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米果文化马薇薇:知识付费娱乐化,第二航段要的是精准定位

我前一阵子在沃顿商学院分享过一个问题,就是大多数新的商业模式都会优先出现在美国,然后中国再去拷贝它。可是为什么知识付费这个行业,尤其是中国这种音频知识付费行业美国是没有的呢?这实际上源于我们从小到大教育形式的缺失。

 

为什么知识付费只在中国生长?

 

我们是纯粹的应试型教育,由于我们的课程设置导致很多同学没有掌握进入社会的素质,所以需要一个外界的商业力量帮助大家弥补这方面的知识。

比如外国很多小朋友在上幼儿园时,经常被老师叫上去轮流演讲,或是生活中的一件小事或是讲一个最喜欢的东西。相比之下,中国小孩缺乏这样的锻炼,中国人的内向是发自内心的内向。很多同学在面试的时候,自我介绍基本上是把简历念一遍,面试官尴尬你也尴尬。

 

其次是同学们情商普遍不高,情商本质上来说是将心理学、社会学、认知行为学综合起来的一个概称,我不认为它是一门学科,但却是在生活中是可以应用的技能。情商的本质包括你如何跟自己的内心对话,也包括你如何跟这个世界对话,而不在于你为人待事有多么油滑。

基于这些,我们做了《好好说话》系列课,也包括康永哥的情商课,还包括我们老板马东老师出的职场课。马东老师他的职场课程中提出了一个快乐职场的概念,意思是既然已经有8个小时甚至更多的时间要用在职场上,那么怎么样将职场生活变成一种娱乐生活?马东老师设计这门课程的目的,更多在于帮助用户发掘快乐,而不是怎么样帮助用户获得最快的提升。所以我们的知识付费实际上源自于年轻人在职场方面的诉求。

 

米果文化马薇薇:知识付费娱乐化,第二航段要的是精准定位

 

刚才有一些老师问我们跟罗振宇老师的“得到”有什么区别?我觉得“得到”的受众是针对35—45岁的人群,这个人群需要的是一些更深刻的内心知识,比如他们要了解经济学、社会学、世界发展趋势,因为他们希望能够在这个时候把控自己的人生。

但米果针对的是19—29岁的人群,它的目的是什么?帮助你寻找人生方向,陪伴你渡过迷茫期,在人生的这个阶段里你是把控不了自己人生的,因为这时你还不知道什么是人生,所以我们需要的是最切实的技能。比如我第一次见面试官跟他说点什么,我第一次跟同事一起吃午餐的时候怎么表现的落落大方等比较现实的问题。

 

米果文化马薇薇:知识付费娱乐化,第二航段要的是精准定位

 

举一个例子,大家面试的时候肯定都被要求作3分钟自我介绍,大部分人要么把简历复述一遍,要么就讲得非常大众化,但这些不能让面试官对你构成任何印象,因为你不能与他人区别开来。这时候什么样的自我介绍方式是更容易让人记住的?故事。我们米果马上会出一门故事课去教人讲故事,讲故事的能力实际上是让人印象深刻的。

那要表现勤劳,故事怎么讲呢?比如我第一份工作是扫楼,一般的人扫楼就是把传单往门缝里一塞就完了,但我会一个一个敲门,只要有人回应,我一定会把传单递到他手上,而且用最短的时间把传单的简要信息告诉他。假如没有人,我会快速留下一句祝福语,让人家觉得这个传单跟别的传单是不一样的。

当你能把经历讲成一个故事,你的面试官就会记得那个扫楼的,他会形成一个新的记忆点,这有助于你在面试者中脱颖而出。

 

这实际上就是现代的年轻人本来应该在大学里接受的职场教育。但他没有接收到,所以知识付费要给大家这样的教育,这就是知识付费的第一航段。

 

知识付费的第二航段:三四线用户崛起

 

从2016年开始直到今年2018年上年,我们基本上完成了知识付费第一航段的占领。接下来我们会面临经济的寒冬(中美贸易战等)。经济的寒冬意味着金主爸爸们都没钱了,同时它更深刻地预示着各个行业都会变的不景气,随后还会带来就业的不景气。

在这个时候知识付费是要做出调整的,年轻人整体的钱包在缩紧,年轻人消费在紧缩,尤其是一二线城市年轻人,我认为他的消费基本上是在下行的。过去出国旅游的,现在基本上就在国内玩玩了;过去要买名牌包的,现在买个名牌口红已经很满足了。在这种情况下,你再跟他说你有很好的晋升空间,我告诉你怎么样进行人际沟通、提高自己的情商,我个人认为已经行不太通了。

有意思的一点是,现在这个阶段三四线城市年轻人的消费在上行,这个跟祖国经济的发展也有一定关系,城镇化实际上是在不断扩大的。所以哪怕一二线在下行,但三四线会了解更多东西,会更多在整个互联网舞台上展示自己,这就是为什么快手和抖音火的原因。

 

那这时候你会开发什么样的知识付费产品呢?有人提出指引消费方向的课,但消费方向不用引导,人的消费方向都是欲望消费方向,基本上还是会朝娱乐、游戏、综艺这个方向,基本诉求是吃、玩、穿、买,专门开一门课教人怎么花钱,这不科学。那教理财呢?年轻人无财可理,19-20岁的年轻人,需要很多的金钱来关爱,他们没有钱存起来,不欠钱就很好了,教理财课也是无意义的,反而应该要教育他们规避信贷陷阱。

那娱乐类我们可不可以参与?但是娱乐跟知识付费怎么样连接起来?这个时候我们就要想了,人娱乐之后会有一种什么感受?娱乐之后人是会有罪恶感的。我每次就都是这样,酒醒之后都觉得自己再也不喝了,然后每次玩完消消乐说,我玩完这盘就去写PPT。大家在娱乐之后都会有一点点罪恶感,所以这时候我们应该做的知识付费产品应该是什么类型?结合娱乐的知识付费,也就是泛娱乐的知识付费。

 

具体思路是在让你比较欢乐的情况下不小心获得一个知识点。我有幻想过这个产品,它是一个3分钟的短视频,这3分钟的短视频前2分30秒我们都在搞笑(情景剧也好或者小小的搞笑综艺也好),后面30秒一个快速的知识点告诉你这背后的道理。这实际上是未来知识付费可能的一个点,因为它是娱乐付费,同时又包含了一个知识点,让人消除了罪恶感。

这个时候我问一个问题,如果我们做这样一个逻辑的产品,应该跟什么平台合作?抖音和快手二选一的话?抖音。因为抖音偏一二线城市更多。所以梳理一下就会发现,你去生产一个产品的时候首先要了解市场的大趋势,再其次要分析你跟行业对标的这些企业,你们的差异在哪里?人家什么是能做的,你的什么是能做的,你的用户群体到底在哪里?最后你再分析,我生产的这个产品具体形式是怎么样的?这个时候你再去科研开发其中的内容才是有效的,不然你就是瞎想。

 

再问一个问题,像这种产品,应该To B端收费还是应该To C端收费? To B端收费。因为娱乐内容C端都不愿意主动买单,而且他们也还没有养成这种买单的习惯,更不要试图去培养一个人的习惯。前两天我跟我爸在聊天的时候,聊起他创业的过程,我问他第一次创业为什么没有成功,他说因为他是第一批下海的人,把水都给试了,把消费者的习惯都给培养了,但钱也耗尽了,然后就失败了。

第一批去培养用户消费习惯的人往往容易失败,只有等消费习惯养成之后,针对它开发的产品才容易成功。所以你们以后做产品的时候,也要想我是在培养他们的习惯呢,还是在顺应他们的习惯,或者有没有同样一群人跟我一起在培养他们的习惯,如果只有你一个人在培养他们的习惯,那你是非常容易失败的。

 

刚才讲了一二线城市,如果是三四线城市我们应该给他们规划什么类型的产品?首先平台肯定不是抖音了,换成快手?告诉你我们真的拼不过,你跟快手的气质是不符合的,人家就喜欢看啃大猪蹄子啃一晚上。这时候你说开发一个知识点,怎么样更好啃大猪蹄子?明显很奇怪。

 

跟淘宝合作是个不错的思路,首先流量很大,而且淘宝用户有一个很好的习惯,他上去就想花钱,你不需要培养他花钱的习惯了,那我们就可以做课了。那开什么课?美妆是不错,但我们不擅长,情感课是个不错的选择。为什么?因为没事刷淘宝刷的最多的单身狗,单身的时候女性购物欲会很强,男性当然也会。因为这个时候本能性地需要打扮自己和丰富自己,以吸引到异性,还有一个原因是真的无聊。所以在这个时候他们特别需要情感课的指导,丰富他们的内在,也就很容易开发出情感课。当然我们也可以加入夫妻关系课,也可以加入亲子关系课,你会发现亲子类产品现在卖的也很好——经济再差,再苦不会苦孩子。

 

服务老年人:教唱歌、教摄影

 

我非常讨厌割韭菜、收割用户这种词,我们干媒体、内容这行,你一旦把你的用户看成二货,你就一定会二货。如果你想去收割人家,而不是抱着一颗服务的心去,那你的内容一定居高临下,而居高临下的内容是卖不出去的,大家以后做传媒也好、广告也好,千万永远不要有这种心态。

 

刚才说的都是年轻人,那还有哪些人群是需要我们服务的?我们一个个分析,首先青少年市场是可以的,比如做英语演讲大赛,他们是刚需,但缺点在于这已经是一个红海了,你必须有无可替代的资源才能杀进去,而且考试类的都不太适合网上学习。一是非常枯燥,二是得大量做题,必须有人在那看着。有人说母婴,但我们团队里适合讲母婴的人特别少。

再往上,老年人其实没有人服务,他们是被社会遗忘的一群人,也是一个很大的机会。你们总觉得父母花钱挺节省,他们未必会为这件事情买单,其实并不是这样。现在真正有钱的、有闲钱的,还真的就是这些50多岁的人。他们孩子已经长大了,暂时不用供他上大学,但孩子也还没有找到对象,也不急着买房。

 

所以针对他们,我们可以开发什么样的课程?教唱歌、教摄影。

我们对这个人群进行过深入研究。他们那代人是真心爱唱歌,但是KTV已经不为他们服务了,因为他们进去之后也不点酒,服务员的脸色就不是特别好看,其次可以供他们唱的歌曲非常有限,他们经常是5首歌唱10遍,轮流唱。

但是他们那一代人实际上是有很多这方面的诉求的,这个时候你培训他们声乐让他们在朋友里面唱的更好,并分享到朋友圈,这对他们来说是一个非常重要的炫耀。所以声乐方面的培训他们是承载得起的。

 

收费其实也很简单,因为他们相对年轻人要有钱,所以每个月收两三百块钱没有什么太大问题。你想他们既不买口红,也不买潮牌,平时吃的也很简单,朋友聚餐也在锐减,通勤费用也在锐减,这个时候他们当然愿意为自己的娱乐生活花钱。

 

再一个就是摄影,他们很爱发朋友圈,他们的照相风格非常默契,一般会出现两样东西,丝巾和帽子,相当风骚。要么朋友圈发九张,要么你们家族群里就要被刷屏。问题在于部分爸爸的拍摄能力非常差,很难把妈妈完全装进去,最糟糕的情况是妈妈不完全在景观里或者景观不完全在妈妈里,这很容易造成夫妻矛盾。所以你给妈妈开一个Pose课,给爸爸开一个摄影课,夫妻共上课,去旅游的时候就可以玩了。

 

摄影还有一个好处,它的后续产业链非常好,长期参加摄影课的人下一步就可以给他定制私人旅游,很容易形成产业闭环。但是摄影课有一个特点,不能通过音频去教,一定要视频去教,这是需要注意的地方。

我们每做一门课,都要想到去哪个平台推,而这类课应该去微信上推,通过微信小程序简单方便,还可以直接分享朋友圈,而且他们特别爱加群,他们有数不清的中小学同学群、社区群、家族群,他们在群里比你活跃一万倍。此外对于他们来说,使用微信小程序付费很方便。不像其他网站的付费习惯还没养成,比如在喜马拉雅上去付个喜豆、喜币对他们来说太难了。付费每多一步,你就会损失50%的用户。

 

还有我个人认为会出现的,就是针对老年人的一些舞蹈课。因为现在所教的所有舞蹈课,老年人的骨头和柔韧性都承载不了,但是他们又不愿意长期去跳广场舞,因为他们想要表现真正的艺术,所以这部分是他们会想要分享到朋友圈的。

我本身是学法律的,并没有什么专业的理论知识可以告诉你们,我只能把我们在创业过程中的整个研发过程、思考思路分享给大家,希望能够给大家一些帮助。

 

米果文化马薇薇:知识付费娱乐化,第二航段要的是精准定位

 

Q&A精选

 

赵音奇:知识付费第一航段和第二段航段有什么样的异同?

马薇薇:简单地说,第一航段只要内容制作精良,基本上都可以获得大量客户。但是进入第二航段的时候,基本上内容已经很多了,用户的付费欲望却在下降,这跟经济形势有关。所以精准定位用户,是第二航段需要做的事情。

 

赵音奇:曾经你说,米果做的是盘活大家的知识存量,并不是追求增量,在知识付费第二航段的时候,还会坚持这个观点吗?或者说这个盘活存量就可以激发大家的知识吗?

马薇薇:我到现在还坚持这个观点,但是这只针对19-29的年轻人,而老年人需要的更多是一种生活方式和社交模式,这是两个完全不同的思路。但是19-29的年轻人,我们还是盘活他的知识存量,让他积存已久的知识能够用起来。

 

赵音奇:口头表达能力该如何去提升,你能给大家一点建议吗?

马薇薇:第一点,要有两种东西,一是读书,二是阅历。不是说要面对人群勇敢、不紧张,而是表达要厚实,这来源于人生阅历的积累与读书。

第二点,表达要有同理心,我们在表达的时候太急着把自己的内心想法告诉别人了,唯恐别人不理解自己。但实际上好的表达是把别人的内心想法挖掘出来,并表达出来,让别人觉得你理解他。所以让别人觉得你理解他,比让别人觉得他理解你,是更重要的表达方式。

第三点,人永远是情绪动物而不是逻辑动物。情绪的渲染,实际上是能够让人接受某个观点,并自动为这个观点补充论据。

所以大家在表达的时候,可能要在这三点上多下功夫,而不是简简单单地说我包一个大礼堂,拼命地演讲,讲很多遍,那只能让你成为一个说话特别利索的人,不能让你成为一个好的表达者。

 

 

文:马薇薇@腾讯媒体研究院

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