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Greylock 增长顾问 Casey Winters:产品营销岗位的穷途与出路

作为一个本科主修市场营销,MBA 也主修市场营销的人,我收到了大量有进取心的营销人员的职业生涯咨询。而我给出的反馈往往是令人不太愉快的当头棒喝。

市场营销,尤其是在一个科技型企业里的市场营销,多年来一直在反复地经历着重新划分。这其中有几个原因。

正如我在老博文中所提到的,由于市场营销的定义发展得太过于宽泛,因此任何细分领域都不可能单独拿来最有效地定义市场营销。

而且,市场营销中曾经有多种角色受到工程技术的制约。现在,随着计算机专业的毕业生年复一年如雨后春笋般涌现,那些工程技术的制约逐渐消失(翻者注:Casey 想表达营销岗位也正面临来自工程技术手段的冲击)。

在此我将会分析我认为在未来的五到十年内,会受此变革影响深远的角色,本文我想先拿产品营销(product marketing)开刀。

据我所知,「产品营销」这个词一直在经历着身份认同的危机。当产品营销做得正确的时候(这并不常见),它一般会为以下三点负责:

  1. 决定即将发布的产品的定位和文案
  2. 发布产品并确保用户和客户(B2C 的情况下)或销售人员(B2B 的情况下)了解产品的价值
  3. 推动产品的需求量以及使用量

在实践中,优秀的产品营销团队主导着与消费者或顾客的关系,也主导着如何通过渠道触及到用户。这意味着他们要和顾客一对一交流和调研,还要管理邮件推广、媒体策略,可能还有广告预算。

产品营销团队的这三点工作内容,在很多公司内部被拆分开来。因为首先,许多公司并不会每年都推出很多新产品或新功能。其次,有的团队会设置专门的文案人员,他们会与产品团队共同联手迭代测试文案。

发布一次新功能,往往是关于该功能的功能/产品契合度的一次测试,这意味着它会在小型的实验中铺量,而不是利用媒体做大型推广。只有当功能的小型实验成功时,才有正当理由去做媒体推广。

功能发布的重要性与它想要达到的用户数量成反比,与市场势力也只具有弱相关性。这就解释了为什么产品营销在 B2B 公司和大型企业中一直更为有效。

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行之有效的4大增长策略:裂变分销、聚众模式、粉丝经济、共创经济

大厂成功的背后,除了产品本身的功能和设计给力之外,增长策略也是其成功的关键要素之一。尤其是当蓝海变红海,流量红利不再的时候,增长策略就显得尤为重要。

本文为大家盘点了摩拜、腾讯、网易这些大厂都在用的 4 大增长策略,包括:裂变分销延缓超限效应、聚众模式下的新运用、粉丝经济下冲榜引导、共创经济与用户双赢。

从他们身上总结一些目前可能行之有效的增长方法,降低试错成本。

裂变分销延缓超限效应

裂变分销在互联网的应用,相信大家已经见得多了。无论是从最早期的分享给好友后得优惠,还是如今的分享传播赚奖金,都是裂变分销的一种体现。

这类机制,一般不强制传播者购买后才能进行分享,而是与传播者分享成交利润,来刺激更多的用户实现传播,最终达到更高的影响力或成交量。

行之有效的4大增长策略:裂变分销、聚众模式、粉丝经济、共创经济

但这类案例一旦变多,用户会受到的刺激也就小了。根据超限效应,如果刺激过多、过强或作用时间过久,就会引起心理极不耐烦或逆反的心理现象。那么如何延缓超限效应呢?我们来看下面几个例子,只做了一些小改变,就可能延缓超限效应。

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Pinterest 增长团队技术主管:评估增长机会最重要的四个因素

在增长中,最重要的两个技能是能够寻找好的机会以及可以迅速得执行。在这篇博文中,我们将会讨论第一个技能,即寻找好的机会的能力。

当新的成员加入增长团队的时候,他们最初的想法往往是接受一个任务并且将其出色得执行完毕。然而,如果想要有更大的影响力,增长团队成员需要拓展他们的视野并且端对端得输送增长,即从构思到执行再到分析。

这篇博文将会谈到一个关于构思的主要组成部分:评估新的想法。

由于学习如何评估会塑造你寻找机会的方式,因此在把资源用到想法上之前先评估想法是非常重要的。

当你评估机会的时候会有许多可供考虑的因素,但是我将其简化成了四个主要因素——假设,投入,先例以及用户体验。将这四个部分简写为 HIPE(听起来就像 hype「炒作」一样)可以帮你轻松得记住他们。

Pinterest 增长团队技术主管:评估增长机会最重要的四个因素

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披着羊皮的数据标注生意怎么做?| 增长官·研究院

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谷歌在国内消费市场沉寂多时,今天却毫无征兆地发布了首款微信小程序「猜画小歌」,号称为了让每个人都有机会体验人工智能技术驱动下的人机交互。

「猜画小歌」玩法类似流行综艺里的「你画我猜」,或是六年前曾经一度火爆、后被 Zynga 收购的 Draw Something——你在有限的时间内根据提示完成绘画速写(毛衣、扫帚、钟表等),谷歌 AI 则猜出你画的物体,并记录得分。

 

连胜次数高的玩家将有机会进入下一关。你也可以邀请朋友家人来一起挑战更长的连胜记录。

「猜画小歌」凭借 Google AI 的神经网络加持,所有素材网罗自超过 5000 万个手绘素描的数据库。通过对素材数据的机器学习,计算机得以理解图像的输入,像人类一样「看到」这个世界,并做出判断。

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丁香园首席用户增长官:我不是药神,我只想做好医疗服务 | 增长官研究院

文牧野导演三年磨一剑,呈现出一部《我不是药神》成为现象级电影,口碑票房双丰收,豆瓣评分高达 9 分,上映 5 天票房破 14 亿。这种现实主义题材以准确的细节触动观众,揭示出进口天价药与患者生存权之间的矛盾等社会问题。

丁香园首席用户增长官:我不是药神,我只想做好医疗服务 | 增长官研究院

事实上,国家和市场上诸多企业主体一直在不懈努力,为解决以往看病难、看病贵的痼弊而孜孜以求探索解决方案。丁香园就是这个市场领域的龙头,成立至今 18 个年头,通过完善产品与服务构建起医疗领域的完整生态闭环。

丁香医生是丁香园旗下一款面向大众用户提供医疗健康服务的平台,为用户提供科普内容查询、在线咨询医生、处方续方、在线购药等医疗健康服务,创立于 2013 年,并且在近两年内持续发力,增长趋势迅猛。

今天,我们特别采访了丁香园的首席用户增长官——丛露露,悉听她披露产品在内部创业孵化过程中的经验策略,包括如何构建双边市场壁垒、如何更有效果地创意地推、如何搭建增长团队和甄选成员、如何定位服务的目标客群等。

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