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黄鹏升: trytry小程序增长经验

大家好,我是黄鹏升,trytry 的创始人,寺库的合伙人。曾任寺库分管市场、技术和金融副总裁。

其实我是个码农,喜欢写游戏的脚本。大学的时候开了一家做手游的公司。7 个人做了十几款游戏赚了六千多万。快毕业的时候,公司被收购。我们做游戏的时候,探讨最多的是,如何利用人性的特点让用户被吸引、快乐、沉迷、愤怒、付费,怎样「掏」出玩家口袋里的钱。

 

2013 年我加入寺库,负责移动事业部。一年多的时间,移动事业部,从 1% 占到了全公司 60% 的销售业绩。

2015 年,我开始负责寺库的市场部。当时寺库的市场规模,在行业里排第 4 名,拉新成本跟行业均值相近,大约在 2000 元左右。我们通过数据 looklike、画像定投的方式,迅速降到 300 以内。半年之后,寺库变为行业第一,并且是后四名市场份额乘以 2 都要大。2017 年 9 月,寺库上市,目前是全球唯一美股上市的独立奢侈品电商。

寺库上市之后,我们发现,市面上很多奢侈品价格是比较贵的,很多用户在网上被「种草」买回来发现也许并不适合自己,这里的消费成本就是很高的。我们想,如果用户在购买较贵的商品前,可以几乎免费地先试用,试用后认为好再买这会大大提高用户的购买需求和体验,抓到了这个用户痛点,我们就做了 trytry。

 

我们给 trytry 的定位就是一个先试后买的精选电商。这使得用户非常喜欢,还愿意主动转播。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

上面这是今天(9 月 9 日)微信的热度指数,trytry 是 128 万,小红书 54 万,享物说 55 万,唯品会 160 万,淘宝 600 万。

Trytry 小程序上线了一个半月,几乎零市场推广,自然增长至 450 多万用户。日活的峰值是 98 万。小程序的订单量,不到 2 个月时间,从 0 涨至日均 5 万单。

Trytry 一共 12 人。App 及小程序开发、市场、采货、发货、客服,都是这 12 个人在支撑。

我今天主要分享路线是:

  • 如何发现需求?
  • 如何快速实现?
  • 如何刺激分享?
  • 要关注哪些细节?
  • 如何利用群众力量结盟?
  • 如何做后续留存?

 

下面开始进入具体的内容。

 

# 如何发现需求?

 

首先,发现痛点。在做寺库的时候,我们注意到一个现象:有些用户,兴高采烈的,2 万块买了个包;回去背 2 周,就不喜欢了。家里一柜子的包,一大半在常年吃灰。

这个痛点够痛吗?普遍性如何?

 

我们写了一个爬虫,抓取、识别小红书的数据。当一位很多人关注的用户,晒出了她新买的包。我们图片识别一下,这是什么款式的包,寺库的库里是否也有?如果有,那 trytry 的机器人,会主动私信她「您分享的 32,000 的香奈儿流浪包,好美。trytry 上用一天 5 块钱,快去试背一个」。

就这么简单的一个方法,使不小比例的用户,主动搜索下载 trytry app, 当用户试了一下,发现 5 块钱真的用一天。这么震惊的事情,很容易分享传播。她本身就有不少关注粉丝,有一定的影响力。这样,trytry 的早期种子用户,就这样聚集起来了。而且,越来越多。

化妆品类似的痛点也更加频繁遇到。比如买了 SK-II 的神仙水,发现自己的敏感肤质不合适;扫回来的 YSL 口红,店里灯光下的颜色,跟涂在唇上根本不是自己想要的。

 

消费者逛线下店,很多时候不是我们想买什么,而是导购/销售希望我们买什么。很多用户,在导购的「怂恿」下购买,回家后经常后悔,当时是不是脑子短路啊,买回这样的东西。

因为前面说的痛点,我们就去和化妆品商谈合作,拿到了一批试用装,在小程序上发放给用户。一方面,帮助一部分用户的避免冲动购物;另外一方面,又促使了新的一批用户,试用后发现很适合自己,增加了新的交易。拉长时间轴去看,给该品牌带来了销售的增量。

在小程序验证需求,我建议一个 feature 要小于 4 天,留 1 天用来改上线后的 bug 。这样可以做到 7 天内快速验证,快速调整。

 

# 快速实现:简单的力量

 

针对小程序,我推荐流程极简。甚至,整个流程就是唯一路径的。争取让用户,几乎不用思考,一路按钮点下去。除了期望用户点击的内容,没有其他可点的按钮。

Trytry 的小程序,就是一个例子。结果是,转化率非常高。新 UV 到下单,成功率 70%+。

另外分享一个经验数值,小程序的核心流程,控制在 10s 内。转化效果会出奇的好。我们推测,这个时间内,用户收到新信息导致离开的概率比较低。小程序的用户,万一中途跳出,是很难找到入口回来的。其次善用 A/B test,快速调整,迅速找到最适合自己的方案。

 

# 刺激分享:All in 裂变

 

小程序的天然优势,基于社交关系链的分享、快速裂变。在引导分享上,有 4 个经验点: 强引导/刺激、all in 、给予激励、避免损失

  • 强引导/刺激:简单直接,送红包就要大方的送;
  • All in :要在各个能够 push 的地方去 push 用户,让他看到。在用户的忍耐阈值内,竭尽全力地引导分享。
  • 给予激励:简单明了地告诉用户,分享将得到什么好处,并把承诺干脆利落地实现。
  • 避免损失:「您的红包还有 2元即将过期,请尽快兑换」。

另外,我的个人经验。要帮助分享者营造「利他」形象。微信是一个江湖,大家都很在意自己的形象。太微商、太求赞,是有可能形象减分的。为了避免用户在传播过程中出现「减分」的损失,我们建议在愤怒向上尽可能是「利他」的,这样可以大大的保护用户。譬如,往群里发一个红包,邀请朋友 try 品牌正品的小样,往往是加分的。

 

# 注意细节

 

把一件事做好,不管是用户体验的细节,还是营销的细点,都很重要。

注意力,是稀缺资源。在一个上百人的大群里,各种信息往往一闪而过。怎样能够第一时间吸引到群成员的注意力?上面的例子来,很明显,第 3 个更容易吸引眼球。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

# 快反馈

 

游戏的产品,在「快反馈」这件事情上往往做得更好。一刀下去,对方的血槽立马下降。升级一件武器,马上看到攻击力提升。快反馈,让用户更快的获得信心,有更足的动力走完流程。刚分享出去,朋友点进来,用户立马获得收益。

一般的学校,往往就期中、期末考 2 次。不少学生,刚开学信心满满的要努力学习;往往坚持不到期中考试。假若他们今天学完新的知识,当天得到反馈、激励,或许,能有效提升学习成绩。

 

# 结盟换量

 

中国有句老话,叫结伴者远行。trytry 和运营深度精选换量,每天给对方带来几万的新增用户。我们不过是消耗了存量老用户的点击,换来了的用户,这是双赢。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

# 如何提高留存

 

我个人认为,目前的小程序,是没有根的。Trytry 更愿意把小程序用户引导去下载 app 。

用户下单后,我们会给用户推送消息:下载 trytry app,可第一时间查看发货情况。 这样的转化率接近 20%。

下载 app 的成本相对较大,我们也会引导一部分用户,去关注 trytry 的公众号。与此之外,trytry 发出的包裹,往往带着 DM 单,引导用户扫码关注公众号。这个细节,会带来 30%+ 的转化率。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

未能导入 app、公众号的小程序用户,我们有个简单的模型,做促活、回访。上图是我们的留存数据,周留存 30%+,一月后留存 20%+,说明还有很大的改进空间。

最后非常高兴,能够跟大家分享 trytry 的经验。我在此抛砖引玉,希望引发各位思考,总结出最适合您自己的打法,把贵司的小程序,做更快更好的增长。感谢大家。

 

 

文:黄鹏升/见实(jianshi)

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