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北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

如果说 2016 年是新零售概念普及的一年,2017 年是试水探索的一年, 2018 年是快速扩张迭代的一年,那么 2019 年则是不破不立的一年。产品同质化越来越严重、用户粘性越来越低,整个零售消费行业都需要一种全新的玩法才能获取增长。

纵观这两年的新零售黑马品牌,我们不难发现,他们都有自己的新增长方式:

市场租赁平台 Rent the Runway(RTR)在 2019 年 3 月获得 1.25 亿美元投资,估值突破 10 亿大关,成为全球最有价值的市场租赁平台,靠的是RTR 的数字化全渠道体验、门店商场之间的协同效应、各种花式活动黏住用户。

国货美妆品牌完美日记在2018年天猫双十一中两小时成交额破亿,当天销售总额荣登天猫彩妆第二,成为国货彩妆第一,靠的是完美日记全新的DTC品牌模式、小红书的种草营销、过硬的产品服务。

宠物电商平台 BarkBox2018 年单年销售额超过 2.5 亿美元,成为美国最大的宠物订阅电商之一,靠的是 BarkBox 的订阅会员模式、幽默萌宠的社交内容营销、全面的宠物产业链。

本周五下午,增长官研究院邀请了 4 位零售消费行业实战派增长官,从产品、内容、用户市场等多方面和大家一起探讨新增长之法。

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北京活动:消费零售品牌如何构建「新零售·新增长」

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欢迎你亲自莅临,参与这场活动。

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媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

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如何用 Vlog 做品牌营销?

如何用 Vlog 做品牌营销?

抖音和百度在 Vlog 上有了新动作。

今年 4 月 25 日,抖音宣布十亿流量扶持 Vlog 计划,取消时长限制,所有用户都可以发送 1 分钟视频。目前,抖音上 Vlog 相关话题的挑战已经有超过 200 亿次播放。

同一天,百度旗下「好看视频」宣布将把 Vlog 作为今年发展的重点,客户端已上线 Vlog 频道

如今,越来越多人拍 Vlog ,也越来越多人看Vlog。这种流量的不断聚集让各大品牌商都蠢蠢欲动。在每一次品牌广告投放中,都不禁要问自己:「是不是要拍个 Vlog 进行推广?」「是否要找几个 Vlogger 进行合作?」。

今天「增长官」的合作伙伴营创实验室」从 Vlog 的营销优势、营销模式、营销方式等多个角度全方位地总结分析了以下这四部分内容:

  1. Vlog 和 Vlogger

  2. Vlog 的营销优势

  3. 品牌 X Vlogger 的多种姿态

  4. 哪些品牌适合 Vlog 营销

希望能帮你全面的了解 Vlog 和 Vlogger ,更好地利用 Vlog 进行品牌或产品的推广。

.一、Vlog 和 Vlogger.

1. 什么是 Vlog ,什么是 Vlogger

从字面上看, Vlog 就是 Video + Blog ,意为视频博客,主题非常广泛,主要是用于对生活日常的记录。

而 Vlogger ,顾名思义,拍摄 Vlog 的人,需要承担构思、拍摄、出镜、剪辑等多重角色。

2. Vlog 的起源和发展

Vlog 起源于美国,最早在 YouTube 上发布, 2012 年, YouTube 美妆博主詹姆的一条 Q&A 问答视频走红, Vlog 开始在欧美社交网站上流行。

如何用 Vlog 做品牌营销?

(↑美国著名 Vlogger CaseyNeistat 的 YouTube 首页 )

2016 年 Vlog 漂洋过海,伴着中国短视频行业的崛起,「拍 Vlog 」开始在国内小范围走红。我国 Vlog 第一人是@冬瓜孙东山 ,他的第一支 Vlog 发布于 2016 年 5 月,而同为国内第一批Vlogger 的@大概是井越 则在 2017 年 5 月发布自己的第一支 Vlog 。

如何用 Vlog 做品牌营销?

(↑中国第一 Vlogger :冬瓜孙东山/本人微博 )

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(↑中国第一位职业 Vlogger :大概是井越/本人微博)

2018 年,欧阳娜娜开始在微博上以 VLOG 的形式发布她在波士顿的日常生活。欧阳娜娜在 2018 年 10 月发布的「VLOG 7 我的日常上学妆容」播放量达到 698 万,这条 Vlog 的发布不仅使得欧阳娜娜撕掉了网友对她「坏学生」的标签,更使得 Vlog 开始走入大众视野,开启全面爆发阶段。

如何用 Vlog 做品牌营销?

与此同时, 2018 年 9 月新浪微博官方发布「微博 Vlog 博主召集令」,截至 2019 年 5 月 1 日,微博认证的 Vlog 博主已有 7000 多人。

如何用 Vlog 做品牌营销?

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(↑Weibo Vlog 博主召集令

3. Vlog 在中国流行的原因

自带国际基因的 Vlog ,为什么会突然在中国流行来了,我们认为主要有这三方面的原因:

首先,是网络和智能设备的普及。近几年来我国移动互联网飞速发展,智能手机解决了人们对录像机的硬件需求,国人开始有了用视频记录生活的意识。

其次,是短视频行业遭遇发展瓶颈。 2017 年,由于资本的疯狂介入和大众的高度参与,抖音和快手成为爆款产品,但因为他们时长有限,且内容呈现同质化和低俗化, 2018 年后受众热度逐渐走低,市场需要新的视频形态引发新浪潮。

最后是受众的变化,一方面,近年来受众的信息获取方式发生了很大变化。

「 2017 年那个时候,文字大家已经不愿意读了。我 2017 年 10 月做了一期 iPhone X 的一个长篇测评,写了 7000 多字,底下粉丝留言都是你为什么不做视频,看不下去这么长的文字。当时我就觉得图文可能要不行了,长篇文章大家已经不愿意看了,所以当时就想着做视频。」——by 李大锤(后面引用部分均出自李大锤)

另一方面, Vlog 与年轻受众十分契合。快节奏的 Vlog 内容既迎合了「 95 后」个性化的心理需求,又满足了他们崇尚个性、渴望表达的欲望和人类天生的窥视欲。

不同于明星网红追求流量的取悦式分享,大多数 Vlogger 分享日常生活更多的是希望,借由自由的表达与创造吸引同圈层人群引领他们的生活方式。

那么,用于记录日常生活的 Vlog ,对于营销者而言又意味着什么呢?

我们认为,对于品牌/广告主而言,

一方面, Vlog 是传递品牌/产品信息的一种新媒介形式,广告主可以借助 Vlogger 的流量和对垂直领域的背书,提高品牌/产品的曝光度,并直接为品牌引流;

另一方面,专业的 Vlogger 类似昔日的媒体人,成为品牌开展营销活动时重要的 KOL (意见领袖)

本质上,借助 Vlog 开展推广活动与植入式广告、直播营销有相似之处,都是内容营销的一种变体,强调品牌/产品信息与 Vlog 内容的强关联。

基于公开资料和与 Vlogger /业内人士/年轻受众的对话内容,我们从微博中选出最为人熟知的 7 位有过品牌推广经验的头部 Vlogger(如下表所示),试图从他们 的 Vlog 中挖掘出 Vlog 推广的规律。

如何用 Vlog 做品牌营销?

(↑微博 ID 与 粉丝量

.二、Vlog的营销优势.

对于品牌商而言, Vlog 的营销优势不仅在于其已经聚集的超高流量,更在于其本身所具有的真实生活性、深度互动性和简便操作性,这些都给营销推广带来的无限想象。

1、Vlog 的生活化记录与品牌所需的营销场景相契合

与大多数短视频和短剧表演不同, Vlog 最大的特点就是其呈现的内容是非虚构的,是对真实生活的记录。

这正与许多品牌在进行广告创意时所追求的融入生活场景、潜移默化地影响消费者的目标不谋而合。

「粉丝看我,其实就是比较喜欢看真实的我。Vlog 与其他视频不同,它记录的是真实的生活。」

「我觉得演不自然,得用自己话说,而且不能违着心说。一定要真实,我本来就是这样,让我演成其他样子,我也演不了。」

品牌/产品出现在 Vlogger 的日常生活中,不仅不会产生影视剧硬植入式的违和感,而且 Vlogger 自身在其粉丝圈层中所具有的强大号召力和影响力,也在为品牌/产品提供强背书。甚至还会出现粉丝意识到是商业推广,反而惊叹于 Vlogger 内容创作能力的现象。

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(↑图为@你好,竹子于2019年2月1日以自己的爱情故事,为蓝本为DW手表所制作的Vlog商业推广和一些粉丝评论)

『一般我的商业推广,粉丝的反应都是「吃饭啦,吃饭啦」,大家现在已经对做内容的人要吃饭这件事情比较认同了。』

「专职做内容的人,如果不让我赚钱我还怎么给你提供其他的内容呢。」

2、Vlogger 与受众的深度互动增进受众对品牌的好感度

上文中我们提到, Vlogger 分享生活日常最重要的是想通过自由表达引发共鸣,从而吸引同圈层的人群。

因此与传统的 TVC 或明星代言广告相比, Vlog 给受众的距离感更小,也更加真实。

Vlogger 与受众处于平等的关系,他们与品牌的合作不仅是在完成品牌的简单曝光,更是他们通过对产品的深刻体验及自己的主观感受,来完成与受众的深度互动。

这样的深度互动可以潜移默化地影响目标受众,提升他们对品牌的认知度和好感度。

「一般商业推广,我都会故意让粉丝看出来,因为我不想骗粉丝,我用了什么觉得好我就说好,不好我也直说,骗粉丝是在消耗粉丝,我觉得 Vlog 最重要的是真实,一定不能欺骗粉丝。」

3、Vlog 的简便性极大地降低了推广成本

传统 TVC/OTV 的制作周期长,涉及对象复杂,因此往往需要投入比较高昂的成本,许多品牌可能一两年只会拍一支广告片,然后通过反复的播放来提高广告效果。

Vlog 制作相对简便,不需要特别专业的设备和器材,一台入门级相机甚至一部手机就可以完成。

制作周期也比较短,一个 Vlogger 就是一家广告公司,不需要众多人员的参与,可以直接根据广告主的需求、策划脚本、拍摄、后期、发布等全部过程。

Vlog 的简便操作性降低了广告主的推广成本,在一次活动里,以年度为单位的 TVC 预算足以邀请若干个 Vlogger 来协助推广,极大地提高了品牌/产品的曝光度。

「正常一周吧,从接到需求,到过脚本,然后制作,发布。价格的话,我比较小咖位,所以还行。正常都是媒介找我们询价,当然媒介自己加不少钱,他们正常需要加到一倍以上,比如说我报 2 万他可能报 10 万。但我自从知道媒介的报价之后,我就发现其实 Vlogger 还是有很多涨价空间的。」

.三、品牌 X Vlogger 的多种姿态.

「我现在和品牌合作的方式主要有参与活动、产品测评和植入。」

而这些也是 Vlogger 帮助品牌进行推广的常见方式。

通过对上文列举的 7 位头部 Vlogger 及多位热门 Vlogger 所发布的 Vlog 进行观察,我们根据品牌展现的不同层次从浅到深,将品牌 X Vlogger 常见的合作方式分为以下五种:

1.植入

植入是最简单的合作方式,一般 Vlogger 不会特别为品牌专门拍摄一期视频,而是通过在 Vlog 中穿插开箱介绍等环节,简单地将品牌植入进来。

「植入的话,比如说这期 Vlog 有十分钟,然后有一分钟给品牌商。当然这种报价也会稍微低一些,因为前期工作会少一点,只是植入一下。我只需要开箱说一下这是什么东西,然后试一下基本上就搞定了,我就可以继续做其他的事情。这种形式也显得更为真实。」

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2.产品测评

提及当前国内最会与 Vlogger 玩产品测评的品牌, OPPO 肯定是其中之一,其在 R15 和 R17 发布时都与许多 Vlogger 合作,通过产品评测来突出产品功能。

2018 年 4 月, OPPO R15 新机发布之时, @大概是井越 @flypig @cbvivi @李大锤同学 @三坨土 等多位头部 Vlogger 相继以 OPPO R15 手机为主题拍摄了 VLOG 视频。每一位 Vlogger 拍出的测评视频都有他们的鲜明风格。

作为科技博主的@李大锤同学 偏向于直接拍摄界面来展现产品功能化。

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一贯走搞笑风格的@大概是井越 ,在评测 R15 的拍照功能时也尽显幽默本质,「照片好看,照片里的 R15 好看,照片里的 R15 反射出来的 R15 也很好看」。

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2018 年10 月,OPPO 再次邀请 Vlogger 们,使用主打「超强夜拍」的 OPPO R17 Pro 手机拍摄主题 Vlog 。不同于 R15 发布时所采用的 Vlogger 分别测评的方式, R17 以 Vlogger 为主角,拍摄了一个广告片。

广告片由@flypig 执导,同时包括@大概是井越 @熊小默 @影视飓风MediaStorm 等多位 Vlogger 博主,分别赴东京、纽约、香港的街头,捕捉夜色之美,而他们拍摄的三支 Vlog 在表现个人风格的同时,也突出了 OPPO R17 主打夜拍的产品功能。

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3.活动参与

活动参与是品牌和 Vlogger 合作中十分常见的方式,主要涉及的活动包括新品发布会和品牌展览等。

对于一些专注垂直领域的 Vlogger 来说,活动参与可以实现品牌和 Vlogger 的双赢:

一方面 Vlogger的流量可以直接给品牌带来高曝光;另一方面第一时间接触到新品可以进一步提高 Vlogger 在特定领域的影响力,因此 Vlogger 对这类商业合作的报价也会相对较低。

「现在会开始考虑不同类别合作的报价。前段时间,索尼发来邀请说有一个说去日本参观索尼博物馆以及新品发布的活动。这种的形式,对于价格就可以商量,我的报价也愿意低一些。」

2018 年 11 月, LV 在上海举办了近年来最大规模的一次展览《飞行 航行 旅行》,该展览邀请了包括 @大概是井越、 @flypig 、@KatAnd Sid 在内的知名 Vlogger 来到现场, Vlogger 们通过各自不同的 VLOG 风格形式来呈现活动现场。

LV 还为 Vlogger 们提供了服装、鞋子、手提包、挂饰等品牌产品,这些产品被他们一一穿戴并记录在了 Vlog 里。

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此外,在刚刚结束的上海车展上,蔚来邀请到@李大锤同学 @科技新一 @电动知士运营小妹 等科技领域的 Vlogger 实拍展台,在 Vlog 中全方位展示新款车型的外观和功能

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4.深度体验

相比简单参加一次展览或一次发布会, Vlogger 的一次深度体验可能会展现更多的品牌/产品信息。

情侣 Vlogger @KatAndSid 就曾与西安君悦酒店、比亚迪唐、澳门巴黎人酒店等多个品牌进行深度体验合作。

比如, 2018 年 8 月他们收到邀请,去体验西安君悦酒店 3 万/晚的总统套房,他们在 Vlog 中跟随酒店的安排体验,并向网友介绍了酒店的房间、双人包间水疗服务、意大利餐厅等特色服务。

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探店也是深度体验合作的常见方式,美妆 Vlogger @程意涵 的Vlog除了日常妆容之外,基本以探店为主,类型包括春丽吃饭公司等美食类、故宫角楼咖啡馆等饮品类、实景搜证等娱乐类。

匡威代言人@欧阳娜娜 也在其第六支 Vlog 「我的星期天」中,记录了到匡威线下门店挑鞋、试鞋、定制鞋子的全过程。

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除了 Vlogger 明确表示自己是接受品牌方邀请而进行深度体验外,很多深度体验式的 Vlog 并不能直接区分是 Vlogger 的自发行为还是与品牌方的合作行为。也正是无法明确区分,给品牌带来了 Vlog 推广的无限空间。

5.品牌精神展示

品牌精神展示是当前品牌与 Vlogger 合作最具深度的方式,这类 Vlog 有点类似品牌故事型的广告片,主要是通过讲述一段经历引出对品牌精神的思考。

这也是四种合作方式中最难呈现的一种,对 Vlogger 的生活阅历丰富度和内容创作能力的要求都非常高。

通过我们观察,目前只有 @你好,竹子 在这类合作上有比较出彩的表现。他丰富的阅历和多重身份有重要加持:身兼导演、摄影、剪辑、主持多职,有着七年的旅英背景,五年创业/拍摄经历,同时身兼导演/主持等多职。

@你好,竹子 喜欢探索未知的世界,并用镜头记录下发现的美好瞬间,正是竹子的体验和冒险经历使得许多品牌与之合作,借助她的故事传递品牌精神。

在与 Puma 的合作中,竹子以「寻找灵感」为创意点,去到海南的一个小渔村呆了三天三夜,从渔民和冲浪手身上汲取灵感, 竹子通过 Vlog 记录下对大自然的探索,传达了 Puma「Do you 妳就这样」的品牌精神。

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(↑扫小程序码欣赏 @你好_竹子 Vlog

竹子在为 DW 制作的商业推广中,正是以自己爱情里「我和你相爱的7个瞬间」为创意来展现 DW 中国年限量款 I love you 礼盒的品牌主张——「爱,本应简单」。

Vlog 热度持续不退,越来越多的品牌商摩拳擦掌,想要进驻 Vlog 商业推广的阵营。

但是在将预算拨往 Vlog 商业合作前,你需要先问自己一句:「我真的适合用 Vlog 进行商业推广吗?」

Vlog 的商业推广看似低门槛,但想要取得好的广告效果,却对品牌属性和 Vlog 内容有着十分高的要求。

我们认为,一个适合用 Vlog 进行商业推广的品牌,应该具备以下特征:

1.围绕生活场景的消费品品牌

Vlog 不同于其他短视频的最大特点,就在于其是对真实生活的记录,因此衣食住行用等围绕生活场景的消费品品牌拥有借助 Vlog 进行推广的天然优势。

比起传统影视剧内反复出现的生硬植入,和直播中直接挂出链接的暴力式引流, Vlog 中的消费品商业推广更加潜移默化和生动化。

无论是展现生活场景时自然而然的出现,还是 Vlogger 基于自身体验的有意识种草,几乎都不会让观众产生不适感。

2.深度体验式参与的品牌

有些品牌可能在日常生活中出现的频次并不高,但却十分注重体验感且在我们生活中扮演着越来越重要的角色,比如城市旅游、娱乐休闲项目等。

随着新一轮消费升级的来临,人们对精神文化生活的需求越来越高,第三产业的不断发展壮大的同时竞争也愈发激烈。

而注重体验的第三产业也可以抓住 Vlog 的风潮,通过邀请 Vlogger 深度体验来将自己的服务有形化,让自己火一把。

3.面向年轻消费群体的品牌

采用 Vlog 进行商业推广的一个必要条件:你的受众必须熟悉 Vlog 的传播形态并有观看 Vlog 的习惯。

上文中我们提到, Vlog 如此火爆的一个重要原因,是其与年轻受众心理需求高度契合。

我们观察发现,无论是拍摄发布 Vlog 的 Vlogger ,还是观看讨论 Vlog 的普通网民,大多为 18-35 岁的年轻一代。

因此,面向年轻群体的品牌,一定不要错失借助 Vlog 提高自身知名度和美誉度的机会,至于如何在众多主张年轻化的 Vlog 中,玩出新花样、获得高曝光,我们认为,这得看品牌和 Vlogger 的脑洞有多大。

多年前诞生于欧美的 Vlog 在经济、行业、受众等众多因素的助推下开始在国内掀起热潮,并引发营销界的广泛关注。

由于其具有的真实生活性、深度互动性、简便操作性等特征,短短一年时间便衍生出产品测评、活动参与、深度体验、品牌精神展示等不同层次的商业合作形态。然而品牌想要实现与 Vlogger 的合作并不容易:

首先,需要明确 Vlog 商业推广的内容营销属性和 Vlogger 的粉丝特性。

其次,要明确进行 Vlog 推广的目标,并选出与推广目标/品牌调性/专注领域相匹配的 Vlogger ,以最大化双方利益的原则确定合作方式。

更重要的是,在这个过程中品牌要充分尊重 Vlogger 的想法。

以记录真实生活原则的 Vlogger 与普通的媒体有着本质的区别,他们对自然有更高的要求,更加重视商业推广和内容的融合性,同时,他们也不愿遵循普通广告对销售转化的要求。

最后才是制定 Vlog 拍摄和品牌展示的方式。

「其实现在很多品牌方还没有没适应跟 Vlog 的合作模式,如果真的想借助 Vlog 进行商业推广,就不能把品牌方的想法强加于 Vlogger ,如果把想法强加于我,我做出来就不自然了,也就不是品牌方想要的那种效果了。

或者又做成品牌广告的风格,那 Vlog 还有什么意义呢? Vlog 核心其实就是真实。如果想要搞成一个定制化的,那可以去选择 papi 酱这类以创意取胜的博主。」

Vlog 端聚集的大量流量确实让营销者为之心动,但作为营销人,我们更需要适应趋势,理性规划、尊重内容、寻求共赢,从而让 Vlog 成为我们的营销方案中锦上添花的一笔。

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增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

布莱恩最大的优点在于他是一台学习机器,这对于所有成功的企业家而言是一种技能。—— 雷德·霍夫曼,领英(LinkedIn)创始人 / Greylock Partners 合伙人

《爱彼迎传:打造让用户热爱的产品》是中信出版集团引进的 Airbnb 官方传记,爱彼迎创始人 Brian Chesky 授权作品,沃伦·巴菲特、杰夫·贝佐斯、彼得·蒂尔、保罗·格雷厄姆、里德·霍夫曼联袂推荐。

本书席卷《福布斯》《财富》等畅销榜单,已翻译成 10 种文字畅销全球 20 国。中文版将于六月份正式上市。目前你已经可以在京东(入口在文末原文链接,或自行搜索「爱彼迎传」)等在线商城下单预定。

「增长官」作为国内领先的 Growth Marketing 权威媒体,获得授权独家首发本书的试读章节。我们将在未来三周内,每周推送一篇精选。我们的官方社群也会额外提供一篇独家试读,作为社群会员专享福利。

今天这篇原载于本书第七章,原标题《向各大领域精英求教》。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

切斯基(爱彼迎创始人)拥有一系列成长为领导者的重要潜质:早在罗得岛设计学院求学期间,他就展现出当领导的才干和近乎病态的好奇心。为了获取所需的其他技能,切斯基请教多位专家导师,从中大致领会如何管理公司。

虽然任何出任首席执行官的新手都会寻求建议,但切斯基的求助过程可谓非常执着、有条不紊和没完没了。

他把自己的做法称为「追根溯源」,他认为不应当向 10 个人讲述一个特定主题,随后综合他们的所有建议,而是应花一半的时间了解谁才是原始信息提供者,即明确谁对某件事比其他人知道得更多,然后只向那个人咨询。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ airbnb 创始人Brian Chesky )

「如果选对了信息源,你便能突飞猛进。」他说道。

在爱彼迎早期顾问的帮助下,他很早就开始了这一过程。

起初他与迈克·赛贝尔和 YCombinator 的保罗·格雷厄姆每周约见面谈,然后又与红杉的格雷格·麦卡杜一起共进早餐。爱彼迎的新一轮融资将会开启与硅谷大神们的亲密接触之门,包括雷德·霍夫曼马克·安德森本·霍洛维茨等权威大师。一提到打造硅谷科技公司,人们往往会想起他们。爱彼迎发展得越成功,三位创始人就越有机会接触这些权威人士。

随着公司发展壮大,切斯基也开始向各大研究领域的精英求教:学习苹果公司乔纳森·伊夫的设计理念,汲取领英公司杰夫·韦纳和迪士尼公司鲍勃·伊格尔的管理才能,领悟脸谱网创始人马克·扎克伯格对产品的追求,了解谢丽尔·桑德伯格的全球扩张战略和任用女性管理公司的远见卓识。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事(↑ 硅谷大神们 )

亿贝的约翰·多纳霍是一名特别重要的导师,指点切斯基如何扩大业务、管理董事会和履行大型公司首席执行官的其他职责。在获益匪浅的逆向指导环节,多纳霍还会向切斯基发问,让他讲述设计和创新建议以及分析亿贝保持其时尚便捷特性的诀窍。

从杰夫·韦纳身上,切斯基认识到有必要剔除那些办事不力的经理。从 Salesforce.com 公司首席执行官马克·贝尼奥夫身上,他学会了如何激励自己的管理团队。

此外,他还从当代初创公司同行那里得到了非正式支持,其中包括优步的特拉维斯·卡拉尼克,云储存软件 Dropbox 的德鲁·休斯敦,移动支付公司 Square 的杰克·多西,以及美国第二大打车应用软件 Lyft 的约翰·齐默。他们分享了各自的经验教训,谈到如何管理企业和平衡友情、建立社交网络以及初创公司的其他诸方面。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 其乐融融的 airbnb 团队 )

切斯基在多方求教方面有一大关键原则,即需要先确定哪些人才是权威人士,并在一些出人意料的领域寻根问底,这点颇具创新性。

比如,切斯基曾接近中央情报局前局长乔治·特尼特, 向其请教有关企业文化的建议,而不是信任和安全问题(他问道:「如何在人心惶惶的情况下获得众人的信任?」)。

为了学习酒店管理,他并未选择万豪酒店或希尔顿酒店,而是前往一家名为「法国洗衣房」的餐厅,体验这家知名餐厅如何款待顾客和将美食摆盘。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 法国洗衣房 餐厅的精致摆盘 )

对了解招聘事宜而言,他认为找专业招聘人士肯定是一种渠道,但更好的信息资源来自那些在靠吸引人才谋生的行业里工作的人,比如体育经纪人,甚至太阳马戏团的领导。

我们的谈话大约进行到一半时,切斯基突然停下来看着我,说我也能给他提供信息。「我从中学到了不少东西,」他指着我的笔记说道,「如果我想学习如何面试一位候选人,显而易见可以去找另一位行政高管,但其实记者才是最佳的选择。」

当然,切斯基目前接触到的都是社会名流。不是所有人都能打电话给乔纳森·伊夫、马克·扎克伯格以及杰夫·贝佐斯等人,但切斯基坚持说任何社会阶层都有出色的导师。

他举例道:「我失业的时候,还是一名设计师,照样和人交往,没什么难为情的。」事实上,如果他失业时就碰上这些重量级人物,用处并不大。

红杉公司林君睿谈到许多首席执行官都有类似切斯基的这种经历,却没有这么成功。他说:「谈话中几乎没有什么可交流的,不过是去挑选一些至少比你年长几岁的人罢了。社交网络有一定的作用,但必须具备个人潜质。」

「信息资源」并非都来自现存于世的人。切斯基阅读了自己最敬仰的两位英雄的传记,从中学到了不少有价值的东西。这两位英雄分别是沃尔特·迪士尼史蒂夫·乔布斯

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 《沃尔特·迪士尼传》 《乔布斯传》 )

他还读过其他历史人物的传记,比如乔治·巴顿将军、前国防部长罗伯特·麦克纳马拉等。另外也有一些管理类书籍。他最喜欢的是安迪·格鲁夫的《格鲁夫给经理人的第一课(High Output Management)》以及《康奈尔酒店季刊》等行业内刊。

切斯基简直如饥似渴地阅读。每年法定节假日期间,他都会携带家人外出度假一趟,他的休整方式就是饱览群书。就算出门在外,「他也不会停止阅读,」他的母亲说,「连吃饭时他都在阅读。」

度假期间他还会草拟给员工的年度致辞。「每天时时刻刻都未中断过工作,」他的母亲说,「他读给我们听,我们认为十分完美了,但他会润色修改 50 遍。」

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ Brian Chesky 在 University of Oxford)

另一个关键的资源来自沃伦·巴菲特。切斯基与这位名声显赫的投资人有过一次短暂交流,主要讨论爱彼迎能否在伯克希尔年度会议期间扩充奥马哈地区的房源。这一会议相当于投资领域的伍德斯托克音乐节,将吸引 4 万名参观者前来,届时当地酒店的供应量将达到最大值。

但切斯基想要当面请教巴菲特,因此他致电巴菲特,恳请其前往奥马哈共进午餐。巴菲特欣然前往,这顿饭前后共计四个半小时。(「我原以为只是一个小时的午餐」,切斯基说,「我们在他办公室里谈了一个小时,然后他说:‘我们去吃午餐!’我记得就是一顿午餐。」)

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 《财富》杂志采访提到切斯基与巴菲特的午餐 )

切斯基从中得到的最大收获是:不要受外界干扰切斯基说:「他实际上住在奥马哈的中心。那里没有股票行情收录机和电视,他整天都看书,也许每天只开一次会,深入细致地思考问题。」

回家途中,切斯基写了一份约 4000 字的面谈综述,并发送给他的团队(他俩的经历有些相似:巴菲特在切斯基这个年纪时,就前往迪士尼总部,幸运地与迪士尼本人当面畅谈。年轻时的巴菲特也记录了当时的情形。「从那次见面开始,我一直保持着记笔记的习惯。」巴菲特说。)

巴菲特说他对切斯基和爱彼迎的印象非常深刻。「这是一个非常庞大的房屋租赁平台,」他说,「但并不是对人人都有吸引力。事实是以我的年龄和习惯而言,我不会做爱彼迎这样的产品,但它对房东和房客都颇具吸引力。」

回想起他及其家人如何经常在家里接待旅行者,他认为社会因素也起着重要作用。「多年以来, 许多房客曾入住过我们家。」他说。

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(↑ 巴菲特老爷子今年刚开完股东会 )

前总统候选人乔治·麦戈文, 来自苏丹和世界各地的其他政治领袖和学生都曾留宿巴菲特家。「这种体验相当有趣。」巴菲特称爱彼迎「将是一个重要的平台,希尔顿、万豪以及其他连锁酒店应该效仿它」。

爱彼迎的飞速发展让他印象深刻,尤其是其房源的大幅上升。「这占了很大优势,我真希望自己能想出这个金点子。」他感慨道。

了解切斯基的人最一致的评价是他这个人好奇心特别重,甚至可以描述为痴迷于不断吸收新信息。雷德·霍夫曼说:「布莱恩最大的优点在于他是一台学习机器,这对于所有成功的企业家而言是一种技能。我将其定义为‘终生学习者’,而布莱恩则是范例。」

霍夫曼回忆起爱彼迎成立之初和切斯基在旧金山进行的一次台上访谈经历。快下讲台楼梯时,切斯基转身向霍夫曼问道自己还有哪些方面需要完善。霍夫曼回忆说:「实际上,这是他对我说的第一件事。」

切斯基一直保持记笔记的习惯。红杉的林君睿说:「他在会上第一次听到某一新想法时,会后可能一言不发,但总会拿出自己的笔记本,将你发言的精彩之处记下来。下次见他的时候,他回头看一下笔记,稍加思索,便和众人开始讨论这个话题,然后形成自己的看法。」

林君睿和其他人认为,坚持不懈地学习是切斯基能够扩大公司规模的主要原因。林君睿评论道:「是的,他满脑子都是产品,非常注重客户价值,但我们也知道许多持有同样想法的人未能攀上首席执行官的顶峰。」

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( Brian Chesky on Launching Airbnb and the Challenges of Scale )

马克·安德森称让切斯基与众不同的一点就是他能够迎难而上。「我从来没有听布莱恩说过,‘天,太好了’。他总是在想下一步的新方案。」

「他是一个天生热爱学习的人。」亿贝的多纳霍这样评价他。

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(↑ 《爱彼迎传》,京东预购已经开启,点击原文链接 )

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《经济学人》:这届独角兽,市值缩水成了通病

独角兽这一概念,寓意着美丽的稀有事物。这意味着它很难被量产。

狂奔十年,Uber 将于本周上市。

作为今年最大的 IPO 之一,Uber 拟融资规模从120 亿美元下调到 80 亿美元。

考虑到:1)Ride Hailing(租车出行)一级市场融资大概平均 2x GMV,Uber 的 take rate(平台抽成)不及此前上市的对手 Lyft;2)市场认为 Uber GMV 一定程度注水(我信)。所以我赌两张《大侦探皮卡丘》电影票:Uber 会遭遇破发。

最近市场对硅谷和西二旗的判断似乎真的出现了短期不可逆的转折,著名的《经济学人》评论:「这届独角兽」纷纷流血上市,最终市值缩水成了通病。

我算了下,中国 2018 年出境上市且估值超过 10 亿美元的「独角兽」互联网公司有足足 17 个,是有史以来最多的一年,结果 16 家跌破发行价。其他拟上市独角兽如滴滴、沪江、马蜂窝等,也因为巨额亏损,IPO 无望甚至濒临破产裁员。

财报实锤之下,有人坦承「好胜心胜过了初心」,有人死撑「随时具备赚钱的能力」。昔日有多少对于找到管制盲区的兴奋,今时就有多少对于戴着脚镣跳舞的嗟叹。

Uber (几乎一定的破发)成为压倒美股骆驼的稻草,未必是坏事。泡沫破灭不等于世界末日。一切不可持续的商业行为只有让它自行彻底破产清算,才能为下一轮繁荣扫清障碍;一切不能真正创造价值的行为只有被迫中止,才能开始良性增长。

继 Uber 之后,今年也是 Airbnb、Wework、Palantir、Robinhood、Slack 们扎堆上市的年份。《经济学人》看来,这些中美独角兽都具有很多共同点:都靠烧钱、流量驱动、规模庞大、品牌酷炫,但也陷入巨大争议、都不赚钱,集体破发。

在此强力推荐原载《经济学人》的这篇最新文章(翻译:曹玮钰),建议每一位从事市场投资和沉湎做局游戏的玩家,审慎思考进入下一个黄金周期前调转独角兽引擎的方法:

.一、金玉其外.

在旧金山湾地区,一共坐落着 88 家独角兽企业。这一密度胜过全球任何地方。旧金山湾区的跨湾车站大楼十分壮观,流线型的设计,远远望去宛若神话中的巨兽。

车站大楼的楼顶是空中花园,这个花园植物种类丰富、环境优美,可以俯视周围的独角兽企业,比如 Slack(办公通讯服务公司)和 Instacart(快递公司)。 不过,要想看清楚两家网约车公司——Lyft 和 Uber 的总部,你需要登上隔壁奢华的千禧大厦。

现在,这两个建筑都出现了问题。去年年底,因为两个钢梁出现裂缝,跨湾车站大楼的空中花园已经被迫关闭;而千禧大厦则因为地基问题,整个大厦出现了倾斜——并且带来了一系列的嘲笑和诉讼。

这些问题破坏了建筑设计时的意境,但却更加具有现实意义和象征意义——环绕周边的独角兽和这些建筑何其相似:都是只有远远观望的时候,看起来才能崭新和闪闪发亮。

这些来自硅谷的独角兽,看上去像当年 Alphabet(谷歌母公司)、苹果和 Facebook 一样让人兴奋。硅谷成为了批量生产独角兽的工厂:独角兽的数量已经达到了史上最高,而且正在通过上市(或正在积极筹备上市)在全世界范围募集资金资。这些独角兽公司 Lyft 已经于 3 月 29 日上市,Uber 也将于 5 月 10 日上市。与此同时,中国也有众多的独角兽企业即将上市。

当年 Facebook 和谷歌以及中国的阿里巴巴在资本市场的表现让人印象深刻,当年丰厚的收益让现在的投资者蠢蠢欲动,他们相信:投资独角兽,是一本万利的好生意。根据 IPO 研究公司 Renaissance Capital 的联合创始人 Kathleen Smith 表示,仅仅美国的公司接下来可能就要通过 IPO 募集 1000 亿美元。

这真的是好的投资吗?就像那些看起来闪闪发亮的建筑一样,只要距离足够近,就会发现问题。那些独角兽并不是你想象中的神兽,而是被市场套住了嚼子、受困其中的「野马——不是所有的独角兽都能笑到最后,很多独角兽只是在做 PPT,并没有真正解决问题。

这导致了一个问题:硅谷等地现在批量产出「这届独角兽是用资本催熟的、并非自然生长的产物。独角兽做得越大,自身发展的不均衡和内在结构硬伤,就会越暴露出来。

更严重的问题是,「这届独角兽都有巨额的亏损。这些亏损看起来并不是暂时的发展阵痛,很可能会长期存在。

而且,当下独角兽企业的市场表现(所谓市场份额和垄断)并不是那么令人信服——以网约车为例,补贴并没有让用户锁定特定的网约车企业,所以 Lyft 股价距离 IPO 已经跌破 20%;租下办公室再转租,任何人都可以做,并非 WeWork 才能胜任;2018 年上市的 Spotify 在美国拥有流音乐 34% 的市场份额,但是接下来它将不得不和资本丰厚的竞争对手苹果硬碰硬。

从内部来看,尽管独角兽企业的销售额在高速增长,但所在市场竞争激烈,利润空间并没有持续增加。管理者们不敢削减对市场的巨额投入,害怕会流失用户。

很多企业的主营业务并没有很深的护城河,一个终极问题是:如果真的靠烧钱就能烧出千亿美元市值(例如,5 月 10 日 Uber 能够实现千亿美元的市值,而此前 Uber 的融资额是 150 亿美元),那竞争对手有什么理由不跟进呢?

.二、独角兽,还是「屠马场.

独角兽这一概念,寓意着美丽的稀有事物。2013 年由风投基金 Cowboy Ventures 的创始人 Aileen Lee 用这个词来形容那些估值超过 10 亿美元的创业企业。

当时,独角兽确实稀有——2013 年,Lee 女士在美国只找到 38 家独角兽企业。

6 年后,CB Insights 的数据显示,美国的独角兽企业已经多达 156 家,比其它地区总和还要多。为什么会这样?

  • 首先,得益于云计算,智能手机和社交媒体,快速发展变得更加容易,这使得初创企业在全球范围内快速扩张成为可能。

  • 第二,较低的利率为投资人提供了追求收益的空间。

  • 第三,少数几家明星公司,包括谷歌、Facebook 及中国的阿里巴巴和腾讯,证实了获得财富的秘密——较为宽松的外部监管,轻资产的运营模式加之庞大的市场,产生巨额的利润并最终形成自然垄断。

充盈的资金、移动互联网带来的红利,让烧钱换流量的模式大行其道——而且,在海量用户基础之上迅速创建公司,这是当下最好、也可能是唯一的商业策略。一时间,巨头们都把这个魔法公式套用到尽可能多的行业,砸下重金,催生独角兽。

风投机构 Greylock Partners 的 Reid Hoffman 说,「在一个相互连接的世界,总有人会创建亚马逊。唯一的问题是谁来创建,如何创建。

这一主张已经改变了初创企业创立和发展的方式。

20 世纪 90 年代的互联网爆发期,创业者用一个改变世界的梦想说服风投,获得一笔资金,然后打造企业的基础,完善商业模式之后,再上市融资并且开始扩张。

不过现在,投资人更注重「规模的扩张。独角兽公司的设计和打造已经产业化,所需的很多要素都能像线上服务一样轻松获取。通过智能手机,公司可以将服务提供给全世界;通过社交媒体,公司可以进行营销宣传;在需求增加时,通过云计算承载负荷,公司可以继续保持增长。

但与此同时,风投机构支持的公司,上市速度已经下降。2013 年,风投支持的美国上市公司,平均周期只有 7 年。2018 年,这一数字增加至 10 年

.三、重演辉煌,还是狐假虎威?.

催熟这些独角兽,离不开那些急吼吼的投资人。CB Insights 的数据显示,去年,仅上亿美元的融资就有 120 起以上。

这些机构投资者,无论是缺乏好的项目,或者担心错过好的项目,总是迫不及待的想参与各种独角兽的融资中去。

KPCB 的风险投资人 RandyKomisar 说:「硅谷对规模的执念…并非来自创新的需要,而是资本欲壑难填导致的结果。

然而,这样的日子已经结束了。很多风投基金投资于 2010 年,几乎都是 10 年周期。现在,投资人希望套现离场。全球经济衰退,机会窗口随时可能关闭,在考验投资人的同时,更考验独角兽企业的商业模式。

至少有 235 家 VC 投资的美国初创企业计划于今年上市。投资人的离场虽然没有夺命狂奔,但显然是心照不宣的稳步推进。

为了感知这一态势,《经济学人》选取了 12 家位于硅谷和其地区的互联网独角兽公司作为样本,对其进行调查。这 12 家企业覆盖了大多重点层面和一系列行业。

Uber 和 Lyft 属于交通行业,Spotify 是音乐流领域,Wework 是不动产领域,中国的美团和拼多多属于电子商务。其中,6 家是是美国公司,5 家是亚洲公司,1 家是欧洲公司。与多数独角兽企业类似,这些公司的平均成立时间是 10 年。

经粗略估算,这些公司市值合计超过 3000 亿美元,这个数字与阿里巴巴(2014 年上市)、Facebook(2012 年上市)和谷歌(2004 年上市)三家公司上市时的市值总和一样多。通过上市,阿里巴巴、Facebook 和谷歌总市值超过万亿美元,并位列史上最成功的一批公司。

现在,新一届独角兽在竭力宣称,可以给你与当年三巨头同等的好机会——「我们拥有巨大的潜在市场,极高的市场壁垒,轻资产的运营模式和较少的员工数量,以及巨大的利润空间独角兽们只是强调用户数量,比如用户总量超过 20 亿用户——尽管并不都活跃,也不都付费;

这些独角兽还声称,公司当前所在的细分领域,只是未来力图攻占市场的一小部分。Uber 和 Lyft 就表示,整个交通行业——而不仅是出租车市场——都是他们的狩猎场;Airbnb 正寻求所有类型的民宿模式……

这些独角兽异口同声地表示,与去年同期相比,过去一个季度的营收增长十分强劲,高达 44%。而且,这些公司也表示:在此期间,他们的营运费用微不足道,固定资产也仅为 60 亿美元,而且员工数量并不多。

.四、不想赚钱,还是赚不到钱?.

相形之下,这些独角兽公司更缺乏的,是利润。在《经济学人》选取的 12 家独角兽公司中,有 11 家都没有实现盈利。

根据福罗里达大学当前的一项研究显示,在寻求 IPO 的公司中,84% 还没有盈利,这一数字高得可怕。而 10 年前,这一比例只有 33%。——这让我们想到了 2000 年,互联网泡沫破灭之前,那时不盈利的 IPO 企业也才如此多。

当年,那些互联网公司也是承诺:利润会随着公司规模而增加。然而泡沫很快就破灭了。

和 2000 年相比,当下的独角兽公司规模比当年那些企业大得多得多,规模的增加,并没有让它们实现盈利。《经济学人》选取的 12 家独角兽公司,总共真金白银地烧掉了 470 亿美元(见表2),仅 2018 一年,就烧掉了 140 亿美元。

亚马逊曾经被视为烧钱的「典范,但和现在的独角兽相比,其实是「小巫见大巫。1995 年至 2002 年间,亚马逊合计亏损达 30 亿美元。不过这么多年的亏损,可能都不如眼下这些独角兽一年烧掉的钱。

代价如此高昂(数以百亿美元计)烧钱换来的增长,都没能带来利润,那么还有什么会带来利润呢?独角兽们又给出了三个说法:进一步的增长;增加现有客户的支出;以及更高的利润率。

第一个说法并不那么可信。《经济学人》的调查小组披露的数据显示,上述 12 家独角兽企业,去年在美国的增长率已经降到了9%尽管它们自鸣得意于用户的总体数量,但他们并不愿意透露用户的动态细节——比如用户转投竞品完全弃用的频率。

此外,几乎没有几家公司能够像阿里巴巴、Facebook 和谷歌那样,能够构建出强大的行业壁垒。因此,这些独角兽们流失用户和获得用户的速度一样快——很多物业公司可以外租办公空间,Wework 只是其一;Spotify 的用户也可以从 Apple 听音乐;司机们常常在 Lyft 和 Uber 两个 App 中反复切换,乘客们也一样;在中国已经有好几家大型电商可以供用户选择。

针对这一担忧,独角兽们又「发明了一个全新的视角:「群组分析。所谓「群组分析,就是把用户按照不同类型分组,然后再进行比较。这样一来,数据就会比较好看一些。比如,Lyft 说,2015 年首次使用 Lyft 的用户,在 2018 年使用 Lyft 的次数是之前的 2.7 倍;再比如,WeWork 说,在「运转成熟的办公区,每张办公桌创造的营收比其它办公地点高出 50%。以此来区别表现不好的那些地方。

第二个说法呢?独角兽们认为,他们还可以对新老客户销售全新的产品,以便增加现有客户的支出。最著名的策略就是,Uber 现在通过 Uber Eats 提供外卖服务,但其他 11 家公司也在扩大自己的服务「套餐

这其实加剧了行业生存的紧张氛围。这些独角兽必须要让投资者相信:如果它们去抢占别人家的地盘,他们能保证同时守护好自家后院。而现实是,有足够多的公司都急于向用户提供多种手机端服务。在美国,做这些的有沃尔玛、摩根大通、苹果、亚马逊和奈飞(Netflix),在中国有阿里巴巴和腾讯。

第三个说法又如何呢?规模经济的「经营杠杆将发挥作用,未来会促使独角兽们的利润率飙升。这一说辞看似可行,但几乎没有成功的案例可以证实。

在12家独角兽公司中,可以获取其中 10 家季度数据。据此可知,自 2017 年中期至今,这些公司的总销售额已经翻了一番,表现十分抢眼,但营业利润却没什么明显起色。不论是按累计,还是按是中值来看,营业利润率始终在 -30% 左右。

与官方说辞相反,这些独角兽随着规模的增加还可能面临着非常高的可变成本——比如,随着网约车的出行服务的增加,它们的保险成本正在急剧上升。

这些并不一定意味着它们是糟糕的企业。但这确实让它们看起来非常昂贵。

按照上述 12 家独角兽企业的预期,它们上市后的市值将达到 3500 亿美元。

基于现金流折现模型,在未来 10 年里,上述企业的销售额需要以 49% 的复合年增长率增加,才能证明其估值是合理的。——这一数字和亚马逊、谷歌、Facebook 等在上市数年的平均增长率相同。换句话说,这些独角兽必须要成为下一个亚马逊、下一个谷歌、下一个 Facebook——面对这一的销售额增速,它们可能会超越,也可能会表现不佳。

但这仍然不够。证明估值合理,不仅意味着销售额要有亮眼增长,更意味着利润要实现大幅上升。总体来看,这组独角兽公司需要将利润率提高 34%——这是前所未有的。因为亚马逊、Facebook 和谷歌的平均利润增长率仅为 19%。

你觉得“这届独角兽”做得到吗?

.五、市值缩水,这届独角兽的通病.

为什么「这届独角兽的估值如此之高?秘密在于:「这届独角兽的业务逻辑需要持续做高估值:独角兽不仅需要迅速壮大,而且还需要所有人都看见独角兽的迅速壮大。独角兽的赢家地位、以及此后继续的快速增长,不仅对打造品牌意义重大,而且还能吸引到顶级人才的加盟。

因此,每一轮融资的目的,都是要创造比前一轮更高的估值;一旦估值下降,那对独角兽而言绝非好现象。

为了确保估值的持续上升,后期进入的投资人往往会有「保证回报,否则这些投资人可能不会进行投资。但这就相当于给了这些投资人「特权

每轮投资的投后估值,都是基于所有投资份额价值均等的假定之上。如果考虑到前述现实因素,有些投资获取的份额是有特权的,那么剔除这些因素,就有可能计算出估值被夸大的程度。

根据斯坦福大学商学院 Ilya Strebulaev 教授,通过这种计算形式,可以得出一个结果——「这届独角兽平均估值被夸大了约 60%。

估值过高,并不意味着 IPO 热潮会消散,也不意味着独角兽们放弃筹资。但是,这确实预示着他们将面临更艰难的挑战。一些独角兽公司的股价已经低于此前估值。Pinterest 的私募估值为 120 亿美元,但预计将以 110 亿美元左右的估值上市。

其他独角兽们则发现,他们上市时的人气迅速消散——Lyft 上市首日股价大涨 8.7%,市值达到 224 亿美元。但许多人抛售了该股,卖空者蜂拥而入。Lyft 目前的市值为 160 亿美元,远低于 IPO 时的发行价。

你可以说,Lyft 股价的波折是个意外。Lyft 就扬言要起诉投资银行摩根斯坦利,指责摩根向 Pre-IPO 轮的投资人提供了卖空产品,而通常来说,这类投资人需要遵守一段时间内(一般为 6 个月)不出售股票的协议。摩根当然不会承认这些指控。

但是,如果像 Lyft 这样过山车一样的股价成为常态,那么独角兽在投资领域就不再那么有吸引力,资本流入硅谷的速度也会放缓。

这一切都表明,硅谷应该用新的战略来取代「闪电扩张,之后期望奇迹的独角兽战略。但到目前为止,还没有任何迹象。相反,投资者正在精调独角兽引擎。

IndexVentures 的 Mike Volpi 预测,基金将继续专业化,使用更多数据,甚至是自动算法来做出投资决策。一些风险投资家正在考虑如何彻底远离 IPO。红杉资本的 Mike Moritz 表示:「企业正变得如此之大,以至于它们再也无法上市。红杉资本投出了 20 家独角兽,「你需要的是 4-5 名时间跨度为 20 年、志趣相投的投资者。

「这届独角兽面临更根本的威胁在商业模式上:「进入壁垒和「规模效益都同时变得越来越艰难,能够给投资人创造的价值也越来越低。

过去,科技行业尤其是 To C 的创业企业,从法律的缺失中获利。现存的科技巨头们当时利用了西方世界政治权力分散的不幸处境,通过游说,逃避了很多责任:无论是对用户生产的内容进行负责、还是限制企业使用个人用户数据,或者是反垄断法的麻烦。监管者经常被闪电扩张、迅速膨胀的初创企业所碾压。

但是现在,事情正在起变化。当部分初创企业发现自己最初的想法行不通时,他们会突然反转、走向事情的反面:虚假信息、数据泄露、垄断行为等等越来越难以忽视。

这促使监管机构开始反击。欧洲新出台了严格的隐私法《一般数据保护条例》严格的,其影响正在全球范围内显现。作为网络监管的领头羊(风向标),英国正在考虑对网络内容进行全面的新监管,并制定更严格的反垄断法。

和「这届独角兽自身发展遭遇的挑战一样,不受监管带来的规模优势,以及通过额外补贴(烧钱买流量)的「特殊待遇都将不复存在,独角兽们的困境才刚刚开始。

.六、蒙眼狂奔的时代,该结束了.

上述分析还只是针对独角兽自身的层面。从社会层面来看,更大的担心是:一些独角兽自身发展很快,但所谓创新并没有让社会变得更好。

「让一个人的生活越来越依赖手机,生活就会变好了吗?多伦多大学的 Dan Breznitz 说,其实未必如此。

批评者认为,如果考虑到这些创新的负面因素,这些独角兽对社会来说可能是得不偿失的——以网约车为例:拥堵和其他环境成本不断增加、公交系统日渐衰退、以及没有稳定生活的工人,推动了网约车发展的同时,也打造了更不稳定的人群,给国家制造了不稳定因素。

IPO 融资后,「这届独角兽的这些趋势不仅不可能出现实质的改善,甚至,如果企业上市后表现糟糕,可能会让情况进一步恶化。曾经,谷歌 IPO 后,短期内市值几乎翻了两番,让人们对科技企业充满了希冀。不过,恐怕没有人相信 Uber 也能做到这一点。

接下来,硅谷应该怎么办?

「对垄断的追求使硅谷误入歧途,硅谷先知、开源运动的坚定支持者 Tim O’Reilly 认为硅谷需要深刻反思一下,「像所有被 VC 敦促闪电扩张的企业家一样,Lyft 和 Uber 的目标往往是爆炸性的增长。但实际上,他们更应该关注如何让他们的公司更具可持续性。

硅谷通过「海量烧钱、闪电扩张的模式打造出来的独角兽,能具有垄断性吗?稍懂博弈论就会知道,几乎不可能——就算闪电扩张的独角兽们击败了一个可持续的商业模式,那又有什么用呢?他们自己还是很难创造利润。

这就有点像本文开篇提到的跨湾车站大楼的那个空中花园——它可爱又通风,周围员工可以轻易踏入,感受上面的花朵和喷泉;但普通民众一直被阻挡在外。「这届独角兽像极了这个终点车站——看起来很不错,但距离成为交通枢纽还有10年时间;虽然屡屡被夸大宣传,但毕竟也对社会更高效的连接做出了贡献——从这个角度来看,那些闪闪发光的外表也不算太糟糕。

——只是,这些绝不应该成为人类创新、灵感和抱负的全部。

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复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

《复仇者联盟4:终局之战》即将于 4 月 24 日正式在中国大陆首映,比北美还要早两天。

疯狂影迷推波助澜之下,票价被炒上了天。我统计了下,上海首映场的平均价格将近 247 元,各大万达影城票价统一为 305 元 ,百丽宫影城环贸 IAPM 店票价飙到了 464 元。整部电影光预售票就卖超过 6 亿元人民币。

作为一枚漫迷,我只想对漫威说:Shut up and take my money

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

我乖乖掏了 250 大洋买了张《复联4》零点首映票。如此期待,50% 的原因是想知道复仇者们如何挫败灭霸,剩下的 50% 看点就完全集中到了——

「黑寡妇」斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)的盛世美颜。

作为颜值与演技并存的女神,斯嘉丽凭借文艺片出道,在商业科幻电影中谋求转型,最终登顶好莱坞片酬最高的女星,用颜值撑起了漫威的市值。然而,纵观她的奋斗历程,颜值可能是她最不值一提的技能点。

今天,就让我们蹭一下几个小时后即将上映的《复联》热度,从商业增长角度,聊聊「寡姐」斯嘉丽·约翰逊的成功奋斗历程、商业转型之路,以及吸金选角背后的科学决策要素。

  • 斯嘉丽·约翰逊如何抉择事业方向,从文艺女神华丽转型商业灵药?
  • 寡姐如何与漫威公司互相成就,将颜值变成市值?
  • 超级英雄电影凭什么一定要加入女性角色才能撑起票房?

特别惊喜:这篇文章底部送福利了!原本就打算看《复仇者联盟 4》的影迷尤其不要错过!

一、商业转型:从文艺女神到复联总攻

斯嘉丽·约翰逊的外在条件极为出众:拥有精致的容貌、惹火的身材,还有一副性感的烟嗓。单是从外在条件上,就足以俘获一大批粉丝了。

在《复联》电影中,她打斗时利落的身手,战场决策时冷静的判断,让这个气场一米八的女人,被称为复联总攻,丝毫不过分。

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

(↑黑寡妇造型 vs 文艺性感风)

你可能不知道,斯嘉丽·约翰逊在成为黑寡妇和科幻动作电影专业户之前,早期的演绎生涯,多以文艺少女形象示人。她的职业生涯经历过剧烈转型,才慢慢从小众走向大众,成为商业意义上的票房灵药。

寡姐是如何一步步完成职业生涯的蜕变和攀升的呢?

1994 年,童星出道的斯嘉丽在电影《North(浪子保镖)》里饰演妹妹一角。眼神灵动的她,博得了一众导演的青睐,接连拍摄了《Just Cause(正当防卫)》、《Manny & Lo(曼妮姐妹)》、《Home Alone(小鬼当家)3》。

1998 年,15 岁的斯嘉丽在电影《The Horse Whisperer(马语者)》中扮演女主角克里斯汀·斯科特·托马斯的女儿——一个失去一条腿的女孩,获得「票房炸弹奖」最佳女配角提名和多项「希望之星」头衔。

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(↑电影 《 马语者 》)

到了 2003 年,19 岁的斯嘉丽迎来了她表演生涯的第一个奖项,由她主演的《Lost In Translation(迷失东京)》获得了威尼斯电影节及英国电影学院奖最佳女主角奖。

她曾是 老流氓 伍迪·艾伦的灵感女神,2005 年开始接连出演了三部艾伦的电影,《赛末点》、《独家新闻》、《午夜巴塞罗那》。后者评价说,斯嘉丽「性感逼人,而自己很难在一个性感逼人、年轻貌美的女士面前显得格外风趣,因为这位女士比你还更谈吐幽默。

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

(↑电影 《 赛末点 》)

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(↑电影 《 独家新闻 》斯嘉丽与伍迪·艾伦同框)

同时她还主演了一部经典的文艺片《Girl With A Pearl Earring(戴珍珠耳环的少女)》,完美还原名画。

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(↑电影 《 带珍珠耳环的少女 》)

不刻意卖萌装傻、不刻意搔首弄姿,完全没有经历那些童星的转型阵痛期,斯嘉丽就华丽蜕变成了文艺片女神。

演艺生涯至此,虽然颜值与演技倍受好评,但斯嘉丽似乎一直在文艺影片中打转浮沉,受众相对狭窄。对演员来说,想要走上人生巅峰,既需要来自专业小众的褒奖,更需要大众票房的认可。

机会降临在 2012 年。

漫威将二线英雄钢铁侠 Tony Stark 搬上银幕,票房意外大获成功,开启漫改超级英雄电影疯狂吸金的十年。漫威果断乘胜追击,计划将麾下英雄陆续电影化。

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(↑复仇者系列漫画)

从商业角度出发,漫威需要一位富有魅力的女性角色来平衡,并为票房加码。「黑寡妇」被加入剧本。几经选角,漫威终于向转型阵痛期的斯嘉丽·约翰逊抛来了橄榄枝。

这一次,斯嘉丽勇敢地踏出了自己的舒适区,从文艺片女主角转型科幻片女特工。

2010 年上映的《Iron Man(钢铁侠)2》里,她担纲主演之一,塑造了经典的「黑寡妇」形象。这一部电影里,从秘书到战士,从文书工作到电脑科技,黑寡妇几乎无所不能,从头到尾干净利落完成所有任务,堪称女版「007」、杰森·伯恩或者伊森·亨特。

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

(↑复联一姐帅惨了!!)

电影一出,惊艳四座,她成为影迷(特别是宅男影迷)津津乐道的亮点,江湖人称「寡姐」。影片在北美票房突破三亿美元,再续《钢铁侠》的票房佳绩。

至此,「黑寡妇」真正让斯嘉丽知名度爆发,走上了吸金女王的道路,并顺理成章地完成了演艺生涯的转型。

2012 年,寡姐出演了《TheAvengers(复仇者联盟)》,还与其他主演一同获得了第 22 届 MTV 电影奖最佳打斗。

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(↑纽约之战时期的寡姐,比《钢2》泡面头好看)

随后寡姐还出演了《Captain America: The WinterSoldier(美国队长:冬日战士)》,和后来的《The Avengers(复仇者联盟)2》。

为了能够转型成为我们口中的「寡姐」,斯嘉丽没有少对自己下狠心。

当时,性感有余、杀气不足的她,为了能够配得上黑寡妇的战袍,连续半年、每周 7 天、每天至少保持 90 分钟的高强度训练,连圣诞节也不休息。

要知道,在此之前寡姐还是个不爱运动的超级大吃货。

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(↑一不小心被狗仔抓拍的吃货,敲可爱)

在拍摄《复联 2》时,已经怀有身孕的寡姐更是表现得像一个「拼命三娘」——运动健身、格斗训练一个都没有拉下。连导演韦登都说,寡姐是整部片子里最 MAN 的。

演绎得了文艺片,驾驭得了动作片,可以说寡姐是真正的「文体两开花」(谢罪警告)。

如今,斯嘉丽出演的电影,全球票房累计 74.45 亿美元,排全球票房最高的超级英雄演员第 3 名。她也成为登场次数最多的超级英雄之一。

在漫威筹拍的独立电影《黑寡妇》里,她的片酬更是达到惊人的 2.54 亿美元!

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(↑预计2020年上映的《黑寡妇》电影)

或许是从文艺少女到科幻女神的转型之路让她尝到了成功的甜头,这两年她没少接科幻题材作品,比如《超体》《攻壳机动队》。

超级英雄和科幻电影为斯嘉丽·约翰逊攒足了人气,也拓宽了戏路、磨砺了演技。她的事业由此上升到新的阶段,连原本出道时奠定个人特质的文艺类影片,也驾驭得更加游刃有余。

寡姐还凭借影片《Her》获得罗马电影节的最佳女主角。整个影片中她不曾露面,只用声音出演,就把人撩得鼻血喷涌,成为罗马电影节史上首位靠声音获奖的最佳女主角。

可以说,这些年斯嘉丽·约翰逊颜值和演技双双在线,事业发展顺风顺水,真正活成了上进女孩们最向往的样子。

当记者问她为什么偏爱「黑寡妇」这个角色时,她笑笑:「女性超级英雄一般都太弱了,但是黑寡妇非常帅气能干,我很喜欢这一点。」

二、财富升值的 B-side:顶级代言,投资开店

福布斯每年会对女演员收入进行统计。

2017 年 6 月 1 日至 2018 年 6 月 1 日的统计时间段内,寡姐以 4050 万美元的税前收入领衔所有女演员,相比前一年翻了两番。她成功取代「石头姐」艾玛·斯通,夺得 2018 年福布斯女演员收入榜冠军宝座。

除了电影片酬和高票房的分润,寡姐水涨船高的原因,还有一线国际顶级品牌的代言。

2010 年出演《钢铁侠 2》前后,她是 Dolce & Gabbana 的彩妆代言人,也出镜过品牌的香水广告,代言的是「The One」这款香水(没错就是去年底辱华的那个 DG,好在寡姐现在已经退坑了)。

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(↑代言 D&G 大片)

2014 年,寡姐为以色列品牌 Soda Stream 代言,拍摄了一支超级碗广告,迅速风靡美国。

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(↑代言 Soda Stream)

2016 年,作为力士洗发水的代言人,寡姐在日本市场上跨次元合作,跟初音未来合作共演了一支广告片:

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(↑寡姐跨次元跟初音未来同框,宅男杀手强强联合)

2016 年,寡姐还代言了华为 P9 手机,这是华为的一款定位面向国际的手机,自寡姐代言以来,全球出货量超过了 1200 万台,销售成绩傲人。

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( ↑华为 P9 斯嘉丽·约翰逊广告 )

跟很多演员一样,除了代言产品打广告,她也会做一些投资。只不过她的投资生意非常随性。

当别的女星都在想尽办法把自己塞进 0 号礼服的时候,寡姐依然做着开心的吃货,甚至干脆自己投资,开了一家零食店。

而且她开的还是女生身材的超级杀手,让人退避三舍的甜食之一:爆米花店

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(↑YummyPop 开业 party 上的寡姐夫妇)

2016 年,斯嘉丽·约翰逊和当时的丈夫罗曼·达瑞克(Romain Dauriac)合伙开了一家爆米花店,取名「Yummy Pop」。爆米花店于法国巴黎马莱区开张,店内会提供包括松露,鼠尾草,帕尔马干酪等口味在内的爆米花。

在接受采访时,斯嘉丽说道:「很高兴能够将我最喜欢的美国零食带给我最喜欢的城市,这是我和家人几年以来的梦想。我希望 Yummy Pop 能够成为巴黎和纽约友谊的象征。」

在她的店里,一个小型的价格为 6 美元(5.50 欧元),中型价格为 11.50 美元(10.50 欧元),大型商品价格为 16.30 美元(15 欧元)。

店里的爆米花口味将随季节变化而不同,第一份菜单有 6 种口味:Vermont 枫糖,Vermont 干酪,海盐橄榄油,草莓奶油,巧克力覆盖草莓和我最喜欢的松露、干酪和鼠尾草组合。

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(↑活泼开朗的斯嘉丽在店内照片)

英国《卫报》报道说,斯嘉丽老公的妹妹将管理这家店铺,他们将与来自纽约 DucksEatery 餐厅的厨师 Will Horowitz 合作,在店内烹调新鲜的爆米花。如果巴黎的店铺获得成功,他们希望开设更多分店。

不过,对比当红竞品爆米花连锁店 Kernels 拥有多达20多种口味相比,Yummy Pop 还需要进一步丰富产品线。

这大晚上的,我从 Yummy Pop 的 Instagram 上扒几张照片给你们放个毒:

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(↑Yummy Pop 的 Ins Po 图,馋不死你们)

三、寡姐如何凭颜值撑起漫威的市值?

吃货寡姐自从成为女超级英雄,夹在一帮上天入地的纯爷们中间,就备受关注和追捧,也会招惹一些无厘头问题,比如:

前两年斯嘉丽曾在采访中吐槽:

「每个人都在问我到底穿进那件紧身衣要多久、怎么穿?我回答了无数遍,真的很烦,拜托,你们可以也去问男人同样的问题吗?

某种意义上这体现了复联的肌肉男们,在寡姐魅力前黯然失色。漫威恰恰需要这样一位女英雄来注入看点、掀起讨论。

像《复联》这样众星拱月、万「草」丛中一点「花」的团队打造模式,在影视剧作品脚本、动漫游戏、舞台话剧等商业作品中屡试不爽,成为贡献票房和版税收入的惯用套路。

这种打造团队的方式,有一个专业术语,叫作「蓝妹妹原则(The Smurfette Principle)」

用这种方式打造出来的团队,人气不知比纯糙汉团体高到哪里去了。

之所以得名「蓝妹妹」,取自知名动画《蓝精灵》当中唯一的女性角色「蓝妹妹」。

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(↑《蓝精灵》电影中唯一的妹子)

在维基百科上,「蓝妹妹原则」的解释是:

The Smurfette principle is the practice inmedia, such as film, television series and television networks, to include onlyone woman in an otherwise entirely male ensemble.

The term was coined by Katha Pollitt in1991 in The New York Times:

It establishes a male-dominated narrative,where the woman is the exception and exists only in reference to the men.

蓝妹妹原则,指影视剧作品中,仅有唯一一名女性角色穿插在多名男性中的剧作模式。

这个词最早由 Katha Pollitt 于 1991 年在《纽约时报》上提出:它构造了一种以男性为主体的叙事结构,女性作为附加角色出场。

根据 Wikipedia 阐释,运用「蓝妹妹原则」的典型代表包括:

《星球大战》中的莱亚公主、《宋飞正传》中的 Elaine Benes、《忍者神龟》女主 April、《银河护卫队》的女战士 Gamora、《怪奇物语》里的 Elven 等。

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(↑经典影视中过目难忘的女性角色们)

这类女性角色所能贡献的价值,实在是难易估量。比如,她能完成很多男性无法做到的细腻小活,为影片增添戏剧性,甚至转折点。

举个例子,《钢铁侠 2》如果缺少黑寡妇角色这一绝对亮点,充其量是一部刚刚及格的商业片,既无法撑起我等粉丝的期待(反派角色「满大人」竟然只是个山寨货?最期待的 BOSS 在原著中只是只一页就死的小虾米),也缺乏反派魅力(Whiplash 应该是独立英雄电影里最没存在感的反派之一了吧?)。

再举个例子,《美国队长 2》里,Rumlow 奉命追捕美国队长和黑寡妇。在商场里的那一段,美国队长发现敌人正逐渐保卫自己,第一反应就是准备动手开干。但是黑寡妇却用很简单的搂抱和接吻就解决了问题。类似的特工技巧,复联里没人具备。

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(↑邪魅一笑,勾魂摄魄)

这不就是职场的「不可替代性」嘛?

能成为复仇者联盟的一员,黑寡妇娜塔莎是幸运的。而能成为漫威电影宇宙里的一名女性角色,斯嘉丽显然也很幸运。

她的身价一路随着电影的票房、漫威母公司迪士尼的股价一起水涨船高。

在 2018 财年,迪士尼创造了有史以来最高的营收、净收和每股收益。这一卓越表现的根源在于两大盈利部门的支撑,其中之一就是电影部门(另一个是迪士尼乐园)。

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(↑转眼漫威 10 年,多少回忆涌现)

寡姐对漫威票房乃至迪士尼的市值,功不可没:

  • 截止《复仇者联盟 3》之前出品的 18 部超级英雄电影,累积为迪士尼收割了 153 亿美元以上的全球票房。其中带寡姐出镜的占到近三分之一。
  • 在 2008 年至 2012 年漫威电影宇宙孕育初期,共有四部电影《无敌浩克》、《钢铁侠 2》、《美国队长》、《雷神》,除斯嘉丽出演的《钢铁侠 2》斩获 1.75 亿票房外,其他几部票房均未过亿。
  • 倘若横向对比,漫威电影宇宙在陆续引入猩红女巫、卡莫拉等女性角色后,黑寡妇的出场率、累计票房、观影口碑,始终遥遥领先其他女性角色。

斯嘉丽·约翰逊就这样凭借颜值撑起了漫威的市值,这才叫「靠脸吃饭」

鉴于黑寡妇这棵摇钱树的商业价值如此明显,迪士尼毫不含糊,定档 2020 年的《黑寡妇》独立电影直接开出 1500 万美元片酬。这一片酬和克里斯·埃文斯主演《美国队长 3》及克里斯·海姆斯沃斯主演《雷神 3》的片酬持平。

复仇者们的口号可以改成:跟着漫威有肉吃。

这里必须承认,90 年代初「蓝妹妹原则」指导下的女性角色,存在感和地位都相当有限。遵循这一套路的许多作品,暗示了男性是个人,女性是群体,也暗示了男性是中心,女性是边缘。

但如今这种情况早已逆转。女性角色不再以边缘或花瓶的形象出现,而成为独挑大梁的中流砥柱,甚至是票房口碑的最高系数保障。「蓝妹妹」模式正逐渐向「蓝弟弟」发展,并取得票房佳绩。

比如,除了明年值得翘首期待的《黑寡妇》独立电影和 DC 的《猛禽小队》外,这两年《神奇女侠》《惊奇队长》《瞒天过海:美人计》都已经用票房证明过女性主导全场、男性偶有客串的电影,票房口碑足以傲视绝大多数在同类型作品。

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(↑惊奇队长 & 加朵老婆 神奇女侠)

不少曾经活跃于纪录片、文艺片等小众领域的优秀女性演员和导演们,正在借斯嘉丽·约翰逊、安娜·波顿(《惊奇队长》导演)等女性演员和导演的成功先例,在超级英雄系列电影中崭露头角,近而成为好莱坞主流商业电影市场最重要的势力之一。

正如寡姐在采访中说过:「站在男人身后是个太过时的概念了,为什么不站在他前面或者旁边?

斯嘉丽·约翰逊的「黑寡妇」成名历程,伴随漫威超级英雄电影类型片的崛起,和迪士尼商业帝国的鼎盛崛起。她的抉择,既印证了适时而动的睿智,也体现了不忘初心的本真。

这其中既有偶然,也有必然。

当她面临职业瓶颈,在文艺片的漩涡中打转时,能够抓住机遇、勇敢跳出舒适区,将性感美艳的特质嫁接到英勇果敢的角色,在更广阔的市场里充分发挥优势,从小众族群攀跃到大众视野;

当她事业扶摇直上,称霸好莱坞勇夺福布斯时,依旧砥砺奋进、没有迷失进取心,用更具深度的荧屏内外角色延展擅长领域,凭更响彻的影响力代表女性发声,将世俗偏见扭转为主流认同。

斯嘉丽·约翰逊完美诠释了这个时代最值得敬畏的女超级英雄。

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