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线下课程丨致运营,别再说没钱没资源不能做活动了!

别再说没钱没资源不能做活动了!SNS营销了解下

线下课程丨致运营,别再说没钱没资源不能做活动了!

如何用低成本创造高曝光、高转化、高留存的活动?

这应该是大多数运营/活动运营苦苦寻找解答的问题。

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希望成本足够的低,最好是不要钱,就可以把产品推广得很好。

说到这里运营们,摸了摸头顶,又下单了几瓶“增发剂”。

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可是又能看见层出不穷,0成本刷爆的奇迹刷屏活动,比如:

  • 网易的年度歌单;支付宝的年度账单;
  • 天天P图的从“全民cos武媚娘”到申请了吉尼斯世界记录的军装照;
  • GQ 实验室联合 MINI 推出一篇名为《那一夜,他伤害了他》的微信推文;
  • 「故宫博物院文化创意馆」公众号,发布《故宫口红,真的真的来了!》等等

我们经常不知不觉就能在朋友圈看到这种模式,你的朋友圈可能经常会被各种各样的一些网页、图片刷屏。

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这些活动,他们能够火爆朋友圈背后的秘密到底是什么?

Rainbow老师(腾讯P4专家,天天P图负责人)想跟大家分享:

  • 天天P图团队在SNS平台营销传播所积累的一些经验;
  • 以及沉淀总结出的一个模型——SNS病毒营销模型。

一、产品+活动背景介绍

天天P图是一个图片美化软件,这个产品是在2014年上线,差不多一年的时间,并没有特别多人知道;

直到去年,2015年做了一个叫做“全民cos武媚娘”的活动,刷爆了朋友圈,达到了和百度魔图一样的营销效果(没花钱刷爆朋友圈)。

后续又做了一个叫“我的小学生证件照”的活动。同样的,又把天天P图带到了iOS总榜第一,而且停留了差不多一周的时间。

二、什么是SNS营销?

SNS营销:指的是利用这些社交网络进行建立产品和品牌的群组、举行活动,利用SNS分享的特点进行病毒营销之类的营销活动。

想要借助于SNS平台去进行传播,首先我们要搞清楚:

用户为什么要在平台上逗留,他们的主要的行为是什么?

主要的行为无非就是浏览、互动和分享。

  • 有人来分享东西,分享内容;
  • 有人去浏览内容,并且跟分享者进行互动;
  • 从而形成一种闭环的、互相促进的这样一种体验。

所以浏览和分享其实是SNS平台非常关键的两个行为。

三、以具体案例看SNS营销(拆解关键行为)

基于浏览和分享两个关键行为,进行详细拆解:

1. 为什么浏览?用户为什么会去SNS平台浏览内容?

因为孤独、猎奇、窥私、八卦、娱乐、热点。

  • 孤独:其实最核心的:人性深处的诉求实际上是他很孤独,没事干;
  • 猎奇:所以他需要去发现一些好玩的,用这种猎奇的心态去看自己没看过的东西;
  • 窥私:特别是在好友关系下,你总是想了解:你的好友今天在干嘛,他们又去哪玩了,吃了什么好吃的;
  • 八卦:这个八卦包括了你跟好友八卦,还有明星的八卦,想要去了解别人的私事;
  • 娱乐:看一些有趣的内容啊,娱乐的新闻、游戏、视频,总之是能够让人觉得心情愉悦的东西;
  • 热点:当下的社会热点,跟热点相关的内容往往具有很强的浏览率;

具体案例,关键行为拆解之【浏览】:

当时做的全民COS武媚娘,其实也是一样利用了人性。

但是在利用人性的时候,有一点非常重要:热点

如果现在再做这个功能,很多人就不会去参与。

那为什么当时那么多人参与?当时有个连续剧,叫《武媚娘传奇》。

火遍大江南北,但因为被广电总局截胸了,所有的媒体都在铺天盖地的报道。

很多人哪怕没有看过那部剧,你也在网站上或者各种新闻媒体上看到过一张图片,就是武媚娘的那张图片,这个妆很漂亮。

当时团队就结合天天p图自己的疯狂变妆的功能,也做了一个武媚娘的一个妆容,跟广告图长得一模一样。

2. 为什么分享?用户为什么会去SNS平台分享内容?

因为认同、炫耀、攀比、个性/职业个性、从众、大爱。

  • 认同:愿意分享的核心是我们希望得到认同,希望我们分享的东西被好友、被粉丝所认同;
  • 炫耀:为了达到这个认同,我们会去炫耀;比如说大家参加人人都是产品经理大会,会拍张照片然后分享朋友圈;其实是想告诉我们的朋友们:你看我今天来参加了这样一个很牛逼的大会。
  • 攀比:不甘示弱,想要跟圈子里的其他好友对比;比如说你看到好友国庆的时候都在参加国庆的摄影大赛。他们在外面玩,你是不甘寂寞的对吧?
  • 所以你不管在哪旅游,你一定也会拍,并且把很有逼格的照片分享出去,去跟那些参加摄影大赛的好友一起去攀比。
  • 个性:炫耀/表达自己的个性,这种个性可能是代表你某种兴趣爱好;比如你很喜欢篮球,前段时间你如果去看了NBA的中国赛,不管是在上海还是北京,你一定是很愿意把它分享出来,因为这个也是代表了一种兴趣爱好。
  • 职业个性:分享的是你的一种职业个性。大家都是做运营的,所以我相信很多人都有这样一种体验:你看到了一篇文章,比如说《运营人必懂的100个数据指标》,不管你有没有看完,你也一定会把它分享到朋友圈,然后说一个学习了或者mark。为什么这样做?代表你在塑造自己的职业个性:我是做运营的,我很关注这样的内容。所以这个原因也会促使你去分享内容到SNS平台的一种人性。
  • 从众:因为你不分享的话,会觉得好像不合群,跟别人格格不入;
  • 大爱:其实讲的是正能量,就是表现出我是一个热心公益、正能量的人;比如说某个地方受灾了(雅安地震或者巴黎遭受的恐怖袭击),你会在朋友圈发一条文章或者发个图“雄起雅安”“加油巴黎”,其实是代表你是一个很有正能量的人。

具体案例,关键行为拆解之【分享】:

很多人哪怕没有看过那部《武媚娘传奇》。你也在网站上或者各种新闻媒体上看到过一张图片——就是武媚娘的那张图片,这个妆很漂亮。

当时天天p图就结合疯狂变妆的功能,也做了一个武媚娘的一个妆容,跟广告图长得一模一样。因为这是个热点,所以就会有人浏览关注,进而有部分人来尝试,并把它分享出去;而当她的闺蜜看到她COS武媚娘并且打败了全国百分之多少媚娘的时候,她的闺蜜就会很嫉妒;也要来尝试一下,把自己P成一个武媚娘的样子,并且能看到她打败了百分之多少的武媚娘。她也很愿意把这个结果分享出去,影响更多的人。

所以它是一个跟热点相关的一个传播。这其实是利用的人性的攀比与炫耀。

四、SNS营销的本质与模型

1. SNS营销的本质

揭示SNS病毒传播的本质,其实就是结合产品特点,围绕SNS环境下的人性内驱力,设计用户愿意浏览、参与、分享的功能和活动。

2. SNS营销模型

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除了前文讲到的基于人性因子,从SNS营销两个关键步骤:

  • 浏览维度
  • 分享维度

还需要考虑整个活动的功能过程体验,以及产品关联

(1)功能/过程体验:需要不断打磨

不是说随便做一个功能,一个活动就可以的,这个打磨的过程其实是非常考验功力的。

你要做到高认知度、低体验门槛和高成就感,就要设法让用户很容易理解你的功能和活动的体验。

同时要让他觉得操作起来很简单,并且,它的结果是符合预期的,甚至伴随更多的惊喜。
比如:全民COS武媚娘最开始装在天天P图里,但是后来我们发现它的门槛太高:用户想COS一个妆时,要去下载天天P图App。

而且由于天天p图里功能非常多,还需找到疯狂变妆功能,再在疯狂变妆功能里面找武媚娘妆容。

导致疯狂变妆这个功能的门槛较高,转化率低。

为了改进这一点,我们做了一个全民COS武媚娘的H5网页,用户只需要在这个网页里放入一张照片,就可以在这张照片中的人脸上画上武媚娘妆容,还可以分享这个网页,整个过程不需要下载App,非常直接。

(2)产品关联:在用户愿意分享出来的界面上做好自己品牌的曝光度

在用户愿意分享出来的界面上做好自己品牌的曝光度(比如说加上品牌Logo);

还要注意这项功能应该是产品的主功能,这样用户才会因为功能的传播而更容易使用你的App。
比如:

说全民COS武媚娘,当时我们传播的是一个H5网页,给天天P图App带来了非常大的价值。

当时在这个功能h5页面传播的一个月内,用户使用人次超过了1亿;但是同时点击下面这个banner下载使用并激活天天P图的用户,应该是超过了500万;与此同时,通过主动搜索并使用天天p图的用户超过了1000万。

这就是因为这个广为传播的页面上面有天天p图的Logo,这样很多人知道了这个品牌,你的品牌知名度得到了提升。

而且由于我们提示用户“想玩更多变装,下载天天P图”用户可能会觉得:还有更多的变妆可以玩啊?

就利用用户想要了解更多,想要玩更多的心态,让他去下载我们的应用,这个是有关联性的。

五、SNS营销成功的背后故事

当了解了以上关于SNS营销相关所有的东西:

  • 想好了传播的人性选择
  • 设计好了产品的功能
  • 以及打磨好了过程体验
  • 产品品牌各方面也关联好

之后,还要注意:

1. 你的目标人群和启动流量,刚开始要让一些人先用起来

针对目标人群可能需要投一点广告,而如果你的目标人群就是普罗大众,你就不需要广告,可能只需要团队每一个人把结果往朋友圈发送一遍就可以了。

其实当时全民COS武媚娘和小学生证件照就这样的。一开始的时候没有启动流量,就是在朋友圈发了一下,很快那个H5就滚起来了。

但不是说所有的活动都可以这样,你可能还是需要有一些启动流量的投入。

2. 运维服务一定要跟上

然后要注意就是运维服务一定要跟上(这个是针对于你的活动火了之后的考虑)。

比如:当时全民COS武媚娘火的时候,没有想到会那么火,所以当发布上线第二天服务器就挂掉了。

很多用户反馈说,怎么上传不了?结果一看是因为人脸检测的那个服务器挂掉了。

因为一开始做的比较匆忙,整个H5用了一周的时间快速实现,后台也是这样。所以整个后台的监控各方面都没有做好。

其实是会有一些流失了,因为朋友圈是一个传播时效性非常快的一个SNS平台,如果你的服务在里面断掉了。

断几小时都会对你的传播有影响,断一天这个活动基本上就很难了,所以你的运维服务的可靠性实际上是非常重要的。

3. 是要注意符合相关规范,特别是在微信里面

虽然天天p图也是腾讯的产品,但是也被微信封过。

当时做小学生证件照的时候,有一天下午6点钟发布之后,11点再去分享的时候,发现分享到朋友圈里别人看不到了。

别人看不到就是被微信封掉了(因为别人投诉网页里有引导分享的按钮,结果就被封掉了,所以要注意一定要符合它的规范)。

当时很快把这个问题解决,赶在那天晚上1点钟又再度上线,否则的话就会影响第二天的传播,断掉之后就很难再续起来。

4. 随时等待捕捉一些小幸运

还有,有的时候可能还需要一点小幸运,这个往往是你需要去捕捉的。

当你的小幸运来临的时候,要注意快速的去抓住它。

当你的功能或者是活动发布之后,你应该去关注各大平台,要注意造势。

想方设法的去找一些PR的途径去做传播,让明星的扩散能上头条,让更多人知道。

5. 动态高效执行

在整个功能上线or活动上线的过程中,你都要关注数据,关注传播,关注服务的可靠性、稳定性,这个是非常重要的,会决定你这个活动上线之后到底能够走多高

以上,为天天P图团队为例的SNS营销活动案例。

基于运营/活动运营常见的烦恼展开,从成功的案例到剖析背后的底层逻辑:

  • 第一个纬度是人性因子
  • 第二个纬度是过程体验
  • 第三个纬度是产品关联

揭示SNS病毒传播的本质,其实就是结合产品特点,围绕SNS环境下的人性内驱力,设计用户愿意浏览、参与、分享的功能和活动。

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