Greylock 增长顾问 Casey Winters:产品营销岗位的穷途与出路

作为一个本科主修市场营销,MBA 也主修市场营销的人,我收到了大量有进取心的营销人员的职业生涯咨询。而我给出的反馈往往是令人不太愉快的当头棒喝。

市场营销,尤其是在一个科技型企业里的市场营销,多年来一直在反复地经历着重新划分。这其中有几个原因。

正如我在老博文中所提到的,由于市场营销的定义发展得太过于宽泛,因此任何细分领域都不可能单独拿来最有效地定义市场营销。

而且,市场营销中曾经有多种角色受到工程技术的制约。现在,随着计算机专业的毕业生年复一年如雨后春笋般涌现,那些工程技术的制约逐渐消失(翻者注:Casey 想表达营销岗位也正面临来自工程技术手段的冲击)。

在此我将会分析我认为在未来的五到十年内,会受此变革影响深远的角色,本文我想先拿产品营销(product marketing)开刀。

据我所知,「产品营销」这个词一直在经历着身份认同的危机。当产品营销做得正确的时候(这并不常见),它一般会为以下三点负责:

  1. 决定即将发布的产品的定位和文案
  2. 发布产品并确保用户和客户(B2C 的情况下)或销售人员(B2B 的情况下)了解产品的价值
  3. 推动产品的需求量以及使用量

在实践中,优秀的产品营销团队主导着与消费者或顾客的关系,也主导着如何通过渠道触及到用户。这意味着他们要和顾客一对一交流和调研,还要管理邮件推广、媒体策略,可能还有广告预算。

产品营销团队的这三点工作内容,在很多公司内部被拆分开来。因为首先,许多公司并不会每年都推出很多新产品或新功能。其次,有的团队会设置专门的文案人员,他们会与产品团队共同联手迭代测试文案。

发布一次新功能,往往是关于该功能的功能/产品契合度的一次测试,这意味着它会在小型的实验中铺量,而不是利用媒体做大型推广。只有当功能的小型实验成功时,才有正当理由去做媒体推广。

功能发布的重要性与它想要达到的用户数量成反比,与市场势力也只具有弱相关性。这就解释了为什么产品营销在 B2B 公司和大型企业中一直更为有效。

现在产品团队一般会配备专门收集用户和客户意见的用户研究人员,有的甚至会配备定量的研究人员来设计调查活动。例如 Pinterest 公司里,就以上两点都具有。即便不配备这样的人员,产品经理们也经常从执行角色,转换为战略策划角色,时常把理解用户和顾客视为他们的责任。产品团队的设计师也经常会有相同的感受。

最后,只有在产品团队知道「功能驱动价值(feature is driving value)」时,才应该去关心拉动需求和使用量。在这一点上,那些负责产品整体增长的增长团队,越来越普遍地利用功能的增长作为整体产品增长的工具。而这一般只需要设计、产品、分析和研发人员之间跨职能团队合作,只有少数时侯会包括营销人员。

当团队知道如何更加有效地接触他们的用户和顾客、开发出他们所需要使用的产品时,能力模型杂而不精的产品营销从业者将面临威胁。

我并不认为这样的趋势是产品营销本身的失败。在很多方面,可以说是恰恰相反。你应该忘记作为单独岗位而存在的营销。现如今,其它岗位都或多或少会将一部分营销工作纳入自己的职能范畴,这显示出公司终于想明白:基于产品自身的营销才是最重要的,千万不要等产品开发完了再甩给营销人员。

可以说这种转变的确让现如今的产品营销人员处于一种不稳定的状态,许多人一直在问我该怎么应对这种情况。我看到了三种可供产品营销人员抓住的机会:

 

选择 1:转入产品管理岗位

 

产品营销人员已经与产品团队建立了关系。他们应该开始利用这一点来获得在产品管理项目上工作的机会,不仅仅是去发布它们,而是与工程师和设计师一起工作来实现它们。

这些项目很容易找到,因为产品经理总是时间不够用,会有照顾不来的项目。一旦一个产品营销人员成功地完成了几个项目,我发现他们在多家公司中是可以无缝转为全职产品经理的。

有趣的是,产品营销人员往往会成为非常成功的产品经理,因为他们专注于理解用户,并且擅长于构造具有用户价值的产品,并且可以让用户理解这个价值。

 

选择 2:转入用户研究(用研)岗位

 

公司总是在寻找更多的用研人员,并且他们是产品经理和设计师最好的朋友。产品营销人员本身已经善于和用户交流。在这方面的转换所面对的,更多是关于产品营销人员在关注点方面的转换。

相比于征求意见然后输出解决方案,用研人员是通过观察当前产品的使用来获得关于当前产品的潜在解决方案或问题的反馈。

有一些专门的项目可以让你学习用研的行业工具。还有一些公司由于人手不足会在内部培训用研的人员。

虽然在人手不足的情况下转岗比较不可行,但向用研的领导提出进入他们团队,通常是会受欢迎的,并且可以像产品管理一样,在转为全职之前,从一些不同的项目上开始上手。

 

选择 3:转化为专门的品牌管控角色

 

随着公司规模的扩大,他们会建立专门的品牌团队来解决品牌认知问题。并且会在广告上花费资金,利用品牌营销推动长期增长,并随着时间的推移调整公司的定位。

产品营销人员善于定位产品独特的功能,并且已经对公司的整体定位有了很好的理解。这一机会要根据当前公司的具体需求来看。通常情况下,公司越大,这个机会就越有可能存在。

产品营销角色的未来充满了不确定性。在 B2B 公司中,这一角色无疑有着更好的定位和立场,但我认为,现在 2C 的营销人员所面临的那些挑战,比如职责专业化和新型团队结构逐渐将他们淘汰,在 B2B 的市场营销人员身上将来也会遇到,这只是时间问题。

如果你在从事产品营销方向,请不要惊慌。你可以从战略角度上考虑如何让自己在上述三种选择中维持你职业生涯的发展。

文:增长官

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