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如何用 Vlog 做品牌营销?

如何用 Vlog 做品牌营销?

抖音和百度在 Vlog 上有了新动作。

今年 4 月 25 日,抖音宣布十亿流量扶持 Vlog 计划,取消时长限制,所有用户都可以发送 1 分钟视频。目前,抖音上 Vlog 相关话题的挑战已经有超过 200 亿次播放。

同一天,百度旗下「好看视频」宣布将把 Vlog 作为今年发展的重点,客户端已上线 Vlog 频道

如今,越来越多人拍 Vlog ,也越来越多人看Vlog。这种流量的不断聚集让各大品牌商都蠢蠢欲动。在每一次品牌广告投放中,都不禁要问自己:「是不是要拍个 Vlog 进行推广?」「是否要找几个 Vlogger 进行合作?」。

今天「增长官」的合作伙伴营创实验室」从 Vlog 的营销优势、营销模式、营销方式等多个角度全方位地总结分析了以下这四部分内容:

  1. Vlog 和 Vlogger

  2. Vlog 的营销优势

  3. 品牌 X Vlogger 的多种姿态

  4. 哪些品牌适合 Vlog 营销

希望能帮你全面的了解 Vlog 和 Vlogger ,更好地利用 Vlog 进行品牌或产品的推广。

.一、Vlog 和 Vlogger.

1. 什么是 Vlog ,什么是 Vlogger

从字面上看, Vlog 就是 Video + Blog ,意为视频博客,主题非常广泛,主要是用于对生活日常的记录。

而 Vlogger ,顾名思义,拍摄 Vlog 的人,需要承担构思、拍摄、出镜、剪辑等多重角色。

2. Vlog 的起源和发展

Vlog 起源于美国,最早在 YouTube 上发布, 2012 年, YouTube 美妆博主詹姆的一条 Q&A 问答视频走红, Vlog 开始在欧美社交网站上流行。

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(↑美国著名 Vlogger CaseyNeistat 的 YouTube 首页 )

2016 年 Vlog 漂洋过海,伴着中国短视频行业的崛起,「拍 Vlog 」开始在国内小范围走红。我国 Vlog 第一人是@冬瓜孙东山 ,他的第一支 Vlog 发布于 2016 年 5 月,而同为国内第一批Vlogger 的@大概是井越 则在 2017 年 5 月发布自己的第一支 Vlog 。

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(↑中国第一 Vlogger :冬瓜孙东山/本人微博 )

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(↑中国第一位职业 Vlogger :大概是井越/本人微博)

2018 年,欧阳娜娜开始在微博上以 VLOG 的形式发布她在波士顿的日常生活。欧阳娜娜在 2018 年 10 月发布的「VLOG 7 我的日常上学妆容」播放量达到 698 万,这条 Vlog 的发布不仅使得欧阳娜娜撕掉了网友对她「坏学生」的标签,更使得 Vlog 开始走入大众视野,开启全面爆发阶段。

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与此同时, 2018 年 9 月新浪微博官方发布「微博 Vlog 博主召集令」,截至 2019 年 5 月 1 日,微博认证的 Vlog 博主已有 7000 多人。

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(↑Weibo Vlog 博主召集令

3. Vlog 在中国流行的原因

自带国际基因的 Vlog ,为什么会突然在中国流行来了,我们认为主要有这三方面的原因:

首先,是网络和智能设备的普及。近几年来我国移动互联网飞速发展,智能手机解决了人们对录像机的硬件需求,国人开始有了用视频记录生活的意识。

其次,是短视频行业遭遇发展瓶颈。 2017 年,由于资本的疯狂介入和大众的高度参与,抖音和快手成为爆款产品,但因为他们时长有限,且内容呈现同质化和低俗化, 2018 年后受众热度逐渐走低,市场需要新的视频形态引发新浪潮。

最后是受众的变化,一方面,近年来受众的信息获取方式发生了很大变化。

「 2017 年那个时候,文字大家已经不愿意读了。我 2017 年 10 月做了一期 iPhone X 的一个长篇测评,写了 7000 多字,底下粉丝留言都是你为什么不做视频,看不下去这么长的文字。当时我就觉得图文可能要不行了,长篇文章大家已经不愿意看了,所以当时就想着做视频。」——by 李大锤(后面引用部分均出自李大锤)

另一方面, Vlog 与年轻受众十分契合。快节奏的 Vlog 内容既迎合了「 95 后」个性化的心理需求,又满足了他们崇尚个性、渴望表达的欲望和人类天生的窥视欲。

不同于明星网红追求流量的取悦式分享,大多数 Vlogger 分享日常生活更多的是希望,借由自由的表达与创造吸引同圈层人群引领他们的生活方式。

那么,用于记录日常生活的 Vlog ,对于营销者而言又意味着什么呢?

我们认为,对于品牌/广告主而言,

一方面, Vlog 是传递品牌/产品信息的一种新媒介形式,广告主可以借助 Vlogger 的流量和对垂直领域的背书,提高品牌/产品的曝光度,并直接为品牌引流;

另一方面,专业的 Vlogger 类似昔日的媒体人,成为品牌开展营销活动时重要的 KOL (意见领袖)

本质上,借助 Vlog 开展推广活动与植入式广告、直播营销有相似之处,都是内容营销的一种变体,强调品牌/产品信息与 Vlog 内容的强关联。

基于公开资料和与 Vlogger /业内人士/年轻受众的对话内容,我们从微博中选出最为人熟知的 7 位有过品牌推广经验的头部 Vlogger(如下表所示),试图从他们 的 Vlog 中挖掘出 Vlog 推广的规律。

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(↑微博 ID 与 粉丝量

.二、Vlog的营销优势.

对于品牌商而言, Vlog 的营销优势不仅在于其已经聚集的超高流量,更在于其本身所具有的真实生活性、深度互动性和简便操作性,这些都给营销推广带来的无限想象。

1、Vlog 的生活化记录与品牌所需的营销场景相契合

与大多数短视频和短剧表演不同, Vlog 最大的特点就是其呈现的内容是非虚构的,是对真实生活的记录。

这正与许多品牌在进行广告创意时所追求的融入生活场景、潜移默化地影响消费者的目标不谋而合。

「粉丝看我,其实就是比较喜欢看真实的我。Vlog 与其他视频不同,它记录的是真实的生活。」

「我觉得演不自然,得用自己话说,而且不能违着心说。一定要真实,我本来就是这样,让我演成其他样子,我也演不了。」

品牌/产品出现在 Vlogger 的日常生活中,不仅不会产生影视剧硬植入式的违和感,而且 Vlogger 自身在其粉丝圈层中所具有的强大号召力和影响力,也在为品牌/产品提供强背书。甚至还会出现粉丝意识到是商业推广,反而惊叹于 Vlogger 内容创作能力的现象。

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(↑图为@你好,竹子于2019年2月1日以自己的爱情故事,为蓝本为DW手表所制作的Vlog商业推广和一些粉丝评论)

『一般我的商业推广,粉丝的反应都是「吃饭啦,吃饭啦」,大家现在已经对做内容的人要吃饭这件事情比较认同了。』

「专职做内容的人,如果不让我赚钱我还怎么给你提供其他的内容呢。」

2、Vlogger 与受众的深度互动增进受众对品牌的好感度

上文中我们提到, Vlogger 分享生活日常最重要的是想通过自由表达引发共鸣,从而吸引同圈层的人群。

因此与传统的 TVC 或明星代言广告相比, Vlog 给受众的距离感更小,也更加真实。

Vlogger 与受众处于平等的关系,他们与品牌的合作不仅是在完成品牌的简单曝光,更是他们通过对产品的深刻体验及自己的主观感受,来完成与受众的深度互动。

这样的深度互动可以潜移默化地影响目标受众,提升他们对品牌的认知度和好感度。

「一般商业推广,我都会故意让粉丝看出来,因为我不想骗粉丝,我用了什么觉得好我就说好,不好我也直说,骗粉丝是在消耗粉丝,我觉得 Vlog 最重要的是真实,一定不能欺骗粉丝。」

3、Vlog 的简便性极大地降低了推广成本

传统 TVC/OTV 的制作周期长,涉及对象复杂,因此往往需要投入比较高昂的成本,许多品牌可能一两年只会拍一支广告片,然后通过反复的播放来提高广告效果。

Vlog 制作相对简便,不需要特别专业的设备和器材,一台入门级相机甚至一部手机就可以完成。

制作周期也比较短,一个 Vlogger 就是一家广告公司,不需要众多人员的参与,可以直接根据广告主的需求、策划脚本、拍摄、后期、发布等全部过程。

Vlog 的简便操作性降低了广告主的推广成本,在一次活动里,以年度为单位的 TVC 预算足以邀请若干个 Vlogger 来协助推广,极大地提高了品牌/产品的曝光度。

「正常一周吧,从接到需求,到过脚本,然后制作,发布。价格的话,我比较小咖位,所以还行。正常都是媒介找我们询价,当然媒介自己加不少钱,他们正常需要加到一倍以上,比如说我报 2 万他可能报 10 万。但我自从知道媒介的报价之后,我就发现其实 Vlogger 还是有很多涨价空间的。」

.三、品牌 X Vlogger 的多种姿态.

「我现在和品牌合作的方式主要有参与活动、产品测评和植入。」

而这些也是 Vlogger 帮助品牌进行推广的常见方式。

通过对上文列举的 7 位头部 Vlogger 及多位热门 Vlogger 所发布的 Vlog 进行观察,我们根据品牌展现的不同层次从浅到深,将品牌 X Vlogger 常见的合作方式分为以下五种:

1.植入

植入是最简单的合作方式,一般 Vlogger 不会特别为品牌专门拍摄一期视频,而是通过在 Vlog 中穿插开箱介绍等环节,简单地将品牌植入进来。

「植入的话,比如说这期 Vlog 有十分钟,然后有一分钟给品牌商。当然这种报价也会稍微低一些,因为前期工作会少一点,只是植入一下。我只需要开箱说一下这是什么东西,然后试一下基本上就搞定了,我就可以继续做其他的事情。这种形式也显得更为真实。」

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2.产品测评

提及当前国内最会与 Vlogger 玩产品测评的品牌, OPPO 肯定是其中之一,其在 R15 和 R17 发布时都与许多 Vlogger 合作,通过产品评测来突出产品功能。

2018 年 4 月, OPPO R15 新机发布之时, @大概是井越 @flypig @cbvivi @李大锤同学 @三坨土 等多位头部 Vlogger 相继以 OPPO R15 手机为主题拍摄了 VLOG 视频。每一位 Vlogger 拍出的测评视频都有他们的鲜明风格。

作为科技博主的@李大锤同学 偏向于直接拍摄界面来展现产品功能化。

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一贯走搞笑风格的@大概是井越 ,在评测 R15 的拍照功能时也尽显幽默本质,「照片好看,照片里的 R15 好看,照片里的 R15 反射出来的 R15 也很好看」。

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2018 年10 月,OPPO 再次邀请 Vlogger 们,使用主打「超强夜拍」的 OPPO R17 Pro 手机拍摄主题 Vlog 。不同于 R15 发布时所采用的 Vlogger 分别测评的方式, R17 以 Vlogger 为主角,拍摄了一个广告片。

广告片由@flypig 执导,同时包括@大概是井越 @熊小默 @影视飓风MediaStorm 等多位 Vlogger 博主,分别赴东京、纽约、香港的街头,捕捉夜色之美,而他们拍摄的三支 Vlog 在表现个人风格的同时,也突出了 OPPO R17 主打夜拍的产品功能。

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3.活动参与

活动参与是品牌和 Vlogger 合作中十分常见的方式,主要涉及的活动包括新品发布会和品牌展览等。

对于一些专注垂直领域的 Vlogger 来说,活动参与可以实现品牌和 Vlogger 的双赢:

一方面 Vlogger的流量可以直接给品牌带来高曝光;另一方面第一时间接触到新品可以进一步提高 Vlogger 在特定领域的影响力,因此 Vlogger 对这类商业合作的报价也会相对较低。

「现在会开始考虑不同类别合作的报价。前段时间,索尼发来邀请说有一个说去日本参观索尼博物馆以及新品发布的活动。这种的形式,对于价格就可以商量,我的报价也愿意低一些。」

2018 年 11 月, LV 在上海举办了近年来最大规模的一次展览《飞行 航行 旅行》,该展览邀请了包括 @大概是井越、 @flypig 、@KatAnd Sid 在内的知名 Vlogger 来到现场, Vlogger 们通过各自不同的 VLOG 风格形式来呈现活动现场。

LV 还为 Vlogger 们提供了服装、鞋子、手提包、挂饰等品牌产品,这些产品被他们一一穿戴并记录在了 Vlog 里。

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此外,在刚刚结束的上海车展上,蔚来邀请到@李大锤同学 @科技新一 @电动知士运营小妹 等科技领域的 Vlogger 实拍展台,在 Vlog 中全方位展示新款车型的外观和功能

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4.深度体验

相比简单参加一次展览或一次发布会, Vlogger 的一次深度体验可能会展现更多的品牌/产品信息。

情侣 Vlogger @KatAndSid 就曾与西安君悦酒店、比亚迪唐、澳门巴黎人酒店等多个品牌进行深度体验合作。

比如, 2018 年 8 月他们收到邀请,去体验西安君悦酒店 3 万/晚的总统套房,他们在 Vlog 中跟随酒店的安排体验,并向网友介绍了酒店的房间、双人包间水疗服务、意大利餐厅等特色服务。

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探店也是深度体验合作的常见方式,美妆 Vlogger @程意涵 的Vlog除了日常妆容之外,基本以探店为主,类型包括春丽吃饭公司等美食类、故宫角楼咖啡馆等饮品类、实景搜证等娱乐类。

匡威代言人@欧阳娜娜 也在其第六支 Vlog 「我的星期天」中,记录了到匡威线下门店挑鞋、试鞋、定制鞋子的全过程。

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除了 Vlogger 明确表示自己是接受品牌方邀请而进行深度体验外,很多深度体验式的 Vlog 并不能直接区分是 Vlogger 的自发行为还是与品牌方的合作行为。也正是无法明确区分,给品牌带来了 Vlog 推广的无限空间。

5.品牌精神展示

品牌精神展示是当前品牌与 Vlogger 合作最具深度的方式,这类 Vlog 有点类似品牌故事型的广告片,主要是通过讲述一段经历引出对品牌精神的思考。

这也是四种合作方式中最难呈现的一种,对 Vlogger 的生活阅历丰富度和内容创作能力的要求都非常高。

通过我们观察,目前只有 @你好,竹子 在这类合作上有比较出彩的表现。他丰富的阅历和多重身份有重要加持:身兼导演、摄影、剪辑、主持多职,有着七年的旅英背景,五年创业/拍摄经历,同时身兼导演/主持等多职。

@你好,竹子 喜欢探索未知的世界,并用镜头记录下发现的美好瞬间,正是竹子的体验和冒险经历使得许多品牌与之合作,借助她的故事传递品牌精神。

在与 Puma 的合作中,竹子以「寻找灵感」为创意点,去到海南的一个小渔村呆了三天三夜,从渔民和冲浪手身上汲取灵感, 竹子通过 Vlog 记录下对大自然的探索,传达了 Puma「Do you 妳就这样」的品牌精神。

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(↑扫小程序码欣赏 @你好_竹子 Vlog

竹子在为 DW 制作的商业推广中,正是以自己爱情里「我和你相爱的7个瞬间」为创意来展现 DW 中国年限量款 I love you 礼盒的品牌主张——「爱,本应简单」。

Vlog 热度持续不退,越来越多的品牌商摩拳擦掌,想要进驻 Vlog 商业推广的阵营。

但是在将预算拨往 Vlog 商业合作前,你需要先问自己一句:「我真的适合用 Vlog 进行商业推广吗?」

Vlog 的商业推广看似低门槛,但想要取得好的广告效果,却对品牌属性和 Vlog 内容有着十分高的要求。

我们认为,一个适合用 Vlog 进行商业推广的品牌,应该具备以下特征:

1.围绕生活场景的消费品品牌

Vlog 不同于其他短视频的最大特点,就在于其是对真实生活的记录,因此衣食住行用等围绕生活场景的消费品品牌拥有借助 Vlog 进行推广的天然优势。

比起传统影视剧内反复出现的生硬植入,和直播中直接挂出链接的暴力式引流, Vlog 中的消费品商业推广更加潜移默化和生动化。

无论是展现生活场景时自然而然的出现,还是 Vlogger 基于自身体验的有意识种草,几乎都不会让观众产生不适感。

2.深度体验式参与的品牌

有些品牌可能在日常生活中出现的频次并不高,但却十分注重体验感且在我们生活中扮演着越来越重要的角色,比如城市旅游、娱乐休闲项目等。

随着新一轮消费升级的来临,人们对精神文化生活的需求越来越高,第三产业的不断发展壮大的同时竞争也愈发激烈。

而注重体验的第三产业也可以抓住 Vlog 的风潮,通过邀请 Vlogger 深度体验来将自己的服务有形化,让自己火一把。

3.面向年轻消费群体的品牌

采用 Vlog 进行商业推广的一个必要条件:你的受众必须熟悉 Vlog 的传播形态并有观看 Vlog 的习惯。

上文中我们提到, Vlog 如此火爆的一个重要原因,是其与年轻受众心理需求高度契合。

我们观察发现,无论是拍摄发布 Vlog 的 Vlogger ,还是观看讨论 Vlog 的普通网民,大多为 18-35 岁的年轻一代。

因此,面向年轻群体的品牌,一定不要错失借助 Vlog 提高自身知名度和美誉度的机会,至于如何在众多主张年轻化的 Vlog 中,玩出新花样、获得高曝光,我们认为,这得看品牌和 Vlogger 的脑洞有多大。

多年前诞生于欧美的 Vlog 在经济、行业、受众等众多因素的助推下开始在国内掀起热潮,并引发营销界的广泛关注。

由于其具有的真实生活性、深度互动性、简便操作性等特征,短短一年时间便衍生出产品测评、活动参与、深度体验、品牌精神展示等不同层次的商业合作形态。然而品牌想要实现与 Vlogger 的合作并不容易:

首先,需要明确 Vlog 商业推广的内容营销属性和 Vlogger 的粉丝特性。

其次,要明确进行 Vlog 推广的目标,并选出与推广目标/品牌调性/专注领域相匹配的 Vlogger ,以最大化双方利益的原则确定合作方式。

更重要的是,在这个过程中品牌要充分尊重 Vlogger 的想法。

以记录真实生活原则的 Vlogger 与普通的媒体有着本质的区别,他们对自然有更高的要求,更加重视商业推广和内容的融合性,同时,他们也不愿遵循普通广告对销售转化的要求。

最后才是制定 Vlog 拍摄和品牌展示的方式。

「其实现在很多品牌方还没有没适应跟 Vlog 的合作模式,如果真的想借助 Vlog 进行商业推广,就不能把品牌方的想法强加于 Vlogger ,如果把想法强加于我,我做出来就不自然了,也就不是品牌方想要的那种效果了。

或者又做成品牌广告的风格,那 Vlog 还有什么意义呢? Vlog 核心其实就是真实。如果想要搞成一个定制化的,那可以去选择 papi 酱这类以创意取胜的博主。」

Vlog 端聚集的大量流量确实让营销者为之心动,但作为营销人,我们更需要适应趋势,理性规划、尊重内容、寻求共赢,从而让 Vlog 成为我们的营销方案中锦上添花的一笔。

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