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小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书VS抖音,到底能不能胜

抖音,记录美好生活。

小红书,标记我的生活。

小红书VS抖音,到底能不能胜
小红书创始人毛文超&瞿芳

两者何其相似。视频营销风头正劲,抖音独占鳌头,风头一时无两。抖音的变现能力也越来越强,但因为抖音的基因和社区风格,人们在抖音上购物的习惯依赖并不强,可以说其电商变现天然存在基因不足的问题。类比以跨境电商起价的小红书,显然,在电商这个领域,小红书的路径更加通畅和快捷。

去年5月31日,小红书完成超过3亿美元财务融资,公司估值超过30亿美金。由阿里领投,腾讯投资、真格基金等在内的新老投资人参与此次投资,足以可见小红书的未来前景大有可为。

抖音在智能推荐算法驱动下的沉浸式娱乐体验,让用户难以自拔,他像一个时间黑洞一样,吸引了巨量人群的注意力,日活超1.5亿的抖音流量惊人。但每一个打开抖音和打开小红书的用户心理是完全不一样的,后者可能就是带着钱袋子进来的,究其原因还要从小红书的起点开始说。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书自2013年成立,是以图文形式的笔记分享,主要是海外购物分享的社区形式开始发展,起初一直被外界质疑,这种社区模式的小红书到底要怎样盈利,直到14年12月,小红书上线电商平台“福利社”,从社区升级电商,才完成商业闭环,到今天为止,小红书的变现模式,以及小红书作为连接海外品牌和国内消费者,让国内品牌走出国门的桥梁纽带,再也没有人质疑他的价值和变现能力。

小红书以跨境电商起家,其初衷瞄准的还是信息不对称的市场痛点,国内消费者对海外优质品牌的渴望,而想要买到心仪的产品,不了解产品的详细信息,以及跨境运输的成本问题,都是阻碍因素。小红书针对这些亟待解决的市场痛点,以图文形式开始沉淀内容,2014年12月,小红书发布全球大赏,获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用,成为出境购物的风向标。

小红书VS抖音,到底能不能胜

为了解决跨境运输和假冒正品的痛点,2017年5月,小红书上线了Redelivery国际物流系统,能够查询完整的国际物流链路信息,用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内。品牌授权和品牌直营模式并行,确保用户在小红书购买到的都是正品。

小红书在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,并在仓库设立了产品检测实验室。用户如有任何疑问,小红书会直接将产品送往第三方科研机构进行光谱检测,从源头上将潜在风险降到最低。

小红书设立保税仓备货,主要出于三个考虑。

首先,它缩短了用户与商品之间的距离。如果通过海外直邮等模式,用户动辄要等一个月才能收到货,而在小红书,用户下单后大概两三天就能收到。

其次,从保税仓发货也可以打消用户对产品质量的顾虑。在这里,中国海关会对所有进口商品进行清点、检验、报关,在缴税后才放行。

最后,大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本,从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在刨去中间价和跨境运费之后,小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致,甚至有时还会因为出口退税等原因,低于当地价格。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书在解决了这些基本痛点之后,进一步着手优化内容的体验,图文形式逐渐加入了短视频内容。购物攻略和干货笔记是用户对小红书最直观的第一认识。开始时也被吐槽分享的都是奢侈品,加上一众明星也是分享常客,所以整个平台的格调也比较高端。它更像是淘宝的评论区和买家秀衍生出来的一个东西,更加有可信度和购物的专业指导性。在小红书上,来自用户的数千万条真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库,也让小红书成了品牌方看重的”智库”。

用户在进入达人的个人页面后,小视频的形式和抖音几乎没有差别,也能让用户进入沉浸式的体验模式。而且平台还一直弱化电商这一标签,凸显社区分享和精致生活的理念。所以小红书不仅内容专业垂直,粉丝的粘度也好过抖音。基于兴趣爱好分享的社区属性,也让达人在创作内容的时候,就是基于某一垂直细分领域来进行,所以对粉丝的吸引也就更加精准。

目前小红书的用户量已经超过了2亿,其中70%以上的人口是90后的年轻人。用户量正在以每年300%的速度增长,每天都有数十亿次的笔记曝光。之所以有这么多人愿意分享,是因为在小红书上达人的变现比抖音更加高效。

十万粉丝级别的在小红书上接广告可能效果也要好于抖音上的百万级粉丝。聚美优品、淘宝直播其实一种都在招募MCN机构和红人入驻,淘宝的“猜你喜欢啥”到现在各大电商平台纷纷引入直播和短视频变成了“猜你喜欢谁”的逻辑,这种逻辑的转变,导致优质内容的分享和创作者更热衷于和有电商基因的平台绑定,因为吸引流量的目的就是为了变现,而主流的电商变现更加直接,为什么还要去其他平台曲折跳转可能要经过几道工序才能和钱扯上关系,路径太长是内容生产者的忌讳。

它不仅仅是各种资讯聚合的今日头条般的存在。你可以在上面实现购买,也可以发布自己的购物心得,这些UGC的内容和抓取各个媒体上内容的今日头条是完全不同的,这也是目前小红书所构建的行业门槛之一。

有人说它有一点像女性版的“什么值得买”。你可以在上面找到各种消费产品的评测内容,但又和“什么值得买”不完全相同,它并不是通过导购而是通过电商的形式完成商业化的环节。

它有点像购物版的搜索引擎。你可以通过关键词的搜索去找到不同类目产品的消费资讯,但所搜索出的内容又不是网络抓取内容的呈现,而是平台社区自身UGC内容的展示。

小红书VS抖音,到底能不能胜

媒体、社区、电商、搜索……也许将来小红书还会有更多的属性。正如小红书的联合创始人瞿芳所说,小红书想成为一个“全世界的好生活”的入口。

目前小红书也已经聚集了一批优秀的国产品牌,将借助于小红书社区的口碑模式,不必将大量的资源投入到广告营销中,而是可以专注于设计和品质。

所以整体而言,小红书在社交和电商这两个维度上更加根正苗红。将来时会否会对抖音造成冲击,我们拭目以待。

 文:ksir@一一归零

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小红书VS抖音,到底能不能胜

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线上课程|少走5年弯路,做产品要懂这些!

线上课程|少走5年弯路,做产品要懂这些!

迄今为止,90天产品实战班已经进行了30期,超过3900位同学在这里收获了产品系统知识,掌握了产品技能

每期课程结束,我们邀请参加课程的同学回顾和交流,分享所得,互通有无;这里摘取了比较有代表的几个问答,帮助大家了解90天产品实战班学员的收获。

学习前的状态是怎样的?

@陈粤娉 我的学习及工作经历略为复杂,之前我基本在中下游层级职位打转。做过交互,做过UI,做过视觉,也兼职过推广和运营,但是都是浅尝辄止的状态,什么都不精,知识经验也不成体系。从前尚是小喽啰时无所畏惧,甚至自认为自己是一个专业人士,直至领导赏识,真的把我推上了产品职位,才发现自己对其一无所知,诚惶诚恐。

@吴小娟 毕业一年以来,我一直从事软件开发工作,每天都会打开“人人都是产品经理”网站阅览上面的文章。在阅读文章的同时或多或少的都会引起我的思考,我喜欢阅读和学习别人总结的方法论,学习别人的思维方式,学习别人的优点、特色点,喜欢思考别人哪些观点我又不赞同。总之,我总是喜欢不断去思考事情,思考也是探索和创新的过程。

你在90天产品实战班有什么收获?

@陈粤娉 我觉得老师都很专业,讲课也很棒。三个月以来,老师讲解了市场与竞品分析、需求挖掘与分析、产品设计、产品运营等系统的产品知识。每个老师有自己擅长的部分。

公开课上菜花老师(前阿里巴巴资深产品经理)的讲解,让我了解到转岗产品经理并不是那么容易的事情,只有做好充足的准备,在面临挑战时才能更好的应对。

产品设计第2次课开始,Gavin老师(前微影时代产品副总监)就开始老司机上路,课程中段子层出不穷,所有课程内容安排的明明白白;课后也经常和我们互动,很耐心的为我们解答问题。Gavin老师的教学中很棒的一点,是他很清晰明了的告诉我们每一步工作的目的和深层考虑,并不是为了完成这一步而去做工作。

@吴小娟 我想聊一聊项目实战。这次课程学习过程中,小组一起模拟产品迭代的过程。大家一起进行市场调查、竞品分析,挖掘需求和管理需求,确定产品迭代方向、进行产品设计等一系列任务。最终我们第12组得了第一,我觉得我们成功的原因有以下几点:

1. 组内成员现工作分布在产品、设计、开发、测试、运营每个岗位,虽未对应安排为各次作业的负责人,但对短期小组内学习讨论还是占一定优势;

2. 组内学习和交流气氛融洽,组内成员学习态度从始至终都认真负责,对自己负责,也对小组其他成员负责;

3. 组内每次任务的负责人都会担起重任,每次任务分工明确,且虚心接受小组其他成员意见,一起讨论寻求解决问题的最终方案;

4. 每次作业流程:负责人首先发布本次作业各阶段时间节点,并按照时间节点完成每一阶段工作;

(1)会议前群内发布作业内容,需解决问题,会议重点讨论内容点;

(2)小组第一次会议:负责人总分析,各成员依次发表个人想法,头脑风暴,集思广益,讨论并确定最终解决方法;

(3)小组分工完成:各成员分配任务,认真完成各模块内容,如有问题群内讨论;

(4)第二次会议:小组各成员汇报已完成内容及困难点,小组成员头脑风暴,再次出谋划策;

(5)各模块二次修改并共享文档;

(6)整合版面向全组发布;

(7)最终版各成员再确认,组内通过再提交;

5. 会议内容明确,会议时间把握到位:每次会议的成功,减少了很多线下沟通成本,也是作业成功完成的一个重要因素。

6. 目标共识:课程学习在于我们自身知识和技能的学习,不要太看重成绩,尽我们所能,认真完成每一次作业,努力做好作业。因为努力完成的作业成绩一定不会太差,如果作业不优秀,也是学习发现错误和再学习的过程。

学过后,你们感觉有怎样的改变?

@陈粤娉 在这个课程中我提升了自己的产品经理技能和团队协作能力,也收获了很多小伙伴。现在的我在工作中比较能抓住领导的想法,也能较为清晰的去做好产品规划。最明显的结果,应该是被领导夸奖工作能力优秀了吧。

@吴小娟 现在我从事产品助理工作了,短期目标,我计划明年上半年能够进入我心仪已久的互联网公司,向我心仪从事的产品方向发展。长期目标而言,我的产品之路才刚起步,未来的道路还有很长,但时间却不等人,一天能做很多事情,一个星期能做更多的事情,一个月乃至一年能做的事情也就更多了。我希望时刻都能够提醒自己珍惜当下,好好学习,好好去奋斗。

对于本次产品课程,我不仅仅学习了产品知识和技能,更多的是发自内心地感谢认识了一群一起奋斗的产品朋友,真心感谢各位老师和朋友的陪伴与成长!

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非常感谢两位同学的分享,也祝福他们在工作中越来越顺利。90天产品实战班适合产品零基础和基础不牢固的同学,帮助同学们少走弯路,快速入行。由阿里、腾讯产品专家指导,训练产品思维,提高深度思考的能力。从零基础开始,你也可以成为靠谱产品经理

如果你是:

  • 产品方面的小白,没有主导产品设计的经验
  • 没有上手过产品的日常工作,没画过原型、没写过PRD
  • 想要转行/转岗产品,没有接受过系统训练的迷茫自学者

由起点学院&腾讯课堂联合打造90天产品经理实战班,可以帮到你建立系统产品知识体系,掌握产品经理岗位核心技能,胜任产品岗位。

课程为期3个月,内容包括产品经理迭代的全流程内容。从市场分析和竞品分析,到如何进行需求挖掘、分析和管理,再到产品规划及产品设计,还有产品运营推广。

每周2次直播上课:周三、周日晚20:30-22:00,不耽误白天上班。错过直播还可以隔天观看回放。一共50课时,相当于再上了一次大学专业课。

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课程中老师直播答疑,课后班级群进行辅导。学习氛围带动你,一起学习不枯燥,适合自制力不强的同学。

90天产品实战班,可以带给你这些收获

1. 扎实的产品设计文档

从竞品分析,到需求筛选,再到产品方案构建。亲身经历产品设计全流程。

你可以做出深度的竞品分析,给出可以支撑决策的建议。

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还能做出出色的原型,为金三银四即将到来的面试做好准备,给面试官留下绝佳印象。

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还能规划产品设计方案,做出一份规范的产品需求文档。

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2. 让用人单位抢着要的产品思路

许多同学通过展现自己在课程中学到的知识,拿到了自己满意的offer。

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3. 严谨的课程设计,学习效果有保障

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4. 强化实战训练,细致日常辅导

学习=学+练习,为了让大家掌握好产品知识,课程精心设计了5次项目实战作业(竞品分析、需求清单、原型、PRD和产品方案评审)+10次课后作业。老师进行批改。

而且课程重视老师对同学们日常的辅导和学员之间的内部分享。每次项目实战后,还会对过程进行复盘分享。

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注:4月12日开课!系统学习90天,一年内可以随时复习课程内容。

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商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

我们在采访微信读书重度用户许佳时,他坦言道。

微信读书作为一款不具先发优势的阅读app,在不到4年的时间内收割了近2.7亿用户,免费这个手段是最主要的因素吗?

其实并不然。

本篇,我们将为你详细分析微信读书充分发掘社交关系链的增长方法及活跃、留存手段。在互联网资本寒冬猛烈来袭,移动互联网人口流量红利见底的当下,我们再看还能如何做增长。

微信读书的“啊哈时刻”!

可能很多同学对“啊哈时刻”这个概念不熟悉,“啊哈时刻”是指用户感知一个产品价值感最强的那个点。

比如,摩拜可以直接通过微信小程序扫码解锁自行车,不需要下载app,这也是摩拜同期较ofo获得更多用户的啊哈时刻。

引用馒头商学院《增长思维12讲》导师李云龙的观点:在而不同的阶段,产品的“啊哈时刻”可能是不同的。如果没有啊哈时刻,我们是找不到驱动用户增长的支点的。

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

微信读书,是微信旗下开发的一款读书类产品,微信出品必与社交相关。

那么,微信读书的“啊哈时刻”是什么呢?

在为用户提供好的阅读体验的基础之上,两点最关键——“发掘社交✖阅读的可能性”“以分享为基础的内容选品”,而且这两点持续贯穿微信读书在用户增长、活跃、留存的全过程。

1 发掘“社交✖阅读”的可能性

读书看起来是一件非常“个人化”的事情,书友之间的交流多半发生在线下,比如读书会等等。但微信读书非常准地看到阅读者之间“交流”的需求,并把社交阅读需求的实现迁移到线上,突破了地域和时间的限制。

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2 以分享为基础的内容选品

微信读书作为阅读类app,最基础的是内容选品

在做内容冷启动时,微信读书就在考虑借助微信做用户增长的“分享环节”。

微信的主力用户群,年龄偏大且多为职场用户,需要借助朋友圈树立自己的形象。其读书的类型和内容也是打造人设的关键因素。

作为微信用户的你,愿意在好友心目中树立一个什么形象呢?

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

如果你读的是玄幻、修仙类网络小说,或许不太想让身边的朋友知道吧。

所以,微信读书,在最初期的选品上,就偏向“严肃阅读”。

在这个设定之下,微信读书主推的是出版物,比如经管类、人文社科读物,这些内容显然更适合晒在朋友圈。

3 微信读书如何做裂变?

微信读书拥有了啊哈时刻,那么如何获取用户呢?

虽然微信表面上没有宣传微信读书,但是,在微信APP中,搜索任何一本书,检索结果第一栏,都会是微信读书的小程序,这也提高了微信读书的流量。

而对于现在微信读书在今天的成功,如果仅仅说他爸是微信,那是非常不负责任的。

事实上,微信读书在拼爹这一层面,还是很克制的。

根据馒头商学院《增长思维12讲》导师李云龙的理论,微信读书增长主要应用的核心的方法论模型就是——利用长效分享机制。

微信读书能有今天的用户积累,最核心是发起长效的、能抓住用户“痛点”的(有利、有用、有逼格)裂变活动。接下来,我们专门拆解微信读书的两个裂变活动。

1 赠一得一

这个活动已经下架,但是现在看来仍然有可以让我们学习的地方。

活动规则是,将你想看的书,分享给一位好友,好友领取后,你们都可以免费看这本电子书了。不过,赠一得一的活动仅有两次。

而类似的活动,还有买一赠一,就是你买了一本书之后,还可以再赠送给一个好友。

这种熟人社交的方式很多app都在用,比如,几个月前上市的拼多多,利用的就是熟人社交,让朋友帮忙砍价,一轮轮下来价格越来越便宜,裂变触及到的人也越来越多。

但微信读书的“买一赠一”活动则是让一人领取即可。不同于拼多多的是,裂变方式一个是“求助”,一个是“赠与”——用户的好感度会有差别。

在微信读书,将书赠送出去,对于接受人来说,是一件“乐于接受的事儿”;而在拼多多,人们面对他人发起的拼团活动,可能觉得是在被“索取”,觉得被骚扰。

虽然现在这个活动已经下架,但是,微信读书在这个活动中,已经显示出强大的裂变基因。

2 无限卡战队

2018年9月4日,微信读书推出无限卡会员服务,购买后,用户就可以免费阅读全场出版书、有声内容和漫画。

这个会员服务是微信读书非常重要的一次改版,让微信读书从原来充值买书的模式,变成了现在的会员模式。

无限卡战队活动的规则是,用户分享活动到微信,拉微信好友组成五人的战队,然后每周六会开奖,奖品可能是1天/3天/5天/7天/30天/365天/终身无限的阅读卡。无限卡会员可在限定时间范围内免费阅读全场书籍。

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通过这样的裂变活动,可以带来新用户,并且用户获得了无限卡,也会提高用户活跃度和增长用户留存时间。

其实类似的玩法,淘宝很早在双十一的时候就玩过了。用户通过拉好友,组成战队,还可以进行PK来决定最后获得的奖励。

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而微信读书没有PK,他们现在以每周一期的频率进行。为了防止用户薅羊毛太过分,他们制定规则,队伍中有1个新用户时,至少中3天,有2个至少中5天,有3个至少中7天。

除此之外,用户组成战队之后完全靠运气了,可以说非常佛系。

每周一期的高频率裂变活动,让微信读书的用户和微信中尚未被发掘的潜在用户,都尽可能被这个活动覆盖到。

而每一次这个活动结束,都会令一些新用户开始使用微信读书,活动一次次积累,新用户进来的越来越多,加上微信读书的内容质量较佳,品类丰富,用户新增+留存可以实现。

而除了赠一得一和无限卡战队的活动,微信读书还有一个分享裂变活动,就是分享有声书,即可免费领取。

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可以看到,这个活动已经进行了87期,相比23期的无限卡战队,是一个更高频的活动,这可以让用户更多地分享,并且免费得到自己想要的书。

3 一个可能不是bug的bug

不过,微信读书有一个有趣的“bug”,那就是当你分享活动到微信,剩下最后点击【发送】按钮时,如果点击【返回】,微信读书仍然显示你分享成功,送给你这本书。

如果这不是bug,不得不说,这个做法很高明。

从逻辑上来说,既然用户已经点击分享,说明用户是想要去支持和参与的,但是最后返回,说明用户不想自己的好友被打扰。

而尽管用户没有真正把活动分享出去,微信读书照样免费送书,用户会很高兴,觉得占了便宜,对app的好感度会大大上升。可能,下次就想分享出去了。

一个看似吃亏的动作,却赢了用户的心,这个动作不得不说很高明!

4 微信读书的活跃和留存

1 精心打磨阅读体验

对于阅读类产品来说,首先就是流畅的沉浸式阅读体验。阅读界面清爽、流畅、不被无关信息干扰。

对比阅读类app中大众认知比较早ireader,微信读书在阅读体验上,简约的横划跳转相较ireader的翻页效果来说,体验更为流畅。

另外,阅读时在“想法”的呈现上,微信读书是划线形式,更贴近实体书阅读习惯且不干扰用户看主体内容,而ireader以数字标注来进行提示,易于分散阅读注意力。

2 微信读书,真的“很懂你”吧

你在微信读书上,可以通过好友发现“兴趣读物”,以及实现个性化阅读推荐。

01 通过好友关系链发现“兴趣读物”

人以群分,成为朋友的人大多处在同一圈层,且阅读偏好趋同。

微信读书的产品设计,充分挖掘圈层文化和个人可被社交关系链中他人阅读取向影响这点。以“人”的维度筛选内容会比让用户去主动选标签,首次体验更“惊喜”。

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用户不需要像其他阅读app那样,打开先要花时间去想要读什么,再去书城搜索某本书;而是可以看到好友正在读什么,这种基于熟人社交的信任感,自然而然地会想要去了解好友正在读的书;如果这本书n个好友都在读,就会更加激发用户的好奇心,避免了漫无目的的寻找读物,减少时间成本。

02 通过算法实现精准推荐

微信读书,可根据你的阅读历史记录,多维度去给你推荐“你可能喜欢”的读物——如同作者、同品类的书等等。

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3 内容生态建设

01 读书想法

“想法”是微信读书独特的产品设计,用户可以在阅读过程中随时添加自己的想法,在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多火花。

并且“想法”在微信读书首页,作为一个单独的tab,以信息流的形式呈现用户的想法。

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这个操作,仍然是利用微信平移过来的“社交关系链”,抓住用户在“微信读书”上以阅读为依托,实现用户在展示自我、打造人设需求的同时,以人的维度去发现和推荐内容。

02 内容形式的扩充,填补更多用户的需求

内容上,不断丰富和拓展图书品类,从最初主打严肃阅读的出版读物,扩展到后期的有声化读物和漫画类内容。

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丰富内容品类也是用户增长的主要手段。

但拓展品类的节奏和选品往往会决定一款产品的成败。微信读书在内容选品的拓展的策略就比较稳妥。

冷启动期,选择出版类内容除了上述提到的针对微信用户,利用分享做初始流量裂变外,还考虑到产品发布初期在种子用户的选择上,最好是该领域的极客用户,也就是真正的深度阅读者。

他们不仅对产品体验有较高的要求,在早期打磨产品阶段可以收集到比较专业的反馈,还可以产生优质的读书“想法”,为积累高质量的用户内容打下了坚实的基础。

真正能静下心阅读完一本书的用户毕竟是少数用户,随着产品的不断迭代,覆盖用户的范围就要逐渐从深度阅读者扩展到更大的市场。于是微信读书瞄准有读书需求但没时间阅读的用户——通过听书栏目,去覆盖更大的主流市场需求。

在微信读书产品发展到成熟期时,如果想进一步实现用户增长,内容品类就要打准年轻用户的需求了,于是在3.2.5版本上线了漫画品类。

4 游戏化阅读

01 排行榜

在微信读书APP中,可以查看到微信好友读书时长,并且可以看到他们的获取点赞情况,这让用户的“炫耀心”得到满足,一个“热爱阅读”的人设呼之欲出。不仅收获了知识,更收获与好友比拼的成就感。

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但是,“排行榜”设置也会令人感到阅读压力,当然也可以选择不开启排行榜——但以主打“社交阅读”为卖点的微信读书,排行榜关闭的入口设置并不明显。

02 时长换金币

和其他阅读app各种繁杂的书币充值规则不同,微信读书可以用钱直接1:1的比例充值读书币,并且微信读书的阅读时长可以直接领取读书币——30分钟兑换1个读书币,每周上限是领取10个读书币。

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因为用户在阅读的同时可以赚取读书币,用户持续投入时间,持续获得可以兑换更多读物的读书币,然后在微信读书继续、不断地花更多时间停留。

用户获得游戏化体验的同时,形成一个持续投入时间的闭环。

微信读书的“不足”

虽然微信读书的裂变做的很好,但是在用户体验部分还有可以优化的空间。

微信读书会在首页推送好友正在读什么书,这对于那些非常注重个人隐私的用户来说,就是暴露隐私的事情(尽管有可以选择私密读书的设置,但如何设置并不显眼)。

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

微信读书在看书过程中,无障碍地获取其他书友的评论和想法,但是对于一些用户,又是打断和骚扰。

而用户看书过程中产生的“想法“,有人可能并不想被别人看到。

······

除了使用上的问题,微信读书商业变现上,现阶段可能是动力不足,也可能是没有探索出更好的方式。

目前主推的无限卡会员,是微信读书现阶段最主要的变现方式。

然而用户可以参与分享活动免费获得阅读时长,另外,购买图书的读书币也可以通过阅读时间免费兑换。

一位身边的微信读书用户,累计读书币71.51元,无限卡85天,但是从未充值过钱。

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

薅羊毛党,可能不在少数。

毕竟微信读书这样的裂变活动太多,用户对于付费有些抵触。即便是愿意为知识付费的用户,也不愿在微信读书掏钱,因为明明分享就可以获得的体验,为什么要去掏钱呢?

这可能是目前微信读书在变现上存在的一个比较明显的问题。app最核心的用户,可能就是薅羊毛最狠的用户。

对于微信读书未来的变现方式,着实有些令人担忧。在获取流量上,确实很成功。但是,如果真的想要走通商业模式,就必须要有能够让用户真正去付费的产品。

未来,微信读书想要改变现状,是不是会在app内推知识付费的产品?如何让用户愿意付费呢?怎么推?下一次新的迭代,会不会又成为“用户不愿意付费的无限卡”?

文:李洋、慧慧、徐琳@馒头商学院(mantousxy)

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商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存

商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存

同程艺龙周三时(3月20日)公布了2018年财报,显示2018年度收入60.9亿元人民币,同比增长16.5%;经调整的净利润为11.4亿元人民币,同比增长66.8%。

微信及小程序为这份报表贡献良多。报告显示,受益于微信小程序战略,同程艺龙在用户及交易额方面保持高速增长,值得关注的信息有:

  • -平均月活跃用户同比增长44.6%至1.75亿,其中 1.406亿来自腾讯旗下平台
  • -1.406亿腾讯旗下平台月活用户中,52.8%来自微信支付(钱包)入口及小程序下拉列表,34.9%来自腾讯平台互动广告,12.3%来自微信分享及搜索
  • -平均月付费用户同比增长28.2%,由1560万增至2000万
  • -交易额同比增长28.5%,达1315亿元
  • -2018年同程艺龙的用户留存率达到67%
  • -截止2018年12月31日,同程艺龙约85.4%的注册用户居住在中国非一线城市
  • -在从微信新获得的付费用户中,来自低线城市的用户占比由2018年1月的54.9%上升至2018年12月的64.3%,全年平均为61.1%

在见实与同程艺龙微信营销部江颖的对话中,她分享了关于收入组成、小程序入口、用户留存、市场竞争的话题的理解。这也是见实和她对话的第二篇。不妨一起回到对话中去:

商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存
图:同程艺龙江颖

小程序端,你们的收入组成主要有哪些?

江颖:小程序的收入组成与APP相似,主要是佣金收入、商户广告收入和非商户广告收入,还有一部分辅营产品和周边收入,如高铁订餐等。

之前有提到微信固定入口带来的流量占比不40%,还有哪些入口是用户流量的主要来源?

江颖:我们其实在外部做了很多营销。钱包页面、搜索结果、我的小程序、最近使用的小程序、消息通知、腾讯广告等都是非常重要的入口。

整体上会更看重哪个入口吗?

江颖:不会去做逆向选择,每一个入口本身是平等的,但用户是可以在此基础上进行自由选择的。我们更关注的是用户进入每个入口时的身份,由这指导我们在站内做着不同的动作。

同时,在不同入口下,带来的用户习惯、场景需求也不同;例如通过下拉框来的用户、钱包入口的用户、外推广告入口来的用户,对于出行需求的主/被动发起,以及急迫性也不同。我们也会根据不同场景值进行相应的动作。

“我的小程序”升级后,来自这里的流量增长如何?

江颖:“我的小程序 ”作为一个新的半固定入口,为小程序商户带来了很多新机会。包括我们在内的很多小程序团队都在对用户进行添加收藏的引导,以提升用户回访率和粘性。但是从绝对值来看,作为一个新的入口,“我的小程序”较“最近使用”目前还是略低一些。

对留存有什么新理解?

江颖:留存是每个团队都要面对的课题。同程艺龙在做留存时,还是根据用户本身的身份、不同的场景、当次的需求,预测用户应有的活跃/动作周期进行流失预测进行具体action。这需要比较完善的入口观察,数据模型搭建、拟合优化,以及对应的落地动作进行配合。

按照不同的逻辑,可以将用户进行很多分层,但整体上是按照访问和消费这两个层级去划分新老用户,同时再在访问、消费上分成拟流失用户和活跃用户。其中,拟流失的部分就是提升留存的关键,通过预测用户是否处在拟流失状态,主动发起对用户召回的动作。

第二个是常规的小留存提升(按T+1、T+2、T+7统计),这方面通过签到、任务等体系去正向提升有进站、消费行为用户的粘性。

第三个是收藏,例如对于全新用户,作为旅游这样一个低频应用,我们更希望令用户知道,当TA准备出行时,有同程艺龙这样好的选择,当期如果没有需求,可以将我们添加“我的小程序”,下次使用。

整体上,是希望用户进来之后看到的是一个有温度的产品,通过千人千面中启动入口、算法、落地方式的多样性,令用户感觉到平台对TA需求的了解。

机票、酒店相对来说是一个很成熟、饱和的市场,对于你们来说增长需要如何去实现?

江颖:旅游行业一方面很传统,因为各家无论是线上OTA还是线下旅行社,都已经做了很多年,并不是一个全新行业;但另一方面伴随着整个中国的消费升级,从底层需求量来看,还是朝阳行业。

有很大一部分的业务,线上渗透是没有达到的,同时B端也有很多互联网化的空间和需求,以提升生意的效率,比如说旅行社、景区、中小酒店、航司、机场等等。小程序比APP轻很多,在这里是很有优势的,在整个旅游行业的互联网化过程中,我们有机会也希望起到更大的作用。

相比线上的竞争,会更快速、更激烈?

江颖:应该是同等的,在竞争产生的时候,无论是C端、B端都有自己的对应的目标和难题,但是良性竞争对行业是好事,我们欢迎竞争,大家各凭本事。

重心放在小程序之后,对APP端有什么影响?

江颖:从目前数据来看影响有限,实际运营下来,小程序和APP重合度并不高,其实是两类人。

APP更多是高粘性商旅用户、成熟旅游用户群体,或者说是一些比较重度的移动互联网旅游用户群体,这部分人群会专门下载APP去下单。相比之下,微信是主打便捷的平台,有很多是即时预定需求,预定窗口期也有很大不同。以酒店为例,APP 端用户很多是提前下单,而小程序端甚至当天订的都有很多。

同时整体数据的反馈也显示,小程序带来的更多是新增流量。而放眼目前微信生态的整体越活、日活,小程序在旅游行业的消费用户触达,还远远没有到天花板。

小程序之外你们怎么做?

江颖:整个公司的生态是微信侧有小程序为主,同时我们的公众号体系依然在发展,希望提供用户优质的内容;微信内H5也在做,占比相对较小(有一些低版本微信用户)。第二块,APP、浏览器H5还会是我们另一个主要的自有阵地,包括Web端这样的历史阵地也都很重要。

你们还有一些打车等业务,主小程序对他们引流的效果怎么样?

江颖:目前对于非主营业务,没有做非常强的引流,更多是在主程序提供一个入口,供用户做自然选择。在用户下单之后,也会基于场景做一些交叉推荐,例如用户订了机票酒店时推荐接送机服务,这是很自然的。在做好已有的主营业务的同时,公司也孵化了很多创新的项目,希望能够在更多场景上服务好用户。

文:侯鹏飞@见实(jianshishijie)

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线下课程|十年运营总监:如何成为一名抢手的运营人?

“运营人成长路上,如何更好更快的成长?来听听十年运营总监的建议吧~

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《超级运营术》作者@韩叙老师认为,不同阶段的运营人,有不同的侧重点:

  • 运营人入门阶段:-1—1岁运营人,这个阶段的核心是,将上级指定目标和规划的具体运营策略,执行落地到位。
  • 运营人突破阶段:1—3岁运营人,这个阶段核心是,在上级明确方向、协助指定目标和组建团队的基础上,独立规划运营策略并负责执行落地,为最终结果负责。

除了把握好以上大的核心方向,具体而言可以如何成为一名抢手的运营人?韩叙老师给出的建议:

最有效的办法当然是在实践中成长,才能真正感受和理解运营。

除此之外,自我学习也是辅助和加速成长的一个途径。

所以,才有了这么多的书和培训课程。

但是泛泛而谈的运营理论,对大家的直接帮助是非常有限的。韩叙老师在聊到运营相关的提升课程时,说到自己的一些感想:

做过几次线上的课程,基本上都是讲1个小时,再加30分钟回答问题,很多内容讲不完。

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二、必须有更多更多的案例

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