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

还有就是,一张能打动人心的优惠券,必定会有让用户愿意下单的理由。

最大化满减

消费者领取优惠券后,一个很重要的工作就是最大化使用优惠券。商家利用不同的产品品类和价格设置,能够实现让消费者购买更多的产品和服务,并且把优惠券用的津津有味。很多人在使用满减优惠券时,会为了最大化优惠券价值,而去消费更多商品。

优惠券引流

让消费者选择其他相关产品、互补产品,为产品引流,从而能够起到利润最大化效应。

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稀缺性价值

一切稀缺的东西都是被认为有价值的。对优惠券的使用限制,反而能提升用户的青睐。限定使用时间、人群、地区、渠道,以便让消费者产生下单的欲望。

消费者对于下单也是持观望态度的,缩短优惠券的使用期限,用户心里才会出现紧迫性。而人群、地区、渠道的限制,让商家对其产品价格和业务有了更好的操作空间。

那么针对不同的客户,如何让其获取优惠券呢?

从新客户和老客户两个角度上思考:

①新客户

如果面向新客户,除非优惠的力度非常大,甚至到免费使用,否则很难打动新客户,对待新客户,商家的常用策略是优惠券+赠品、优惠券+免费体验。

大卖场的地推优惠券就比较有效:有意向客户需要用20元购买一张价值300元的大卖场优惠券。现场消费后,还有抽奖环节,且还赠送你价值30元的酸奶

20元购买一张代金券=300元的优惠券+抽奖礼品+价值30元的酸奶。面对新客户,单一张优惠券还不能够打动人,必须把赠品和体验配套措施做好。

②老客户

很多商家常用的引流策略,就是加微信好友即赠送红包或优惠券,将用户引导了自己的圈子里中,增加自己的流量。

加微信好友、建立微信群、关注微信公众号、官网、APP等其他方式,将用户掌握在自己手中,把优惠券福利最大化曝光在消费者眼前。

对于优惠券的使用,还有几点需要注意:

  • 无需对所有人优惠,对所有人都优惠等于没有优惠,体现不出优惠券给人承载的价值。
  • 不是所有产品都需要优惠券来刺激消费,如高端产品和服务的消费。
  • 太容易得到的优惠券人们不会珍惜,通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高。

4、数据统计分析

发放了优惠券,在结束后也要有相应的数据统计。因为数据是衡量工作的一个重要标准。

如果想通过发放优惠券,查看活动效果。我们主要监控的数据为有下单数、(发起)活动数、优惠券数这3项。

更详细的分享率、领取率、使用率、拉新率,可通过计算获得:

  • 分享率 = 活动数 / 下单数 * 100%;
  • 领取率 = 优惠券数 / (活动数 * 每个活动参与数)* 100% 每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取;
  • 使用率 = 优惠券使用数 / (优惠券数 – 优惠券退券数) 如果优惠券可以退券,一般会把退券数刨除,也有是不刨除,主要看业务需求;
  • 拉新数 = 领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量

而优惠券遵守这样一个基本漏斗模型:

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回
  • 从渠道推广量到用户领取量的转化,说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何。
  • 从用户领取量到实际使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效
  • 实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。

此外我们还应该根据发放目的,进行针对性的数据总结分析。

比如拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量、销售量提升指数等,形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考和改进方向。

总结

看似简单的一张优惠券,既是经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。

还有一点很重要,运营人的工作不单单是制定优惠券的使用策略(清楚目的、做好策划、定好规则),也要和产品、开发的同事充分沟通,确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善,这样推出的优惠券运营策略,才能达到想要的目的。

文:学运营就来 / 运营小咖秀

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不瞒大家说,我在《啥是佩奇》里看到了互联网运营思维!

不瞒大家说,我在《啥是佩奇》里看到了互联网运营思维!

昨天深夜,一部叫做《啥是佩奇》的短片刷爆了朋友圈和微博,王思聪等许多大V和明星纷纷转发。

不瞒大家说,我在《啥是佩奇》里看到了互联网运营思维!

这条病毒式传播短片,其实是今年贺岁档电影《小猪佩奇过大年》的预告片,讲了一个笑中带泪的春节送礼故事。

片中,城里的孙子说自己想要一个佩奇,生活在农村的爷爷一脸懵逼。

不瞒大家说,我在《啥是佩奇》里看到了互联网运营思维!

后来,爷爷查字典、用广播问遍了全村人,终于亲手用鼓风机打造了一个爱心牌小猪佩奇,送上了让孙子惊喜的礼物。

不瞒大家说,我在《啥是佩奇》里看到了互联网运营思维!

这次佩奇宣传方也是走心了,很多网友看着看着就哭了,又正好到春节了,小蓉先预祝大家2019阖家幸福,财源滚滚。

那除了看到亲情,作为运营人,我们还应该看到了什么呢?

1

一、解决问题的能力

互联网的运营常常被认为是打杂的,自然而然接触到的事情就会很多,其中不乏陌生的产品,那你有没有锻炼出自己的一套方法流程按步解决,还是不管三七二十一先一顿瞎干,最后不了了之。

故事中的爷爷,为了送给孙子一个佩奇都用了以下方法;

1. 查字典

2. 通过广播问村里人

3. 通过朋友找到老三媳妇,了解到佩奇是什么

4. 不断的调整改进,最终做出了孙子的礼物

运营人也一样,当我们遇见一个陌生的产品,要解决之前没有碰到过的问题时,你应该怎么来做?

第一步、找到原因或者目标,你为什么要做这件事情,或者你做这件事情要达到什么目标;

第二步、了解基础信息,保证自己有个概念;

第三步、问自己身边的大咖前辈,要知道你走过的路,他们大概率都走过,可以给你提供意见或建议;

有了方法论,做任何事情就都看清楚本质了。这样的人就像是拥有的人生的作弊器,没有什么问题是他们找不到方法的。

2

二、优质的内容永远是基于人性的

看完这个宣传片,很多人都哭了,询问哭的原因,大多是让人感同身受-比如父亲对儿子回家过年的期盼,对孙子的想念,以及被“不回来啊”带来的打击。

科技的发展日新月异,可是唯一不变的就是要基于人性,小蓉整理了几条给大家做参考(来自于《爆款文案》)

1.避免劳累,享受舒服的生活

2.长寿不老,保持健康活力      

3.享受美食和饮料 

4.免于肉体痛苦、心理恐惧和生命危险

5.获得社会大众的认可和喜欢,避免当众被羞辱或被淘汰

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三、宣传和渠道

1月18日早间,电影《小猪佩奇过大年》宣传片《啥是佩奇》持续刷屏朋友圈。

不瞒大家说,我在《啥是佩奇》里看到了互联网运营思维!

事实上,17日17时左右,几乎在微博官微投放的同时,发行方淘漂漂也通过微信端相关KOL人群的朋友圈及社群进行投放发布。当晚微博端引发传播爆点之后,微信朋友圈开始大面积出现相关视频。

这说明啥?这说明即使你有好的产品、好的内容,但是酒香还怕巷子深,该有的宣传和该铺的渠道不能省

举个例子,抖音在短视频界的地位基本成形了,为什么还一直在砸重金做宣传?当然是为了更好啊。

还有一个时机,正好春运开始了,学校基本放假了,你基本已经清楚自己年终能拿到多少奖金了,你基本订好了回家的火车票/机票……从情绪上说,你已经进入“春节档”。

所以时机上看,佩奇的营销时机也基本对头。

综合来看,这部短片透露出最重要的信息还是“内容为王”“渠道为王”。对于很多互联网公司来说,运营和推广确实必不可少,但是根本性的东西不能丢,当然最重要的就是解决问题的能力。

文:善小蓉 / 姑婆那些事儿

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线下课程|十年运营总监2018总结:关于运营的10点思考

“独立思考是难得的品质,也是投入产出比最高的事。——网易运营总监@韩叙

线下课程|十年运营总监2018总结:关于运营的10点思考

一年的时间非常快,一不留神就发现2018年已经过去,回头看看自己这一年走过的路,收获的成长是一件非常有意义和价值的事情。

本文整理了网易运营总监,《超级运营术》作者@韩叙老师2018关于『运营』『增长』『团队』的一些总结与思考,分享给大家。

主要有十点思考,围绕以下内容展开:

  1. 关于什么是运营
  2. 关于新用户留存
  3. 关于AARRR运营模型中的自传播
  4. 关于被热炒的「用户增长」
  5. 关于为什么要做活动?
  6. 关于产品运营与用户的连接
  7. 关于团队与管理
  8. 关于独立思考:不要用结论去倒退成功的原因
  9. 关于如何思考:通过设置核心问题,接着逐步穷尽
  10. 关于读书与学习

一、关于什么是运营

想,你开了一个小饭馆,什么最重要?

是不是把新来的客人都伺候好,让他们以后常来,让他们带朋友来,对吧。

那么,运营一个app/或者产品也是同样的道理,先把新用户伺候好吧。

具体怎么做呢,看他们从哪来(就知道有什么用户特征);

给他们最好的服务(内容、价格补贴等资源倾斜);

勾引他们做出更多事(互动、分享、登录等行为)。

二、关于新用户留存

快速获取新用户有很多办法,渠道投放、活动拉新、口碑带来自然量等,或多或少,都是会有一些的。

老用户持续活跃,拼的是产品价值和品质,是做好这个产品的基础。

但新用户留存就不一样了,如果做不好,获取来的新用户都流失了,

获取阶段做的再好也没用,花的钱也都会浪费;

产品品质再好,也需要过了新用户留存这个阶段,流入老用户大池,才能体验到。

举几个新用户留存的案例:

1.买车之后,4S店会时不时打电话告诉你,有各种优惠的保养维护活动,他们希望车主买完车也可以经常回来消费,优惠活动就是理由。

2.新开张的饭店,在你第一次光顾之后,会发一张优惠券,下次来可以打折等等。

还是那句话:“产品品质再好,也需要过了新用户留存这个阶段,流入老用户大池,才能体验到。”

三、关于AARRR运营模型中的自传播

AARRR里最后一个是推荐,或者叫自传播。

这个环节里能做的事不多,前提是要产品先做好,然后为用户传播提供介质就可以了。

简单的说,用户想发个朋友圈微博,想讨论这样的口口相传,

总要有个话题吧,总要有个东西可以拍个照片吧,总要能让用户觉得有趣好玩吧。

这就是在这个环节要做的事。

比如:去年腾讯公益的一元购画活动,能爆出来的原因,就是提供给用户了一个传播的介质:一幅画。

四、关于被热炒的「用户增长」

目前出来吵吵「用户增长」的,大概有这几类人:

  • 搞咨询的,不一定自己干成过,但可以收费指导你干;
  • 照搬国外增长案例,比如Uber、Dropbox,但放在国内基本没用;
  • 认为H5裂变就是用户增长的全部;
  • 少部分真正在做但也没做好的人;
  • 真正有成功案例又出来说的人,是非常少的。

国内对用户增长的理解,只是拉新或者独立的某个小技巧。

理论上说,真要学习或研究用户增长,应该是系统的思路和方法。

因为增长是另外一种工作思路和做事方式,说这是噱头的人肯定是外行没做过瞎逼逼的。

但也不能把增长就定义成拉新获客,这就太狭隘了。

有一本写得很好,但卖的却不好的书——《硅谷增长黑客笔记》系统的讲了用户增长的方法论和实践技巧,并没有重点写很多拉新的案例或黑科技技巧,读起来不那么爽。

但实际上,那些案例和技巧看了也没用,根本无法复制,只是让人看的时候爽而已。

五、关于为什么要做活动?

为什么要做活动?

做活动,肯定会带来短期收益,比如GMV或用户活跃度提升。

电商类产品,促销活动就是常态,是带来新客或老客活跃的重要手段,并且要通过从不间断的一次次活动,去达成最终的目标。

——这就是电商或O2O产品的玩法,也算说得过去。

那社交或内容型产品呢,为什么做活动?

从促活角度来讲,很难持续,后续的留存和这个活动本身的关联不会太大,所以没啥实际的作用。

除非是特定的、有明确需求的情况,做活动是有价值的,

比如通过活动,吸引一批kol入驻,或者带来一堆相对基础的内容等等。

因此,很多场景下的活动运营,都没什么实际的作用,长线来看收益很小。

但绝大部分公司都会持续做,只是被短期收益所吸引,再加上不懂。

活动运营的价值,在于用简单的形式去探索和试错,是在产品化之前做的事。

一旦明确收益,就可以产品化了,可以常态的形式存在了。

六、关于产品运营与用户的连接

有几个做产品运营的人每天深度玩自己的产品,玩到任何一个犄角旮旯都特熟?

我们是不是都拿着配置最好的手机,在网络最好的条件下,时不时地打开自己APP看看,心想:没问题啊!

但有没有想过去体验不同机型,不同网络环境,不同使用场景,不同操作路径,分别是什么感受?

我们有多少人能做到和用户交朋友聊聊天?

对,你会说我的用户量级大,我的用户太low或太专业,我不认识用户,我有用研的调查问卷,等等理由。

那么,可能很难做好产品运营。

试想,你家开饭馆,厨子做菜给客人吃,难道你不会坐下来和客人伺机聊两句,听听对方的感受?

难道只是看看每天的账本就算完事?

你当然不会这么做,但为什么你做产品运营就可以当大爷的看看数据统计,看看用户问卷结论就算完工呢?

和人直接沟通获得的信息、感受,从而给你带来判断决策,这才是牢靠的,这是数字无法带给你的。

七、关于团队与管理

看了本讲管理的书,反思自己这些方面做的不好。

  • 首先,正面反馈不够,和自己性格有关;
  • 其次,沟通还是少,时间管理是另外一个问题;
  • 再次,目标管理不清晰,执行不彻底;
  • 最后,还是没能充分调动积极性,发挥特长。

还有几点团队管理的思考:

1.管理是先管人再管事,尽力找到合适的人,然后想方设法的压榨他们的创造力和执行力。

愿景、使命、价值观。在这个基础上,再去关注少数核心的事,参与到细节讨论。

不必多,但可以足够深入,可以保证团队对细节的关注度,也容易发现问题,以点带面。

在业务上,要重点关注大方向,关注行业走势,关注竞品情况。

多深度交流,也是产品的品牌推广,也容易吸引更好的人才。

2.管理就是压榨别人,说难听点就是这样,但具体怎么压榨,给人的感受和效果也是千差万别。

真正豁达、体恤员工的管理者很难得,他们能让员工舒服,但又丝毫不影响压榨的效果。

而那些三句话不离让你干活的管理者是狭隘的,难成大器。

比如,国庆假期,你就让员工踏实玩。

对于好的员工来说,这也是充电、开阔视野、调整自我、补充知识的机会,

这是让员工更强大的过程,可以反作用于工作的,你是受益的。

为什么管理者会有豁达和狭隘的区别,这就和这个人的心胸、见识、性格、个人素质有关,是个人的问题。

3.并不是说,团队管理者就是超级nice,对大家一团和气,不做优胜劣汰,不会遇到人才流失。

这是两回事,是不同的问题。

该干的人,就要果断干掉,否则就是对公司,对团队其他成员的不负责任。

4.别相信那些在社交网络上装逼的管理者

在社交网络上这些人都说的很好,好像自己的团队战斗力特强,又特别和谐,每个员工都很快乐。

其实你去问一线员工,一样是槽点多多,只是管理者喜欢在社交网络上表现出好的一面,或者自己有问题,自己都不知道。

八、关于独立思考:不要用结论去倒退成功的原因

火了的东西,大家都喜欢追捧,更希望听到你是因为策划或者营销做得好,所以卖的好。

从最终结论去「倒推」成功的原因。

当然,听起来无论如何都是很合理的。

做产品也是一样。一个产品火,与先发优势、团队基因、渠道玩法、运气等等都有关系。

但大家就希望听到这个产品的老大说:之所以能够成功,是因为我们以用户为中心,做好产品的体验。

大家听到这样的结论以后,都会频频点头,好像得到了自己想要的结果一样。

然后自己做产品的时候,也去追求所谓的那些放之四海而皆准的真理,发现还是做不起来。

真正有独立思考能力,对某个领域有独立认知的创业者才有可能成功。

虽然外人视角会觉得他们做的事「不就是XXX」这样的句式,但本质的东西其实是看不到,也看不懂的。

思维简单的人会觉得某个产品之所以能做起来,就是因为在做用户下沉,一定做了哪些功能和推广,做了哪些群,哪些刷墙什么的。

拿着自己对下沉粗浅的理解去揣测别人,实际上人家可能就没想做下沉,只是按照自己的理解做,再加上先发优势、团队基因等,最后结果变成了下沉这样的效果。

这时候再去学人家,就可笑了。

比如,有的人在分析网易H5做得好,是有哪些方法技巧等,说的很有道理似的,回去自己也想做个刷屏爆款出来,根本没戏。

那更不只是几个策划技巧的问题,而是公司的文化和基因带来的,别的公司很难做到的。

怎么能把一个产品做好?不是看别的产品怎么做,不是只盯着现有数据情况,而是要有决策,主观决策,主观的。

否则要人干嘛,否则就很难做出好产品。

九、关于如何思考:通过设置核心问题,接着逐步穷尽

思考一个问题,最重要的是摸清楚这件事的目标是什么,用什么指标去衡量,再去行达成策略或路径。

应该绝大多数的问题都能这样思考,但需要对这个工具理解足够深,可以活学活用。

日常工作的思考源头和视角都比较低,大多都是想解决具体问题的方法,或者快速决策一些紧急但没那么重要的事。

休息时可以喘息下,把平时没时间思考的大方向问题,从源头梳理一下,重新审视过去一周做的事,方向和重点对不对,下周是否需要调整。

具体方法,可以设置一两个核心问题,把思路逐步、穷尽的列出,在这个过程中思考。

也可以选择读书或看视频分享,不会直接解决你的问题,但可以引发思考。

十、关于读书与学习

独立思考时投入产出比最高的事,而读书则伴随着思考,利于将日常的信息碎片重组和延伸。

养成读书的习惯很重要。

韩叙老师从自己看过的书里,选出50本,推荐给大家。

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最后,韩叙老师一些学习心得:

随着O2O的兴起,发现有一个趋势越来越明显,那就是业内人都开始重视运营了。

毕竟产品虽重要,但真正的壁垒是运营建立的,是需要运营去深入行业的,所以市场上对于运营人才的需求也明显增强了。

我从百度到美团,再到初创公司,越来越能感受到一个产品对运营的依赖在递增,一个出色的运营人才走到哪儿都抢手。

如何能成为一名优秀的运营人才呢?

最有效的办法当然是在实践中成长了,必须在真刀真枪的一线打仗,你才能真正的感受和理解运营。

除此之外,自我学习也是辅助和加速成长的一个途径。

所以,才有了这么多的书和培训课程。

我也参与过一些线上的课程,基本上都是讲1个小时左右,再加30分钟回答问题。

有些只能听语音,如果只讲理论,对于一些学员来说有些无聊,而且现在的理论都烂大街了,没人爱听,这些都会影响最终的学习效果。

但如果单纯的讲案例,这样听起来还有趣一些,时间又不够,1-2小时,课程内容排的很满,很多案例只能是泛泛提一下,没法讲透,力求能带来一些启发。

所以,特别想找2天时间,把自己的运营经验和感受,仔细的、全面系统的当面讲给大家,去做一个深度的交流。

于是韩叙老师和起点学院不谋而合,有了一门线下训练营——『互联网运营实战训练营』。

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此外,除了线下2天工作坊式的教学,系统搭建运营框架外,还有线上365天的多维补充学习。

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亮点2:切实落地的实战

如果只是单纯的学习方法论、概念,那么很可能只是囤积别人的知识而不是形成自己的。

课程中有很多实战环节,第一次实战时,各组给出的方案五花八门,这种分析问题的方式是需要调整的,经过了强调需要明确目标、衡量指标等等。

在第二天再实战时,每个组有了很大进步,都能给出一个清晰的方案,从背景、目的、指标,到策略和执行手段,以及人员分工和成本核算。

这说明运营的思维模式是可以快速学会的,且掌握了运营底层思维与逻辑后才能更好的运用到日后的工作。

↓ 课 程 实 战 环 节 ↓

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↓ 现场输出方案↓

(同学们正在小组实战中)

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