WhatsApp 创始人用 8.5 亿美元换取的教训

WhatsApp 创始人用 8.5 亿美元换取的教训

来源:The Greater Filter /作者:T.G.F Team

原文标题:Exclusive: WhatsApp Cofounder Brian Acton Gives The Inside Story On #DeleteFacebook And Why He Left $850 Million Behind

原文链接:https://www.forbes.com/sites/parmyolson/

原文作者:Parmy Olson | Forbes Staff, focus onAI, robotics and the digital transformation

翻译 & 编辑:T.G.F. Team: Niki, Zoeπ, cbwe, Nicolas

监制:Yithann & 西昻翔

.一、史上最昂贵的道德宣言.

已经 46 岁的 WhatsApp 联合创始人 Brian Acton 坐在加州帕拉奥托浮华的四季酒店的咖啡厅里,而唯一有可能让你猜到他 36 亿美金身价的,是他喝咖啡时随手付的 20 美金小费。

Brian Acton身形挺拔,穿着 WhatsApp 公司活动发的棒球帽和 T 恤,打算避开财富带来的诱惑,给自己安排点事做,例如跑跑腿之类的(那天早些时候他亲自把他的小型货车开去保养)。

WhatsApp 创始人用 8.5 亿美元换取的教训

(↑WhatsApp 联合创始人布莱恩·阿克顿和简·库姆 )

Brian Acton 指了指他的手机说:他刚好收到本田经销商发来的短信「付款已收到」。「这就是我想让用户用 WhatsApp 做的事」,Acton 讨论的是世界上最大的通讯服务,正在被 15 亿人使用,其核心功能是提供免广告、信息加密的服务。「它曾经有着信息量,也是有作用的。」Acton说道。

他使用的「过去时句式」和伤感的语调在空气中弥漫开来。

回忆起整个故事的时间轴:

  • 4 年多以前,Acton 和他的联合创始人 Jan Koum 把收益微不足道的 WhatsApp 以 220 亿美元的价格卖给了 Facebook,成为了本世纪最令人震惊的收购之一。

  • 10 个月前他离开了 Facebook,他说他想专注于建立一个非盈利的组织。

  • 在今年 3 月,随着剑桥分析公司(Cambridge Analytica) 丑闻的细节逐渐浮出水面,他发了条很快就火了并且令他之所以成为身价几十亿富翁的前雇主(Zuckerberg)惊呆了的推文:「是时候了。# 删掉 Facebook。」没有任何解释。从那以后,他再也没有发过推文。

T.G.F.注释:

[1]Jan Koum与 Brain Acton 同为 WhatsApp 联合创始人。Jan Koum 在Facebook 收购 WhatsApp 后也加入了 Facebook 的董事会。

[2]剑桥分析公司:该公司成立于 2013 年,主要提供政治和企业客户提供消费者研究、精准广告和其它数据相关的服务。

[3]为什么收购金额从前文提到的 190 亿美元变成了 220 亿美元?190 亿美元 ($40 亿现金 + $120 亿股票 + $30 亿 RSU) 是谈合同时的实际报价,但是后续由于 Facebook 股票涨价了,最终实际收购金额为 220 亿美元。

WhatsApp 创始人用 8.5 亿美元换取的教训

(↑图为Acton推特原文,当时引起了巨大的轰动

这还是 3 月后 Acton首次发表公开言论。

在 Mark Zuckerberg 和 Sheryl Sandberg 要求将WhatsApp商业化的压力下,当Facebook对在他帮助下建立的加密技术,并为展示有针对性的广告和方便商业信息传递奠定了基础提出质疑的时候——Acton予以了回击。

就在能获得最后一批股权奖励的前一年,Acton离开了Facebook。Acton 说:「就像——好吧——你想做那些我不想做的事情,我最好还是给你让路吧。然后我也这么做了。」

这恐怕是史上最昂贵的道德宣言了。Acton 在离开公司的路上截屏了公司的股价——这个决定让他损失了 8.5 亿美元。

他如今也遵从了相似的道德准则。他明显不会去享受这个故事将带来的焦点,并且快速强调 Facebook「不是个坏家伙,我觉得他们是很好的生意人。」但他为表达自我的权利付出了深刻的代价。

「Facebook 的管理层提议在解决方案的最后附加一条保密协议,这也是我尝试与他们达成协议方面,最终妥协的原因之一。」Acton 说。

.二、理想主义创业者的「囚徒困境」

Facebook 可能是世界上最受关注的公司了,但它同时又以「克林姆林宫式」的方式控制着自己的形象和内部信息。Facebook 的一位发言人说:「多亏了团队持续地专注于打造有价值的功能,WhatsApp 如今成为超过十亿人生活中重要组成部分,未来的发展也让人振奋。」这样的回答掩盖了促使 Instagram 创始人突然辞职的原因。

据报道,Kevin Systrom 和 Mike Krieger 对 Facebook 和Zuckerberg的强硬手段感到恼火。Acton 对 WhatsApp 遭遇的描述——如 Facebook 所计划的那样——为观察一家公司提供了罕见的「创始人级别」的视角,让我们得以了解这家公司。

而这家公司(WhatsApp)同时是隐私标准的仲裁者,又是事实的守门人,与此同时也正在急速偏离其创业的初衷。

这也是一个任何理想主义创业者都要决策的问题:当你把某件产品做到极致时,然后把它卖给跟你的理念截然不同的人,你会怎么办?

Acton 回忆说:

最终,我卖掉了公司,我拿用户隐私换取了更大的利益,这个是我做出的选择和妥协。而我每天也在忍受着这个决策所改变我的部分。

尽管交易换取了数十亿美元,但 Acton 说他从未与 Zuckerberg 建立过友好的关系。

在 Acton 与 Zuckerberg 开过的十几次会议中的某一次会议里,Zuckerberg 直言不讳的告诉 Acton:WhatsApp 在 Facebook 公司有一定程度的自主权,同时也继续在其原来的办公室之外继续经营了一段时间。

Acton 表示:「其实 WhatsApp 对 Zuckerberg 来说只是产品蓝图的一部分,跟 Instagram 一样。」

所以 Acton 不知道在去年九月份Zuckerberg邀请他去办公室时会发生什么,当时 Acton 表示由于 Facebook 无耻地胡搞行为,他打算彻底离开 Facebook。在 Acton 和 Koum 的合同中有一个条款允许他们获得这 4 年多来的股票———因为 Facebook 在没有得到 Acton 和 Koum 的同意下,进行了「推动 WhatsApp 的商业化计划」。

对 Acton 来说,援引这个条款获得股票似乎很简单。但 Facebook 和 WhatsApp 的合作从一开始来说就是个令人头疼的问题,矛盾点在:

  • Facebook 拥有世界上最大的广告网络平台,而 Koum 和 Acton 却排斥广告;

  • Facebook 对广告商的价值恰恰是在于对用户的了解程度,而 WhatsApp 创始人们都是极度注重隐私——他们引以为傲的加密技术已经成为 WhatsApp 前所未有的全球增长的必要条件。

这样的不和谐状况让 Zuckerberg 倍感受挫。

Acton 说 Facebook 决定通过两种方式让 WhatsApp 变现:

首先,是在 WhatsApp 的新状态功能中展示有针对性的广告。

Acton 认为该功能打破了用户的社交契约。「有针对性的广告让我感到不愉快。」Acton 说到。WhatsApp 的座右铭是「无广告,没游戏,不骗人。」这与母公司 Facebook 形成了鲜明对比,母公司 98%的收入来自广告。而 WhatsApp 另一个座右铭是「花时间去做正确的事」,也与 Facebook 另一个座右铭「快速行动,打破事情」形成鲜明对比。

其次,Facebook 还想要销售商业工具给到 WhatsApp 用户。

而一旦商业工具成为板上钉钉的事情,Facebook 也会希望一起销售他们的分析工具。难点在于 WhatsApp 做到端对端加密,这阻止了 WhatsApp 和 Facebook 阅读信息的流程。

尽管 Facebook 没有计划破解加密,但 Acton 表示,Facebook 的高层确实对如何在加密环境中为企业提供的 WhatsApp 用户商业价值的方式提出了质疑和探索。

.三、WhatsApp 曾经的商业化计划.

Facebook 目前的计划尚未明确。当 Facebook 首席运营官 Sandberg 在 9 月初被美国国会议员问及 WhatsApp 是否仍在使用端到端加密时,她没有直接回答「是」或「否」,而是说:「我们非常相信加密技术。」WhatsApp 的一位发言人证实,WhatsApp 将在明年开始在其状态功能中投放广告,但他也补充说,「即使有更多企业开始在该平台上与用户进行交流,信息也仍保持端对端加密,目前还没有改变这一现状的计划。」

T.G.F.注释:[end-to-end encryption]是指端到端加密(E2EE)是一种通信系统,只有通信用户才能读取消息。原则上,它可以防止潜在的窃听者——包括电信提供商,互联网提供商,甚至通信服务提供商——能够访问解密对话所需的加密密钥。

在 Acton 看来,他曾经提议通过「计量用户模式」将 WhatsApp 商业化,从而通过收费创造利润,比如当一定数量的免费信息用完后,收取十分之一便士的费用。Acton 说:「你只需要将这个商业逻辑完整构建一次,它就能在全世界的任何角落运行。你甚至不需要一支经验丰富的销售团队,因为这是一个非常简单的商业模式。」

Acton 的设想被 Sandberg 否决了,她的原话是:「这件事不会形成规模效应的。」

「有一次我约她出来当面沟通」,Acton 说,他感觉到这可能是人性的贪婪在作祟,所以 Acton 直接对 Sandberg 说,「不,你并不是在说它不会形成规模,你其实是在说你在这件事上面获得的利益不大…」Sandberg 听到这句话后开始变得有点支支吾吾。后来我们换了个话题。

我想我已经充分表达了我的观点——Sandberg 他们是商人,优秀的商人——但它们只是代表了一套我不大同意的商业惯例、原则、道德和经营策略。

当 Acton 到达 Zuckerberg 办公室的时候,一位 Facebook 的律师也在场。Acton 明确的表达了双方的分歧——Facebook想从广告上面赚钱,但是 Acton 想从大容量的用户(前文提到的计量用户模式 a metered-user model)那里赚钱——这也意味着他可以获得全部的股票。

Facebook 的法律团队不同意这个观点,称 WhatsApp 仅仅是去探索未来的盈利模式,并不是已经到了可以实施的阶段。Zuckerberg 在听完这些对话后的反应非常简单明了,他直接对 Acton 说,这可能是你最后一次和我对话了。

比起找律师维护自身利益或尝试达成一个折中的方案,Acton 决定放弃抵抗。「最终,我决定卖掉我的公司。」Acton 说,「我背叛了我自己的初衷,我承认这一点」

.四、另一个版本的《社交网络》,但缺一个大卫·芬奇.

Acton 的道德准则——或许是太天真了,考虑到他本来期望的是以 220 亿美元的售价卖掉 WhatsApp——这种道德准则的传承可以追溯到他的母系家族。Acton 的祖母在密歇根开了一家高尔夫俱乐部,而他的母亲则在 1985 年创办了一家货运代理公司,并教育他要以一个极其严肃的态度承担起企业家的责任。Acton 在向Facebook售卖 WhatsApp 前告诉福布斯,「他的母亲在发工资的当天晚上会失眠。」

T.G.F.注释:Acton 毕业于斯坦福大学,并获得了计算机科学学士学位,最终于 1996 年成为雅虎公司的首批员工之一,他在此过程中获取了数百万美元的财富。而他在雅虎任职期间获得的最大财富并不是金钱,而是和 Koum 成为了朋友。Koum 是一名乌克兰移民,因为他们有着相似的不拖泥带水的风格,Acton 和他一见如故。

「我们都是书呆子,都是怪胎,」Acton 在早些时候的采访中回忆道。「我们一起去滑雪,一起玩极限飞盘,一起踢足球。」Acton 于 2007 年离开雅虎后去旅行了,然后再回到硅谷,讽刺的是他参加了Facebook的面试,但没有面试成功,于是他加入了 Koum 的初创公司 WhatsApp,并说服了几位从雅虎离开的前同事在他担任联合创始人期间为 A 轮融资进行赞助,最终 Acton 获得了 WhatsApp 大约 20% 的股份。

WhatsApp 创始人用 8.5 亿美元换取的教训

(↑Acton 在 WhatsApp 的关键节点 )

在现金交易的基础上,他们以适合他们价值观的方式经营着业务,并对着基础设施的完整性有着过分的关注。

「一条信息就像是你的第一个孩子,我们永远都不会放弃我们的孩子。」Acton 说。

.五、那场铭记史册的收购案.

Mark Zuckerberg 于 2012 年 4 月首次通过电子邮件与 Koum 取得联系,邀请 Koum 去 Los Altos 的一家德国面包店共进午餐。Koum 给 Acton 看了邮件,Acton鼓励他去赴约。「我们没打算出售把我们的公司,我们没有退出的计划。」Acton 回忆说。

但有两件事情引发了 Zuckerberg 在 2014 年年初的巨额收购。

一件事情是 Zuckerberg 听说 WhatsApp 的创始人们被邀请到谷歌位于山景城的总部去面谈,而 Zuckerberg 不想让他们投入竞争者的怀抱。

另一份文件是来自摩根士丹利公司 (Morgan Stanley) 的 Michael Grimes 撰写的一份分析 WhatsApp 估值的文件。有人曾向 Facebook 和 Google 的交易团队展示过这份文件。

WhatsApp 的律师们利用情人节的周末,在办公室里匆忙敲定了十年中最大的一笔互联网交易。他们几乎没有时间去检查细节,比如关于 WhatsApp 商业化的条款。

「我和 Jan 仅仅说了我们不想在产品中投放广告,」Acton 回忆道,「尽管 WhatsApp 端到端的加密计划会阻止第三方获取用户的数据,但 Zuckerberg 是支持这个计划的。如果说有什么不同的话,那就是他在讨论过程中迅速做出了回应。Zuckerberg 并没有立刻评估长期的影响。」

当 Zuckerberg 出价 200 亿美元的时候,去质疑他的真实意图并非易事。

Acton 说:「他来的时候身携巨款,给了我们一个我们无法拒绝的条件。」

Facebook 的创始人也保证 Koum 能拥有一个董事会席位,也把 WhatsApp 的创始人们狠狠夸了一番,并且(根据某个在场参与者的消息称)Zuckerberg 告诉他们未来五年 WhatsApp 的商业化不要有任何的压力。

事实证明,Facebook 想要走得更快。

六、WhatsApp 是获客来源,Facebook 是变现渠道

预警信号其实在那年交易完成前的 11 月份就出现了。这笔交易需要获得欧洲以严格著称的反垄断官员的批准,而后 Facebook 安排了 Acton 在电话会议上与众多来自欧洲竞争委员会的代表们进行沟通。

Acton 说,「我经过一番研究后向他们解释要将两个系统的数据合并或混合是极其困难的。」当时 Acton 向监管者解释了很多,另外还告诉监管者他和 Koum 没有任何这样做合并数据的意愿。

后来他才了解到,Facebook 其实有计划也有技术来融合数据。

更确切地讲,Facebook 可以用每个手机独有的 128 位序列号作为不同账号之间的桥梁。另一种方式是电话号码匹配,或者用 Facebook 账号跟电话号码同步,然后再跟与此电话号码同步的 WhatsApp 账号匹配。

T.G.F.注释:其实 FacebookMessenger 是基于 Facebook 的社交图谱建立,而 WhatsApp 是基于电话号码。而且,他们两者的关系,在 WhatsApp 创始人最开始和扎克伯格谈判时,就说的很清楚,将是「独立,但是平等」的地位。但能不能做到,就是后话了。

18 个月之内,新的 WhatsApp 使用条款把账户联系了起来,这个操作把 Acton 置于骗子的境地。Acton 说「我觉得所有人都在赌,他们认为过去了就过去了,欧盟可能已经忘了隐私条款」。

但不幸的是,Facebook 给欧盟付了 1.22 亿美金,作为发布「不准确或有误导性的信息」 的罚金,这就是做生意的代价,罚款付完了,但账户和电话号码之间的同步至今还在持续(尽管还没在欧洲)。Facebook 的一位发言人说,「我们在 2014 年提交的文件中所犯的错误并非有意为之。」

将这些重叠的账号同步起来是 WhatsApp 走向商业化的第一步。更新的使用条款会成为「WhatsApp 如何赚钱」的奠基石。

在对这些变化的讨论中,Facebook 在寻求更广的权利来获取 WhatsApp 的用户信息,但 Acton 说,WhatsApp 的创始人对此表示拒绝,并最终和 Facebook 的管理层妥协。

无广告条款会保留,但 Facebook 依旧会借由 WhatsApp 账号之间的关系来做好友推荐,并为广告主投放广告提供更精准的目标。WhatsApp 是获客来源,而 Facebook 是变现渠道。

Acton 和 Koum 花了很多个小时帮忙重写使用条款,但是卡在了商业消息的部分。「我们在这两段上花了很久。」Acton 回忆道。正是在这里,他在对抗广告模式的战役中输了,律师强烈要求他们加入条款以允许 WhatsApp 未来被用于产品营销,这样一来,即使未来 WhatsApp 真的用于营销目的,也不需要承担骂名。

七、这是历史一直在重演的部分

WhatsApp 创始人做了一切能拖延 Facebook 商业化计划的事情。在 2016 年的大部分时间,Zuckerberg 都非常关注 Snapchat 的竞争威胁。这就使得 WhatsApp 能够稍微把商业化放在次要位置,同时对外宣传他们从 Snapchat 那学来的新功能:一个支持给照片加 emoji 的滤镜(2016 年 10 月发布)和 Status(个人状态,2017 年 2 月发布),这二者都被大家认为是从 Snapchat Stories 抄来的。

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(↑扎克伯格展示 AR Camera )

T.G.F.注释:Snapchat 创立于2011年,总部设在洛杉矶。Snapchat 的扩张一直以来都让 Facebook 感到非常焦虑。虽然 Snapchat 的目标不是成为 Facebook,尤其是当它的主流用户群集中在 13 至 23 岁的青少年时,这个用户群体的价值意味着越来越多新成长起来的社交网络用户群都会进入 Snapchat,因为这个年龄段的用户群体拥有巨大的成长空间(更大的商业价值)。

Acton说,交易达成的三年后,Zuckerberg开始失去耐心了,并且在WhatsApp的全体员工大会上表达了他的挫败感。「CFO 期望能向华尔街展示 WhatsApp 未来十年的的营收增长」,Acton 回忆道。Facebook 的内部目标是在 5 年内实现 100 亿美元的营收,但这些依赖于广告取得的营收目标听起来太夸张了,无法付诸行动。

Acton 还提供了一项替代方案:邀请企业入驻,向 WhatsApp 用户推送「有价值的信息内容」,就像本田经销商给他发短信那样,但不允许他们追溯除手机号码以外的数据来推广告。他甚至还提供了用户模型。但两者都无济于事。

十多年前,Acton 辞去了 Yahoo 广告部门的管理岗位,他对门户网站的「Nascar Approach」——即在网页上放置广告内容感到失望。「以牺牲良好的产品体验为代价来获取收入的做法让我苦不堪言,」Acton 回忆道。

但他看到了历史即将重演。

「这就是我讨厌 Facebook 的地方,也是我讨厌雅虎的地方。」Acton 说道。「如果这样做能让我们赚钱,我们就会这样去做。」换句话说,对讨厌这样行为的我来说是时候离开 Facebook 了。

与此同时,Koum 留了下来。即使他很少去办公室,他也会为他的最终股票奖励积累时间(用硅谷的说法就是rest and vest)。Koum 最终在今年 4 月选择离开了公司。

就在一个月前,Acton 在 Facebook 上发了一条 #deletefacebook 的推文,宣布他将专注于收集风冷发动机的保时捷。2018 年 8 月,《福布斯》杂志采访 Acton 时,另一位消息人士称 Koum 当时正在地中海的一艘游艇上航行,他选择远离了这一切。记者无法联系到他去评论。

八、「Move on」会是故事的结尾吗?

如果对 8.5 亿美金背身而去听起来像自我惩罚,那其实Acton 走得更远。他助力了一个名叫Moxie Marlinspike的安全研究员运营的小通讯应用「Signal」的发展,这个应用的使命是把用户放在利润之前。Acton 给了这个应用 5000 万美金,并用这些钱成立了一个基金会。现在 Acton 在跟同样的一批人合作,这些人所搭建的开源编码协议是「Signal」的一部分,它同时也保护着 WhatsApp 的 15 亿用户,除此之外,它也是 Facebook Messenger、微软(Microsoft)的 Skype 和谷歌的 Allo Messenger 的选择之一。

WhatsApp 创始人用 8.5 亿美元换取的教训

(↑Moxie Marlinspike 图片来自维基百科 )

本质上,他在重新创造 WhatsApp 开始的时候那种纯粹的、理想化的状态:免费信息和通话,有端对端加密,无需对广告平台承担任何义务。

Acton 说「Signal」现在有「数百万」用户,但具体数字不详,目标是让「私人通信变得触手可及、无处不在」。虽然 Acton 的 5000 万美金应该可以让公司撑挺久——但在 Acton 来之前,「Signal」只能请得起 5 位全职工程师——这个基金会想要找到种可持续的商业模式,不管这意味着它需要像维基百科(Wikipedia)一样接受大众的捐款,还是跟一家大公司形成伙伴关系 (像火狐跟谷歌一样)。

陆续有其他公司也上了这个牌桌。位于加利福尼亚州 Redwood 市的软件公司 AnchorFree 开发了一个虚拟专用网络,用于隐藏用户的在线活动,目前这个软件被下载了 6.5 亿次。该公司已经筹集了 3.58 亿美元。据报道所称,此项目已经开始盈利了。私人搜索引擎 DuckDuckGo 每年的收入为 2500 万美元,它虽然也会显示广告(作为盈利点),但不会像谷歌那样利用你的使用软件期间的搜索历史去建立一个私密档案。很多地区的监管机构也在以类似的方式抵制广告追踪。伦敦著名风险投资家之一 Saul Klein 预计,Facebook 最终将被迫向用户提供无广告的订阅服务。换句话说,Acton 的「计量模式」可能会取得最后的胜利。

Acton 还是试着朝前看了。

除了「Signal」,他还将从 Facebook 那里赚来的 10 亿美元投入了慈善事业,用于支持美国贫困地区的医疗保健以及孩童的早期发展。Acton 还表示,他决定像正常的家庭那样去抚养孩子,从上公立学校,到那辆本田面包车,再住到一栋相对简朴的房子。而这栋房子离 Zuckerberg 的住所仅有一英里。Acton 感慨道:「这样看起来,极度富有并不像你期待的那么自由。」

Reference

  • 拓展阅读:《 Facebook 打算让 WhatsApp 和 Instagram 消息互通,还要用上点对点加密》http://t.cn/AiCYrp0o

  • 在今年 3 月 14 日,在扎克伯格在博文中称将把 Facebook 打造为私密属性的社交平台时,曾发布过一则轰动全网的公开声明,宣布 Facebook 首席产品官 Chris Cox 和 WhatsApp 主管 Chris Daniels 都将从 Facebook 离职。英文全文 statement 链接:http://t.cn/Ex7qJ7t

  • 彭博社商业记者 Shira Ovide 对于转型宣言的解读:http://t.cn/Ex75d0v

The Great Filter (大过滤器)在费米悖论中被人熟知,而「大过滤器假说」的另一层隐喻是:说不定地球在宇宙中确实是孤独的。T.G.F.主创团队在此,向宇宙发出「信号」。

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