增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

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创业好似跳下悬崖,然后在半空中组装飞机。

—— 布莱恩·切斯基 Brian Chesky

《爱彼迎传:打造让用户热爱的产品》是中信出版集团引进的 Airbnb 官方传记,爱彼迎创始人 Brian Chesky 授权作品,沃伦·巴菲特、杰夫·贝佐斯、彼得·蒂尔、保罗·格雷厄姆、里德·霍夫曼联袂推荐。

本书席卷《福布斯》《财富》等畅销榜单,已翻译成 10 种文字畅销全球 20 国。中文版已于五月份正式上市。目前你已经可以在京东点击下方图片进入小程序,或点击文末原文链接直接购买)等在线商城下单购买。

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今天这篇原载于本书第二章,原标题《最多不超过三次点击》。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:最多不超过三次点击

就爱彼迎公司而言,人们常常提出的一大困惑是:既然当时许多类似网站已遍地开花,为何这家公司还能发展壮大?这些房屋租赁网站包括Couchsurfing.com、HomeAway.com、VRBO.com,甚至克雷格。为什么爱彼迎能使房屋短租风靡一时,而它的同行却遭遇失败?

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(↑遍地开花的房屋租赁 )

个中缘由主要在于它的产品本身。

在科技圈,「产品」是继创意之后又一个模糊且包罗万象的术语:它可以指真实的网站或者应用程序,也可以指产品样式、运行模式、产品效果、工程技术以及使用和交互方式(用户体验)。

爱彼迎推出的第一个产品就只是一个稀奇古怪的创意和一个名为「WordPress」的博客网站。当民主党全国代表大会在丹佛召开时,他们已经准备好第三次投放市场。那时三位创始人的眼界也开阔了不少:从最初打造为大型会议提供住宿的简易平台,转变为创建在线预订民宿的网站,和预订酒店一样容易。从一开始,切斯基和杰比亚就注重网站和体验的一些要素。

具体来说,网站必须畅通无阻,使用便捷,上线房源必须赏心悦目。史蒂夫·乔布斯(切斯基和杰比亚心中的设计大师)在设计iPod操作界面时,曾坚持最多只需三次点击,用户就能播放下一首歌曲。受此启发,他们也希望自己的用户在预订下单时最多点击三次

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(↑受乔布斯设计概念启发的 airbnb 官网 )

其实,在早期的推介会上,众多投资者认为切斯基和杰比亚毕业于罗得岛设计学院,缺乏科技专业知识,这种创业背景是一个危险信号,而现在却成为他们最宝贵的资产。

他们当时设计的不能说只是一个作品,或者网站,而是一种经营理念,即从产品到界面再到用户体验。后来,这种模式渗透到公司经营的方方面面,包括打造公司文化、规划办公室、组织管理公司以及召开董事会。但在早期,该模式重在使网站界面美观、简明易懂和完善。用科技界的行话来说,那是他们想要「优化」的内容。

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(↑Nathan Blecharczyk, Joe Gebbia and Brian Chesky, co-founders of airbnb. )

注重设计以及主营住宿和出行业务有时让人们觉得爱彼迎并非一家科技公司,但技术能力从一开始就对该平台至关重要。

网站需要处理诸多要素:付款、客服和评论——每个部分都是重要的工程任务,需要时间来构建和完善,而长时间以来,只有布莱卡斯亚克一人能完成。

其中最复杂的部分就是付款系统。三位创始人明白,为了使爱彼迎的线上订房和酒店订房一样便捷,他们需要一个先进的在线支付系统。与酒店服务不同,他们需要处理的不仅仅是收钱,还要将97% 的款项付给房东个人。

为民主党全国代表大会提供住宿服务的准备阶段,布莱卡斯亚克曾借助亚马逊平台完成支付。由于这家网上零售商推出了全新的云支付服务,爱彼迎可以从甲方收款后直接汇给乙方,而无须承担类似银行中转的责任。

当时这是一项全新的技术,在工程界鲜为人知,就连布莱卡斯亚克也花了一个月才运用自如。

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(↑airbnb 联合创始人、CTO 内森·布莱卡斯亚克 )

当他展示新技术时,切斯基和杰比亚却无动于衷。

他们认为其用户体验相当糟糕,步骤烦琐,至多是亚马逊的炒作而已。他们放弃了该项技术,决定扮演中间商的角色。他们收取款项,存进自己的银行账户,然后再汇给客户。其复杂性可见一斑:他们一旦陷入欺诈、延迟或有争议的交易纷争,将负责向客户退款。

出于以上原因,他们没这样做,但还是认为这种模式最便捷周到,所以他们必须采取可行的措施。

民主党全国代表大会会议期间,布莱卡斯亚克本来打算使用贝宝来替代亚马逊的技术,但最终还是自创了一个终端到终端的支付系统。该系统能够应对复杂的全球市场和货币体系,每天处理成千上万次汇款业务。爱彼迎的支付系统随着时间的推移不断完善,虽然使用过的房客因其复杂性而不愿注册,但业界的工程师认为该支付系统是一项了不起的成就。

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(↑airbnb 的付款方式)

爱彼迎公司的服务旨在排陌生人入住房东家,因此一个健全的客户服务机制至关重要

客户服务(公司现在称之为客户体验)如今是公司员工人数最多的部门,但2009年全年几乎是切斯基处理大部分客户来电。因此,布莱卡斯亚克认为必须通过网站建立一个全天候的客服平台,以此作为公司的「前台」,为那些身处爱彼迎民宿中的房客提供夜间服务。

另一个挑战来自找寻或自创一套体系,将寻求房源的房客和提供住宿的房东相匹配。这看起来很简单,只需在客户选择入住时,自动将目的地的空置房源罗列出来。然而,如何将合适的房源呈现在所匹配的房客眼前,仍是个有待解决的难题。

每个房源都是独一无二的,不仅外观、氛围、位置和价格各不相同,就连入住时间和规定、房主性格和偏好也相差甚远。关于体验,因人而异,很有可能是甲之蜜糖,乙之砒霜。

这是一个具有两面性且极度个性化的匹配问题,但三位创始人明白,为了爱彼迎明日的辉煌,他们必须向双边客户提供非常满意的服务。这样一来,客户才会再次使用这个平台,并向朋友推荐宣传。

爱彼迎开创初期,其搜索功能简单明了:只要满足一些基本的过滤条件——客数量、日期、设施——便能获得高质量的区域房源信息。随着时间的推移,公司的算法越来越先进,能够将房屋质量、房东行为模式和房客预订偏好等因素考虑在内。比如,爱彼迎可以依据用户前期行为得知一些用户喜欢提前数月预订房间,而另一些用户往往更愿意提前11个小时预订。它还能将最后一分钟决定预订的房客和表示愿意接受预订的房东相匹配,从而降低房客想要预订却遭到拒绝的可能性。

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(↑简单明了的预定流程)

随着时间的推移,支撑爱彼迎搜索和匹配功能的技术会越来越精细化。公司现在有400名工程师和一个迈向其长远目标的机器学习引擎。这台机器能从某天的1万套可住房源中轻松提取信息,比如为用户挑选巴黎最心仪的五六套房源。

2010—2011 年,爱彼迎不断打磨产品,精益求精。

公司发布新款心愿房源信息,让用户按Pinterest 样式制作其最理想的房源图片,公布社会名流的房源喜好,让用户可以把自己的爱彼迎账户与脸谱网账户直接链接。自从公司发现经过专业摄影的房源的预订量是市场平均数的两三倍,便于2011 年下半年将原来每月1000 户的摄影任务量设定为每月5000 户,由此预订量激增。

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(↑让用户按 Pinterest 样式制作其最理想的房源图片)

爱彼迎的如日中天还得益于它诞生的时代——新兴的云计算时代

它不必耗费财力和物力去添置服务器、仓库和数据中心,而是可以将其所有的在线基础设施存储在网络云里,租用云端供应商提供的服务和工具,以及外包其所有的数据处理工作。

亚马逊网络服务是网络零售巨头亚马逊的子公司,现已在第三方云计算业务中成为市场主导,因此爱彼迎公司就将以上这些功能迁移到亚马逊网络服务平台。公司无须花费任何时间和精力来了解如何维护与运行复杂的网络基础设施,其工程团队只需创建一个强大的网站,解决其核心业务独有的问题。要是再早一点创建公司的话,可能就是另一番景象了。

尽管爱彼迎从这些科技创新中获益良多,但这些工具是新近推出的,并不成熟,因此运转情况时好时坏。布莱卡斯亚克感叹说,有时仅维护网站的正常运转都是一个不小的挑战,总会出现一些故障或「无法预知的事情」。

前18个月或者说更长的时间里,他的大部分工作内容只是保持平台运行无阻。每当网站出现故障时,他手机上设置的「充气床漏气」的警示就会跳出来。故障修复后,「充气床气满」的提示又会跳出来。「这个提示总是三天两头地蹦出来,有时候是深更半夜,我常常被提示音吵醒。」布莱卡斯亚克说道。

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(↑图片来源:giphy.com )

然而,这一切复杂精深的后台操作确保了公司的发展。从红杉第一轮融资开始,他们面临的最大挑战并不是创造增长,而是保持增长。

根据美国科技类博客TechCrunch发布的数据,2010年公司的营业额增长了8倍。截至同年11月,爱彼迎的订房量已经达到70万晚住宿—— 80% 都是上半年的订单。与此同时,公司将总部搬到了旧金山10号街。

以前那些否决爱彼迎的著名投资者现在开始跃跃欲试了。

2010年春,三位创始人和他们一直想寻求合作的一位投资者见面聊了聊,他就是雷德·霍夫曼,领英的创始人和风险投资公司Greylock的合伙人。

霍夫曼最初也只是将爱彼迎的创意当作房屋短租公司Couchsurfing的翻版,对其不太关注。「第一个告知我这件事的人极力推崇这家公司。」他说道。他还评价那人「讲话的方式有点蠢」。但是美国最大的点评网站Yelp的联合创始人和爱彼迎初创时的天使投资人杰里米·斯托普尔曼告诉霍夫曼,这是一个令人兴奋的想法,建议他不妨与其创始人见面谈谈。

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(↑Reid Hoffman )

10天后,爱彼迎的三位创始人驱车前往位于沙山路门洛帕克办公园区的Greylock办 事处——风险投资的圣地——和霍夫曼面谈。

经过几分钟的交谈,霍夫曼说自己明确地意识到该理念与Couchsurfing 绝不雷同,是「类似于亿贝的交易平台」,但其发展潜力更大、更具创意。他中途打断三位创始人的介绍,并告诉他们不必继续招商引资了。霍夫曼说:「听我说,我一定会为你们投资的。我们一起继续干下去,将梦想变成现实。谈谈目前的困境吧,让我们一起携手共创事业。」

11 月,爱彼迎宣布了首轮融资情况:Greylock 风险投资公司出资720 万美元。(霍夫曼说他从早先的经历中学到了一个教训:当一个「蠢人」极力宣传某事时,人们常常先入为主地认为那有些言过其实。他说:「需要等到获得可靠的信息。」)

据霍夫曼所言,他最欣赏的不仅是三位创始人的想法,还有他们不怕丢脸和干劲十足的精神,这些能力对于开拓在线市场业务的企业家们尤为重要。

「不同类型的企业需要具有不同特长的创始人,」他说,「对于那些市场中的创始人而言,敢于打破常规和斗志昂扬是非常重要的特质。」爱彼迎的三位创始人已经有所作为,比如克服重重困难为企业的发展铺平道路,这也是一些优秀的企业创始人的做法。

霍夫曼说:「如果它是一家网络或游戏公司,这可能并不要紧,但就市场型企业而言,这是公司创建过程中的关键。」他们解决了最初的房租问题,创造了Obama O’s 麦片的销售奇迹,创业并未夭折——「这也正是我立即决定投资的原因」。

两个月后,爱彼迎宣布预订量已达到100 万晚住宿。仅过了4 个月,预订量再次翻倍,直抵200 万。

重磅消息随之而来:科技圈里传言四起,流传数月——爱彼迎获得了由安德森–霍洛维茨主导的新一轮1.12亿美元融资。

2011年7月中旬,爱彼迎证实了该传言。这家公司之前曾否决过爱彼迎的方案,但现在态度完全逆转。这一轮投资还包括诸如DST Global和General Catalyst Partners等主要风险投资公司,并将公司的估值定为12亿美元,正式将其变成所谓的「独角兽」一家价值至少10亿美元的私人公司,虽然这个术语在两年后才被正式使用。

鉴于爱彼迎的首轮投资总额达到780万美元,科技网站AllThingsD称募集金额「令人叹为观止」。

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(↑airbnb 变成所谓的「独角兽」)

除此以外,这轮融资不仅预示着爱彼迎公司的鼎盛之期已经到来,而且还获得了业界的看好和认可,认为其潜力无限。这轮投资的大小和规模,连同投资者们的名声,响彻旧金山的山谷。

这则消息在投资界引起了一阵明显的恐慌,其他公司为错失这个伟大的创意而懊恼。美国科技类博客TechCrunch称,「爱彼迎是初创公司里当之无愧的黑马」

经历过重重艰难险阻,三位创立人终于取得了成功。曾经没有人相信他们。他们遇见过热情似火的投资人,也遇见过冷若冰霜的投资人。他们曾度过惊心动魄的夜晚,也曾令父母惊慌不安。一路走来,他们披荆斩棘,跨越了许多看似难以逾越的障碍。

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