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什么神书能薅走互联网的顶级流量?

什么神书能薅走互联网的顶级流量?

在互联网流量增长、获取、转化的舆论场上,图书营销一直是没有存在感的。

出版行业也一直被认为是传统行业实体经济,而实际上,在移动互联网全面占领了人们的生活的今天,图书介于知识付费和文教娱乐类日常消费品之间,理应与电影、APP、知识付费、旅游一样,在争夺注意力、促进消费的战役里占据一席之地。

然而如何营销一本书,连出了多本书的作者和编辑都搞不清楚。

我想以一场完整的图书营销战役的全过程纪实来和大家分享一下探索见闻,希望能够抛砖引玉,激发起这个领域更多的浪花。业内就有个传说,范冰的《增长黑客》上市时,就曾被人制作过泄露版 PDF 文档,放在百度网盘和微博网盘中,供人下载和传播,但是文档实际上只是书籍的样章而已,随着免费文档的疯狂传播不胫而走。

这样的技术,才是我心目中真正的黑客增长技术。

.一、全面了解你的产品和客户.

不论是公司内的营销部,还是广告公司的媒介岗位,都是在不断「接单」,接单的第一步一定是充分了解你的产品和客户是谁,你了解得越多,越容易把控它的方向和战略。

而图书行业特殊的地方在于一本书就是一块彻底不同的领域。童书、现代文学、外国文学、诗歌散文、社科经管、历史哲学、心理学……每一本书背后都是浩如烟海的信息量,这本书在这个品类里是什么段位,受众是怎样的一群人,他们散布在哪里,B站、知乎、豆瓣、微博、QQ空间还是抖音、公众号?是每一个营销经理必须拿出满满两天的工作日时长去做的功课。

.上市前 60 天.

冯唐的新书《成事》为例,冯唐结合了 20 年来的管理实践,以麦肯锡方法论品读曾国藩「成事学」的经管著作。

什么神书能薅走互联网的顶级流量?

(↑冯唐新书《成事》 )

结果呢,因为冯唐的著作太多,履历太精彩,网上的评价两极分化太强烈,我反而更加迷茫了。

这个状况非常重要,一个产品没有亮点和槽点,或者亮点和槽点太多,对于营销人来说可都是个麻烦事。要想抽丝剥茧找到最重要的内核,此刻没有人可以帮我,我只能拿出更多的时间去一窥全貌。

于是我翻完了《三十六大》、《冯唐诗百首》、《活着活着就老了》,甚至还托人从香港买来了《不二》和《素女经》,以及大致翻了下曾国藩家书等一系列曾国藩相关的作品,对于曾国藩有了大致的了解。

为什么冯唐要写一本《成事》,要去品读曾国藩,他们之间的精神连接点在哪里,我对于我要面对的客户有了属于自己的理解和感情。

我坚信营销这门手艺的前提,是一定要做自己喜欢和认同的事,没做好的营销,一定是自己不喜欢,不用心,听到点冷言冷语就灰心丧气,可以用十分力气的只用三分,心想他奶奶的不就是一份工作嘛,应付完了事。

所以聪明的作者,会在新书出版之前早早和编辑与营销人员碰面,逢年过节的主动寄来暖心礼物。而那些高高在上拿鼻孔看人的狂妄作者,总会在风停了的时候摔得比谁都快,跌得比谁都重。

.上市前 50 天.

扯远了,说回到《成事》这个项目。

在冯唐已经用自己过去 20 年积累的作品默默征服了我之后,我要做的,也是去「征服」他。

我非常清楚营销工作需要得到作者的理解、信任、支持,才能协作配合好,于是我提前两个月特地出差去了一趟北京,带着我的准备工作和营销方案,和经纪人见了面,谈了谈我的想法,也探求了作者方的诉求和重视程度以及配合的方式。

一趟下来,收获颇丰,我坚定了这本书需要三个营销经理打配合才能开花结果,回头想来,暗自庆幸。

.二、准备工作永远不嫌多.

三人营销组的成员配置是我、毛婷、施明喆三个人。

毛婷来自于抖音网红工作室,拥有最新的渠道资源和快速拓展能力,施明喆在北京互联网圈闯荡了几年,跟我有相似的工作背景和重合的渠道圈,又是运营技能的多面手,所以分担掉了我很多的执行压力,能让我腾出时间和空间把控全局,监控口碑和反馈,寻找突破点。

我们笑称这是海陆空的作战配置,从推介会开始,就进入了全面备战的状态。

.上市前 45 天.

推介会是图书行业的路演。

一本新书即将推出的时候,编辑会召集发行同事们向他们宣讲自己这本书的内容、优势和美好的市场前景,以期获得渠道重视,有点类似于希望电影有更多的「排片」。这一次推介,除了编辑的常规推介之后,我增加了营销方案公布环节,以老罗发布会的标准去制作 PPT 和演说稿。

什么神书能薅走互联网的顶级流量?

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(↑当时推介会的部分 PPT 页面 )

一屋不扫,何以扫天下,从这个屋子里的 30 个人开始,我们就要开始营造「成事」的能量场,最终这个能量场会滚雪球一般,被不断赋能,终有一刻如水银泻地般席卷图书市场。

我们立下军令状,会攻克 4 个桥头堡:1 个顶级物料,1 个顶级流量,1 场盛大的线下活动,1 次品牌联动。不需要密密麻麻的渠道列表和细枝末节的赘述,可以说得清楚要做什么事,让发行可以信服、期待,和有效传达,事儿就成了一半。

毛婷连夜去制作了冯唐手书的「成事」红包,每个红包里包了五毛钱,现场派发,大家乐呵呵地帮着晒了朋友圈讨个彩头。

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(↑《成事》定制冯唐书法红包 )

销售同事们的大力支持,分头攻克的渠道资源,是配合营销资源曝光转化的最重要关卡。

在全国书店陈列时愿意不愿意多帮我放置个求签筒,多循环播放个视频,网店的大力促销海报里能不能帮《成事》的书封多放大一厘米,不怕县官,只怕现管。

只有一线执行者的配合,才能保障营销环节不掉链子 360 度落地。

什么神书能薅走互联网的顶级流量?

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(↑《成事》在部分线下店的美陈效果 )

.上市前 30 天(外包人员同步制作物料中).

除此以外,我们还制作了一款长漫画软文,和一次对谈视频。

作为一个图书公司的营销人员,没有视频和漫画的固定受众初始流量,也没有熟练的制作经验,但是我一点都不担心。

全平台都缺优质内容,只要内容够好,流量是一头嗷嗷待哺的饿狼。

而制作好内容的食材,《成事》这个产品就已经奠定了格调,曾国藩也好,冯唐也好,麦肯锡也好,都有太多太多可以去展开的点了。

果然,筹备了一个月之后,两个王炸物料放出来,全面开花,指哪打哪。

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(↑点击截图即可阅览漫画全文 )

.三、头部媒体吹响第一声号角.

冯唐写了这么多年的文艺书籍,儿女情长,春风十里,却一直被忽略和低估了他在商业上的成就。

协和医院妇科医生,顶级咨询公司麦肯锡的全球合伙人,华润医疗 CEO,随便一段人生的经历拿出来都掷地有声,这样一个丰富的人,究竟是如何管理事业、管理团队、管理自己的,难道大家不好奇吗?

这个答案,由「正和岛」的一篇邮件专访得到了完美的解答——《冯唐:我读曾国藩,满纸背后都是 2 个字》

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(↑冯唐邮件专访)

很快这篇文章就了正和岛近期的阅读量新高峰,转载更是不计其数,全网预计百万+的核心人群触达,加上得到 APP 第一时间上线的讲书音频上线,两个垂直赛道里的头牌认可,使得《成事》上市第一天就拿下了京东双榜双冠的好成绩,旗开得胜,整个团队都精神振奋,继续开足了马力。

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(↑得到 APP 的展现)

很多营销人员喜欢从自己熟悉的渠道开始着手,零敲碎打,不成体系,没有节奏。(主要就是没读过《成事》,所以不知道「大处着眼,小处着手」的道理。)一件事先尽可能往大了做,才有出息,对于头部媒体的畏难情绪会永远让你困在舒适圈里,裹足不前。

「但尽人力,不问天意。」我们在邀请媒体采访的邮件里,将对方可以采访的选题提供了 3 个以上的角度供其挑选,而大多数人在联系媒体的时候丢一个新书资料表格,打开是各种密密麻麻的无关信息。

你不珍惜别人的注意力,别人又怎么可能从茫茫的字符里找到最跟你契合的结合点呢?

.四、走心的营销,会打动柔软的人.

.上市一周后.

也许很多人在朋友圈里看到了各行各业都有人晒出了带有自己名字腰封的《成事》,这不是偶然,是一次蓄意的能量场的环境营造。

我们总是能在朋友圈看到有人晒出自己 Keep 的锻炼记录,英语学习的坚持打卡,但是却很少有人习惯去晒自己最近又读了什么好书。

为了去激发他们的晒书热情,我们制作了 300 份定制腰封,将对方的名字请设计师一份一份 P 好,制作部门打完覆膜,再一个一个裁切好,而我们三人小组,拿出了整整一周的晚上,挨个将新书拆去塑封,腰封折好,一笔一笔填写好快递地址,打包寄出。

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(↑知名人士的宣传)

我们办公室在四楼,前台在五楼,我们一趟又一趟,上上下下搬运这么多的快递,将《成事》带到那些繁忙的各位业界人士的办公桌上,当他们抽空随意阅读几页《成事》,就能感受到其间如星斗一般闪耀的管理智慧,再冲着我们十足的诚意,心地柔软的人就会更有可能和意愿将这本书分享给他的朋友们。

我们每天睁开眼睛第一时间就是搜索《成事》关键词,看微博和微信里口碑发酵的如何,有好的书评第一时间跟他互动,转发,申请授权转载。加上冯唐多年来一直在微博进行的「今宵欢乐多」的行为艺术,更是让铁粉们保持着晒书的热情和习惯,形成了如今一张长达 4 米都不止的「晒书集锦」

再华丽的广告话术都无法与热情洋溢的读者晒书氛围抗衡。想要创造羊群效应,就要选好最有号召力的那批领头羊。

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(↑晒书集锦)

.五、海陆空的全方位轰炸,陆军是最容易被忽略的一环.

.上市两周后.

机场、火车站、商场这些地方,都是寸土寸金的商业中心,随便一个广告灯箱都报价不菲。然而,书店的陈列,却是天然的广告位和销售场景。

华与华一直在宣扬的「货架思维」说的就是这个。有多少营销人员能没事儿就逛逛书店,看看那里的顾客都是怎样在里面闲逛,又是如何被吸引的。

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(↑《成事》地面店签筒美陈)

销售场景的近身厮杀,是最考验营销技能的围剿场。

所以除了常规的海报和人形立牌,我这次特别定制了一批《成事》求签筒,加上冯唐手书的九宫格金句作为解签符,放在线下陈列就是天然的吸睛摆设,和《成事》的吉利寓意又相映成趣。

人类对于求签这件事,天然没有抵抗力。

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(↑《成事》求签符签面解读图)

这样的点子是凭空从我脑海里蹦出来的吗?当然不是,一切的创意,都来自生活中真实的交互场景,所有的真理,都来自于实践。

清明节我和我爸回老家祭祖,在飞机上手机调至飞行模式后,我只能翻看相册和文件打发时间,趁机和我爸汇报了一下近期的工作。当我翻开《成事》的书稿给他看时,他一下子眯起了眼睛,两只手指捏住屏幕,放大文件看得津津有味,央求我把电子版发给他。

我笑嘻嘻地拒绝了,但是心里渐渐多了不少底气。

我爸代表了这本书的目标人群中的典型,上了年纪,有了阅历,厌烦浮躁的新媒体文字,想去国学和经典里寻求高级智慧和精神共鸣。又过于忙碌,没有空去看厚厚的传记和过于偏实操细节的经管书籍。

恰恰是这种随意翻开,随意合起,只言片语都能让人气定神宁的语录品读更实用于他。更令我哭笑不得的是,他对冯唐的书法喜爱得紧,「成事」字体的文化衫,逼着我自费给他做了四件,准备穿一个夏季,他说这俩字特提心气儿。

那一瞬间,我终于在纠结了许久的黑色封面和红色封面里,找到了最恰当的那个选择。

红色的封面,才能和《成事》的产品定位最高度的匹配,一以贯之地传递我们的产品理念。

「成事」红包,「成事」上上签,「成事」书法便签,在这个毕业季考试季,超越了书籍本身的阅读属性,更像是一份祝福,一份鼓励,落在了莘莘学子的书架上。

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(↑《成事》上上签 )

昨天我同学还跑来跟我说,他五十多岁的老妈不知道从哪儿买来了一本《成事》送给他,说我不望子成龙了,只要你能做好日常生活里的每一件小事儿,就够了。

截至此刻,《成事》已上市半个月,正在陆续称霸网店的热销排行榜和全国书店的热门陈列位,这场战役从筹备到现在接近尾声,历时 60 天。

什么神书能薅走互联网的顶级流量?什么神书能薅走互联网的顶级流量?

(↑京东图书 TOP5 )

依靠果麦强大的发行团队将我们的营销方案落地生根,公司里上上下下对《成事》都鼎力支持,还有不少相邻产品组的同事给我们暗暗打气,我们终于交出了一份自己还算满意的答卷。

回顾这一路,一鼓作气,酣畅淋漓,一定会是我们三人小组年轻的履历里重要的成绩。

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(↑《成事》线下北京首发签售会合影 )

这一篇营销手记,是我们对自己付出过的心血的记录,探索的道路的复盘。当然,也许你也猜到了,这也是我们又一篇希望能触及你的营销物料。

所以,还不去买本书看看,究竟是怎样一本书,能够称霸 2019 年大佬们的办公桌吗?

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

在这个「颜值经济」盛行的时代,无论是工作还是生活,看脸已经成为一种本能。从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了整个医美行业的发展。

今年 4 月 9 日凌晨,医美 APP 新氧整形,向美国纳斯达克提交了招股书,正式启动上市流程,代码为 SY。

5 月 3 日,医美平台新氧正式登陆纳斯达克互联网医美第一股出现在中国。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑新氧正式登陆纳斯达克 )

上周,新氧披露了上市后的首份财报。

数据显示:截至 2019 年 3 月 31 日,新氧科技实现营收 2.06 亿元人民币,较去年同期增长 81.8%;实现净利润 4590 万元,同比增 49.9%;非美国通用会计准则的净利润达 5190 万元,同比上升 65.8%。

作为一家成立不到 6 年的互联网医美服务平台,新氧科技在 2017 年实现盈利,成为行业内首家实现盈利的创业公司,2018 年实现净利润 5508 万元,同比大幅增长 220%。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑新氧全年百度搜索指数)

在激烈的竞争中,新氧科技是凭借着什么样的能力仅用 3 年的时间将营收变成 6.17 亿美元,又是如何从 2016 年月活用户 290 万摇身一变到 2018 年活跃用户 1030 万。

带着这一串的疑问与思考,今天,我们就来一层一层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧 APP 的增长之路。

.一、让用户信任你.

「成功的大小是用渴望的强烈程度、梦想的大小以及处理失望的方式来衡量的。」

有时购物仅需五分钟就可以完成,线上美美的视觉图、线下的亲身试戴体验、折扣促销、7 天无理由退货的保障等各种环境因素都可以让人失去理智。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑新氧六月活动)

但医美不同,它是一个很特殊的行业,行业间的信息断层很深,导致行业不透明,行业不规范,同样,推广信息和折扣优惠对决策影响较浅,而医院,名医,口碑会则缩短决策影响。

那新氧是如何解决的呢?

.增长方式一:冷启动.

新氧不是一个「平台」,而是一个社区社群。这样的组织,先天性携带者传播的基因。

它落地之处遍地开花,让无数不同背景,不同年龄及学历的人聚集在一起,而这些人拥有共同的目标,产生了相同的文化,做着相似事情。

很多女性在整容之前会收集大量的信息,而这些信息存在着各种营销推广的成分。

新氧 CEO 曾公开说明,新氧产品的冷启动期间,是雇佣了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略,翻译成中文,发到新氧的社区。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑新氧 APP 有关「韩国」微整的内容)

医美整容被媒体曾不断爆出各种负面性的新闻,也让消费者对于这种陌生的医院与医生在自己身上「动刀」变得各位小心谨慎。而新氧早期通过搬运内容,打通了女性对于搜索的最佳渠道。

这些内容成为了日后众多想要整形女士寻找靠谱内容攻略坚定的基石,在冷启动期间,瞄准了用户痛点这样小策略,成为了新氧冷启动获取用户重要的一步。

总结:任何一款产品在创业初期,找准了行业与用户的需求点,其实就成功了一大半。回头来看,「135编辑器」在创业的时候,不就是瞄准了微信运营编辑的痛点了么,通过用户口碑间的推广,使产品迅速暴增了起来。

.增长方式二:增长期.

单纯的搬入一些他人的日记,在冷启动阶段,是一把利剑,但若长期靠着搬运为生,内容也就变得越发的陈旧,同样,消费者在足够冷静的同时,也有着足够的理智,而引入权威机构及医生的背书,是增加信任的最有力的保障。

更多医美医院与机构,他们同样对消费者有一定的渴求,同样也希望拥有更多的获客渠道,根据新氧 CEO 的公开发文曾提到过:「新氧通过平台模式在医院拿到一个很低的价格,这是我们对用户有吸引力的地方。通过一些免费整形活动,让用户互动性一下增强很多」

为了整形之后能看到自己术后的效果,新氧上线了术后恢复日历,用户上传术后照片后,记录自己点点滴滴日历,此时,用户对于整形的隐私,还是比较介意,此时整形日记还未对用户开放,而这种行为对用户术后恢复有着极大的好处,也对通过新氧平台而整形的患者树立了起一批用户口碑。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑以医生为背书产出专业 PGC 内容)

机构与医生的入驻,产出优质的 PGC 内容,对靠着内容起家的新氧来讲,无疑是拉新用户最坚实的力量。

总结:医院和用户双方相互作用,为医院提供消费者,为消费者推荐靠谱的整容医院。就如滚雪球一样,越滚越大,越大双方互相收益。UGC 跟 PGC 两重模式的引导下,用户快速增长爆发。回想起抖音跟小红书,同样是靠着 UGC 跟 PGC 而起家的。

.增长方式三:爆发期.

每个时期运用的策略不为相同,新氧的爆发期则是在用户日记运营化公开之后。

很多医院发现如果用户给自己写的日记越多,销量就越好,就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来,他们对患者是有很大影响力的。比如他会跟患者说:「整形术后恢复非常重要,我需要持续了解你术后恢复情况,就建议你持续去更新术后恢复日记,我就能随时看到」。

而这种日记的内容及形式,平台会把它推送给同样类型整容及术后同样天数的照片推送给用户,这样就可以看到别人恢复状况,这种行为,对内容质量有着很大的提升,这样的日记形式,对平台来讲,信任最有力的说明。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑用户术后日记)

总结:新氧从开始到现在,一直在解决用户信任等问题,从翻译的笔记,到自己的笔记,再到共享笔记,这一系列,都是在解决医美行业存在的不规范,不合规等现象。解决了用户的痛点就是增长,这样的产品实属难见和难增长。微信读书的增长方式是不断组合队伍送读书卡,抖音的增长是分享到朋友圈好玩好看的事情,医美的增长很难,但是他解决了用户彻彻底底的痛点,这就是他唯一的增长利剑。

.二、运营裂变.

太多的人做事犹豫不决,就是因为他们觉得没有完全弄懂这件事。真正付诸实践要比纯粹的思考有用多了。

.运营裂变一:啊哈时刻.

新氧的产品分为 APP 跟 PC 端,此次分析的是新氧 APP 端。

新氧 APP 端整体设计感,可以让用户在短时间内找到产品的「啊哈时刻」。

点击进入-首页推荐(千人千面算法)-日记(用户日记)-整容日记 – 个人主页

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?(↑新氧「啊哈」路径 )

加入智能算法,推荐页面成为了目前主流的千人千面推荐页,这种推荐的优劣势就不用过多阐述了,了解下今日头条就完全明白了。

「啊哈时刻」,就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值—产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻,推荐+日记就是新氧双层的「啊哈时刻」

为何这样讲,新氧的用户以女性群体偏多,并且大家多数对自己某些地方不满意,当看到推荐或日记中内容,整容前与整容后的记录对比,足以让绝大数用户停留驻足。

总结:用户挖掘「啊哈时刻」的产品时长,决定了产品起步的好坏,不管是内部触发还是外部触发机制。体验一把新氧产品,你会明白我说的「啊哈时刻」。

.运营裂变二:光环效应.

日记公开了,到底有什么用呢?

并不是,日记公开了,是来自用户跟机构医院的两层助力。

医院要求日记公开的作用则是为了更好的掌握患者每日的情况,同样,因为坚持更新,你就会发现自己在这段期间发生的整容前后对比变化。而这样,同样也对医生技术体系做了背书可以理解为淘宝的评价。

而另外一层,则是用户本身的光环效应

光环效应是一个绑架用户非常好的裂变方式,关注评论,阅读量,点赞量,点击量,都是组成光环重要的一部分。回头在看新氧刺激用户发文的过程,光环效应才是最大的刺激。试想一下,你努力拍抖音视频,难道只是为了分享自己的日常,而没有任何想红的侥幸心理?

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑新氧「啊哈」路径 )

总结:小红书、微信读书、抖音等产品中,光环效应是驱动产品迈向爆款的重要导向。这种光环效应,也是一步步的促使着用户不断更新自己的内容重要的基础。做产品,让用户获得粉丝,拥有成就感,获得关注。

.运营裂变三:邀请送钱.

邀请用户即可赚取邀请费用,这是经典的产品增长方式,医美新氧同样采用了这种方式,邀请一位新用户即可得到 15 元,并且赠送新氧 1000 积分。

据新氧等级说明,1000 积分相当于在 V8 级,而每个等级对应特权则是不同,并且特权又可以获得相应的抵扣权,或可以说明,新氧的积分系统,要比区区 15 元拥有更大的诱惑力。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑邀请送钱+积分裂变 )

总结:百试不厌增长方式,如何裂变,如何邀请,如何触发用户,看似简单的操作方式,实际需要窥探用户的真性需求。千万别做成了薅羊毛的群体的集中地,这样,对产品,无任何的意义。

.运营裂变三:促活系统.

新氧通过系统化的运营方式,将用户的等级与积分设置成「通关」的重要道具,只有不断的完成平台内设置的游戏规则,你才会获得更多的权利。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑积分系统 + 促活系统 )

通过不断的完成提供的任务,如发帖,点赞等一定数量之后,才会积累升级标准,这种等级的标准,会享有更多的抵扣权限,而积分也就成为了新氧平台内流通的社交货币。

之前一直在谈论新氧整形患者注重隐私,很多人在平台上浏览并不会留下「痕迹」,而是采用默默关注的方式。新氧平台目前上线种草跟日记的形式,更多的是服务于那些在寻找与自己相似的情况。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑内容系统 + 达人系统 )

种草其实跟小红书里面的达人非常相似了,先体验后分享的运营模式,也让更多的医院寻求合作与代言。

总结:一套完全的促活系统要是裂变的根基,也是产品的核心。促动用户的活跃,才是搅动产品内的核心。

.三、品牌裂变.

依稀记得小米成功之后对外界的宣传,称小米从来没做过任何的品牌宣传,都是靠着米粉在口碑传播。

新氧从成立到如今,电梯广告到户外广告再到明星代言,任何形式的广告,而这些广告在创意上并没有过于自嗨,都是以「真人口碑」为切入点,排版与页面相较传统。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑线下品牌宣传 )

总结:整形就用新氧。线上线下的品牌宣传,对于用户认知与了解,都将是很好的展示渠道。想当初知乎大量的投放广告,我曾问过他们的市场总监效果如何,对方回答,投放之后,用户激增,活跃大幅提升,很有效果(具体的数据我记不太清了)。

.四、总结:.

中国的智者老子说过:天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。

新氧这一步步的走来,产品增长是非常神秘与「激情」的。我仔细的体验了新氧的产品 7 天,最最吸引我的依旧是日记功能,看到整个世界如此多人都在尝试整形,突然觉得整形变得简易而平常。日记也显示整形的门槛变非常低,而质量却很高。

科技的进步,也推动这企业间的应用提升,新氧不单单是一个日记平台,还夹杂着很多科技应用。比如算法的推荐、人工智能魔镜这样新科技衬托着产品的完美性,让我们能感受到科技的同时,也感觉是为我们亲身定制的。

但是,不管怎么讲,有好的一面,也会隐藏这不好的一面。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑线下品牌宣传 )

最后,总结下新氧的到底增长的秘密在哪里:

1、日记,内容创作是新氧平台核心的增长壁垒,不管是 UGC 还是 PGC;

2、邀请分钱,这种增长模式比较经典,对整容有需求的用户是一个小福利,会产生裂变;

3、光环效应,刺激一个人的分享与持续贡献,光环效应是最佳的裂变应用;

4、品牌裂变,线下的品牌广告,总会带来一大批的整形用户。

3 年狂揽 6 亿美元,「先天丑」如何逆袭为「后天美」?

(↑整理出新氧 APP 的用户增长之路脑图 )

成功的故事很少有精彩的翻版,但是故事中包含的道理却可以帮助我们在遭遇困境时找到最佳的出路。

— 全文完,所有增长岗位皆首发社群 —

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独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

今天,特斯拉公司宣布将在中国上海超级工厂生产 Model 3 标准续航升级版车型,并正式开放车辆预订即日起消费者可以登录特斯拉中国官网或前往特斯拉直营体验中心进行咨询或预订。

Model 3 标准续航升级版(特斯拉中国)续航里程为 460 公里(NEDC 预估),起售价为人民币 328000 元,预计交付时间为 6 至 10 个月。

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

(↑特斯拉 Model 3 正式开放车辆预定 )

然而,在昂首进军中国、一路高歌猛进的背后,2019 的特斯拉实则流年不利:

  • 股价暴跌从年初的 332 美元跌到不足 200 美元,截至上周收盘,股价已经下跌近 40%,总市值也较去年 8 月初的 648 亿美元蒸发了近一半。

  • 业绩亏损2019 年第一季度特斯拉亏损 7.02 亿美元;调整后亏损 4.94 亿美元,合每股亏损 2.90 元。随后特斯拉采取了关闭门店、接受在线销售以及裁员等措施削减成本,但流动资金是否充足还是很让人担忧。

  • 安全事故近几个月,特斯拉共发生 3 起无预警起火案件,分别位于上海、香港、旧金山,特斯拉近年来至少发生 14 起电池起火事故。这引发媒体大肆报道,很多消费者对电动车的安全性表示怀疑和否定。

以上的种种不利足以让任何一家企业焦头烂额。然而,身为惊艳世人的传奇缔造者,特斯拉狂奔的步伐从未因「流年不利」而放缓。每一次它都越挫越勇,向死而生。任何困境似乎都不可能成为特斯拉的坟墓,相反,却成了它加速孕育新传奇的摇篮。

面临绝境,到底是怎样的信念在支撑着特斯拉永不言败?

马斯克曾亲邀哈米什·麦肯齐(Hamish McKenzie)担任特斯拉首席撰稿人,将诸多关于特斯拉扣人心弦、鲜为人知的历程在《特斯拉传:实现不可能》一书中娓娓道来。

哈米什·麦肯齐是付费订阅邮件短报平台 substack 的联合创始人之一,也是《特斯拉传》的作者。除此之外,他还担任过特斯拉的首席撰稿人、科技博客潘多迪的记者。

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

(↑《特斯拉传》作者哈米什·麦肯齐)

在哈米什任职特斯拉期间,他采访了特斯拉内部高管和员工,基于他的第一视角和丰富的一手资料,深度解读了特斯拉立于不败之地的商业模式和舍命狂奔背后的生存哲学,并且将这些内容整理输出为《特斯拉传》

今天,哈米什·麦肯齐接受了「增长官」创始人范冰的独家专访,披露了他近期关于营销增长战略背后的思考。内容整理如下:

(以下访谈,范 = 范冰,哈 = 哈米什·麦肯齐)

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

范:你所认识到特斯拉的文化精髓是什么?你希望中国企业家从你的书中学到什么?

哈:我之所以接受来自马斯克的雇用,是因为我认为特斯拉是少数几家试图终结「原油时代」,并且证明如果转用可持续能源,我们的生活质量将会更好的公司。

特斯拉让我们看到的美好前景是,我们不仅能实行必要的举措来缓解气候变化带来的最坏影响,而且在这一过程中,我们还能获得更好的生活体验。特斯拉的精髓是,自它诞生之初,它在自己涉及的每项业务中都肩负这个重大的使命。

科技行业和其他行业一样难辞其咎。在过去的三十年中,科技行业忽视了一项惊人的全球化经济变革,而将自己大部分的效用都集中于如何更高效地做广告宣传、在强大的网络平台加强零售体验或实现劳动力自动化。

如果科技从业者能将精力花在改善交通、使公共服务更透明化且吸引人、美化自然环境或公共空间,我们或许能过得更惬意。埃隆·马斯克至少是一位企图做这些事、且已经取得一些成果的企业家。

如果有人从书中受益,我希望他能领悟到的是,作为人类,我们可以重拾自己的雄心壮志:我们要给全球带来积极的变革

近十年来,人类似乎丧失了去尝试「不可能任务」的动力,比如登月、创建社会项目以遏制贫穷、重建我们的能源系统来使人们摆脱石化燃料。

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

(↑图为 Hamishi 正在接受一家杂志的采访)

范:你的作品多次涉及中国,为何对中国感兴趣?你眼中的中国是怎样的?

哈:中国是世界上最举足轻重的国家。它有庞大的人口,它持续飞速地发展,它的人民整体上似乎比美国人更坚定、更乐观,尤其是当他们改善自己和下一代生活质量的时候。

近几年来,美国为后代而守护地球的步伐在倒退,因此每个人必须转而放眼于中国。举个例子,中国投了三倍于美国的资金用于清洁能源的创新。中国知道它的未来在于新能源经济,即便它要走的路还很长。

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

(↑Hamish 对中国的一些调研文章)

范:纪实文学最吸引你么?为什么?在做纪实文学的时候,什么是容易被忽略的?

哈:小说和非虚构类文学我都喜欢。坦白说,我认为写出好的非虚构类作品并不需要写优质小说那样的天赋,因此我选择的职业生涯非常简单!

当然,非虚构类写作有一些局限性。由于它受现实的约束,因此会限制想象的空间。

有时,我们可能会通过捏造底层故事的细节来讲述一个人生中更宏大的真理。此时你所趋近的是艺术创造。这在小说中被允许,但却不能出现在非虚构类文学中。

范:你在新西兰和旧金山的生活经历有何不同?带给你何种不同的创作态度?

哈:新西兰是一个只有四百万人口的小国家。我长大的城市只有五千人,而我大学时所在的城市仅有一万人。

新西兰就好像是一个小城镇,被牧场环绕,有很强烈的集体感。这很不错,因为这意味着人们都倾向于互相关照,以国家为骄傲。但这也意味着求职机会的匮乏。你很难找到和你志同道合的大群体。

可我仍然深爱着新西兰。它的文化建立在谦卑之上:从不认为自己比身边的人好、不把注意力聚焦在自己身上、关照孩童。

在旧金山,或者说在美国,有更多对成功的渴望、更多的竞争和刺激、更多的钱可以挣。

有创见的思想会有回报,但最丰厚的回报属于最会推销的人。这是一个建立在商业、资本以及伟大梦想可以被实现这一理念之上的文化。

美国人擅长绘声绘色地表达,比我遇到的任何人群都更擅长讲他们自己的故事。他们行云流水且毫无歉意地自我神化。这样的文化能造就优质的交流、精彩的娱乐和一个有活力的社会,但这也会引发很多潜在的不可靠感和有害的个人主义倾向。

在我的作品中,我试图借鉴两种文化的最精华部分。我喜欢用新西兰有所保留的表达方式以及揶揄式的幽默,也钟情于美国人的乐观和理性的质疑精神。

我或许会对作品中过多宏大的宣言感到惭愧,但我也喜欢那样的方式,它能造就一个更精彩的故事。

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

范:分享你经历过最大的挑战、遭到质疑和挫折?你的下一步计划是?

哈:我基本上会略过第一部分。它太宏大、太严肃了!但我的计划是,永远找一条这样的路:能做我所心系的事,也能找到工作与充满温情的个人生活、密切的亲友关系之间的平衡点。

范:最让你担忧的社会现象是什么?你同时具有商业、病理学、彼得·杰克逊的儿童杀手题材纪录片等的研究经历,是什么使你的研究对象有如此大的差距?有何共性?你试图传递给人们什么观念?

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

(↑ Hamish 出版的不同题材书籍 )

哈:作为一个记者,我一直拥有广泛的兴趣。我会被引人入胜的故事吸引,尤其是那些被忽略或未得到充分重视的事件。

故事发生的领域并不重要。吸引我的是故事本身。还有一部分原因是:我本生并不是任何一个领域的行家。相反,我喜欢通过广泛的尝试来体验生命到底可以有多精彩。

我经常发现令人满意的故事是和人们预期背道而驰的

比如,倍受尊崇的儿童杀手纪录片的内容极有可能是错的,或是埃隆·马斯克比史蒂夫·乔布斯对社会更重要,亦或是原油时代即将在我们这代终结。我想打破人们默认的思维设定,从一个新的角度审视问题。

气候变化在很长一段时间内都是最困扰我的现象,但你的问题围绕社会现象。这样的话,我的答案是:对于气候变化,人类「后天习得的」无能为力感。

事实上,对于气候变化,我们人类能做许多,可以从改变能源经济开始。我们不必认同石油工业将一直主宰世界。它不会。这个领域越早被终结越好。如果我们用心思考这个问题,我们很快就能实现改变。特斯拉已经证明了这一点。

范:你为何创建 substack 社交软件 kik 的顾问和纪实作家的双重身份使你有哪些收获?你最看重的企业成功要素是什么?

哈:我和同事建立 substack ,因为我们认为在线广告不仅给媒体行业带来致命的打击,同时它也给美国社会带来可怕的影响。

由于在线广告的影响,我们当下生活在注意力经济中。其中,叫嚣最响者和引发最大程度焦虑的人会获得最丰厚的经济和社会回报。我们不能继续这种生活方式:这些力量让我们彼此渐行渐远,激发仇恨。

通过 substack 这样一个订阅发布平台,我们正试图帮助人们重建媒体生态系统,为的是能让发布者因提供优质内容给受众而得到回报。

受众通过订阅直接付费给发布者。由此,受众成为了最重要的客户,而非广告商。我们认为值得回报的思维质量(而非焦虑)才是改善人际关系的关键。

独家对话特斯拉首席撰稿人:每个人必须转而放眼于中国

(↑substack 官网截图 )

我的记者经历及在诸如特斯拉、Kik 等科技企业的经历,让我发现了一种可能性:当你将营造故事的激情和高效能软件的力量融为一体时,你可以触及成千上万的人群。

最近二十年对于媒体业来说是可怕的,尤其是最近十年,民族话语状况不容乐观,但我相信我们正在一个新纪元的开始,科技可以扶持(而非剥削)作家和其他文化创作者。

substack 是这股洪流中的一小部分,而我本人也对成为其中的一份子感到振奋。

顺便提一下,这也是我对于一个企业最看重的部分。如果你厌恶世界的某一部分,企业会给予你改变它的机会。这也是 substack 和特斯拉的共识。

范:好的,非常感谢接受我们「增长官」(公众号:zengzhangguan)的采访。

哈:谢谢,希望更多优秀企业家能通过增长官传递他们的深邃思想。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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招聘增长岗位:小米、鲸鱼小班、长沙豆芽、瓜子二手车、水晶星球

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每周「增长官」会为你推荐行业热门增长相关岗位的招聘信息(所有信息均预先发布在我们的会员社群)。

对以下岗位感兴趣,欢迎你:

1)添加增长官助理 Angela 的微信 (id:CGOservice为好友,备注「应聘」,私聊你的简历给我们。

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上述渠道也可作为企业主招聘信息发布,请在添加微信或邮件时,注明「发布招聘」

小米

招聘岗位:

内容电商-资深活动运营

岗位职责:

1、负责内容电商活动营销策划工作;

2、掌握电商促销及活动玩法,负责全站整合营销,包括活动选品、策划、创意、上线以及推广传播等;

3、负责营销活动的策略制定与执行,沉淀出对平台有指导性的营销方案和经验积累;

4、制定年度、季度、月度营销节奏,并跟进落地执行,提高 GM∨;

5、营销工具的产品功能规划及推进开发上线能独立完成策划活动、页面框架搭建、资源位协

调,活动效果汇总及分析工作;

6、日常营销相关数据监测及复盘,不断优化流程和机制;

任职要求:

1、本科及以上学历,3 年以上电商平台营销活动策划经验,熟悉并掌握营销活动项目所有流程,有较强项目管理能力,有大型全站活动策划经验者优先;

2、较强的跨团队跨部门整合资源的能力及执行能力,良好的对内对外沟通能力;

3、脑洞大,思维活跃,有较强的策划与编辑能力,良好的数据感知及产品功能规划能力;

4、成长驱动力强,对结果负责。

地理位置:

北京

小米

招聘职位:

内容电商-资深数据运营

岗位职责:

1、熟悉互联网电商行业常用数据分析指标,掌握产品运营数据的监控和分析方法,为产品优化和改进提供数据分析支撑;

2、深入理解业务,从商品、内容、素材,敏锐发现并快速响应定位问题原因,与团队共同研究形成能够落地的解决方案;

3、优化和完善数据分析体系,包括 KPI 指标体系,报表体系,搭建分析框架,并进行核心指标

监控,撰写商业分析报告;

4、具有独立承担复杂分析任务的能力,支持各方不定期的数据相关需求;负责搭建业务部门的数据平台,可全方面覆盖业务需求并提供随时数据;

5、熟悉数据源及提数环境,主要利用 SQL 提取处理相关数据,并可根据业务需要优化数据埋点及统计等,推动数据产品化,提高工作效率。

任职要求:

1、统计、数学、计算机等相关专业,本科以上学历,3 年以上互联网或电商企业工作经验;

2、执行力与推动能力强,对数据敏感,逻辑填密,责任心强,良好的沟通表达能力;

3、具有良好的商业敏感度和数据分析技能,善于应用分析方法论和建立数据体系,能够开发创新分析方法解决业务问题;

4、熟练掌握办公软件,精通 Excel、PPT,具备 SQL 开发经验者或算法模型者优先;

5、富有工作热情,能够应对工作调整和压力。

地理位置:

北京

小米

招聘职位:

内容电商-资深电商运营(自媒体侧)

岗位职责:

1、自媒体入驻电商平台流程和运营管理,包括审核,电商订单,运营效果评估等;

2、针对不同级别不同类型的自媒体,能制定相应的运营策略方案(包括不限于流量支持/订单量 GMV 等),并落地执行;

3、梳理自煤体人变现情况,定期输出数据分析汇报及优化建议,根据内部各业务线不同特点和需求,定制适合自媒体售卖商品的策略井执行;

4、根据平台需求,拓展多元化自煤体入驻。

任职要求:

1、本科及以上学历,3 年以上电商平台营销活动策划经验优先,有自煤体资源优先;

2、熟悉商品开发流程、商品策划及推广,有成功的爆品打造案例优先;

3、有较强的沟通谈判能力,项目管理统筹能力,责任心强;

4、极强的自我驱动力,说服力强、执行力强,对工作充满热情,精力充沛,可以承受较大工作压力;

5、熟悉微博、小红书、B站、抖音等平台的 KOL 属性和内容电商玩法,有 KOL 资源加分。

地理位置:

北京

鲸鱼小班

公司介绍:

企业官网:

https://www.jingyuxiaoban.com/

招聘职位:

用户增长副总裁

直接上级:CEO

下属团队:25 人

工作地点:北京-望京南

薪资待遇:现金+绩效薪资+期权

关键词:

数字营销+ KOL 投放+商务+社群裂变

工作职责:

1、根据公司战略要求,制定市场预算,进行市场推广、商务合作和营销规划;

2、搭建团队,拆解指标,带领团队完成公司的任务;

3、具备数据驱动能力,以目标为导向,对各市场渠道的成本、获量及后续转化等指标负责;

4、负责各类渠道的关系维护,积极拓展并寻求对外合作,及时发现潜力渠道,抢占市场份额;

5、跨部门沟通协作,调度内部资源提高投放效率,降低投放成本。

任职要求:

1、统招本科以上学历,具有 8 年以上品牌市场管理工作经验,3 年以上互联网行业工作经验;

2、操作过中大规模增长体量,擅长新媒体、社群裂变等新打法;

3、有在线教育经验优先、有创业公司经验优先;

4、团队合作能力强,团队管理和梯队建设能力强;

5、创业精神强,人品价值观正;

6、学习能力强,心态开放。

薪酬:

80-100W/年,面议

长沙豆芽

公司简介:

这是一个创业项目,初始成员来自于猎豹移动、盛大网络、科大讯飞等公司,且都是连续创业者。我们是一个互联网团队。我们希望让教育行业做一些改变,变得更公平,更透明,更高效。

我们提供:

1、扁平化的工作氛围

2、长沙地区极具竞争力的薪酬

3、全员期权

4、有限制的弹性工作制

5、五险一金

招聘岗位:

PHP架构师

职责描述:

1、负责新产品整体技术架构设计

2、服务端开发

职位要求:

1、有责任心,乐于协作沟通;

2、对教育行业感兴趣,认同改变教育行业的意义;

3、本科及以上学历, 5 年以上 PHP 开发经验,有业务架构设计或软件系统设计经验;

4、熟练使用 PHP,熟悉 swoole 等框架,掌握当前比较流行的后台开发技术: MySQL、 Redis 等等,对网络安全等有了解;

5、团队管理能力。

加分项:

1、有创业经历;

2、有敏捷开发实施经验;

3、有其他工作经历,如客户端开发、测试等。

薪资:

30k-35k

地理位置:

长沙

瓜子二手车

招聘职位:

营销运营总监

岗位职责:

1、负责线上、线下运营及规划,最大限度提高电商系统的日/月/年订单量;

2、规划线下店铺活动,制定月度/季度/年度营销节点活动方案,线上线下联动并推进执行;

3、负责有效提升访问量、转化率等关键运营指标;

4、负责营销策略、方向、定位、爆点、新方法的研究;

5、与线下业务团队密切协作,确保线上线下高效协同。

职位要求:

1、本科或以上学历,5 年以上互联网、新零售行业等的营销、运营、策划经验;

2、有较强的策略意识,有很好的策划及创意能力,有较强的沟通能力;对营销、运营工作有自己的方法论积累并能不断创新;

3、工作积极主动、责任感强,有良好的团队协作能力,能承受快节奏的工作;

4、有京东、拼多多等电商平台营销运营经验者优先。

水晶星球

公司介绍:

好玩、最有趣、最有挑战、最有前瞻性的运营模型,尽在水晶星球。

水晶星球是一款借鉴了传统的股权激励、区块链的通证化激励、互联网的游戏化运营的创新型产品,在这里,你不仅可以深刻的了解、深度的参与私域流量、社群新零售、会员制电商、 IP化 内容打造、游戏化运营、社群运营,还能结识一大帮志同道合的小伙伴、前瞻性很强的优秀创业者,以及一个正在覆盖全国性的超级英雄联盟,未来覆盖到全宇宙也不是不可能的事情哦。

我们暂时不会把这个兵种叫「星球运营官」滴,因为,水晶星球对于全宇宙的大多数人来说,还是一个新物种,不过,你懂得~~

招聘职位:

运营总管

工作职责:

1、对星启星的运营团队进行规划和管理;

2、从运营角度以及实际的运营情况提出产品的改进和优化意见;

3、根据对产品的理解,对运营方法进行打造和实践,对星球主和行业合作伙伴进行输出,为星球主的运营结果保驾护航;

4、M星球 的内容规划、自动化运营体系、自动化成交体系的打造与持续改进;

5、水晶星球的水晶化运营体系的运营方法论、最佳实践的红宝书体系打造与对外输出;

6、星盟会的整体运营和规划。

岗位要求:

1、热爱运营事业,对下一代的增长模型和用户运营模型有强烈的兴趣;

2、对私域流量、社群运营、用户运营、内容运营、IP化 打造、会员制电商、游戏化运营有相关了解,在工作中能够快速学习和迭代;

3、结果导向、有责任心和使命感;

4、3 年以上互联网平台运营经验,具有 B 端用户及内容运营经验加分;

5、曾在互联网电商企业或者社群型企业工作优先,有社群运营、社群电商、有赞、淘客运营经验的优先;

6、有成功的社交裂变活动经验或增长项目经历优先;

7、具备逻辑思维能力、数据分析能力、协同作战能力、日常沟通技巧;

8、学习能力强、能适应高强度的工作、跟上较快的工作节奏。

地理位置:

全国

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如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

近几年,中国养宠物的人越来越多,各大社交平台上的宠物视频是互联网上最受欢迎的内容之一。由互联网带动的萌宠风潮席卷而来,受到年轻网民的追捧。

与此同时,宠物流量也创造了巨大的商业价值,由宠物消费带来的「宠物经济」「它经济」成为新消费时代的特征之一。

2019 年 1 月底,全球最大的企业增长咨询公司Frost&Sullivan(中文名:弗若斯特沙利文)发布了其对 2018 年全球宠物市场的监测数据:

  • 2018 年,中国养宠用户达到 9978 万户,比例攀升至 22%。

  • 2018 年,中国接近 1 亿户的养宠家庭平均花在宠物猫/狗的单只消费额达到 3969 元。

  • 2018 年,中国宠物行业市场规模达到 1722 亿元,是 2013 年 494 亿元市场规模的 3 倍多。

  • 随着宠物数量的增加及宠物主人消费力的提高,中国宠物市场将会进一步发展。预计到 2023 年,中国宠物市场规模将达到 4723 亿元。

这将是一个千亿级的市场,很多人想分一杯羹,却不知如何入手。

宠物电商平台 MollyBox于今年 3 月份完成 1300 万美元 B 轮融资,由 DCM 中国领投,九合创投等多家公司跟投。

MollyBox魔力猫盒是针对养猫人群的一个订阅制电商平台,单个盒子里包含了主粮、零食和玩具,用户除了可以按季度、年订阅外,也可以单月购买,单价在 300 元左右。

MollyBox 的创始人CEO居一毕业于美国哥伦比亚大学,2017年曾入选福布斯中国 30岁以下精英榜。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑MollyBox 的创始人兼 CEO 居一)

本文内容以第一人称视角,解读居一在创业成长过程中遇到的各种问题,希望能为你带来启发。

.正文要点:

  • MollyBox做订阅制电商的指向是提供一站式养猫解决方案,这点和养猫人群的消费习惯有关。

  • MollyBox认为订阅模式的目标不是赚溢价,而是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

  • MollyBox认为宠物市场的发展和两点有关。一个是城市化的发展,一个是互联网时代下,养宠物给年轻人提供的社交满足感。

以下是 MollyBox CEO居一的自述,增长官的合作伙伴品牌星球撰文整理。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

.一、MollyBox 的创业起步.

我是因为喜欢宠物,所以选择了这个行业。

之前在美国做过一些小生意,遇到困难没有坚持,我发现是因为对这些行业没有足够大的兴趣。所以当我要回国创业时,我就决定做自己感兴趣的行业。

2008年,我还在美国读大学的时候,领养过一只猫,后来又养了一只狗。我很喜欢美国养狗的氛围,美国十户人家里有七户有宠物。如果你在美国养宠物,你会很容易融入进这个社区,所以选择宠物行业创业对我来说是一个很自然的选择,我从小家里就养宠物。

2015年我回国创业,当时美国最大的宠物公司叫 PetSmart,是家线下宠物商店。PetSmart是 1986年在美国亚利桑那州创立,最早叫 PetFood Warehouse,店里销售各式各样牌子的狗粮。

今天PetSmart在全球有超过 2000家门店,它还把店内医疗服务交给了家叫 Banfield的宠物医院。你能看到的是,PetSmart 最大的价值在于它解决了你养宠物的全部需求。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑ PetSmart 宠物门店)

你想领养只猫,买只鸟,你的狗要洗个澡,你的乌龟要看病,这是一站式的解决方案。

我们当时认为只有成为 PetSmart,才有可能在中国创造足够大的商业价值,不过 PetSmart这个模式我不认为能复制到中国来,线下门店在国内很难做。

我回国发现做线下门店有两块巨大的成本:一块是人力成本,一块是房租成本。如果你不能在这两块做出创新,这个生意就赚不了钱。

我们去看房租成本,中国比美国更贵。房租成本贵意味获客成本高,这个是第一点,然后还有人力成本。

你去看连锁餐饮培养一个服务员只要四个小时——从后台切菜,到前台点餐全会。如果你不干你就走,他再招一个人不会给他造成很大的压力。人员成本大概就占他成本结构的 15%。

而宠物店、健身房、美发店的人员成本极其不合理,这一方面在于这些行业门槛很低,租个 50 平米的店就能开。另一方面拥有技能的员工是要经过比较长的培训时间,一般至少在三个月以上,培训费在 5000 元以上。你可以看到线下店两块成本——人员成本和房租成本都很难做出任何创新,所以我们觉得走不了线下店。

再看美国线上的产品,2011年 BarkBox 在纽约推出,我 2012年去到纽约读研究生,那时候成为了 BarkBox 的用户。当时 BarkBox 刚刚推出的时候,他们在纽约宠物店门口拉人头,送给路人他们的盒子。

美国对于订阅模式是很熟悉的,当时我就订了 BarkBox。我觉得很便宜,19.99美金,你在纽约吃个毛血旺应该也不只 25 美金。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑ BarkBox 送的盒子 )

2014年在我离开纽约之前,还参加过一次 BarkBox组织的线下狗友活动,现场来了超过 400 条狗,非常壮观。

当时我觉得对我而言,BarkBox 是一种身份,就是说我是一个好好养狗的人,所以我买 BarkBox。因为盒子里面的零食和玩具,其实你在其他地方也是可以买到的。BarkBox 不解决刚需。

我当时觉得 BarkBox 这个模式在中国肯定可以做。一方面我不认为订阅模式是一个颠覆式的创新。我们这代人小时候都订过牛奶和杂志,所以对订阅这个事情没有那么抗拒。

另一方面,我们作为中国第一代养宠物的人群,我们其实很需要猫狗,我们会给猫狗拍些照片,就像我当年去美国为了融入当地社区,养了一只猫。对陌生人来说,这个中国小孩除了学生这个身份以外,他身上还有「有爱心」、「有生活品质」这些标签,我认为这些标签非常重要。而我们作为第一代中国养宠物的用户,我们来到新的城市里工作,也开始希望拥有这样的标签。

BarkBox 当时他们做了一个叫 BarkPost的搞笑视频聚合网站,在网上分发来获客。我们刚开始创业也不知道去哪里获客,那就学 BarkBox 也做了一个自媒体。所以我回国之后就先做了自媒体,叫一犬一话

那时候国内自媒体创业很火,我合伙人就负责做媒体,他是我哥大时候的室友,我负责做产品和销售。然后我们做了一年,期间融了一轮九合创投的 200万人民币。结果我们发现中国消费者不订阅,他们想知道盒子里装的东西是什么,如果说不知道盒子里有什么,消费者就想说我先不买。

我们也尝试换了方法,告诉消费者里面有什么,结果出现的是——消费者觉得搭配还不错我就买下,下期有东西不喜欢,我就不买。

所以我们干到年底结果囤了几百万库存,也没有多少订阅用户,2016年的时候我们做的非常艰难,基本上靠公众号接广告生存。

2016年可以说我们完全是在照搬 BarkBox,它有 BarkPost,我们有一犬一话。它有盒子,我们也做了一个 WoofBox。但 2017年最后没钱了,我们当时准备转型做猫的盒子,因为狗的盒子我认为没有解决消费者的刚需,最开始的逻辑是完全错误的:因为三款零食,三款玩具,理论上应该是惊喜,而不应该是让用户挑选的。

后来九合创投又给了我 200 万,让我做猫的盒子。养猫的用户和养狗的用户其实不一样的,养狗的用户更像妈妈养小孩,他们愿意货比三家,找到性价比最高的产品,所以能看到狗的单次消费客单价比猫的低,但是消费频次要比猫的高;而猫的用户更像爸爸养小孩,用户相信可以买一整套解决方案。

你去看日本有一个订阅制的早教产品叫巧虎,在中国做的很大。巧虎的电话销售只针对父亲,你再看乐高教育,做乐高的也是针对父亲。

因为父亲相信报一个乐高班就能开发智商,父亲相信报一个巨石达阵(橄榄球培训),就能够让小孩强身健体,培养集体荣誉感。父亲更愿意说我即便付一点溢价,但只要你能照料一切,我就买。这是养狗和养猫不一样的心态。当然也因为猫和人的交互是远远不足狗和人的交互的,猫和人在关系上更有距离感。

所以我们转变思路,2016年转做猫的盒子。最开始我们也没什么经验,就先按照狗的套路,先做媒体。我们先是花了 15 万买了公众号,然后聚拢公众号粉丝去做微信群,再根据消费者诉求,做猫盒。我们当时做产品的重点就是一个猫盒解决所有养猫的需求。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑一个盒子解决所有养猫的需求 )

2017 年 8 月份我们正式推出了 MollyBox,然后逐渐积累用户,到了 2017年底我们大约有了 2500 个订阅用户。

2017 年和 2018年我们的订阅模式还是和小时候订牛奶、订杂志一样,你需要一下子把一年的钱全交给我们,2018 年下半年后我们就申请到了微信信用和芝麻信用,订阅费用每月会自动从用户那扣除,现在我们自动扣费的用户已经超过了 4 万。

.二、MollyBox 的获客方法:做内容、借流量、签约博主.

2018年我们开始总结自己的获客方法论,这套方法论我们内部称为「借、创、买」。

「创」就是用好的内容来吸引流量你看到 2018 年我们每个月盒子有很多主题,都是我们找各种插画设计师专门画的。

然后我们团队也非常擅长做内容,MollyBox 最早是做公众号出来的,在别的行业看,我们创作力并没有很强,但是在宠物行业我们已经算比较强的了。这个是「创」。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑ MollyBox 每月推出的不同主题的盒子,保持产品的新鲜感)

第二个带来的流量比较大,是「借」。我们 2018 年和小红书出过联名款,和京东出过联名款,和优酷第二大的电视剧,播放量第二高的电视剧《镇魂》出过联名款,我们跟宠物医院出过联名款。

如果你去搜微博、小红书的话,你会发现我们在网上的晒单就是自然晒单,这个数量绝对是多的。很多品牌愿意和我们合作,来获得更多的曝光。这是第二类——去借别人的流量

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑MollyBox 最近和夏目友人帐的联名跨界合作)

第三类获客流量我们在 2018年做的很彻底,叫「买」。2017年我们投放的时候发现公众号效果很好,然后效果更好的其实还有找博主来带货。

因为一个养猫用户只有两种情况下可以了解到新的产品。一种情况下是口碑传播,就是说我养了一只猫,然后群里可能问同行养猫的人在吃什么,这是口碑传播,任何行业都有效。第二种就是找博主带货

虽然说博主有一部分观众是云吸猫,自己压根儿没有猫,但更多观众还是一群有猫的人,特别是 50 万以下腰部的号。腰部的号都是靠可爱和专业内容结合做起来的。如果你只做可爱搞笑,你的粉丝量是达不到 50 万的,一定是你的消费者觉得我可以跟着你的养猫方式来养猫,这个博主才能起来。

我们当时就投放了大量的博主,在投博主的时候发现价格非常便宜。因为我们周围很多创业者做消费品,他们去投拉面,投衣服,投女装,他们的报价都是五万,十万的,我们的报价都是三千,五千,所以我觉得这是一个机会。

另外一个原因是,我们看到大量搞笑可爱的博主,做女装和美妆的都有,例如牙仙、鼓山、如涵,大家都知道的 MCN 公司,但宠物行业里没有。

所以我们当时商业模式就是把订阅的钱全部收进来,把多余部分的钱全部用来买断博主,我们现在是宠物行业最大的 MCN 机构,我们现在有 184 个博主,是微博第一,是抖音第一,也是小红书第一大的萌宠机构。

这个事情让我非常有安全感,即便是整个行业竞争激烈,获客成本变高,我们有办法在同样的渠道拿到推广的底价,而且我们签的都是 5-20年的经济约,我认为这部分资产会随着时间而增值,因为越来越多的吸猫人群会变成养猫人群。

我们通过每寄一次盒子,其实是在更好的了解你的猫是怎么样的一只猫。现在我再去看美国 Chewy.com(宠物食品和用品在线零售商)能够起来是有原因的。因为它比亚马逊更好的了解了你的宠物是一只怎样的宠物,而你再怎么千人千面,你也只能千到人,永远不知道宠物是怎么样的一只宠物。

因为宠物不会说话,这是一个服务起来非常「重」的事情。

我们发现宠物行业的客服非常困难,人手不够,因为每个消费者很难默默下单,他们都会来跟你聊几句。这是因为猫狗不会说话,用户不确定现在猫吃的东西是不是最应该吃的,所以这是为什么消费者一定要跟你来交流。

今年年初我们做了一轮一千人的用户访谈,我们去问用户为什么订阅了一个季度之后用再订阅 MollyBox,消费者反馈说感觉挺方便的。说的最多的理由是卖正品,第二点说的最多的是方便

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑MollyBox 定制盒子)

现在也有很多人在卖定制盒子,但他们绝对不会把盒子作为一种商业模式在做,而是当成一种周边来做。他们不知道做盒子这个产品目标不是赚溢价,目标是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

我们做访谈最想了解,为什么一个用户买了一个盒子之后就不订阅,我们当时的模式是买一盒是 159 元。你订一个季度是 139 元一盒,你订半年是 119 元,你订全年 99 元。然后消费者反馈说不想一下子付那么多钱,这对他们的现金流是一种伤害,所以我们 2018 年下半年开始努力申请自动扣费的接口(可连续按月自动扣除费用,寄送猫盒)。

我们现在做用户访谈发现,在猫粮以外我们在盒子里放的东西,消费者开始觉得没那么惊喜了,所以我们现在也开始有自己的工业设计团队,也会开始做些产品研发,这是未来发展的一条线。

.三、城市化和互联网为宠物市场带来机遇.

然后为什么今天宠物市场会起来,为什么大家需要养宠物,我认为本质是因为城市化。

你从外地到上海来工作收入水平不高,又远离了亲朋好友,你会感到孤独。再加上亚洲国家,工作生活平衡做的很差,所有人七点还在加班,你不太可能说因为我养狗,所以要先回家遛狗去了。

这就是到城市来的现状,你没有钱和精力去谈恋爱,谈恋爱门槛很高。因为你孤独一个人在上海,你需要情感上的陪伴,这时候宠物是一个非常方便的解决方案,情感上大家需要陪伴,而养猫又是一个不太需要投入过多精力的事。

这是为什么我认为全世界盛行养宠物,就是因为城市化。另外一个原因还有是进入了互联网时代,养宠物是一件很容易给自己贴标签的事。

像现在我们同事的朋友圈都是公司的广告,很无聊,没什么人点赞。但我只要周末一发我家门口的猫,就一定会有人点赞,这个现象是我看到的。我是什么开始意识到这个现象呢?大约就是 2017 年,我们刚开始做猫盒的时候,「花点时间」和「花加」已经做的非常好了。

那个时候 99 块钱你可以订四束花,一个月 99 块钱,每个礼拜给你寄一束花。那时候流行一种拍照方式:姑娘拿着一束花对着白墙,照片里有花和姑娘的手腕。如果你桌上放一束花,一定能证明你有生活品质。 Instagrammable(可以晒到朋友圈的照片)是做消费品的基础。

.四、小结一下.

MollyBox订阅模式简单来说,是把原先单次、多频率的购买习惯转换成团购、打包式的购物体验,提供猫粮、零食、玩具和宠物生活用品,一个盒子满足养猫人群的周期性的喂养需求。

就像是居一在采访中说到的,订阅模式下更高的性价比和便利性是吸引消费者的主要原因。

除此之外,在品牌方面,MollyBox通过跨界联名的方式吸引年轻受众,针对不同的合作款和主题款推出定制的产品和包装设计,保持产品的新鲜感,同时建立和强化品牌认知。

值得借鉴的是,MollyBox对订阅模式的理解以及消费者端的洞察:保持用户的长期留存,赚取较低的获客成本是 MollyBox认为订阅模式能跑通的一个原因;而因为直面消费者,客服和用户的沟通一方面提高了成交转化率,另一方面通过不断交流了解用户端的需求,再根据需求具体调整产品和运营手段。

消费者互动和交流这点也是我们,之前关注 DTC品牌身上的一个重要优势:从消费者端了解自己的产品和服务,获得及时性的反馈去迭代和优化,紧跟市场的动态,这是传统零售商没有办法做到的一点。这也是包括 MollyBox在内的新兴品牌能快速调整自己策略和具体做法的原因。

MollyBox目前还组建了自己的工业设计团队,未来有推出自制产品的计划,并且在基本宠物需求之外,计划推出医疗保健等方面的宠物服务。

目前国内除了 MollyBox外,宠物鲜粮电商Penny’s和宠物料理电商 ImPetsfan 也采用了类似周期性的订阅模式。

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如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

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