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小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书VS抖音,到底能不能胜

抖音,记录美好生活。

小红书,标记我的生活。

小红书VS抖音,到底能不能胜
小红书创始人毛文超&瞿芳

两者何其相似。视频营销风头正劲,抖音独占鳌头,风头一时无两。抖音的变现能力也越来越强,但因为抖音的基因和社区风格,人们在抖音上购物的习惯依赖并不强,可以说其电商变现天然存在基因不足的问题。类比以跨境电商起价的小红书,显然,在电商这个领域,小红书的路径更加通畅和快捷。

去年5月31日,小红书完成超过3亿美元财务融资,公司估值超过30亿美金。由阿里领投,腾讯投资、真格基金等在内的新老投资人参与此次投资,足以可见小红书的未来前景大有可为。

抖音在智能推荐算法驱动下的沉浸式娱乐体验,让用户难以自拔,他像一个时间黑洞一样,吸引了巨量人群的注意力,日活超1.5亿的抖音流量惊人。但每一个打开抖音和打开小红书的用户心理是完全不一样的,后者可能就是带着钱袋子进来的,究其原因还要从小红书的起点开始说。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书自2013年成立,是以图文形式的笔记分享,主要是海外购物分享的社区形式开始发展,起初一直被外界质疑,这种社区模式的小红书到底要怎样盈利,直到14年12月,小红书上线电商平台“福利社”,从社区升级电商,才完成商业闭环,到今天为止,小红书的变现模式,以及小红书作为连接海外品牌和国内消费者,让国内品牌走出国门的桥梁纽带,再也没有人质疑他的价值和变现能力。

小红书以跨境电商起家,其初衷瞄准的还是信息不对称的市场痛点,国内消费者对海外优质品牌的渴望,而想要买到心仪的产品,不了解产品的详细信息,以及跨境运输的成本问题,都是阻碍因素。小红书针对这些亟待解决的市场痛点,以图文形式开始沉淀内容,2014年12月,小红书发布全球大赏,获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用,成为出境购物的风向标。

小红书VS抖音,到底能不能胜

为了解决跨境运输和假冒正品的痛点,2017年5月,小红书上线了Redelivery国际物流系统,能够查询完整的国际物流链路信息,用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内。品牌授权和品牌直营模式并行,确保用户在小红书购买到的都是正品。

小红书在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,并在仓库设立了产品检测实验室。用户如有任何疑问,小红书会直接将产品送往第三方科研机构进行光谱检测,从源头上将潜在风险降到最低。

小红书设立保税仓备货,主要出于三个考虑。

首先,它缩短了用户与商品之间的距离。如果通过海外直邮等模式,用户动辄要等一个月才能收到货,而在小红书,用户下单后大概两三天就能收到。

其次,从保税仓发货也可以打消用户对产品质量的顾虑。在这里,中国海关会对所有进口商品进行清点、检验、报关,在缴税后才放行。

最后,大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本,从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在刨去中间价和跨境运费之后,小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致,甚至有时还会因为出口退税等原因,低于当地价格。

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小红书在解决了这些基本痛点之后,进一步着手优化内容的体验,图文形式逐渐加入了短视频内容。购物攻略和干货笔记是用户对小红书最直观的第一认识。开始时也被吐槽分享的都是奢侈品,加上一众明星也是分享常客,所以整个平台的格调也比较高端。它更像是淘宝的评论区和买家秀衍生出来的一个东西,更加有可信度和购物的专业指导性。在小红书上,来自用户的数千万条真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库,也让小红书成了品牌方看重的”智库”。

用户在进入达人的个人页面后,小视频的形式和抖音几乎没有差别,也能让用户进入沉浸式的体验模式。而且平台还一直弱化电商这一标签,凸显社区分享和精致生活的理念。所以小红书不仅内容专业垂直,粉丝的粘度也好过抖音。基于兴趣爱好分享的社区属性,也让达人在创作内容的时候,就是基于某一垂直细分领域来进行,所以对粉丝的吸引也就更加精准。

目前小红书的用户量已经超过了2亿,其中70%以上的人口是90后的年轻人。用户量正在以每年300%的速度增长,每天都有数十亿次的笔记曝光。之所以有这么多人愿意分享,是因为在小红书上达人的变现比抖音更加高效。

十万粉丝级别的在小红书上接广告可能效果也要好于抖音上的百万级粉丝。聚美优品、淘宝直播其实一种都在招募MCN机构和红人入驻,淘宝的“猜你喜欢啥”到现在各大电商平台纷纷引入直播和短视频变成了“猜你喜欢谁”的逻辑,这种逻辑的转变,导致优质内容的分享和创作者更热衷于和有电商基因的平台绑定,因为吸引流量的目的就是为了变现,而主流的电商变现更加直接,为什么还要去其他平台曲折跳转可能要经过几道工序才能和钱扯上关系,路径太长是内容生产者的忌讳。

它不仅仅是各种资讯聚合的今日头条般的存在。你可以在上面实现购买,也可以发布自己的购物心得,这些UGC的内容和抓取各个媒体上内容的今日头条是完全不同的,这也是目前小红书所构建的行业门槛之一。

有人说它有一点像女性版的“什么值得买”。你可以在上面找到各种消费产品的评测内容,但又和“什么值得买”不完全相同,它并不是通过导购而是通过电商的形式完成商业化的环节。

它有点像购物版的搜索引擎。你可以通过关键词的搜索去找到不同类目产品的消费资讯,但所搜索出的内容又不是网络抓取内容的呈现,而是平台社区自身UGC内容的展示。

小红书VS抖音,到底能不能胜

媒体、社区、电商、搜索……也许将来小红书还会有更多的属性。正如小红书的联合创始人瞿芳所说,小红书想成为一个“全世界的好生活”的入口。

目前小红书也已经聚集了一批优秀的国产品牌,将借助于小红书社区的口碑模式,不必将大量的资源投入到广告营销中,而是可以专注于设计和品质。

所以整体而言,小红书在社交和电商这两个维度上更加根正苗红。将来时会否会对抖音造成冲击,我们拭目以待。

 文:ksir@一一归零

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